從名牌消費體驗到自我認同

名牌精品在過去而言，挾帶一種強勢的階級地位，其背後隱涵的意義即為上 流人士所用之物品。對於大學生名牌迷而言，究竟為何選擇這樣的物品做為彰顯 自己的方式，又因為怎樣的緣由進而認同這些品牌呢？在本節當中，將先由對名 牌精品的崇拜與認同開始談起，諸如同儕、參考團體或是外在環境對他們的影 響，其次是瞭解他們如何藉由消費名牌表達自我，最後則是探討大學生名牌迷在 自我與他人之間的關係。

壹、 對名牌的崇拜與認同

部分時間在校園當中，因此耳濡目染之下受同儕之間的影響頗大，另一方面則是 資訊獲取過程中對名牌精品的認同，諸如平面雜誌、媒體廣告介紹的精品、名人 衣著都是年輕世代族群學習與模仿的管道。此外，在消費物品本身時所獲得的好 感也是使他們認同名牌的原因。

一、生活環境的影響

(一) 同儕互動間的影響

由於校園環境仍是大學生日常生活的主要空間，因此同儕之間的人際互動、

話題或他人使用的物品、穿著打扮都會成為一種參考方向，日常生活的習性與價 值觀也會在交互激盪之中相互影響或擴散。

Fifi 小姐：我覺得我們學校女生有差，因為那個環境別人都有打扮你就變 的不得不打扮，就像我大一完全不化妝上課的，覺得不需要化妝，可是校園裡大 家都有化妝你就不得不化妝。而且我覺得我們學校用名牌的人也比較會打扮，因 為我覺得今天你花那麼多錢買名牌，價值觀也會是這樣子，就會覺得要打扮才會 花那麼多錢，如果不打扮怎麼會花那麼多錢買名牌，都是為了自己漂亮吧。我覺 得是一種潮流，就是有一個人用，就會一個接著一個。

另一方面，由於觀察到生活環境中同伴使用名牌的頻率日漸增多，也會使人 從原本的好奇而想要跟進。

Cindy 小姐：還沒擁有之前有差，就會很想要。等到自己終於有了，就覺得 是一種價值。應該是說同一群人會互相影響，比如說一個人有開始用名牌皮夾，

其他人就會跟進。

Nina 小姐：我覺得學校蠻多人用 agnes b.，多的不得了，有個三分之一的 人在用吧，男生都用 poter 比較多。我覺得大學生真的很常用 agnes b.耶，我 有一個水餃包那個就超氾濫的，我們班就 2、3 個人有，有點誇張。

(二) 家人品味的影響

由於受到原生家庭的消費模式、品味或價值觀的影響，自然而然便習慣用這 些品牌，再下次消費時也會將這些品牌做優先考量。

Tin 小姐︰我一開始會用名牌是因為我媽媽，我媽媽對名牌蠻有一種熱忱，

平常也會買。她看到也會說你用起來也蠻好看的…因為我蠻常跟我媽一起逛街

的，她自己很愛買，所以都不用等我開口就會買給我，會叫我試試看，覺得很適 合我就會買給我。

Gill 小姐︰我品牌的認識都是家人在用或身邊的人在用，我看到就會知 道，然後下次我要買就問問他們。而且我媽超愛用名牌，我媽會影響我，有些知 識來源都她跟我講的。

二、外在訊息的影響與訊息來源

大學生名牌迷對於名牌精品的訊息來源除了透過家庭成員、學校同儕間以 外，近年來大量的媒體與廣告充斥在日常生活中，而大眾媒體的傳播快速以及以 影像、廣告販賣商品的行銷策略，也是一種強勢的訊息來源。

(一) 平面雜誌與網路

網路與平面報章雜誌有一共同特點，就是除了影像部分，還有文字敘述做商 品介紹，對品牌文化或背景介紹也較為詳實，有的網站或雜誌甚至會開闢一些穿 搭的專欄，教導消費者如何穿著，算是一種較為實用的資訊來源，也是購物前最 佳參考。

Fifi 小姐︰嗯我會先看雜誌，若有人推薦什麼東西我會參考一下…算有研 究吧，看雜誌、逛街都會看到。

Nina 小姐：雜誌影響我比較多，因為我平常都會看雜誌，有空就會翻，所 以影響較大。

KD 先生：瘋名牌那陣子會注意，之前我買名牌前就是先在雜誌或網路看，

會研究一下在哪裡買，我都看一個網站叫 first view，那個網站會放一些 show 的圖片，上去看當季一些衣服，上面也會放一些秀場的衣服，我穿衣風格也會參 考這些，之前高中時我還有在看日文版 man’s nono 雜誌。

Tin 小姐：雖然我對瞭解訊息不是那麼積極調查，或定期買雜誌看出新的東 西，但有雜誌就會翻，有翻到喜歡的就會列入購物考量中。

(二) 媒體節目與電視廣告

近年來雖然電視媒體製作不少時尚節目，時尚精品莫不舉辦大型服裝秀或 購買電視廣告增加曝光，但是對於大學生名牌迷而言，時尚節目或時裝秀所介紹 的商品大多太過昂貴稀有或遙不可及，廣告雖然堪稱該品牌的強力主打但不一定 適合自己，因此對於影視媒體的關注不大。

Nina 小姐︰電視是會介紹，可是我覺得女人我最大(電視節目)的介紹又更 貴，是我無法負擔的起的，他們給的意見我覺得搭配的東西都太貴，我也不太可 能用，所以就覺得算了還是我自己來好了。

Tin 小姐︰廣告是會引起注意，但也不會因為看到就去買，因為平常沒有機 會接觸到商品，所以還是要透過廣告知道，但沒有因為看到就要去買，就只是給 我一個資訊而已。

Gill 小姐︰廣告是會讓我想要看一看實品，而且現在廣告有趨向年輕化的 趨勢，如果看到喜歡的就會想要靠櫃，但真的要買的時候還是買實用款或經典的。

(三)品牌背景、設計師

大學生名牌迷對於名牌的認同有時反映在對於品牌文化的支持或對設計師的 肯定，尤其擁有與體驗了名牌商品之後，更會想去瞭解品牌背景與設計意義。

Nina 小姐：名牌我覺得我比同學懂耶，像品牌或包包的名字或設計師的名 字。今年的款式或什麼新款我也會比同學知道。

Fifi 小姐:我會去在意設計師，如果設計師退休或換人接手我也會追隨吧，

像我家有訂哈潑雜誌，所以我會注意一下牌子的風格有沒有改變。像是我很喜歡 的品牌 Marc Jacobs 一開始他本人是 LV 的設計師，然後也有他自己自創的品牌 阿，我就會追隨他。

Gill 小姐：會上網查官網，都有品牌故事介紹，也會用 google 搜尋到。我 都主動研究吧，到處看看研究。

三、體驗物品時的認同

名牌精品一直以來以設計質感、高級材料製作、精湛工藝聞名，也因此使得 價格偏高，名牌向來被定義為「品質」與「設計優良」的東西，因此名牌迷在體 驗名牌時對商品的感官和認同也是極重要的部份。

(一) 品質與質感

大部份的人對於名牌的要求，認為名牌的必備元素即是「品質」與「質感」，

認為竟然花了那麼多錢，就應該有別於一般工廠大量製造的粗糙質感，而應享受

到精緻、耐用的品質保證。

Fifi 小姐︰我覺得衣服貴不是沒有道裡的，是一般的印花、質料、打版做 不出來的。像布料如果用的很好，像純絲、羊毛或是 cashmere 或安哥拉羊毛這 些就跟一般品牌有差。

Tin 小姐︰我覺得名牌還蠻不錯的，因為名牌還是有他的價值在，比如說蠻 耐用的，我到現在還在用。設計很別緻、品質也比較好，像我媽媽會買名牌鞋子，

我覺得就很耐穿、也可以穿很久、穿起來很舒服，樣子很特別、耐用，像我媽說 LV 皮夾就可以用很久，所以比較捨得花這個錢。

Nina 小姐︰用了名牌後對我是會有一些影響，像我其他的都可以接受不用 名牌，可是包包現在我都先考慮是不是個名牌，還是有差。就是從我買完 LV 之 後，我要買包包通常還是會先考慮名牌包，因為我覺得真的比較不會壞，就算我 提很重的東西也比較不會壞。所以之後我至少買 agnes b.的包包，現在我都不 會買路邊的，我寧可把錢存起來買一個名牌包，至少也是個 agnes b.。

由於名牌精品的一種品質保證，使得消費者認為與其一直購買、替換低價劣 質的產品，倒不如花多一點錢投資在質感好、辨識度又高的名牌商品。

Cindy 小姐︰我覺得一分錢一分貨，你看那個價值還有品質才會因而變高，

而且大家都知道那個牌子，所以對於那個東西有辨識度。名牌和一般品牌不同第 一就是質感看起來有差，一般牌子就是用幾次就壞掉了，名牌東西就是比較耐用 還有保固，可以拿去維修。我高中時買普通牌子用幾次就壞掉，雖然可以汰換，

可是一直換也不是有質感的東西，年紀大一點的時候就想買貴一點沒關係但可以 用很久又是有品牌的。

Gill 小姐︰Coach 這個用很久了，比較有質感。我覺得名牌的東西都比較好 用，像別的品牌的皮包都會脫線阿。而且也比較不會撞衫吧，比較好穿也比較不 會起毛球……所以之後我要買包包也是考慮那些買過的名牌因為比較耐用。用名 牌就是比較重質感而不是貪小便宜，而且名牌很耐用，我東西喜歡用的習慣，我 受不了一直換新的東西一直替換。

(二) 品牌價值

對於以高價買來的商品，消費者也有較多的期待希望在使用的時候能夠感受 到相對尊榮感受，意即品牌的附加價值與名牌光環帶來的虛榮感。我們可以發 現，一種是透過名牌包的價格與質感提高身價，另一種則是透過名牌包的設計與 美感提升自己的品味，無論何種因素，皆是透過品牌價值的傳遞，提升自我地位。

對於以高價買來的商品，消費者也有較多的期待希望在使用的時候能夠感受 到相對尊榮感受，意即品牌的附加價值與名牌光環帶來的虛榮感。我們可以發 現，一種是透過名牌包的價格與質感提高身價，另一種則是透過名牌包的設計與 美感提升自己的品味，無論何種因素，皆是透過品牌價值的傳遞，提升自我地位。