策略性階段 策略性階段
策略性階段(Strategic Phases)
Traditional No electronic transaction are
performed
Intermediation EC-only players enter the market, Making their technology available
Disintermediation EC-only replace
Traditional intermediaries by
capturing their market share
Reintermediation Traditional intermediaries
become EC-able ,and recapture their lost
market share.
Market Shares of Transaction Volumes for Different Value
Chain Activities
E-commerce only Intermediaries
Traditional Intermediaries
E-commerce only Intermediaries
Traditional Intermediaries
E-commerce only Intermediaries
Traditional Intermediaries 圖 3：IDR 架構
資料來源：Reintermediation Strategies in Business-to-Business Electronic, Commerce Chircu & Kauffman (2000)
在 IDR 架構的第三個階段為再中間化，即傳統中間商吸收的資訊科技加以 利用而轉變為 EC-able 中間商，並結合自己本身的優勢，化被動為主動，將被 搶奪的市場給找回來。Chircu & Kauffman(2000)在文獻中也以美國旅行社業者 為例，提出三個原因說明為何傳統中間商可以藉資訊能力的加強搶回市場佔有 率。
1. 資訊系統的易模仿性及低獨占性(Imitation and Weak Appropriability)：
隨著資訊科技的發展，資訊系統很容易就會被模仿，因此 EC-only 中間商雖 然可以在初期搶佔市場，不過對於他們本身所擁有的競爭優勢「資訊科技」
卻無法獨自擁有，一些技術的提供者很快就能麼模仿，而傳統的中間商也可
藉由投資或以聯盟的方式獲得技術，進而轉變為 EC-able。
2. 獨特資產的擁有(Ownership of Cospecialized Assets)：
Chircu & Kauffman 提到，如果傳統的中間商在價值鏈中沒有被取代的話，
那他們通常會有一些獨特的資產，這些資產包括了產業經驗、顧客基礎與供 應商的關係等等。EC-only 中間會發現這些資產是非常難取得的，有些可以 藉由時間來經營獲得，不過有些資產不只需要時間還需要特殊管道才能取 得。因此，只憑借價格取勝的 EC-only 中間商，會很難以建立客戶忠誠度，
一旦具有獨特資產的傳統中間商具有資訊科技能力，EC-only 中間商所取得 的市場將會被 EC-able 中間商給奪回。
3. 規模經濟(Economies of Scale)
一個中間商要在行銷通路中存活，必須達到一定的規模經濟，也就是要有足 夠的客戶數。EC-only 中間商便是如此，資訊科技促成交易的邊際成本非常 低，不過初期的投資卻非常高。所以 EC-only 中間商比傳統的中間商需要更 多的客戶以支撐其營運模式，因此具有客戶基礎的傳統中間商轉型為 EC-able 中間商的營運模式，自然比 EC-only 中間商要容易達到規模經濟。
五、小結：
如上述所探討，電子商務的出現，中間商的角色仍是存在，只是呈現的型 態是電子數位化，無實體的展售地或人員的接洽，完全透過網際網路的各項特 性，來達到最終交易的目的。追朔第一節探討行銷意義與功能中，Kolter 所闡 述的誰都可以執行銷售功能中的各項項目，端看誰執行的較有效率與效能，以 及交易成本的高低；以旅行產業來看，雖然上游供應商可以透過網際網路直接 的接觸消費者，但供應商仍要成立一個網路平台，來供消費者做相關產品消費，
但這僅侷限單一供應商，若消費者想要多家比較，就得個別連結至各個獨立上 游供應商，而增加了無形的交易成本，反觀上游供應商仍要發費時間與金錢來
管理與維護，這麼一來就會雙重損失，變成無效率市場。
所以，Chircu & Kauffman(2000)所探討去中間化的重點，並不在於所謂的 上游供應商透過網際網路直接接觸消費者，而使得中間商角色的完全消失；而 所要探討的是，面對應用資訊科技崛起的新型態中間商的「去中間化」 (傳統 中間商)，擁有傳統實體通路的中間商，如何「再中間化」，這樣的演化過程，
便是本篇文獻的貢獻所在。在本篇文獻中，「再中間化」的定義為：「傳統中間傳統中間傳統中間傳統中間 商在面對新型
商在面對新型 商在面對新型
商在面對新型態網路中間商的去中間化威脅態網路中間商的去中間化威脅態網路中間商的去中間化威脅，態網路中間商的去中間化威脅，，，若能應用資訊科技若能應用資訊科技若能應用資訊科技，若能應用資訊科技，，，轉型為轉型為轉型為轉型為 E-commerce able，，，，將有機會再從回市場將有機會再從回市場將有機會再從回市場將有機會再從回市場，，，創造再中間化，創造再中間化創造再中間化。創造再中間化。。。」
本研究認為 IDR 架構提供了我們一個概念性的思考模式架構，有助於了解 行銷通路上中間商在市場上的演變，讓我們能夠依循這個演變的軌跡對旅遊產 業通路上的中間商做觀察，進而探討新型態中間商為何能夠中間化而造成傳統 中間商面臨去中間化。本研究也進一步探討，隨著越來越多的競爭者出現，傳 統中間商為了要在通路上繼續生存而進行的「再中間化」，才能夠淘汰競爭者以 繼續生存。因此，本研究將在第四章中以個案研究的方式，觀察這些傳統中間 商是如何進行再中間化以維持生存。