大學生購買名牌精品現況分析

本問卷採五點量表，以1 分至 5 分表示同意程度，並以平均數及標準差呈現，

分數越高，表示越認同。本量表平均值為3 分，高於平均值界定為中上程度，低 於平均值則為不佳，大學生名牌精品現況摘要分析如下：

一、購買名牌精品動機與因素：品牌吸引力而言

表4-2 品牌吸引力分析摘要表

型態名稱 平均數 標準差 個數 排序

名牌品質或質感比較好 4.3636 .61988 539 1

名牌比較耐用 4.0612 .84372 538 2

名牌設計較為美觀 3.9814 .77653 538 3

名牌Logo 3.8476 .94495 536 4

流行時尚的象徵 3.7425 .89492 538 5

使用名牌令人感覺自信 3.7032 .92919 539 6

使用名牌感覺較有品味 3.6185 .95678 540 7

使用名牌吸引別人的稱讚或目光 3.5539 .96969 538 8

名牌商店的服務較好 3.3785 1.05675 539 9

限量發行 3.0433 1.07809 539 10

使用名牌能體會上流社會的生活 2.9926 1.12362 531 11

以每題平均得分來看，大部份題目均高於中數(3 分)。其中以「名牌品質或 質感比較好」最高，平均得分 4.3636；次為「名牌比較耐用」，平均得分 4.0612；

第三為「名牌設計較為美觀」，平均得分 3.9814。換句話說，對於大學生而言，

名牌品質與質感、耐用度、設計是最受重視的，大部份的人在消費時多注重實用 性為主，其次才是 Logo 彰顯性、流行象徵、自信感、品味、吸引目光等等。而

僅有「使用名牌能體會上流社會的生活」得分在中數(3 分)以下，代表本項目是 否構成購買動機有待商榷。

二、購買名牌精品動機與因素：外在因素而言

表4-3 外在因素分析摘要表

型態名稱 平均數 標準差 個數 排序

網路口碑與討論 3.8734 .86752 537 1

受朋友影響 3.4551 .96896 534 2

受家庭成員使用影響 3.1196 1.03528 535 3

廣告文字與內容 3.0279 .92813 538 4

媒體報導(例如時尚節目:女人我最大、我的美人計) 3.0056 1.00464 537 5

品牌廣告代言人 2.9441 .96808 537 6

以每題平均得分來看，大部份的題目均高於中數(3 分)。其中以「網路口碑 與討論」最高，平均得分 3.8734；次為「受朋友影響」，平均得分 3.4551；第三 為「受家庭成員使用影響」，平均得分 3.1196。換句話說，外在因素對於大學生 而言，來自生活中最常接觸的媒介，亦即資訊網路，再來是朋友同儕、家庭，其 次才是廣告媒體。而僅有「品牌廣告代言人」在中數(3 分)以下，代表品牌廣告 代言人是否構成購買動機有待商榷。

三、購買名牌時重視的條件

表 4-4 購買名牌條件分析摘要表

型態名稱 平均數 標準差 個數 排序

商品外型設計 4.4934 .59954 533 1

產品質料 4.3907 .61406 535 2

以每題平均得分來看，就購買名牌時重視的條件而言，所有題目均高於中數 (3 分)，代表受訪者在購買名牌時，以上的條件都是他們所認可的。其中最在乎 的條件前三名依次是「商品外型設計」，平均 4.4934、「商品質料」，平均 4.3907 與「價格」，平均 4.3526。表示消費者在購買時，對設計樣式是否中意還是優先

型態名稱 平均數 標準差 個數 排序

型態名稱 平均數 標準差 個數 排序

購買名牌的人是為了炫燿 2.6000 1.08800 370 4

購買名牌意謂著敗家或浪費 2.4286 .97101 371 5

在問卷發放的同時，由於仍有一些受訪者未消費過名牌精品，而研究者也想 知道他們的想法，因此從未消費名牌精品的原因中可以看出他們的看法。從各題 平均得分而言，高於中數(3 分)的有「聽到別人說名牌好用好看，將來有錢也可 能考慮購買」、「東西好用就好了，不一定要名牌」、「名牌商品不適合學生族群」，

代表大部份的人可能礙於經濟能力有限，因此無法消費名牌，或認為學生身分還 沒必要使用到名牌，但不排斥如果聽到別人介紹會嘗試看看。低於中數(3 分)的 是「購買名牌的人是為了炫燿」、「購買名牌意謂著敗家或浪費」，代表他們不認 同此一觀點。

六、小結

在大學生名牌精品現況分析中，我們將問卷中五點量表做出統計，瞭解大學 生購買名牌時動機因素、重視條件、對名牌看法的程度。從各項分析摘要表中可 以發現，本次設計的問卷得分，絕大部分的平均皆高於中數(3 分)，代表大學生 受訪者對於本研究的問卷項目多半抱持認同的態度。僅幾個項目低於中數(3 分)，例如「使用名牌能體會上流社會的生活」、「受廣告代言人影響」、「購買名 牌是為了欣賞，即便不使用也無妨」、「就算使用名牌仿冒品感受和使用正品一 樣尊貴」。由此可以清楚得知，大學生消費名牌是非常有自主性的，即認為消費 名牌這件事，無論是對於名牌質感、設計或行銷的決定，多來自於自己的看法，

因此上流社會或廣告代言人是否促進消費而言沒有影響。而名牌也比較傾向於實 用，較無能力純粹收藏，並且鄙視用仿冒品刻意表現尊貴。

至於未使用過名牌的人，最高得分表示「聽到別人說名牌好用好看，將來 有錢也可能考慮購買」，代表不刻意排斥用名牌，只是可能經濟或其他原因使得 目前沒有機會，但未來不排斥嘗試。