名牌迷的消費實踐

對於大學生名牌迷而言，實踐名牌消費這件事除了帶給他們內在的滿足與自 信以外，也提升了對自我外在的肯定。在購買物品的同時，也是在購買自我象徵 與符號意涵。然而，物的獲取不只是單純的購物動作，還有許多心理層面的機制 運作。

壹、 理智與慾望的拔河

大學生名牌迷透過消費實踐來表達自我，但畢竟日常生活中要消費這般高價 的商品並非易事，常常面臨現實層面許多需要妥協或無奈的狀況。

一、對「物」的欣羨與焦慮

對於大學生名牌迷而言，由於金錢可支配的額度有限，所以遇到很喜歡的物 品卻又沒有遊刃有餘的經費可以運用時，便產生一種期待需求被滿足的心理掙 扎。

Nina 小姐：我是每次去逛街的時候就會順便去逛一下 Gucci，看看新的款式 然後問一下價錢，然後很喜歡的就會去逛個兩三次，我會常常去櫃上看那個包 包，常常試拿，常常跟小姐說我想要看這個，每次經過我都要去看一次它，如果 有路人拿我就會看看他拿起來的感覺。

Cindy 小姐：我的第一個名牌是 Vivienne Westwood 的皮夾。去買的經驗就

是他跟我說全台灣只剩兩個就覺得挖~很開心，拿出皮包付錢時就很興奮，就是 哇~我的新皮夾好好看喔。還有就是我之前想買一個 agnes b.包，小姐說是全台 最後一個，我覺得她說的是真的，因為那個包只上市兩個禮拜，我之後就沒看到，

賣完就沒了。所以他告訴我最後一個時，就覺得小姐你要逼我嗎？如果價位對我 來說合理的話我就會想擁有，如果是自己喜歡就不想錯過。

Gill 小姐：遇到我喜歡的如果我不能負擔我會拼命的存錢買它，每天三餐 吃冬粉也要買到它。有時後我都逛街逛到喜歡的就買了，然後這禮拜又沒錢了只 好餓肚子。喜歡的東西我會一直去逛、去關心它，直到買到它為止，得到後就會 覺得被滿足了。

二、消費在生活中的重要性

對於大學生名牌迷而言，慾望是啟動消費無止盡的開關。對於大學生而言，

隨便買個名牌商品便使得生活捉襟見肘，但依然無法抹滅心中的渴望。

KD 先生：我高中零用錢大概 7、8000 千吧，幾乎錢都花在這上面，平常其 他沒花什麼錢，高中的時候吃喝都家裡解決，大學後可以支配的錢更多，有 12000、13000 吧，不包房租，蠻夠用的。其實說夠用也可以說永遠不夠啦，錢 永遠不夠。5、6000 都吃喝掉，其他的就算存起來之後我還是會花掉，結論就是 都會花掉。

Gill 小姐：如果是自己去逛街通常就先買，不管那麼多，因為自己買就比 較放縱，所以我家人朋友都會罵我，會說幹麼什麼東西都要買那麼貴的，他們勸 我我還是會買，因為我覺得幹嘛跟別人用一樣的。發零用錢的時候覺得有錢就拿 去買，不夠的時候再節約吧。沒辦法時會先刷卡再跟我媽哭說我錢不夠用，她還

是會唸，但唸一唸還是會給我，總之沒有辦法時就先斬後奏。

大學生的休閒娛樂廣泛，同儕相處的時間亦長，因此許多與同學間的交際與 消費是必然之事，難免令人感到金錢的運籌不易。

Fifi 小姐：零用錢有時候會不夠，像這個月很多人生日，或是常常跟同學 出去吃飯，不夠錢就只好不要花，放學我就會乖乖回家吃飯，我媽發現我常常回 家吃飯就知道我這個月又不夠錢了。但我也不會自己跟她要，因為我覺得我的零 用錢兩萬多已經夠多，所以不夠是我自己的錯，我也不會不夠用就想去打工，我 覺得這就是每個人做取捨，如果買東西跟打工兩者，那我覺得打工好累，還倒不 如不要買。

Cindy 小姐:大學生真的每個月錢很不夠用，因為大學生真的很沒事做，常 常沒事去喝下午茶，跟同學交際的金額又很大，平常又要聚會，要買東西，零用 錢基本是不夠的。又不好意思跟媽媽說要買什麼，因為媽媽也會罵說浪費錢。會 覺得自己去賺錢比較實際一點，一方面錢不夠，而且大學生實在太沒事做，所以 覺得去打工也不錯，打了工也覺得錢剛好而已，是有存一點錢，可是後來又跟同 學去了一趟香港就花完了。如果遇到真的很想要買的東西我就會省一點，少點交 際費用，吃飯就回家吃，吃媽媽的，或盡量少花把錢存下來，有時會先刷卡下個 月付，如果那個金額是我付的出來的話。

三、失控的慾望

慾望永遠沒有被滿足的一天，對於大學生名牌迷而言，除了追求自己喜歡的 事物，還要面對殘酷的現實考量。理智和慾望的交戰令人難以招架，常常一不小 心就陷入慾望之流。

(一)瘋狂舉動

購物的暢快帶來歡愉與滿足，但有時物質慾望過高的時候會令人失控，當衝 動大於理智的時候，往往令人失心瘋。

Fifi 小姐：2006 年大概是我人生的高峰，購物狂吧那個時候，因為我 19 歲有第一個名牌，剛上大學又愛打扮，19 歲時候買了很多錯的東西花了很多冤 枉錢，20 歲慢慢開始跟我媽一起逛，逛越多買越多。2006、2007 年是顛峰，大 概花費都佔零用錢的一半吧。還有在環亞旁邊的 Hermes 買過一隻玩具馬，超無 聊的居然花了兩萬買一隻馬，可是被我們家的狗咬爛了，也不知道為何買那隻 馬，就覺得很可愛，可是被狗咬爛我媽就把它丟了。

Gill 小姐：我曾經覺得就用在身上的就想要名牌，只要我說要去逛街我同 學都說我太瘋狂了。有一次在美國 Outlet 跟我媽一次刷了二十萬，光我的包包 就買了五個 Coach 大包，Coach 就是要在美國買，而且有特價，所以只要有特價 的幾乎我都有買。

(二) 罪惡感

購物原本是一件愉悅的事情，但由於名牌精品價格高昂，對大學生名牌迷而 言是很大的負擔，因此消費過度的時候常伴隨著罪惡感。

KD 先生：罪惡感…偶爾吧，當我覺得錢難賺的時候，有時候就想到我爸很 辛苦的時候，直到現在偶爾良心發現的時候還是有罪惡一下，可是良心忘記的時 候還是會買阿，就偶爾一下而已。

Fifi 小姐：買最顛峰時會有罪惡感阿，我就跟我朋友討論過我每次買完東 西都會生病，真的很準！就是感冒或怎樣，反正每次逛完街就會有不好的事發 生，真的！就那個作業又出包或腳扭到或又怎樣，罪惡感很大就是因為買太多，

有一次跟我媽瘋狂購物後隔天就跟我男朋友分手了，那個時候我就想難道這是報 應嗎？

Gill 小姐：一點點而已吧，就卡拿去刷的那一刻覺得對不起我媽，有了之 後就因為太開心而反而想說要怎樣騙我媽，不過都要刷了也無法阻止我買，不過 買了就算了。

不過也有人認為，只要消費是在自己的預期之下，一旦擁有了自己心愛的物 品，喜悅的感覺很快的就取代了罪惡感。

Tin 小姐：罪惡感會有一點，但如果考慮到實用型買了可以用很久的話就比 較沒有罪惡感了，就考量意義和價值後。

Cindy 小姐：我有打工後預算就高一點，如果沒有發薪水，看到想買的就先 刷卡，下個月在付錢。現在銀行很方便，六成零利率，但這也也是害人的工具，

你每個月六個月一直付一直付。但罪惡感倒是不會，因為這物品就是我的風格 阿，我同學也會說你的東西很漂亮，我就會很開心。

Nina 小姐：罪惡感是不會，因為我覺得是我自己喜歡的，我是真的喜歡我 才會去買，所以同學若講我我就會想說算了反正我喜歡它。

四、現實生活中必須妥協之處

然而購物慾望永遠沒有滿足的一天，為使得生活能夠循常的延續下去，對於 金錢的支配與運用也是必須面對與學習的課題。

Tin 小姐：我最常還是等出國買，因為比較便宜，去美國就要買 Coach 所以我 會先做功課。

Fifi 小姐：像我現在已經比較有規律了，有自己的 schedule，我就先去逛 看到我喜歡的回家會跟我媽討論一下，我們會再去逛，如果真的喜歡再考慮要不 要買，不會第一次看到就買。過去有過衝動消費的經驗，但逛久了就知道精品其 實賣的不是那麼快，它通常都會在那裡等你，所以等折扣的時候它還在那裡。

KD 先生：我有打折才會行動，我錢又不是用不完。如果賣完了就算了，反 正也沒差，永遠都有新的東西。除非沒打折就在我的預算內，像我會設定我要花 多少錢買它，超過預算就算了。

Cindy 小姐: 價位很重要吧，看價位自己能不能負擔吧或這東西有沒有這個 價值，比如說一個小包包五萬塊我就覺得不太實用。現在先搜尋有沒有喜歡的東 西，哪些比較好的再篩選，不太會當場看到喜歡就買，比較沒種一點，怕買到後 悔。

Nina 小姐：我不會超過我能力範圍，我家教會有一萬多元，我會這個月會 先存個五千，下個月錢夠時在買。我不用信用卡，因為我沒有需要，過去就算買 LV 那種大金額的我還是拿一筆現金出來。但最近這一年有辦簽帳卡，就是我戶 頭有多少錢就刷多少錢從戶頭扣多少錢，這不是預支的，也不用年費，就中國信

託和富邦都有這種卡，你就不用去提款。

五、內外在的衝突與不協調

對於大學生名牌迷而言，名牌是增加自我感良好、自信愉悅或吸引他人目光 的原因，但是對於別人過分關注他們的消費型態或價值觀仍感到不適。因此一方 面使用名牌增加自我優越感，但另一方面又不希望別人覺得太奢侈而產生內在的 衝突與不協調。

Fifi 小姐:被別人認出來用名牌我不會怎樣，但我不喜歡別人問我多少錢，

Fifi 小姐:被別人認出來用名牌我不會怎樣，但我不喜歡別人問我多少錢，