第四章
第四章 第四章 實證研究 實證研究 實證研究 實證研究
經過文獻探討歸納出本研究的兩個命題及理論架構，再從理論架構中整理 出相關問題，實地的與業界深度訪談，透過訪談公司個案分析及綜合比較，歸 納出本章之研究成果，其中包含個案分析、綜合分析資源優勢、競爭策略，及 轉型的成功關鍵因素和所遭遇的困難(即企業缺口)，最後建構推導一有效經營 模式。
第一節 第一節 第一節
第一節、 、 、 、個案分析 個案分析 個案分析 個案分析
本節將所訪談的個案作一個別分析，以第三章研究架構作一分析探討，分 別為資源：評估相對網際網路新型態競爭者強弱勢以及辨識本身擁有的資源；
能力：有效利用資源之能力（即使用資用科技和發展電子商務）；競爭策略：
選擇能將傳統旅行社資源與能力與外部環境作最佳利用策略，歸納成功關鍵因 素；最後，探討缺口（即公司目前的困難或所缺乏的）。分述如下：
一、P 旅行社 1. 資源
A. 資金充裕：P 旅行社為全台唯一上櫃公司，資金相對於其他旅行社或新 型態網路旅行社都較充裕，透過資金的運用，讓旅行社的發展更為完 善，尤其在垂直與水平整合上，及拓展海外市場上，都是有相當大的 彈性與幫助。
B. 品牌形象：P 旅行社成立於民國四十六年，營業至今已經五十年的歷 史，在品牌形象上有一定程度的表現，也得到許多肯定，如：ISO9001 國際品質認證、五度獲得觀光局「優良旅行社獎」、全台唯一四度獲得 TTG ASIA 頒發「台灣區最佳旅行社」等殊榮，這些都是對於 P 旅行社 品牌形象的加分。
C. 上游關係：面對上游，包括機票、訂房等等，以 P 旅行社傳統的背景，
再加上量與信用的累積，所以可以拿到較好的產品，以及公司五十年的 經驗、歷史，與旅遊當地的 local 較為熟悉及友好關係，所以消費者在 選擇產品的時候，P 旅行社比起其他旅行社較佔優勢。
D. 旅遊專業：P 公司成立五十年，在旅遊經驗的累積相當豐富，對於整個 旅遊產品的總總細節掌握度也來的高，因此也擁有開發新產品的能力，
以及組裝的能力，來提升各項原產品的價值，這也是傳統旅行社的資源 優勢。
2. 能力
隨著資訊科技的進步，P 旅行社也循序漸進採用電腦技術，在 1994 導 入網際網路電子郵遞系統，公司員工皆有電子信箱，使公司在作業溝通上具 有即時性；1996 年 P 旅行社網頁正式上線，雖然此時的網頁並未兼具動態 互動的功用，僅止於資訊的揭露電子看板，但卻對於日後公司電子商務有著 很大的影響；2001 年公司上櫃，擁有豐富的資金，因此併購網路科技公司，
正式發展電子商務，透過電子商務將公司資源做一有效的管理與應用；2006 年併購「競技國際」，此公司以建立旅遊元件資料庫為主要發展目標，與公 司五十年旅遊經驗正可以相互應用，使資料庫更為完善，未來將可提供旅遊 業者多元化的內容服務，隨著旅遊業網路訊息化的發展趨勢，勢必會與資料 庫做更緊密的結合，後續不僅在內容與支援上在業界提供服務，對於跨業資 源整合與後續網路的技術發展，也會提供更高的服務層次與努力。這些都是 P 公司利用資訊科技有效利用資源的能力。
3. 競爭策略
A. 附加價值提升：在資源的部份有提到傳統旅行社具有產品設計的原創能 力，而這方面的能力即是在提升產品附加價值，而服務業就是以此方式 來創造價值，使得附加價值的再提升，舉例來說，現在有市面上九家旅 行社在販售高鐵的票，一樣是在販售高鐵的票務，P 旅行社會利用高鐵 所停留的七個站附近的風景區做一個全套式的包裝，也因為透過這樣的 附加價值，顧客就可能選擇 P 旅行社，而不會去選擇其他旅行社。包 裝再包裝，便是此策略的重點所在。
B. 迎接線上消費者：P 旅行社以往的消費族群為金字塔頂端為訴求，因此 費用方面較同業為高，但這也代表 P 旅行社的品質，而電子商務的消 費族群卻是相對年輕及消費能力相對有限的特點，所以為了迎合線上消 費者，在旅程設計及價格上也做了一些變化，準備迎接線上消費族群，
提升公司的競爭力。
C. IT 技術二代建：隨著資訊科技的快速成長，公司也要隨時跟上，才能 走在前端不被淘汰，因此 P 旅行社有所謂的 IT 二代建計畫，主要方向 為：加強上下游的整合、顧客關係管理、WEB2.0 應用等各項 IT 新技 術引進，來強化公司內外部作業，提升競爭力。
4. 缺口
A. 惡性競爭：大環境的惡性競爭，票務利潤微薄化，主要原因是票務的販 賣上並無差異化，全部的旅行社都在賣相同航空公司的票，因此在機票 販售上，並不會有任何旅行社的品牌的效應，有的只是航空公司的不一 樣而已，所以跳脫了所謂的品牌優勢而變成一個真正的零售商，幫航空 公司或飯店販售商品，也變的顧客將以價格為導向，毫無品牌忠誠度。
B. 質與量的權衡：P 旅行社的定位是精緻旅遊，客戶導向為金字塔端的客 群，但這與發展電子商務上有點衝突，電子商務的最終目的就是希望可
以量化，達到規模經濟，獲取最大的利益，但精品是否可以量化，是 P 旅行社所面臨的困難。
二、S 旅行社 1. 資源
A. 品牌形象：S 旅行社成立於民國五十年，擁有四十六年歷史，在品牌上 獲得許多肯定，如：觀光局頒「優良觀光事業團體」、「優良觀光事 業從業人員」、全國金商標頒「旅行業金字招牌獎」、ISO9001 品質認 證、壹周刊第一屆服務大獎，民眾票選為旅行社之最佳服務企業等肯 定，S 也自許為「旅行業」的代名詞。
B. 上下游通路關係：四十六年的經營擁有了許多實體通路與人脈關係，並 與上游供應商密切的合作，這方面的資源是新型態網路旅行社所沒辦 法快速獲得的，資源的重新分配並不是那麼容易，而是靠時間的累積，
這點是傳統旅行社所擁有的資源優勢。
C. 旅遊專業：S 旅行社公司體系龐大，將旅遊事業分為十大部門，分別專 精執行，舉凡：海外旅行(Outbound)、外人旅行(Inbound)、票務、團體 旅行、大陸旅行、國內旅行等，都分別進行，並互相支援，再加上四 十六年的經驗累積，旅遊專業程度可見一斑。
D. 顧客基礎：S 旅行社的顧客基礎建立在良好信譽口碑上，再加上擅長舉 辦大型公司旅遊，對於本身的顧客資源相當豐富。
E. 資金充裕：S 旅行社與上游供應商合作關係良好，在資金配置上擁有較 大的彈性，一個月或一個半月結帳，以新型態網路旅行為例，航空公 司規定十五天必須結清，因此在資金配置上就相對沒效率。
2. 能力
S 旅行社在資訊科技的應用上雖然早在 1981 年即引進全套電腦，邁入電 腦化作業，但在面對新型態網路旅行社的衝擊上，轉型的步調卻相對其他公
麼的消極策略，2006 年底公司從保守轉為積極，成立電子商務部門，全力 搶攻線上市場。
3. 競爭策略
A. 資源整合：主力為整合內部資源，因為 S 旅行社分點眾多，透過資訊 整合戰力才會有所提升，例如在溝通成本，會議、對外、對內督導等，
一個政策宣導在以前就要耗費相當多的人力、金錢和時間等，透過 IT 導入 ERP 可以達到資源整合的目的，這也是公司發展新電子商務的一 個目標。
B. 上下游整合：透過 IT 技術，串連上游下游，目的為資訊即時與正確，
使擁有的資源能夠發揮最大功效。
C. 知識管理：S 旅行社擁有四十六年的經營歷史，擁有許多的旅遊經驗，
透過知識管理，將這些經驗做一個有效的整理歸納，在未來發展上能 有一個良好的應用；公司在這部分採取「無痕跡」方式收集知識，透 過許許多多的作業流程規定，來達到知識管理的目的。
D. 迎接線上消費者：S 旅行社是一個老字號的品牌，40 歲以上的人都有 所聞也知道 S 旅行社的品質，但 40 歲以下的人可能就比較模糊，而這 些人也是目前網際網路的重度使用者，因此為了迎合這部份的消費 者，推出符合這階層消費習慣的商品，迎接線上消費者。
E. 社群經營：Web2.0 的時代來臨，其重點就是貼近真實，網站的主導權 還給使用者，因此 S 旅行社也在這方面有所行動，設計 C2C Blog 經營 社群，透過消費者跟消費者之間的旅遊經驗交換，會比公司本身提供 的旅遊經驗交換來的客觀也比較貼近真實，透過這樣的機制，讓消費 者在購買商品上能更具信心。
4. 缺口
傳統與電子商務的衝突：S 旅行社在發展電子商務的策略是屬於分開進 行，因此在發展上會有相互衝突的情形發生，面對的都是相同的市場，唯獨
訴求的客群不一樣，隨著世代交替，會有所重疊，就傳統的而言，他的技巧 就在於傳統的行銷模式，例如：業務可能很會透過電話來達到行銷的目的；
而在網路方面，他不需要接觸客人而透過分析的方式來達到相同的目的，所 以在行銷處理方式上截然不同，不管是面對人或面對量大的時候處理方式皆 是不一樣的作戰策略，目前仍在磨合階段。
三、L 旅行社 1. 資源
A. 品牌形象：L 旅行社於民國六十六年成立，擁有三十年經營歷程，在 品牌上也累積了相當不錯的形象，三度榮獲觀光局頒發「優良旅行 社」，及 ISO9002 兩次認證，TO’GO 雜誌票選『全國口碑最好』的 三大旅行社之一，行遍天下雜誌第七屆旅遊菁鑽獎四項冠軍等多項肯 定，L 旅行社也是台灣前三大旅行社。
B. 掌握上下游：L 旅行社三十年的經營歷程，累積了上游跟航空公司、
訂房中心、簽證處、國外代理及國外 Local 等關係，透過國外的分點，
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