研究發現

本節分別就深度訪談與問卷的研究發現回答研究問題。

一、關於第一個研究問題，本研究的發現是：大學生消費名牌精品的原因來 自於生活歷程中外在環境(家人、同儕、媒體)的影響，以及內在對於名牌(品牌價 值、設計師)的認同。

研究者發現大學生的名牌經驗中，影響或改變自己對物品的看法主要來自於 生命階段中週遭環境的影響。有的人是受到家庭環境或家庭成員的影響，有的則 是求學歷程同儕或朋友的影響，也有人是由自己消費經歷所接觸到的。無論是哪

一種情況下開始接觸名牌，進一步令這些人成為名牌精品的支持者的原因，源自

有趣的是，過去名牌精品多屬於某種身分地位或社會資本的人才配帶，而近 年來各大品牌無不為了擴充營運而將行銷觸角向下延伸到新生代客群，增加品牌 的收益，為了吸引廣大年輕族群也將產品調整為年輕化的趨勢，沒想到竟成功將 名牌等於上流社會的形象轉型成為只要有品味、懂質感，人人都可以消費名牌。

雖然大學生的經濟能力足不足以消費名牌有待商榷，可是對於名牌的興趣與瞭解 程度卻有如知識庫一般的豐富。其消費體驗中同儕間的分享、互動，自我好感度 的增強與自我形象塑造，都增加了再次消費的機會。

另一個有趣的現象是由統計結果發現，大學生的背景變項是一個增強使用名 牌與否的條件。諸如父母本身有使用名牌的人、每個月所得較多、打工薪資較高、

租屋之於住宿的人，都有較顯著的名牌使用現象，顯示出社會資本之於消費能力 是有其影響的。唯一沒沒有影響的是父母的職業，意即父母的職業並不影響大學 生是否購買名牌。

就描述統計發現，大學生名牌消費者，體驗過程中對於名牌品質、設計的認 同，以及對自信、品味肯定的得分也甚高。另外也發現，消費者肯定內在獲得自 我認同的愉悅滿足，以及外在流行時尚的形象投射，亦肯定是一種與人交流分 享、同道中人的識貨感受。

二、關於第二個研究問題，本研究的發現是：大學生消費名牌精品的消費行 為囿限於背景身分而在消費時需要節制、無法過度，且因此延伸出罪惡感以及需 要與現實妥協的感受。

就大學生普遍能消費的品牌而言，大部份以年輕品牌 agnes b.、Coach 或經

典品牌Gucci、LV 為主。從中可以觀察到，購買名牌彷彿是一種「象徵」的儀 式，要不就買大眾都認可的經典品牌，如Gucci、LV；否則就算買個比較便宜能 夠負擔的agnes b.、Coach，可是至少也要是個名牌。也因為大部份的人藉名牌做 為一種象徵性的物品，所以對於消費的品項不約而同選擇極具名牌代表性、高度 實用的手提包或皮夾為主。如此選擇大多是為了能夠配合將名牌物品融入於日常 生活中使用，畢竟包包可以每天使用，衣服卻必須每天更換，然而購買能力有限，

因此對於大學生而言，投資名牌包包的實用度與可行性最高。

對於大學生而言，購買名牌仍然是一種負擔，無論是從零用錢或是自己打工 而來，都難免無法遊刃有餘、揮霍無度，也因此常常在買完名牌之後或多或少伴 隨著不安與罪惡感。個人慾望與現實考量之間的拿捏考驗著大學生衡度金錢的 運籌帷幄。每一次下手獲取新的戰力品前，必須經過思考再三，否則一時衝動失 控後除了伴隨著手頭拮据，還有心中的焦急懊悔。

即便消費頻率需要嚴格控管，但對消費的關注，參與資訊的密切度高，從逛 百貨公司時三不五時的收集資訊，到網路、平面雜誌的消息都是大學生消費知識 來源的基礎。也因此，從名牌的質料、款式、設計師、潮流如數家珍，也構成他 們購買名牌時所重視的條件。

從統計數據亦得知，由於大學生的經濟能力有限，因此消費模式還是以「計 畫性消費」為主，比例佔六成，壓倒性高於衝動性與習慣性消費，固定消費金額 也以不超過5000 元為大宗，並且大多以現金消費，購物場所仍以大學生常常逛 街、群聚的百貨公司為主。

三、關於第三個研究問題，本研究的發現是：大學生藉由名牌做為自我形象 的投射，進而從自我的愉悅與他人的肯定增加自信，然而消費名牌的本意並不出 於為了「炫燿」，反而是一種展現自我亦尊重他人價值觀的多元思維。

現今購買名牌的年輕人日益漸多，消費社會的變遷使得年輕世代的消費型態 全然轉變。或許大學生藉名牌展現自我，讓現代社會在講求效率，沒有機會彼此 深度認識的機會下，能讓他人留下深刻印象。大學生的日常生活絕大部分時間在 校園當中，因此耳濡目染之下受同儕之間的影響頗大，加上族群中渴望同伴的讚 賞與接受，所以消費潮流常有一個接著一個的情況，也就是交友圈的其中一人一 但開始使用名牌，也會間接影響他人跟進。

人們往往透過名牌精品的消費買下自我認同，藉由名牌獨特性與差異來建構 自信與地位。對於大學生而言，不是全身名牌才是好看，簡單的T 恤、牛仔褲 搭個名牌包，整體搭配就有加分到。意即並非如同爆發戶一般彰顯自己愛用名 牌，而是運用巧思讓自己整體看起來更具流行感。年輕人對於流行的敏感度讓他 們可以就經濟能力範圍內的幾樣單品玩出許多花樣，也更凸顯自己的自信感。

對於風格、潮流的分享與討論常是校園間課餘飯後的休閒話題，族群間成員 的相互肯定也令大學生有種歸屬團體、同道中人的感受。當然，這之中還有許多 矛盾的心緒參差其中，使用名牌這件事是一種認同，卻也是一種相互競合。也就 是說，即便欣賞彼此對於名牌的品味，可是卻不容許撞包。一但名牌被當成是代 表個人，或是一種風格的展現，便介意別人與自己相仿或雷同。

研究者還發現很有趣的一點，雖然消費理論文獻當中常提及消費能力是用來 達到階級區分，展現出一種「炫燿性消費」現象。可是結果卻發現，對於現今大 學生，我們不能草率判斷購買名牌是一種誇耀、浮華的造作。大部份的受訪者仍

表示購買名牌是一件很個人的事，並非故意用來吸引他人的注目，或裝做自己歸 屬上流社會，而是藉由「物」表現出自己的樣子、展現「我是誰」的意義。

也就是說，大學生認為消費是極究自我的事情，如果消費模式相近的人自然 聚集一起交流分享，如果沒有遇到有緣人但也不用在乎別人的眼光。也因為自覺 消費實屬個人化，不會覺得沒有消費名牌的人就比較不懂流行，每個人興趣不同 罷了，他人價值觀的不同都能夠給予尊重。

量化統計結果與質性訪談結果一致，大學生對於使用名牌的看法認為可以增 加自信與認同，也肯定同儕間的相互影響，但是對於炫燿則是抱持否定的看法。

另一方面，大學生鄙視仿冒品的使用，覺得沒有必要為了表現而表現。使用名牌 是一種自我風格展現，而不是用來突顯有錢或炫耀，沒有能力寧可不要消費。