一個公司或廠商唯有能夠比同業的其他競爭者創造更多的價值才能夠達到 競爭優勢，同時才能夠享有更高的利潤。而一個公司所創造的價值則視其成本 位置（cost position）與對消費者的利益位置（benefit position）而定，以下將說 明價值創造與競爭優勢的關係。
假設某產品對一個消費者而言，其認知的利益1（perceived benefit）以 B 表 示；此產品的價格已 P 表示；此產品的成本以 C 表示，則：
價值創造＝消費者認知利益－產品成本＝B－C
價值創造分別由消費者和生產者分享。消費者剩餘（consumer’s surplus）代表 消費者在價值創造中所分享的部份2；生產者利潤（producer’s profit）則代表生 產者在價值創造中所分享的部份。價值創造的組成成分如圖 11 所示。
1 認知利益可以想像成消費者根據產品不同屬性（包括產品的可靠度、品牌印象等）的認知毛 利（perceived gross benefit）扣除(1)產品的使用者成本。例如：裝置、學習如何使用、運作、
維護等成本；(2)購買產品時所花的交易成本（不包括購買產品本身的價格）。例如：搜尋成本、
契約成本等。
2 消費者只有當產品的消費者剩餘為正時才會進行消費，此外，當兩個或兩個以上的產品相互 競爭時，消費者會選擇產品消費者剩餘最大者，即 max B-P
圖 11：價值創造組成部分 資料來源：Besanko et al.(2000)
另外，以個體經濟學中福利經濟學來解釋剩餘部份，在其他條件不變的情
Consumer’s surplus B－P
Producer’s profit P－C
Cost C
Value Created
C P B
Differentiation strategy
Cost lesdership strategy
a
上，公司無法同時追求這兩種策略，但之後的學者在現實的實證上卻觀察到兩 種策略並存的個案。Porter 的解釋是，其原因在於公司或廠商在一開始先實行 高品質等的差異化策略以快速獲得高的市場佔有率，因此，在享有一定的規模 經濟後，便可使成本降低。
消費者剩餘及生產者剩餘可以舉下列實際例子簡述：台北到香港來回經濟艙 機票，外加香港半島酒店標準雙人房三天兩夜自由行售價新台幣18,700 元，對 於旅遊消費者而言，如果旅遊消費者自行訂台北香港來回經濟艙機票費用則為新 台幣9,300 元，外加香港半島酒店兩晚標準雙人房間，平均一人成本約新台幣 15,000 元(3,300 港幣x 2晚x 4.5 匯率÷2)，不考慮稅金與機場接送，則兩項加起 來約新台幣24,300 元以上，對於旅遊消費者其「認知的利益」(perceived benefit) 以B表示。同時此「旅遊產品價格」以P表示，為新台幣18,700 元；此「旅遊產 品的成本」以C表示為新台幣17,200 元，則
附加價值的創造= 旅遊消費者認知利益－產品成本
＝B－C＝24,300－17,200＝NT$7,100 消費者剩餘＝24,300－18,700＝5,600 生產者剩餘＝18,700－17,200＝1,500
價值創造分別由消費者與旅遊商品生產者分享，「旅遊消費者剩餘」(consumer’s surplus)代表旅遊消費者在附加價值創造中所分享的部分即5,600元，「旅遊生產 者利潤」(producer’s profit)則代表旅遊生產者在價值創造中所分享的部分即1,500 元。
由上述價值創造的觀點來看，認知利益的提升包含了購買產品時所花的交易 成本（不包括購買產品本身的價格）因此本研究從交易成本理論來看，中間商的 存在因為能有效的降低交易成本，包含了資訊的搜尋成本、契約成本、監督成本、
協調成本等等，透過成本的降低創造自身的價值，而網際網路的出現更幫助旅遊 產品提升服務使交易成本再降低，因此旅行業經營電子商務上，最大的利基在於 可以藉由網路的傳遞更有效降低交易成本，而從兩方面加以分析，第一是旅遊上
游供應商與旅行業者之間「仲介成本」、「監督成本」、「協調成本」與「流通 成本」等交易成本，第二是旅遊消費者與旅行業之間「搜尋成本」、「資訊取得」、
「風險成本」與「流通成本」。
旅遊上游供應商面，分述如下：
1、仲介成本：
透過電子商務的B2B 機制的發展，可以增加旅行業者的銷售效率，更重 要電子商務的發展架構旅行業者與旅遊上游供應商或旅遊商品零售商旅行業 之間網路的標準化，降低業者因特殊的資本設備、資訊人力而增加的交易成 本，也就是所謂「資產特殊性」；如此，將有助於旅行業者與旅遊上游供應 商之間策略聯盟、合作與B2B 的發展。
2、監督成本：
「機會主義」的產生是來自對資訊的不對稱與代理成本的發生是來自代 理人追求自利行為而傷害主人的利益，而透過電子商務的本質是開放與合作 性，由於網上互動使機會主義與代理成本降低。
3、協調成本：
網際網路的發展提供旅行業者與旅遊上游供應商雙方溝通的管道，增加 參與性，使得傳統單向市場銷售訊息回饋，進步到即時、具體掌控市場反應，
機動調整，對於旅遊上游供應商與旅行業者溝通與協調成本大幅下降。
4、流通成本：
電子商務的發展，衍生電子機票快速發展，持續推展至旅館業、主題樂 園門票虛擬化，網上交易安全性提昇。最後，透過網上交易，降低B2B機制 下的物流、金流、資訊流等流通成本。
旅遊消費者與旅行業者之間的交易成本，包括：「搜尋成本」、「資訊取得」、
「風險成本」與「流通成本」，分述如下：
1、搜尋成本：
stop shopping 或one stop service 的商品服務與相關網站的連結，大幅減低旅 遊消費者搜尋旅遊資訊、旅遊商品，甚至尋找最適旅行業者的搜尋成本。
2、資訊取得：
旅遊消費者對於旅遊資訊處理與旅遊購買決策有一定的障礙，而透過網 際網路的資訊公開、透明、豐富及快速。避免過去耗時又耗費；例如：透過 電話、傳真與郵寄等傳統資訊取得方式；更可以減少旅行業者「投機行為」
與旅遊消費者「資訊不對稱」現象，旅行業者也可以快速得知市場最新狀況，
適時修正旅遊商品內涵與報價，以符合旅遊消費者需求。
3、風險成本：
風險成本來自於旅行業者與旅遊上游供應商的「機會主義」，與旅遊消 費者相對的「資訊不對稱」；更由於旅行業者是中間商仲介的角色，對於來 自旅遊上游供應商的不確定性，無法提供穩定且可靠的旅遊品質與旅遊服 務。但是，透過網路即時資訊、業者資料庫，使來自整體旅遊經營「環境」、
旅行業者「公司」、「產品」與旅行業從業者「行為」、「程序」的不確定，
藉由電子商務發展後，強化資訊蒐集能力而降低風險。
4、流通成本：
與旅遊上游供應商降低流通成本的概念相似，電子商務的發展，衍生電 子機票快速發展，持續推展至旅館業、主題樂園門票虛擬化。線上交易的安 全性提高、網路科技技術的進步、出入國手續的簡化；電子商務發展的結果，
降低物流、金流、資訊流等流通成本。
不論是從旅遊上游供應商或旅遊消費者的角度，不僅是在於降低交易成本而 已，最重要是增加旅行業者與旅遊上游供應商及旅遊消費者之間的「附加價值」。
因此，旅行業藉由交易電子化以及網路銷售機制的建立，如何增加獲利及與經營 效率是重點工作，而最終的關鍵仍在於旅遊商品或服務的創新、設計與包裝，提 供具附加價值的旅遊商品與服務。