對現代人來說，「後現代」與「全球化」已不再是個陌生的名詞，因為我們 正面臨這些情境對我們生活空間所造成的種種震憾。在後現代社會的消費文化 中，大量生產機制和傳播機制緊密結合，透過流行的形式來鼓勵、刺激消費，無 數的商品炫麗奪目的充斥著我們的生活，現代社會大眾媒體的發達呼應了這樣的 狀態，透過雜誌、電影、廣播、電視讓大眾、事件、商品得到曝光、表現以及創 造的機會。
商品的消費過程自有一套複雜的流程，在這一節當中，我們將著重於探討流 行時尚中商品形象建立與名牌精品生產機制所涵蓋的面向和組成部分，以及如何 引起大眾消費的狀況。
壹、 名牌精品的商品文化
消費對於現代人來說，完全是一種理念上的實踐(idealist practice )。這與需 求的滿足(人們是不是真的需要這樣的東西)、或現實的原則(如經濟景氣的好 壞)，已完全脫離了關係(陳昭如，1999)。現代人透過消費選擇他們所要的生活，
品牌賦予的意象帶給產品生命，若產品的意義與消費者的關係是疏離的，很容易 便被拋棄或取代之，然而只有能夠直搗消費者認同的產品，才能產生連結。這些 因素，讓消費者更重視消費的意涵與商品的文化。
我們知道，經過資本主義的大量生產之後，市場上充斥著整齊劃一、大量複 製的商品，為了區別商品之間的差異，因此必須打造「品牌」。Philip Kolter(1994：
599)認為，品牌是一個名稱(name)、標記(sign)、項目(term)、符號(symbol)、設計 (design)，甚或它們的組合，用來確認產品的製造者和銷售者。品牌的打造除了 商標以外，其中商品文化的內涵更為重要。也因此，商品宣傳從發行目錄轉變為 替產品營造品牌形象，尋覓品牌商標的真正意涵，逐漸使公司遠離個別產品及其 特質，轉從心理學及人類學的層面上檢視商標對於文化及人類生活的意涵(何凱 凌，2004)。
對於名牌精品而言，這樣的訴求更加強烈。根據孫正華(2003)觀察，「名牌」
應該把它定義成「品質」和「設計優良」的東西，因為唯有這兩個要素加在一起，
才能使一個產品長時間累積優良形象，成為所謂的名牌。正因為大眾消費的產品 多出自於同一工廠大量製造，毫無差異性可言。因此，名牌精品所打造：手工製 造、限量發行、設計師品牌的意象更加深了品牌的獨特性與尊貴感，成功觸及消 費者追求虛榮的消費心理。
進入高度消費後工業時代後，廣大群眾消費活動型態隨著全球化經濟市場的 整合與行銷策略，以及生活商品的快速流通和流行趨勢的瞬息萬變，現代主義中 心化設計模式的全球化同質商品已經無法滿足人們對設計商品的需要，標榜多元 化設計手法與創意的後現代思維以及「異質化」消費概念因應而生(李亞傑，
2007)。現代社會因為廣告媒體的發達，產品快速變化以及流行體制的操作，使 得後現代社會越來越多人講求高品質的消費，對於產品的要求也越來越高。如同 Willis(1990：137)所言：「消費者不再是執迷於消費主義的被動受害者，人們逐漸 認知到，消費者在選用商品時有實質而難以預料的決策權。」
資本主義發展至今，消費的意涵也轉變為象徵符號的消費特性。Bocock 曾
經提到，我們購買服飾、食物、身體裝飾品、傢俱或娛樂休閒之類的項目，並非 是要表達我們是誰的的既定認知，反而是我們藉由自己所消費的物品，來創造我 們是誰的認知(Bocock；張君玫、黃鴻仁譯，1996)。「全球名牌主義」所凸顯的 第一個重點便是名牌的抽象價值形式。消費者除了透過擁有與使用經驗產生對此 品牌的印象，品牌風格的建立更為重要。這般品牌價值可以使原本工廠中勞動生 產過程產生的「產品」，變成具有展示價值、抽象化價值形象而能夠在櫥窗中展 示的「商品」，如此，顧客才會死心塌地。
隨著名牌工業的日益發達，究竟是誰在消費名牌商品？邱莉雲(2005)引用 Vigneron& Johnson 的看法，認為消費名牌商品是個高涉入(high-involvement)的消 費決策過程，消費次數相較不多，需要極高程度的興趣和知識，以及與自我概念 (self-concept)高度相關。對於消費者而言，奢華是關乎在物質領域達成一種生活 風格，擁有那些東西讓生活更快樂且滿足(Danziger；馬志工譯，2007)。因此，
消費奢華品不僅與實物相關，也與消費者購買或擁有該物時感受到的特別體驗有 關。奢華幫助消費者創造並實踐個人幻想，為某人創造生命故事。
全球化之下，原本貴族階級或上流社會才能享用的奢華物件，隨著大量生 產、大量展示、大量行銷，都成為付費就可得到的商品，而媒體的推波助瀾之下，
上流階級的文化逐漸成一種可被購買的商品、逐漸等同於消費文化。而中產階級 所採買穿戴、使用的商品也透過商品消費的仿效來破除階級，型塑自我形象的認 同。我們都知道，現今消費者為名牌著迷的原因，終究不再只是在乎品質而已，
其中消費達成的認同建構，以及符號消費產生的虛榮感，遠比得到物品來的重要。
貳、 商品的符號象徵
從Baudrillard(1988：22)的名言：「物必先成為符號，才能成為被消費的對象」
(In order to become object of consumption, the object must become sign .)中可以瞭 解，現代人消費的目的不再只是單純的商品獲得，物品的內涵意義取代過去大家 強調的外延意義(商品機能)，商品需要具有更深層的意涵(符號)。商品符號 (commodity sign)在日常生活中，承載的不只是商品的物質形式，其更指涉了商 品本身以外的意義，此意義通常存在特定脈絡下經由人與符號的互動產生。(陳 信宏，2003)。
從商品的消費經驗看來，我們似乎生活在一個充滿虛構、想像的世界。那麼，
如果要追究人們對於物的興趣為何有這樣的轉移，便要探求以符號呈現對於真實 所帶來的影響加以考察。檢視「製造」、「商品」與消費的關係發現，商品的製造 與流通(如圖 2-1)，是建構在一個基本的線性結構上，其具有賣方、商品、買方 三個部分所形成的基本構圖(如下頁)。
消費意識風起雲湧，消費不再是滿足需求，而是追求差異，這種「差異化」
概念衍伸出的消費符號讓商品轉變成為各種有特殊意義的社會價值與各種意義 的表徵，如同應驗Baudrillard 認為後資本主義中，商品的「使用價值」轉變為後 來的「符號價值」所取代，也就是消費不再以物品的使用價值為主要目的，而是 變換成如何具有差異性的符號價值。流動的符號意義填入商品的非功能面上，型 塑消費者想像空間(翁註重，1998、李亞傑，2007)。所以，商品必須改變性格，
將以往「有用之物」的概念，轉換成「被附加某種意義與符號」，意即，商品必 須符號化才為消費者接受。因為經過符號化的商品才能被消費者強烈感知他的存 在 (陳俊玄，2003)。
Leiss, W. (1978：19)認為，當代西方社會中商品的兩個象徵層面：象徵手法 不但存在於生產過程和市場過程的設計與形象之中，而且，為強調生活方式對社 會地位差異的區分，商品的象徵屬性也會被人們利用和重新調整。在現代消費的 過程中，符號與物的功能失去了聯繫。在消費中，商品變成一種甚至超越使用價 值，具有象徵價值的符號，透過人與人的慾望相結合，產生象徵與文化意涵。消
符號、圖騰
商品 設計
包裝
廣告
行銷 認同、喜愛、銷售量
賣方：製造者 買方：消費者
圖2-1 名牌精品流通基本型構圖 資料來源：改編自陳俊玄(2003)
費商品是文化的承載者，而消費者與消費商品的互動必然受到文化因素的影響。
在如此多元的消費經驗和策略之中，消費者經常在斷裂與變化的環境中試圖瞭解 商品的符號和象徵意義，並建構與維持身分認同((辜振豐，1980、劉維公，2001、
曾少千，2003)。
Mary Douglas 認為，商品獲得青睞的原因在於商品本身並非中性之物；它們 會雀屏中選乃是由於其本身在否定它們的社會形式中毫無容身之處，而會再偏好 該形式的社會中獲得接納(Falk & Cambell；陳冠廷譯，2003)。我們可以知道，
每個人都是選擇性的消費，消費值得代表我們的「物」。在後現代工業化過度物 質消費的今天，消費商品設計對於人們的生活意義除了機能性基本設計訴求外，
還必須包含具有「隱喻」的特殊消費符號異質性(heterogeneity)意義，讓消費者對 商品產生文化識別與認同感。而商品所散發出的文化符號內涵，其隱含的重要性 甚至已超過物品本身的價值(李亞傑，2007)。
今天，環繞於我們身邊的眾多商品，向我們揭示著透過購買以及擁有的行為 以展示自我風格，尤其以消費流行時尚更能代表自己的品味。Elisabeth Wilson 曾發表一篇關於「文化意義與時尚史」的研究，試圖將時尚的現象視為大眾休閒 娛樂的一種，並將服裝的圖像或文字製造過程，視為大眾傳播與消費系統的一部 分：十九世紀以來，文字與圖像有了許多不同的表現方式。慾望的意象不斷出現，
漸漸地，人們購買的已不再是商品本身，還包括商品背後所代表的意象。時尚本 身就是一個神話體系，當我們快速翻閱著令人眼花撩亂的時尚雜誌時，我們看到 的其實是表象而已(White& Griffiths；許舜青譯，2007：223-224)。
我們瞭解到，透過生活中大量符號的複製、拼貼，使其喪失自我指涉與負載
意義的功能，於是後現代社會變成真假莫辨的「鏡像場域」1。廣告型錄、時裝 表演塑造出一個容允大眾慾望投射的虛擬空間，它的作用不只在刺激消費，也在 引導生產。流行產業由「使用價值」(use value)到「象徵價值」(symbolic value) 的質變，媒體引起推波助攔的積累作用，並且與產品產銷精巧地繁衍出共生結 構，當中最具代表者，莫過於時尚工業 (翁註重，1998)。例如 Coleridge, Nichola 的著作《流行陰謀：名牌時裝帝國遊記》( The fashion conspiracy)，披露出服裝
意義的功能，於是後現代社會變成真假莫辨的「鏡像場域」1。廣告型錄、時裝 表演塑造出一個容允大眾慾望投射的虛擬空間，它的作用不只在刺激消費，也在 引導生產。流行產業由「使用價值」(use value)到「象徵價值」(symbolic value) 的質變，媒體引起推波助攔的積累作用，並且與產品產銷精巧地繁衍出共生結 構，當中最具代表者，莫過於時尚工業 (翁註重，1998)。例如 Coleridge, Nichola 的著作《流行陰謀：名牌時裝帝國遊記》( The fashion conspiracy)，披露出服裝