由於外在環境的變化快速，企業意圖掌握外部資訊進行分析比較非常困 難，若能經由對其資源與能力的內部分析，分辨企業本身特有的資源與能力，將 更適合用於企業定位與成長的基礎。（Grant,1991；Amit & Schoemaker,1993）雖 然學者認為以資源為公司策略思考的方向，為面對外在環境不確定性的最好方 式，但資源基礎觀點在策略管理上的思考邏輯卻尚未明確，Grant（1991）認為 主要因素為：一是各種資源基礎觀點的文獻，缺乏單一套整合性之架構；二是少 有相關文獻發展資源基礎理論的思考邏輯原則。因此，Grant（1991）首先提出 一套整合相關資源基礎文獻主題的策略分析邏輯架構，以協助策略之制定，分為 五項步驟，其說明如下：（參照圖8）
一、 公司資源之辨識與分類：評估與相對競爭者資源的強弱勢。同時，公司應 隨時檢討是否存在著可以更有效利用資源的環境機會，以及資源是否能進 行更密集、更有效的運用。
二、 公司能力之辨識與評價：包括發掘比相對競者者能力有效利用資源的能力，
以及辨識每項能力的資源投入與其複雜度。
三、 評估資源與能力與產生優勢的潛力：根據這個準則來評估資源與能力產生 整體優勢的潛力，首先評估資源與能力能產生持久性競爭優勢的潛力，即 資源與能力產生優勢的持續性；接著評估資源與能力產生優勢的專享性。
四、策略選擇：選擇最能充分利用公司資源與能力之策略。策略制定的重點在於 設計最能充份有效利用核心資源與能力的策略。
五、 辨別資源缺口：於了解公司內部之資源與能力後，應辨別資源缺口以設法 補充、增加與提升公司之資源基礎，公司在實現當前策略之際，同時亦應 發展未來策略所需之資源能力，即所謂的動態資源調適。
圖 8：資源基礎理論策略思考邏輯圖
資料來源：The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation, Grant,1991
從上述的探討了解資源基礎理論的重點，在於組織先認清本身的資源，再發 展策略，因此將此理論應用於旅行社行業上，可以發現旅行社是一個即是一個以 資源為導向的行業，以Verdin & Williamson(1992)的五點資源特性來看旅行社，
顧客資產上，傳統旅行社具有品牌形象、顧客忠誠度等資源；通路資產上，傳統
第三章
第二節 第二節
第二節 第二節、 、 、 研究方法 、 研究方法 研究方法 研究方法
旅行業電子商務的發展從 1999 年末期開始至今已 6 年多，仍不算非常久的 時間，因此資料從實務界取得較具參考的價值，所以本研究資料取得主要以「深 度訪談」與「專家或群體領導者訪談」為主，次級資料為輔；而受訪對象則以 台灣成立三十年以上之傳統綜合旅行社且已發展電子商務為主。
本研究採用 Yin(1988)個案分析法來作為本論文的研究方法。為了有效的探 索企業策略性彈性的來源，本研究將採用多重個案研究方法來作為假設驗證。
多重個案分析法有助於運用清楚的架構，藉由重複驗証的複証邏輯(replication logic)，來增進在理論推導上的說服力，Yin(1988)中個案研究的五個重要元素來 說明：
一、研究問題：
台灣傳統旅行社在面對網際網路新型態中間商的去中間化壓力下，如何再 中間化。
二、研究命題：
命題1：傳統旅行社在面對因網際網路崛起的新型態中間商的去中間化壓力下，
再中間化的關鍵，即本身掌握的資源優勢。
命題2：傳統旅行社再中間化的過程除了本身的資源優勢外，需發展競爭策略，
才能避免下一波去中間化壓力。
三：分析單位：
L旅行社(成立於1977年)、S旅行社(成立於1961年)、P旅行社(成立於1957 年)、C旅行社(成立於1975年)，訪談的單位涉及參予公司電子商務的管理階層的 人員。
四、連結資料與假設的邏輯：
本研究將發展初步概念化的架構以及運用個案來作相關資料的收集，並藉由 類型比對以的方式來作命題的推演。
五、解釋研究發現的準則：
應用多重的個案作比對，以在相同或是相異的資料類型比對中，獲取本研究 發現的命題。
本研究所探討的主題為網際網路新型態中間商對旅行產業通路上中間商的 影響，並藉由個案研究的方法觀察個案如何進行再中間化，進而推論旅行產業通 路中間商在應用網際網路上應有的合理經營模式。以下將研究步驟一步一步呈 現：
一 一 一
一、、、、理論的發展理論的發展理論的發展理論的發展
在本論文中，經由文獻的探討，了解到中間商存在的價值，也透過Chircu &
Kauffman(2000)的文獻中探討到網際網路的出現對於中間商所造成的影響及可 能的演化過程概念架構，即中間化、去中間化、再中間化；而在文獻中也指出再 中間化的定義：「傳統中間商在面對新型態網路中間商的去中間化威脅，若能應 用資訊科技，轉型為E-commerce able，將有機會再從回市場，創造再中間化。」
以及再中間化的關鍵：「企業本身擁有的資源」，因此進一步探討資源基礎理論，
並以Grant所發表的資源基礎理論策略架構為本論文的理論架構，提出以下兩個 命題：
命題1：傳統旅行社在面對因網際網路崛起的新型態中間商的去中間化壓力下，
再中間化的關鍵，即本身掌握的資源優勢。
命題2：傳統旅行社再中間化的過程除了本身的資源優勢外，需發展競爭策略，
才能避免下一波去中間化壓力。
二二
二二、、、、個案的選擇個案的選擇個案的選擇個案的選擇
在選擇個案的部分，經與指導教授討論結果，訪談的公司有四家：P旅行社、
L旅行社、S旅行社、C旅行社。選擇這四家旅行社的原因有：
1. 適當性：P旅行社、L旅行社、S旅行社與C旅行社是台灣傳統旅行社的主要代 表，其經營居超過三十年以上，歷經台灣各種時局的變化，也歷經台灣資訊科技 發展及應用過程，並也符合文獻探討中，再中間化之定義，因此在本論文研究上 具有適當性。
2. 代表性：本研究主要探討為傳統旅行社如何應用資訊科技，讓自己中間商的 地位更加強化(即再中間化)因此要有效了解此過程，受訪人員必需對公司在應用 資訊科技的過程有所參予並對公司營運狀況具有相當的了解。在本研究的受訪人 員皆為高階管理幹部，也在公司任職十年以上因此可以有效的了解組織全面性的 營運，也參與及熟悉公司在決策的過程。因此基於訪談人員對於本研究主題具有 代表性，故得以進一步的作談訪，以期對本研究問題有所助益。
3. 相似性：為了要有效的作跨個案分析，相似性就是另一個個案選擇的考量因 素。研究個案的營運領域上具有相似及重疊的特性，有助於本研究能夠有效的觀 察及比較在不同構面下的企業營運特性。為求得理論原樣複現邏輯的推理，本論 文不採用對立的方式來作跨個案的比較，訪談公司營運具有相似背景的特性，因 為相似背景的個案，有助於強化發展本研究的主題，減少因為獨特個案特色而對 研究推論產生干擾及寫出過度誇大的結果，另一方面，相似背景的個案也有助於 本研究在四家傳統旅行社間作營運的比較，藉由資料背景的相似性，使論文的閱 讀者對所發展的命題更具信心。
4.便利性：在訪談上，由於人脈的限制，使得本研究只能在既定的時間內，就目
擴大營業規模 架構全省服務網隨著國民所得逐年提高，
海外旅遊風氣日盛，為應付急遽增加的業務量，持續服務第一 的品質要求，民國七十七年擴充資本額為 5,525 萬，由甲種旅 行社升格為綜合旅行社，營業額迅速攀升，服務觸角延伸至全 省各地，雖然歷經幾次全球經濟不景氣，但業績每年仍穩定成 長，目前員工人數兩百餘人。
2.Ｌ旅行社
（1）設立日期：中華民國六十六年
（2）公司簡介：ＸＸ旅遊以台灣為基地，經營全球出入境及國民旅遊業務，致 力於發展成為以台灣、北美、大陸、及紐澳等全球華人聚集地 區旅遊市場之領導品牌；營運規模在 2006 營業額為新台幣 175 億，員工人數 1200 人，台灣商業周刊 2005 年一千大服務業排 名第 111 名，為旅遊業之冠，ＸＸ旅遊網集團公司在美洲、大 洋洲、亞洲，全球共有 27 個實體服務據點，結合ＸＸ旅遊網，
為全球旅人做貼心的在地服務。ＸＸ旅遊以提供「一次購足」
(One stopping & service)為願景，滿足消費者遍及全球的旅遊 需求，每年自行包裝的國際旅遊團達 6000 團，服務團體旅遊 旅客約 12 萬人。同時，一手代理華人旅遊主要航空公司 10 家以上，每年開票量達 36 萬張以上，服務廣大的個人觀光及 商務旅行市場。此外，XX 旅遊堅強的產品研發團隊，除了設 計包裝製式的旅遊團外，並長期計畫性地建立「旅遊元件庫」
及培育旅遊專案企劃人才，以提供多元化且個性化的旅遊服 務，包括由消費者自主的旅遊 DIY，即由專業人員根據客戶 需要而量身訂製的專案企劃旅遊行程，滿足全方位的需求。
系統與 CRS 全球航空線上訂位系統正式啟用，讓 XX 躍進一 大步，目前為國內屬一屬二的旅行社。
3.Ｓ旅行社
（1）設立日期：中華民國五十年（1961）
（2）公司簡介：ＸＸ旅行社成立至今已 46 年，公司的經營理念為「用心服務、
用情領導」，並奉「誠信」為公司經營原則，處處以顧客權益 為重，發展至今，累積了雄厚的實力，無論在人力、物力、財 力，市場競爭力，都有可觀的成果，也受到各界的肯定，目前 全省有二十二家分公司及員工 700 多名，現資本額為新台幣一 億九千三百二十萬，設有十大部門，分別為海外旅行事業部、
用情領導」，並奉「誠信」為公司經營原則，處處以顧客權益 為重，發展至今，累積了雄厚的實力，無論在人力、物力、財 力，市場競爭力，都有可觀的成果，也受到各界的肯定，目前 全省有二十二家分公司及員工 700 多名，現資本額為新台幣一 億九千三百二十萬，設有十大部門，分別為海外旅行事業部、