大學生名牌精品消費現象研究

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(1)第一章、緒論. 第一節、現象建構與研究動機. 壹、前言. 時尚是一個很迷人的話題。翻開報章雜誌，經常看到時尚精品業者所刊登的大幅廣告，百貨業者與購物商圈的外牆看版總是妝點著各式各樣名牌精品的廣告，走在台北街頭，看到有越來越多年輕男女追求時尚流行與穿著打扮。原來，這些發生在我們日常生活中的消費型態正在悄悄的改變，無論景氣如何，都絲毫不減「瘋名牌」消費者的熱愛與追求。因消費者瘋名牌而引發國際間最具爭議性的新聞話題便是由英國品牌與環保團體合作推出的「I'm NOT A Plastic Bag」的環保購物袋，自 2007 年 3 月推出即在英國造成搶購熱潮，加上英國 Super model 身體力行的拿著這款包在街上逛，更增添了包包的話題性與時尚感。根據研究者自己的經驗，在 2007 年 7 月台灣發行「I'm NOT A Plastic Bag」環保購物袋期間，上台灣最大入口網站：雅虎奇摩的拍賣網站瀏覽了一下，5 英鎊的原價居然被炒到 7500 ~ 10000 多台幣，可以略見「瘋名牌」的舉動不但在全球熱烈發展，也延燒到台灣的消費社會。而以下的焦點新聞，更是點出了當今消費者對於名牌趨之若鶩的現狀。除了追求名牌蔚為風潮，卻也點出了許多消費現象值得思考的問題：為倡議世人拒用塑膠袋，Anya Hindmarch 與英國環保團體「We Are What We Do」合作推出環保包在全球各地販售。明明是一場慈善公益的環保運動，但到了. 1.

(2) 台灣，竟淪為充斥叫囂、怒罵，甚至有人因推擠受傷送醫的鬧劇。原本在 Anya Hindmarch 的理念，推出這款環保購物包是為了喚醒世人對環保的關心，正視全球每年消耗五千億至一兆個塑膠袋的問題，儘量使用環保包購物，拒拿店家提供的塑膠袋。因此當你站在街頭排隊購買這只包包時，你已經用行動支持了環保，為愛護地球盡一分心力。然而台灣已經發狂到「瘋名牌」的地步，只要掛上精品名牌的 Logo，就狼吞虎嚥起來。「I'm NOT A Plastic Bag」，這只讓全台瘋狂的環保包，上頭印著鮮明的環保口號，如今看來，竟成為一種嘲諷。. 【2007-07-07/聯合報/A3 版/焦點】由此觀之，「I’m NOT a plastic bag」儘管打著環保為名，但是隨著在全世界大賣，也有環保團體質疑它是「不道德的袋」。台灣消費者為了搶購這個袋，引爆許多爭議，不少排隊購買該款環保袋「I’m NOT a plastic bag」的民眾，明顯缺乏環保概念，排隊過後現場留下成堆打發時間的報紙、雜誌和飲料空瓶等垃圾，造成環境污染。也因此顯現出排隊搶購的民眾並非為了支持環保的美意而是為了追求名牌而搶購。這令人不得不深加思考，人們的消費已經不再純粹是物質的消費，而是為追求商品美學以及品牌意義所帶來的滿足而生。. 貳、消費社會的來臨 Jean Baudrillard 在他的著作，《消費社會》中曾表示：「今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費與豐富現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代：我是. 2.

(3) 說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著，在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之後存在下來的是物，是經久不衰的工具或建築物，而今天，看到物的產物、完善和消亡的卻是我們自己。」(劉成富、全志鋼譯，2000：1-2) 現今不再是一個生產過剩，而是消費過度的年代，在這個強調「享樂」、「消費」的社會當中，其消費現象的存在與社會變遷有著極大的關聯。工業化社會的大量生產之後，引起消費者意識的改變，消費不再僅是滿足需求，而是追求差異。因此，當代資本主義下的消費現象不再僅是生產關係下的勞動剝削，而是消費關係下的慾望控制。在這個嶄新的消費時代，越來越多的物(商品)脫離原本人類現實生活的實際需求而被製造出來，這樣大規模的物(商品)消費，不僅改變了人們的日常生活、改變了人們的衣食住行，更是改變了人們的社會關係和生活方式，也改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。換言之，這種改變不但是社會結構和經濟形式的轉變，同時也是一種價值觀的轉變。這種變化誠然增加了個人自由，但是對商品的性質與價值認定產生了空前的巨大變遷。然而，這種價值觀的轉變是其來有自的。在消費社會當中，人們的品味、價值觀、社會認同都隨著消費行為發生的同時而改變。而我們居住的社會環境中，每天觸目可及的便是環繞四周的廣告影像。媒體所傳達的信息不但誘惑著我們，也成為我們消費的動力。劉慶慶(2005)便認為，媒體、廣告在人們生活中扮演著能動的構造作用，其在某種意義上將精英和大眾的等級打破，同時，廣告也成為社會動力的攪拌機。透過廣告符碼的傳遞，消弭原本階級的界線，導致人們慾望的擴張，終究使人們以追求消費達成實現自己的願望。隨著二十世紀以來生產工具的發達以及傳播科技的無遠弗屆，加上全球化風潮之下，越來越多的商品廣泛的在全球流通，加之以媒體的宣傳與推波助瀾，使得資本主義穿透不同的文化直達各個角落。我們可以看到近年來越來越多知名國際品牌紛紛至各國家大都會城市設置據點，於是過去時尚圈所屬之地法國巴黎或 3.

(4) 義大利米蘭正在流行的時尚精品，今日可以同步在紐約、東京、香港、台北消費得到。而近年來台灣各大百貨購物中心國際精品樓層的陸續設置，不但吸引了國際精品品牌的進駐，也紛紛受到國內民眾的高度注意。除了台北 101 購物中心自 2003 年開幕以來，規劃了三樓做為國際精品區，納入多項國際精品品牌以外，微風廣場、新光三越信義 A9 館、乃至於新開幕的 SOGO 復興館一樓精品區，莫不以爭取國際精品進駐做為吸引顧客到訪的賣點，加上媒體爭相報導以及廣告行銷下，這種互利共生的炒作方式無不形成一個消費共榮圈，其目的不只是為了刺激民眾消費，而且還希望民眾能夠消費的更多！. 4.

(5) 第二節、當代消費現象與研究問題的重要性. 壹、奢華風潮向下延伸. 過去，只有上流階級才有資本購置名牌服飾皮件或進入國際精品店消費，這種特定族群的消費也明顯的區分了精品的特殊性與品味，多少彰顯著階級的性質，有著一種「社會區隔」的目的存在，因此，追求風尚一直屬於特定族群的品味象徵。然而，時尚的迷人之處，正以「優越」、「高尚」的意象存在，這樣的「上位文化」的意涵隱藏其中，被大家當成是一種模仿與認同的對象。有了這般消費、模仿的需求，新的產品也就必須不斷被創造。. 若以台灣的現象做觀察，過去工業時代的台灣社會崇尚勤僕儉約，時尚精品是有錢人才能享受的花樣，加上民風保守、資訊傳播範圍有限，因此對於追求時髦或模仿穿扮並不熱衷。然而現今年輕世代的族群，出生所面對的即是豐足富裕的台灣社會，每天所接觸的資訊媒體豐富之外，商品的多樣化與選擇性都刺激了更多的消費。無論從電影明星到流行歌手，偶像們帶領潮流的時尚穿扮多是年輕人爭相模仿的對象以外；在年輕人聚集的場域，如電影院、百貨公司外牆無不充斥著流行看版與時尚廣告；而擁有廣大年輕人閱讀群的蘋果日報除了在副刊開闢了全版的「街頭直擊」，訪問時下年輕人的名牌行頭，自 2004 年 11 月在娛樂版開設的「名人時尚」更是給予廣大讀者奢華的想像與崇拜，只要名人使用的名牌包被拍到，都成為當季熱門銷售款；另外，就連年輕人聚集的餐飲店、咖啡館內都有著供人取閱的時尚雜誌或美容穿扮雜誌。隨著社會消費型態改變和奢華風潮的驅使下，不但增強了年輕族群對於流行時尚的感染力，也使得現代的年輕人勇於追求流行與享樂，名牌精品消費有明顯向下延伸的狀況，其所擁有的價值觀. 5.

(6) 和消費方式也與之前不同。. 當然國際品牌也看準年輕消費族群的購買力，力邀新生代明星代言人來刺激買氣。除了 LV 2007 年春季廣告邀請到 1984 年生，現年僅 23 歲的好萊屋新生代電影偶像史嘉蕾喬韓森(Scarlett Johansson)擔綱代言人以外，Chanel 2007 年 9 月最新的香水廣告也邀請到 1985 年生，年僅 22 歲、獲奧斯卡提名的新科影后綺拉奈特莉(Keira Knightley)擔綱代言人。如此的用意除了破除品牌過去高貴難以親近的形象以外，也賦予品牌一種活力的展現與年輕化的面貌，除此之外則是擅用新生代品牌代言人作為對年輕客層的號召力。. 各大品牌近年來隨著不同族群的需求而設計出不同的產品，為了吸引廣大年輕族群也將產品調整為年輕化的趨勢。這般行銷的用意並非認為高階族群不再需要名牌，而是他們需要的數量有限，因此近年來國際品牌無不為了擴充營運而將行銷觸角向下延伸到新生代客群，以增加品牌的收益。像是幾年前村上龍與 LV 合作的櫻花包造成熱烈搶購、Burberry 甚至看準了日本廣大年輕族群帶來的商機而特地開闢 Blue Label 副牌。至於品牌請來好萊屋新生代偶像做為代言人的用意，除了容易抓住年輕人的目光，也延伸出年輕人經由模仿偶像而得到他人的認同的心態。. 貳、研究問題的重要性. 現今消費意識的抬頭，使得消費者在從事消費的過程中有著更大的主動性，商品的意義已經由過去純然的「物」，轉變為象徵自我以及塑造自我認同的媒介。陳俊玄(2003)認為，社會大眾對於商品的購置，不再限於對物的消費，有更多的取向是在對商品的「認同消費」與「文化消費」認知脈動中。商品被符號化、象 6.

(7) 徵化，消費本質除了貨幣轉換與物資流通之外，消費者更重視的是商品背後的「意義認同」。. 研究者大學時代曾經有女同學，將第一份打工薪水拿去購買名牌，以證明自己的消費能力，雖然一時間買不起動輒兩、三萬的名牌包包，可是從幾千塊入門的鑰匙圈、手機吊飾或皮夾著手，依然可以讓年輕一代的消費者享受到名牌的質感以及滿足心理的虛榮心態。這種「拜物」消費雖然帶來自我感良好的意象，可是我們都知道，對於滿足慾望與虛榮永遠沒有填滿的一天。這樣趨勢之下也造成近年來許多的社會問題：有許多年輕人願意為了追求享樂而努力打工將自己的薪水拿去「拜物」，另一方面也有人因為過度追求精品符號崇拜而以卡(信用卡)養債。. 台灣社會的發展受到深度西化、多元文化、世界國際化的影響。而國際連鎖店、購物中心與精品店一家家的開幕，以及新型態塑膠貨幣(信用卡)的發放容易和普及化都間接助長了消費的現象，這也就是為什麼現今台灣的消費能力有向下延伸的狀況。陳桂英(1998)認為，台灣近代受到西方外來文化的衝擊，造成現代價值觀有著主動追求以及個人自我的狀態，其影響到消費價值觀有個人主義的「享樂取向」，追求物質享受，還有只要我喜歡有何不可以的「自我取向」，追求新奇獨特風格的產品，以及認為名牌表徵提升地位的價值觀「階層取向」等。. 由上所述，年輕世代精品消費現象，究竟是盲目的消費，或是一種藉由奢華品體驗中投射自我形象的實現，抑或是藉此塑造出自我風格與品味，都是值得令人探究的問題。張瑾芳、申屠光(2006)認為，18 至 24 歲的青年期是人一生中最重視服裝打扮的時期，他們在穿著打扮上一面具有「他人取向」：不願偏離周圍的夥伴，渴望得到同伴的讚賞與接受；另一面因為對異性的興趣逐漸增加，產生愛美的心理，想要表現自我獨特的風格，希望藉著穿著與眾不同，引人注意，即 7.

(8) 所謂的「自我取向」。人們都希望透過自我與他們之間的文化、穿扮與造型來辨識出生活風格體所追求的品味。如同 Bourdieu 認為，生活風格是一個秀異導向的行為表現，透過其表現，人們彼此注意到自己在社會世界上的對比位置，而藉此突顯自己生活風格的生活方式(劉維公，2006)。因此，透過瞭解大學院校學生的消費心理也可以反映出族群文化與價值觀。. 研究者欲將研究對象選定為大學生，主要是看準了大學生名牌精品消費的現象有越來越明顯的趨勢，除了年輕人特質較容易追求新潮與話題以外，似乎也希望透過購買能力的彰顯來建構自我品味與同儕認同。另一方面，則是因為研究者觀察到過去國內對於精品消費的研究焦點較放在精品產業的探討、社會風尚研究或消費現象的考察為主，反觀針對年輕族群對精品崇拜的消費心理探討則較缺乏，因此研究者希望藉研究的過程，瞭解年輕族群的消費心理。而一個社會的消費風格與社會教育、文化息息相關，因此也可以透過此項研究，做為未來社會趨勢和消費風格之研究。. 由之前的討論可以知道，精品是高價位、全球性、設計師品牌，以及具有符號意義。然而大學生追求名牌消費究竟是針對「物」本身的質感、設計，抑或只是為了追求認同、追求流行建構下的「符號」呢？追求時尚的消費型態單純只為了滿足虛榮嗎？這種符號消費是否有著更複雜的結構存在呢？. 因此經由上述觀察與整理，帶領出本研究欲探討的問題意識如下：一、就消費原因而言： (一) 大學生名牌精品消費動機與名牌本身有關的因素有哪些？ (二) 大學生名牌精品消費動機與外在因素相關的有哪些？ 1.是否因廣告從事名牌精品消費？ 2.是否因其他人(家人、朋友)影響而從事名牌精品消費？ 8.

(9) 二、就消費行為而言： (一) 大學生當中，消費名牌精品的比率為何？ (二) 大學生消費名牌精品的金錢花費情形為何？ (三) 大學生消費名牌精品所重視的條件為何？ (四) 大學生消費名牌精品的情境(購物場所、購物情況)為何？ (五) 大學生名牌精品的消費模式(衝動性消費、計畫性消費、習慣性消費)為何？. 三、就消費效果而言： (一) 大學生是否藉名牌精品展示自我的品味、風格或歸屬團體？ (二) 大學生名牌精品消費是否出自於炫燿性消費？ (三) 大學生名牌精品消費是否能夠提高自信？. 上述這些疑問構成研究者想要研究此一現象的原因。而深入的研究方法將在第三章詳細敘述。. 9.

(10) 第三節、研究範圍. 本研究的研究範圍根據以下名詞來界定：. 一、大學生：. 本研究題目所指的大學生，將聚焦於國內公、私立大學院校在學生。選擇大學院校在學生的原因，主要是從學生的日常生活來看，基本上沒有經濟收入是無法負擔奢華品的，況且奢華品是生活中的「非必需品」，然而為何仍有越來越多人欲追求生活額外之物？這個現象引發研究者很大的好奇。另一方面，根據成人發展階段，以艾瑞克森的心理社會發展論畫分，大學院校學生正處於「成年前期」，這時除了學習與他人建立親密與相互依賴的關係之外，也訓練與他人合作共事的能力，對於自我概念的建立與同儕認同仍在發展當中(張春興，2006)。因此，瞭解大學院校學生的消費心理也可以反映出族群文化與價值觀。因為以上種種原因，遂將研究對象的選擇聚焦於此。. 二、名牌精品：. 一般人對於名牌精品的認知大致有二：其一是品質與設計值得大眾的肯定；其二則指價錢偏高，製作材質選用較高級的材料製作。過去被認定為名牌精品的品牌，例如 LV、Hermes、Chanel、Prada…大多源自於歐洲歷史悠久或皇室御用品牌，加上價格較高且不易取得的特性，因而成為地位權力的象徵、優越的文化質感，代表一種品味、高尚及獨特性。名牌精品在某種意義上也可算是一種奢侈品，根據高宣揚(2002)的定義，「奢侈」原出自拉丁字 luxus，表示「富饒」和「豐裕」(abundance；abondance)以及「精緻」(refinement；raffinement)的意思。. 10.

(11) 奢侈品起碼必須具備以下項條件：(一)必須培養具有特殊製造技能的生產者，以便生產出不同於一般物品的精緻產品，滿足享受者個人的特別需要；(二)必須存在充分的技術條件，以便生產出高質量的奢侈品；(三)必須達到美學的「美」的標準，為奢侈品接受者提供一種獨特的美的感受。. 奢侈品是流行文化的一個組成部分，而本研究將從這些奢侈品的生產、推銷，以及消費者間的微妙關係，了解其背後商業、文化、社會、消費者心理等多面向的意義。. 11.

(12) 第二章、文獻探討. 本章文獻探討將回顧消費社會的演進到現今年輕世代的消費模式，並欲瞭解現代年輕族群名牌精品的消費型態與消費心理。本章文獻探討主要分為四節，第一節探討消費社會的誕生、消費象徵意義，以及後現代消費模式。第二節討論名牌精品的商品文化、其符號意義，以及廣告符碼影響的象徵價值。第三節探討階級品味以及延伸到日常生活中年輕族群的消費模式。第四節則討論現今流行時尚和生活風格對於大學生的意義，以及對於自我概念和自我認同的影響。. 第一節、. 消費社會的誕生. 對於生活在二十一世紀的人們而言，「消費」是個再普遍不過的名詞。我們居住的城市裡，觸目可及的各式影像：炫麗奪目的店招、五光十色的大型看板、往來公車移動的各式廣告、媒體報導著最新流行、街頭行人穿梭展示著各式符碼猶如活廣告，這般繁花似錦的豐富影像，快速流通的各式訊息，宣告著消費時代的來臨。. 在這一節當中，我們主要要討論消費社會如何形成、對於人類有何重大的影響，後現代消費型態又是何種模式。消費不再是單純的物品耗費和購買的關係，還牽涉到人類生活形式和文化實踐的過程，因此其背後有更複雜的意義存在。. 12.

(13) 壹、. 現代消費主義的出現. 從來不曾有過任何的時代，像現代社會這般充滿著大量的影像與視覺訊息。在消費主義之下，物與商品已經取得它在當代社會中的關鍵位置，使得現今已經不再是個生產過剩，而是消費過度的年代。面對商品種類的繁複以及慾望不斷的產製，「消費」使得人們擁有更多的選擇性，也面臨許多的不確定。不論從晨間報紙刊登的廣告、街角的告示牌、隨手翻閱的商品型錄，每個匆匆一瞥，都有新的訊息映入我們的眼簾。. Raymond Willams 指出，消費(consumption)此一術語最早的使用是意謂著「破壞、用盡、浪費、耗盡」。在此一觀點下，消費做為耗費、過剩與花費，乃表示出一種存在資本主義強調消費與國家社會主義必須受到控制兩者之間互相矛盾的狀態(陳坤宏，2005)。我們可以知道，消費過程的演進，從早期經濟、節制、實用取向，到了福特主義標準化大量產製，助長大眾消費機會，才開始有了「大眾消費」的型態出現。而後期因為消費者人數和性質都更加擴張及複雜，人們開始有機會透過各式各樣的消費活動展現自己。隨著消費者社經背景、年齡與性別的不同，產生了不同的消費團體，這樣的分化使得現今人們常常透過消費的過程來尋求團體認同。如同 Bocock 所言：「在現代化早期，消費者的定義可以是某種團體，消費模式在她們的生活中扮演了核心角色，並讓他們得以有別於其他的社會身分團體。消費的過程也可以提供他們一定的社會認同感」(Bocock；張君玫、黃鵬仁譯，1996：28)。. 人們往往透過消費的過程塑造他們是誰的意義，過去的消費社會呈現一種上下階級壁壘分明的狀態，也使得上流階級往往成為一般大眾模仿的象徵。然而隨著進入大眾消費時代，物品大量被產製，其數量龐大、種類繁多，也相對增加了不少消費機會。後現代社會，多元化的各式品牌與消費模式的不同，使得人們可 13.

(14) 以從消費的過程中區辨出自我，更在乎著個人不同喜好與屬性所展現出來的生活風格。. 回顧整個消費過程的演進，消費社會與生產社會相對而言，生產社會的主要特徵是商品稀缺，社會的主要目標是增加生產以滿足社會需求；消費社會的主要特徵是生產能力相對於適度與節儉的傳統生活方式而過剩，為了生產方式自身的生產和再生產，社會就要不斷地刺激消費，使大規模消費成為社會的基本生活方式(田雪妍，2005)。西方資本主義國家已進入消費的社會，隨著商品的日益豐富，刺激人們的消費慾望成為一個新的課題。而資本主義社會與眾不同的特徵是，它所要滿足的不是需要，而是欲求。這般現象破除了生理的本能，進入心理的層次，成為無限的慾望，我們對於物品的需求也從過去「實用性」的考量演變為「象徵性」的強調。若我們處於過去社會自給自足的生活型態，哪能想像現今被物質包圍的榮景？隨著經濟全球化的風起雲湧，我們的生活與世界接軌，文化也在跨國界的激盪之下發生變化，因此全球消費主義大興其道的同時，我們的消費文化也產生改變。. 貳、. 消費的意義. 今天，消費現象不只是一種經濟現象，而有著更多複雜的背景與文化存在於其中，商品對於我們的價值不再僅是「物」的價值，而附加著自我與社會認同的產生。今日消費過程的變革，除了影響著社會的經濟文化，也影響了社會大眾的生活模式。究竟我們日常生活中的消費活動有何意義？而購物所獲得的滿足與迷人之處又在哪裡呢？. Mansvelt, J.( 2005)認為購物的意義在於購物者與身處的環境息息相關，強調 14.

(15) 購物的可能性，是因為購物做為一種可以樂在其中的休閒活動。曾少千(2003)則認為在消費主義大行其道的現今社會，個人的身分認同和主題性如何透過購買行為而建構、表演、浮沈，文化、時尚、品味如何相互滲透，並傳達慾望需求和階級地位的訊息相對更加重要。於是我們明白，無論消費的理由出於享樂、建構自我或是展現品味，消費「物」的過程都已不再單純。. 購物正意味著把自己想像成另一個人。也就是說以另一種方式想像自己，並隨著自己想要的方向推至想像的極限(Falk & Cambel；陳冠廷譯，2003)。消費的過程讓人擺脫日常生活中的限制，人們在商場中被誘人的物品所包圍，尋找一種內心的體驗，並將自己能有無盡的選擇性視為是種享樂。由於個人在人群中所擁有的獨立性與自主性，使個人品味的實現和創造得以成為可能。人們憑藉在人群中的匿名性可以輕易試用新商品和新款式，把這些選擇累積起來後，便能慢慢將自己變成另一個人。. 如上所述，我們可以知道人們購物的美好體驗來自於日益增加的商品財貨以及在購物商場的消費過程中所感受的愉悅氛圍。購物商場的概念來自西方，由百貨公司發展的歷史觀之，一八四Ｏ至一八六Ｏ年間為其成長起飛階段，隨著工業革命之快速發展，大量生產之貨品迫切需要更具效率、更具規模之銷售管道與流通模式，再加上大眾運輸系統之日趨便捷，遂在各大城市出現以大量生產、大量展示、大量消費為主軸的百貨公司。而十九世紀末和二十世紀初更為百貨公司發展史上巔峰的黃金時代，這段期間，百貨公司和購物活動都不斷蓬勃發展，這種情形有一部分是肇因於經濟的成長，另一部分肇因於大眾運輸工具的發展，使得商品可以廣泛的流通(張小虹，2002a)。. 在這個審美化的商品世界中，百貨商場、商業廣場、林立的建築物和所陳列的商品，還有穿梭於這些空間中的熙壤人群，都喚起了人們被遺忘的夢想。來往 15.

(16) 人群的好奇與記憶，經常受變化的景象所刺激，通過解讀物品外表所散發的氣息，產生某些神秘的聯想，新的工業化過程在廣告、市場行銷、工業設計中擴展 (Buck-Morss, S. ,1983)。百貨公司的出現，除了讓空間運用更趨合理化以外，裡面的裝潢給予美好、舒適的氛圍，其幻覺與假象都滿足購物時的慾望。. 回顧近代，百貨公司剛開始在台灣出現的時候，能夠前往市中心的百貨公司中消費，被視為是一種時髦的活動。這般新奇的購物環境除了使得大眾趨之若鶩之外，消費者還藉由這樣的購物模式和消費風格來提升其社會地位，彷彿透過這樣的消費過程就能晉級名流時尚的社會階層當中。Robert Southey 曾經提到百貨公司的豐富性和社會重要性：「百貨公司已成為流行時尚的展覽場所，當形形色色的人都聚集在市區時，人群中的女性最常做的事便是購物，但她們並非真想買什麼東西」(Falk & Cambel；陳冠廷譯，2003：115)。(Morris, M. ,1988：68)亦提到，百貨公司做為一個新興的商品展示空間而言，其與城市現代性的發展密不可分，而內部新穎摩登的擺設與五花八門來自世界各地的商品，美麗的裝潢、歡慶的氣氛、誘人的商品，這些慾望的催化元素下都使得逛百貨公司逐漸成為城市休閒娛樂的環節之一。百貨公司所提供的聲色與滿足使慾望和商品之間產生的心理狀態與錯綜複雜的關係難以詳盡，而消費者的慾望彷若脫韁野馬，一發不可收拾。. 由上所述，百貨業的蓬勃除了來自於商業的發展之外，在於百貨公司能夠提供大量生產、價格合理與多元化的服飾與日常用品。除了將過去的零售產業轉而現代化以外，百貨公司這類購物商場的誕生，其實和整個消費歷史的演進有著無法磨滅的關係，隨著消費場域的發展，也間接增加大眾追求購物消費的狀態。. Scihffman and Kinuk 提出消費活動是一種對於購買滿足需求的行為理論，換言之，消費者對於產品的喜好是否有附加價值的因素，才能提升他們的購買慾望 (引自林崇宏、田鈞獻，2006)。由此可知，消費的意義對於現代人來說，除了純 16.

(17) 然在購物中所得到的滿足以外，也愈漸重視消費過程中是否感到愉快，購物環境的氛圍、聲光刺激以及體驗都是考量的範圍。林崇宏、田鈞獻(2006)亦提到，為了刺激更多的消費行為，創造消費者的需求及購買慾望，因此許多企業不斷的研究，並重視設計來提升產品形象和品質，此乃是創造消費者購買慾望的最佳方式。由於現代消費的選擇性更趨多元，消費者可以透過「比較」選擇他們所喜愛的消費產品，因此也開始重視商品的品質和美感。我們還發現，當代人們的消費行為其實是一個相當主動的過程，而不純粹是一種被商業廣告所誘惑、或是純粹滿足物質慾望的過程。現代消費者在購物的過程，除了享受消費時的歡愉以外，更在乎物品所代表的象徵及意涵，這也宣告了後現代消費時代的來臨。. 參、. 後現代消費模式. 隨著工業化時代的來臨、資本主義的發展、新興城市的出現，人們的消費文化有了劃時代的改變。資本主義商品生產擴張，引起了消費商品、為購買及消費而設的場所和物質文化大量累積。印刷技術的發達使得資訊能夠快速流通、商務文化得以成形。隨著資訊發達、交通科技的發展，使得全球疆界破除，商業活動可以在國際間運作。. 社會變遷使人們生產模式轉型，也影響了消費態度的改變。現代社會，人們通過對社會差距的表現和維持來實現自己對商品的滿足、並取得某種地位。消費文化中人們對商品的滿足程度，同樣取決於他們獲取商品的社會性結構途徑，其中的核心便是，人們為了建立社會聯繫或社會區別，會以不同方式去消費商品(M. Featherstone；劉精明譯，2000)。有別於傳統社會崇尚勤勉、節約與自給自足，現今世代的人們自出生即面對豐裕富饒的多元化社會，當代社會中符號產品的過剩、文化失序的狀態也給予我們新的啟示。一項商品本來不屬於我們，而它的價 17.

(18) 值更加深了它和我們之間的隔閡，但是當我們決定買下它的時候，我們也同時為它添加一些特殊的涵義。. 曾少千(2003：281)分析了在二十世紀後半葉所發展的消費文化研究中，Mike Featherstone 所指出的三種主要消費文化理論：. 一、資本主義的擴張使商品、休閒活動、購物場域迅速增加，生產的擴張提供了以消費品及買賣和消費為形式的大量物質文化的累積之發展。. 二、消費者使用商品來伸張與區隔個性和品味，亦同時產生某種社群、族群或階級的歸屬感。. 三、消費投射個人的情感、慾望和夢想，而此心理與美學的層面經常是透過廣告和媒體加以催化和傳達。. 從上述第一項的觀點，我們可以瞭解消費者需進入市場以買賣的方式來獲取所需的物品。這種不斷擴張的生產機制，不斷推陳出新地將商品投入市場以刺激消費，於是人們的消費行為及消費內容就益加的多樣和複雜，而逐漸形成被商品所包圍，以消費為核心的文化型態(何凱凌，2004)。. 而由第二項觀點觀之，我們了解到，「物」與「我」之間的關係，在我們消費的過程中，即產生了認同以及文化意涵，人們透過消費展示出自我品味，或為了區分他人與自我的風格不同，也特別勇於追求風尚來實現自我。如同 D.Miller 認為，消費的意義在於它能夠將身外之物個人化，使「物」與「我」之間本來格格不入的關係軟化。尤其是一時的文化環境可能給予商品某些社群的意義，使商品成為個人追求文化變化的工具(陳坤宏，2005)。 18.

(19) 最後，由第三項觀點發現，過去沒有選擇的社會，人們無從選擇，而今在市場經濟條件之下，可以選擇的社會，人們力圖有個性的展現自我。此消費倫理的改變正如 Campbell 所提出的現代享樂主義(modern hedonism)的發展。其主要的重心已經從感官轉移到情緒，唯有透過情緒，才能再強烈而持久的刺激中，配合相當程度的自主控制，這主要是因為情緒聯繫了心象與肉體刺激(何凱凌，2004)。. Baudrillard(1998)認為，消費是永無止境的，假如它真的單純只是一種耽溺、一種深陷，那我們應該終究滿足。但我們知道不是這麼一回事，我們想要消費的更多。今日，慾望的產生，不僅是來自於消費者，其產業、媒體以及社會文化所炒作出來的風尚，無不都意謂著要大眾消費的更多。Willis(1990)認為，早期的市場行銷把消費團體精確分為幾個社經類別，以利產品更準確瞄準消費者。而現代的市場行銷，已經從劃分社經團體，進展到發掘「新的」類別—生活風格、生命階段以及人們共同的興趣和渴望。這跨出了重大的一步，也就是不再從「客觀的」角度去描述各部分市場，而是從消費者的角度出發。張小虹(2002a)亦指出，在時尚與現代性的糾葛之中，除了以「時」為尚的時間意識以外，時尚也與西方工業革命後都市化的新興空間意識息息相關。鬆動了舊階級結構，而以消費認同為主的新階級結構。過去上流階級才能消費的商品，今日透過工業化社會大量的產製，漸漸一般大眾也可以消費的到，甚至只要有錢，人人都能夠消費，似乎追逐名流時尚，也不再只是上流階級的專利。. 經由上面的觀察與整理，我們瞭解消費在個人主動建構身分認同的過程中扮演重要角色。首先，生產的擴張提供了以消費品及買賣和消費為形式的大量物質文化的累積之發展，使得生活在現代的我們比起過去擁有更多消費的機會。而消費機會的大量增加，令現代人的消費觀有長遠的改變：我們不但透過消費展示自我，也透過消費評價我們的生活世界。資本主義創造出來的炫麗假象即是：消費 19.

(20) 就是人生。. 肆、小結：. 在這一節中，我們回顧了近代消費社會發展的歷程。瞭解到從工業化時代以來，商品大量的產製如何改變大眾的消費模式。過去物以稀為貴，消費的狀態不如現今普遍。如今，無論商品的多樣性或是製造率，都給予我們更多的選擇性，因此人們在消費的過程中已從單純的物品消費，延伸到消費物品背後的意涵。現代社會的時間點在於貴族階級統治社會轉變為中產階級為主的社會，由過去階級的壁壘分明到現代多元化社會風格的展現。大量商品觸及到更多社會大眾、也進入更私人的領域，一種新興的城市生活開始形成，消費至上、流行萬歲逐漸成為都市人的主要信仰，所有社會階級可以共享的休閒活動開始興起。不但如此，在今日的社會，還有可能透過消費的過程，打破了階級的疆界，這也不意外為何有越來越多的人，開始追逐更有品質、更昂貴的消費生活。因為有消費需求的出現，精品文化開始受到重視，我們將在接下來的論述討論此一問題。. 20.

(21) 第二節、. 流行時尚操作機制. 對現代人來說，「後現代」與「全球化」已不再是個陌生的名詞，因為我們正面臨這些情境對我們生活空間所造成的種種震憾。在後現代社會的消費文化中，大量生產機制和傳播機制緊密結合，透過流行的形式來鼓勵、刺激消費，無數的商品炫麗奪目的充斥著我們的生活，現代社會大眾媒體的發達呼應了這樣的狀態，透過雜誌、電影、廣播、電視讓大眾、事件、商品得到曝光、表現以及創造的機會。. 商品的消費過程自有一套複雜的流程，在這一節當中，我們將著重於探討流行時尚中商品形象建立與名牌精品生產機制所涵蓋的面向和組成部分，以及如何引起大眾消費的狀況。. 壹、. 名牌精品的商品文化. 消費對於現代人來說，完全是一種理念上的實踐(idealist practice )。這與需求的滿足(人們是不是真的需要這樣的東西)、或現實的原則(如經濟景氣的好壞)，已完全脫離了關係(陳昭如，1999)。現代人透過消費選擇他們所要的生活，品牌賦予的意象帶給產品生命，若產品的意義與消費者的關係是疏離的，很容易便被拋棄或取代之，然而只有能夠直搗消費者認同的產品，才能產生連結。這些因素，讓消費者更重視消費的意涵與商品的文化。. 21.

(22) 我們知道，經過資本主義的大量生產之後，市場上充斥著整齊劃一、大量複製的商品，為了區別商品之間的差異，因此必須打造「品牌」。Philip Kolter(1994： 599)認為，品牌是一個名稱(name)、標記(sign)、項目(term)、符號(symbol)、設計 (design)，甚或它們的組合，用來確認產品的製造者和銷售者。品牌的打造除了商標以外，其中商品文化的內涵更為重要。也因此，商品宣傳從發行目錄轉變為替產品營造品牌形象，尋覓品牌商標的真正意涵，逐漸使公司遠離個別產品及其特質，轉從心理學及人類學的層面上檢視商標對於文化及人類生活的意涵(何凱凌，2004)。. 對於名牌精品而言，這樣的訴求更加強烈。根據孫正華(2003)觀察，「名牌」應該把它定義成「品質」和「設計優良」的東西，因為唯有這兩個要素加在一起，才能使一個產品長時間累積優良形象，成為所謂的名牌。正因為大眾消費的產品多出自於同一工廠大量製造，毫無差異性可言。因此，名牌精品所打造：手工製造、限量發行、設計師品牌的意象更加深了品牌的獨特性與尊貴感，成功觸及消費者追求虛榮的消費心理。. 進入高度消費後工業時代後，廣大群眾消費活動型態隨著全球化經濟市場的整合與行銷策略，以及生活商品的快速流通和流行趨勢的瞬息萬變，現代主義中心化設計模式的全球化同質商品已經無法滿足人們對設計商品的需要，標榜多元化設計手法與創意的後現代思維以及「異質化」消費概念因應而生(李亞傑， 2007)。現代社會因為廣告媒體的發達，產品快速變化以及流行體制的操作，使得後現代社會越來越多人講求高品質的消費，對於產品的要求也越來越高。如同 Willis(1990：137)所言：「消費者不再是執迷於消費主義的被動受害者，人們逐漸認知到，消費者在選用商品時有實質而難以預料的決策權。」. 資本主義發展至今，消費的意涵也轉變為象徵符號的消費特性。Bocock 曾 22.

(23) 經提到，我們購買服飾、食物、身體裝飾品、傢俱或娛樂休閒之類的項目，並非是要表達我們是誰的的既定認知，反而是我們藉由自己所消費的物品，來創造我們是誰的認知(Bocock；張君玫、黃鴻仁譯，1996)。「全球名牌主義」所凸顯的第一個重點便是名牌的抽象價值形式。消費者除了透過擁有與使用經驗產生對此品牌的印象，品牌風格的建立更為重要。這般品牌價值可以使原本工廠中勞動生產過程產生的「產品」，變成具有展示價值、抽象化價值形象而能夠在櫥窗中展示的「商品」，如此，顧客才會死心塌地。. 隨著名牌工業的日益發達，究竟是誰在消費名牌商品？邱莉雲(2005)引用 Vigneron& Johnson 的看法，認為消費名牌商品是個高涉入(high-involvement)的消費決策過程，消費次數相較不多，需要極高程度的興趣和知識，以及與自我概念 (self-concept)高度相關。對於消費者而言，奢華是關乎在物質領域達成一種生活風格，擁有那些東西讓生活更快樂且滿足(Danziger；馬志工譯，2007)。因此，消費奢華品不僅與實物相關，也與消費者購買或擁有該物時感受到的特別體驗有關。奢華幫助消費者創造並實踐個人幻想，為某人創造生命故事。. 全球化之下，原本貴族階級或上流社會才能享用的奢華物件，隨著大量生產、大量展示、大量行銷，都成為付費就可得到的商品，而媒體的推波助瀾之下，上流階級的文化逐漸成一種可被購買的商品、逐漸等同於消費文化。而中產階級所採買穿戴、使用的商品也透過商品消費的仿效來破除階級，型塑自我形象的認同。我們都知道，現今消費者為名牌著迷的原因，終究不再只是在乎品質而已，其中消費達成的認同建構，以及符號消費產生的虛榮感，遠比得到物品來的重要。. 23.

(24) 貳、. 商品的符號象徵. 從 Baudrillard(1988：22)的名言：「物必先成為符號，才能成為被消費的對象」 (In order to become object of consumption, the object must become sign .)中可以瞭解，現代人消費的目的不再只是單純的商品獲得，物品的內涵意義取代過去大家強調的外延意義(商品機能)，商品需要具有更深層的意涵(符號)。商品符號 (commodity sign)在日常生活中，承載的不只是商品的物質形式，其更指涉了商品本身以外的意義，此意義通常存在特定脈絡下經由人與符號的互動產生。(陳信宏，2003)。. 從商品的消費經驗看來，我們似乎生活在一個充滿虛構、想像的世界。那麼，如果要追究人們對於物的興趣為何有這樣的轉移，便要探求以符號呈現對於真實所帶來的影響加以考察。檢視「製造」、「商品」與消費的關係發現，商品的製造與流通(如圖 2-1)，是建構在一個基本的線性結構上，其具有賣方、商品、買方三個部分所形成的基本構圖(如下頁)。. 24.

(25) 符號、圖騰設計賣方：製造者. 廣告商品. 包裝. 買方：消費者行銷. 認同、喜愛、銷售量. 圖 2-1 名牌精品流通基本型構圖資料來源：改編自陳俊玄(2003). 消費意識風起雲湧，消費不再是滿足需求，而是追求差異，這種「差異化」概念衍伸出的消費符號讓商品轉變成為各種有特殊意義的社會價值與各種意義的表徵，如同應驗 Baudrillard 認為後資本主義中，商品的「使用價值」轉變為後來的「符號價值」所取代，也就是消費不再以物品的使用價值為主要目的，而是變換成如何具有差異性的符號價值。流動的符號意義填入商品的非功能面上，型塑消費者想像空間(翁註重，1998、李亞傑，2007)。所以，商品必須改變性格，將以往「有用之物」的概念，轉換成「被附加某種意義與符號」，意即，商品必須符號化才為消費者接受。因為經過符號化的商品才能被消費者強烈感知他的存在 (陳俊玄，2003)。. Leiss, W. (1978：19)認為，當代西方社會中商品的兩個象徵層面：象徵手法不但存在於生產過程和市場過程的設計與形象之中，而且，為強調生活方式對社會地位差異的區分，商品的象徵屬性也會被人們利用和重新調整。在現代消費的過程中，符號與物的功能失去了聯繫。在消費中，商品變成一種甚至超越使用價值，具有象徵價值的符號，透過人與人的慾望相結合，產生象徵與文化意涵。消 25.

(26) 費商品是文化的承載者，而消費者與消費商品的互動必然受到文化因素的影響。在如此多元的消費經驗和策略之中，消費者經常在斷裂與變化的環境中試圖瞭解商品的符號和象徵意義，並建構與維持身分認同((辜振豐，1980、劉維公，2001、曾少千，2003)。. Mary Douglas 認為，商品獲得青睞的原因在於商品本身並非中性之物；它們會雀屏中選乃是由於其本身在否定它們的社會形式中毫無容身之處，而會再偏好該形式的社會中獲得接納(Falk & Cambell；陳冠廷譯，2003)。我們可以知道，每個人都是選擇性的消費，消費值得代表我們的「物」。在後現代工業化過度物質消費的今天，消費商品設計對於人們的生活意義除了機能性基本設計訴求外，還必須包含具有「隱喻」的特殊消費符號異質性(heterogeneity)意義，讓消費者對商品產生文化識別與認同感。而商品所散發出的文化符號內涵，其隱含的重要性甚至已超過物品本身的價值(李亞傑，2007)。. 今天，環繞於我們身邊的眾多商品，向我們揭示著透過購買以及擁有的行為以展示自我風格，尤其以消費流行時尚更能代表自己的品味。Elisabeth Wilson 曾發表一篇關於「文化意義與時尚史」的研究，試圖將時尚的現象視為大眾休閒娛樂的一種，並將服裝的圖像或文字製造過程，視為大眾傳播與消費系統的一部分：十九世紀以來，文字與圖像有了許多不同的表現方式。慾望的意象不斷出現，漸漸地，人們購買的已不再是商品本身，還包括商品背後所代表的意象。時尚本身就是一個神話體系，當我們快速翻閱著令人眼花撩亂的時尚雜誌時，我們看到的其實是表象而已(White& Griffiths；許舜青譯，2007：223-224)。. 我們瞭解到，透過生活中大量符號的複製、拼貼，使其喪失自我指涉與負載. 26.

(27) 意義的功能，於是後現代社會變成真假莫辨的「鏡像場域」1。廣告型錄、時裝表演塑造出一個容允大眾慾望投射的虛擬空間，它的作用不只在刺激消費，也在引導生產。流行產業由「使用價值」(use value)到「象徵價值」(symbolic value) 的質變，媒體引起推波助攔的積累作用，並且與產品產銷精巧地繁衍出共生結構，當中最具代表者，莫過於時尚工業 (翁註重，1998)。例如 Coleridge, Nichola 的著作《流行陰謀：名牌時裝帝國遊記》( The fashion conspiracy)，披露出服裝界、媒體、時裝秀、模特兒、上流社會互相勾結，重塑、販賣符號的過程，以及奢華產業如何席捲全球的運作之謎。而 Nicola White & Ian Griffiths 的著作《時尚是個好生意》(The Fashion Business)一書讓大家知道當時尚產業日益發達的同時，它所代表的，已經不只是流行與奢華、品味與風格的象徵而已，其中更令人玩味的社會現象，反映了人類歷史進程中，在大眾傳播媒體的推波助瀾下，文明和時尚潮流每天都在上演的，如嘉年華大秀般的精采戲碼。. 參、. 廣告、媒體符碼與拜物. Baudrillard 在《擬仿物與擬象》一書中提到：「我們所生活的世界：資訊越來越多，意義越來越少」( Baudrillard；洪凌譯，1998：161)。消費現象可以說是沒完沒了。企業界能承載無限大的創新容量，而消費者的情感需求，沒有完全被滿足的一天。製造者往往利用廣告與行銷策略，將「物」的意涵提升到文化的層面，讓消費者落入膜拜商品符號的「意識型態」之中。. 現今大量的媒體與廣告符號充斥在我們的日常生活當中，面臨著後現代全球. 1. Baudrillard 曾在《生產之鏡》(The Mirror of Production，1975)中發展了有關符號的歷史理論。他認為前工業社會維持一種「象徵」的溝通結構：符號包含了附著於指涉物的字詞，符碼慢慢改變了語言，到了二十世紀晚期，符號脫離了它們的指涉物，散播意義，卻沒有語言上的回應 (邱莉雲，2005)。 27.

(28) 化情境，如果資本主義與跨國集團是資訊流通最主要的幕後操作者，則「廣告」媒體即是這些跨國組織陰謀的推波助瀾者。Baudrillard 認為，符號藉由現代科技做為載體，其力量遠超過勞動的力量，而所謂使用價值和交換價值，只是在符號支配下的共犯結構。此刻符號更上層樓，主宰社會意義的生產，符號儼然成為新的秩序形式，這種新的形式，Baudrillard 稱為「擬象」2(潘榮飲，2001)。. 今天，在全球化情境的二十世紀中之廣告發展形式轉變在於，從早前強調廣告的訴求，而轉變為「影像」傳播模式的躍居主宰地位，亦即廣告重點已轉移到影像以後了。在過去再現與真實還有距離，如今，這種距離已被擬象消弭了。 Baudrillard 的擬象論顛覆了 Barthes 所謂能指和所指相互指涉的論點，符號與指涉物的關係斷裂了，而自我衍生、創造、指涉並自生意義，也就是說符號與真實斷裂，甚至取代了真實，意義消逝而擬象不斷產製各種真實，成了比真實更真實的超真實，而達致真實庸塞的情景(梁佳鈴，2001、許子力，2004)。觀察現今的社會，透過大眾傳播，我們接收到越來越多的影像，在充滿符號的世界中，廣告成為公共空間的發言人，而我們亦隨著廣告的指引追求消費以得到的愉悅。. Stuart Ewen 認為，在西方的消費文化中，個人所購買的物品並不盡然能夠直接傳達明瞭的意義，因為廣告和媒體的中介角色格外重要，其不斷鼓吹著購物能建構我們的社會人格面具(social personal)，鼓勵我們透過購物來揭示品味和財富(曾少千，2003：264)。我們瞭解，廣告攻佔公共領域的手法藉由快速密集的媒體資訊，大量曝光於消費者眼前，而這般操作避開了「真實」，而以大量的符號影像所取代。要創造物品的符號價值，必須先瞭解哪些文化意義是可欲的符號，然後才能以涵義化的方式將這些慾望符號轉嫁到物品身上。物品必須藉由加工的過程鑲嵌進文化系統中，沾染文化意義後，才能夠讓自己變成是符號。製造. 2. 對 Baudrillard 而言，符號既不是實相的反應，也不指稱任何實相，它只是一個事實上不存在的意向(image)而已，所以，他稱符號為「擬象」(simulacra)。(陳坤宏，2005：66)。 28.

(29) 者或賣方必須將商品設計與以差異性的符號或圖騰，使消費者消費時感受到與別人擁有不一樣的商品，使消費者在無形中接受這樣的符號傳遞，商品就容易受到消費者的歡迎(Bocock；張君玫、黃鵬仁譯、1996、劉維公，2001)。近年來無論電視廣告或平面廣告，對於商品的呈現，越來越看不到商品的形貌，取而代之的是符號或品牌文化意涵的演繹，藉以捉住消費者的目光。. 當人們向世界展開慾望—消費的關係行為時，物或世界就變成符號(陳坤宏，1995)。透過廣告這一連串的「符號鍊」，讓我們遂沉浸於擬像的消費空間當中，然而，媒體對於我們的洗禮，不但無法安慰我們消費過後得到的滿足，還引發我們想要的更多。如同 Baudrillard 認為，消費過程中的潛意識衝突與挫折，並無法在購物後即如同廣告聲稱的獲得解放，反而持續累積更多的慾望，使所謂的消費「自由」終究成為另一種內化的壓制(林志明譯，1997：193)。從這個過程中我們知道，商品已經從原本「有用之物」的概念，轉換成被附加「某種意義的符號」，亦即，商品透過符號化而被消費者接受，由此，才能夠操作消費者的慾望。由上所述，約略可以形構出消費者其消費行為建構的過程(如圖 2-2)。. 29.

(30) 消費者. 互動(傳媒、族群、社會). 外顯. 內化. 感性與意涵需求. 物的需求. 符號意義. 詮釋消費角色. 消費觀念. 時尚消費行為. 圖 2-2. 消費行為型構圖. 資料來源：改編自陳俊玄(2003). 德國學者 Haug 指出，廣告是以一種商品美學的精緻包裝形式，使商品投射某種階級品味，號稱可以反應人際之間的情感，連結基本的社會關係，並透過個人或集體的意義詮釋，建構特殊的商品文化與價值觀(孫秀蕙、馮建三，1995)。 William(1980：183)亦認為，廣告的訴求試圖去激發消費者採取一些特別行動或影響消費者對產品的態度。廣告媒體操弄的不只是一組複雜的訊息，廣告更是一個教人如何消費的訊息；廣告不只傳播商業訊息，更能影響心理作用，因為廣告潛移默化的力量可以使閱聽人改變人生觀念(Fowles，1996)。廣告運用高科技手 30.

(31) 段的傳播，企圖營造一種虛假的快樂意象，創造出一個五彩繽紛的世界，強化觀眾逃避現實的心理，觀眾的五官體驗也為各種聲色符號的訊息所佔據，彷彿透過消費便能享受生活、實現自己。. 成功的廣告並不赤裸的暴露自己的商業動機，而是將之巧妙的隱藏起來，轉而接受文化的包裝使某種隱藏的觀點在文化傳承的過程中不斷得到強化和生產，結果變成一種理所當然的東西，甚至成為人們的無意識，於是人們不加思索的接受了其中意識形態的霸權(劉慶慶，2005)。我們看到近年來時尚精品操作大眾消費的模式，莫不以舉辦大型時裝秀、購買報章雜誌的巨幅廣告、電視廣告強力曝光、甚至邀請好萊屋知名影視巨星做為代言人，意欲藉由偶像的衣著穿戴激發群起傚尤，藉以炒熱時尚工業的版圖。這般影像無孔不入的滲透，其影像大量的曝光除了刺激買氣，也成為日常生活中無可避免潮流風尚的來源。. 以時尚雜誌而言，近幾年歐美時尚雜誌來台發行國際中文版，如《Haper’s Bazaar 哈潑時尚》、《ELLE 她》、《Marie Claire 美麗佳人》、《Vogue 時尚》雜誌等，因應資訊全球化的趨勢，使台灣讀者擁有許多掌握流行資訊與國際時尚動脈的參考機會，也是購物消費的指標。女性雜誌已經從過去的說教者，變成幻覺的製造者。它們剛開始的目的是為了提供資訊，但在今日，不管是報紙、雜誌、或廣告上的時尚資訊，表現出來的都是一種生活的幻覺，而我們浸淫其中，不再只是單純的模仿學習，也在不自覺中形成自我認定的角色(Shaw，2000、 Frith, Cheng and Shaw，2004、 Shaw，2005)。. 另一方面，透過品牌代言人的代言和渲染，民眾透過購買彷彿擁有電影明星或雜誌模特兒一樣的魅力。Featherstone(1991a：179)認為，好萊屋電影創造出許多對於美感的標準，在廣告、雜誌及大眾媒體的傳播與渲染之下，消費文化深受這些明星形象的影響。好萊屋與發展成全國性、甚至全球性的電影產業與消費社 31.

(32) 會幾乎是同步發展。事實上，好萊屋電影傳遞一種強烈的、誘人的資本主義形象，比產品廣告有過之而無不及。好萊屋與消費市場的關係很密切，其中最直接的就屬電影明星了。電影明星一向是影片的最佳廣告，這種間接行銷的手法，也為電影公司帶來不小利益。除此之外，電影明星也是最好的消費者，他們都是財富快速累積、社會階級不斷提升的上流社會之一，他們比任何人都更有本錢消費，來展示自己的財富與社會地位，他們的生活也成為社會大眾關注的焦點(White& Griffiths；許舜青譯，2007)。如同 Kemper(2001)所言，隨著全球化趨勢與資訊科技的無遠弗屆，經由跨國媒體傳播引起的文化流動已成為常態，除了形塑了想像的社群以外，同時也建構了「消費的社群」，透過影像的傳達與大眾的消費，貴族商品魅力也能夠達到完全的商品化與平民化，普及於全世界。. 如同 Featherstone(1991a)所言，現代消費文化現象，來自於大眾媒體的型塑。廣告藉由商品的呈現展示出諸如年輕、美麗、奢華、美好的意象，使廣告承載的意義除了傳統中的商品意涵，還多了許多新的價值。廣告賦予商品「改變生活」的重大意義，誠如 Baudrillard 所言「我們透過商品本身來消費商品，但我們透過廣告來消費其意義」(Baudrillard；林志明譯，1997：181)。我們知道，我們在乎的不再是商品的購買與消耗，取而代之的是符號消費過程中帶給我們的欲求與體驗。. 肆、. 小結. 在這一節當中，我們討論了流行時尚的操作機制，也就是商品如何經由品牌的打造，透過「符號化」賦予商品文化的意義。在全球化的持續發展下，消費符號的產製來源不再只是限於在地的社會，而是來自世界各地。消費符號將更為氾濫、更是在生活世界中流竄。除此之外，流行時尚操作者更利用與大眾傳播媒體 32.

(33) 互利共榮的陰謀試圖挖掘出消費者源源不絕的慾望。因此即使大眾在經濟上無力追求廣告媒體所強調渲染的消費品或時尚，其商品品牌化的過程仍被賦予著一種象徵符號，其代表的文化意涵製造出社會區隔以及滿足自我表現的象徵，因此仍然會不斷引起他們的渴望。這種消費意識的普遍性與傳染力引導著現今社會消費行為的表達與觀念。. 33.

(34) 第三節、. 日常生活的消費考察. 現代的消費型態從過去只強調商品的功能性慢慢轉變成將商品與品味、流行與時尚作結合。如前面所提及，廣告在消費者購物動機上扮演重要的角色，資訊時代膨脹發展後，媒體影像充斥了人們活動的各種公共空間。一些新的廣告方式包括招牌、報紙、型錄，以及電影的出現都帶給廣告商一個有利的傳達方式。. 在這一節當中，我們主要欲討論現今世代日常生活中的消費型態。後現代文化正透過這些媒介與影像對我們傳達新的消費模式，物質的易於取得更是大幅度的改變了現今世代消費者的價值觀。當代的消費價值為何？美學品味如何被產製？年輕世代的消費文化又是怎樣的狀態？都是我們關心的話題。. 壹、. 當代時尚與消費價值. 我們知道，人類的消費演進史，在近幾年有著戲劇化的改變。人們對物品的消費，由單純的物品形式(object form)到商品形式(commodity form)，再過渡到現今的符號形式(sign form)。在前工業時期，單純的物品形式，主要奠基於物品的理性使用，和效用功能的基本前提上。物品的意義在於滿足人類基本的需求，也就是物品的使用價值決定了物品存在的意義。到了工業時代，藉由機械的大量生產與複製，物品轉變為「產品」(product)，進入大眾消費市場，透過等值(equipment) 交換的原則—價格，而成為能創造利潤的商品。商品進入市場，面對其他商品競爭，以及維持其大量生產的前提，必須也在銷售過程中，製造其「永續消費」的有利條件。(陳信宏，2003：45)。因此商品必須不斷再生交換價值，手段除了符號化之外，創新、美學、以及品味的要求也日漸受到重視。. 34.

(35) 的確，隨著時代的轉變，我們對物品的觀念和價值觀有著長足的改變。Bocock 便提到，從一九五Ｏ年起，所謂生活必需品的意義就改變了，他舉例像是電視、汽車、冰箱、電話、室內衛浴等，這些第二次世界大戰前的「奢侈品」，在二十世紀就已經轉變成了「必需品」(Bocock；張君玫、黃鵬仁譯，1996)。隨著經濟發展，過去的奢侈品在今日已成為生活必需之物，而人民所得的提高以及審美觀的發展，使得消費者被鼓勵開始追求更有品質的生活，商品之於消費者的意義已由過去物質的滿足進化與延伸到今日的精神層次，商品消費的美學概念與品質精緻程度將成為未來的主軸。. 今日大眾媒體的出現消解區分階級的有形符號，不斷煽動佔有商品的慾望，並挑起內心對現實感到不滿的情緒，也鼓吹追求更好的生活願望，此舉的確會對社會秩序造成威脅，但同時也是現代化的力量。當消費超過單純滿足「物」的需求時，消費就成為一種非理性因素。也就是說，消費者的考量不再是受制於需求考量，而是一種感性與意涵導向的消費取向。在消費的過程中，消費者被教育為：努力做自己、追求有品味的事物、自我實現、犒賞自己並建立自尊心，當產品服務與這些訊息糾結在一起時，消費者逐漸意識到，只要消費能讓自己變得更好，例如成長或建立人際關係，就能容許自己比以前更積極消費(Silverstein, Neil Fiske, and Butman；陳正芬譯，2004)。. M. Featherstone 認為，普遍的消費觀念予以推廣，能夠使快感與慾望、浪費、失序等多重影像流通起來，並將其推行開來。而這一切都發生在這樣的社會中：大量的生產指向消費、閒暇和服務，同時符號商品、影像、訊息等生產也得到急速的擴張(M. Featherstone；劉精明譯，2000：31)。現代人居住的生活空間，其繁華似錦的都市建築、百貨公司亮麗的商店櫥窗、瞬息萬變的影像環繞，型塑了「主題樂園」一般的消費環境，商品觸發了人類無意識的慾望，並在慾望驅使之 35.

(36) 下，迫使人們追求時尚以趕搭流行風潮，努力消費以購買自己心目中的理想型態。張小虹(2007)提出，目前的資本主義架構中，創意與靈感都被迫透過商品形式待價而沽，其中所展現的階級侷傲與知識侷傲，更造成了各種欽羨、焦慮、憤怒、沮喪、挫折的心理複雜狀況。時尚是任意變換的，並且一再花樣翻新，我們換掉手機、衣服、皮包的理由在於它們不再時尚，而非不能使用，過度的消費習慣寵壞了我們追逐慾望的心理。. 現代的大眾消費被比喻為一種擁有百花齊放購物環境的消費型態，各式多元化的商品在短時間內被製造、翻新，卻又在更短時間內被浪費和淘汰。現今世代的消費者，由於面對的選擇性比過去多更多。因此商品除舊翻新的速度之快正比喻為「跟隨流行」，其中以年輕人更為甚尤。年輕族群不若傳統觀念保守謹慎，勇於創新嚐鮮，物質富足無缺的生活環境使越來越多人追求物質享受的生活。正如同張小虹(2007)所言，流行時尚作為資本主義的消費實踐，「放大了」唯有透過商品消費而觸碰夢想的可能，「萎縮了」生活細節的創造性與夢想實踐。換言之，時尚之所以美好，那是因為構連了人類集體潛意識中對身體展現的慾望動量，時尚體系之所以可怕，那是因為越俎代庖之際，以商品壟斷了創造性的開展，讓原本穿衣打扮的生活趣味，轉化成單一的商品消費。也就是說，現代人不再在乎自己原來的模樣，反而追求商品消費來塑造自己的模樣。. 我們看到越來越多人透過消費特定商品形構他們的形象，甚而以某種形象維持他人的認可，追求酷炫流行、時尚風潮以吸引他人的目光。品牌形象是消費者獲取品牌信號的結果、是聯合記憶中的經驗，也是消費者作決策的重要依據，商品形象提供消費者一個心理上所代表的意義 (葉志豪，2007)。品牌賦予的意象帶給產品生命，對消費者而言，品牌形象大大地簡化了這個選擇充斥的世界，新世代的消費需求，即是藉由品牌的消費購買來表達自身的意義。名牌精品之所以越來越受到歡迎正因為上面大大的 Logo 所表示出的意涵，一種高貴、虛榮的表 36.

(37) 徵，不用言說，也可以藉此展現消費實力。. 貳、. 階級品味與消費. 過去，階級壁壘分明的社會狀態，顯示出不同社會族群所展示的階級品味。在傳統社會中，只有上流社會才消費的起奢華品，而時尚潮流也多是由上流社會所引領。而如今，時尚操弄新舊，資本邏輯的消費定律，看準流行時尚週而復始的運作路線，不受歷史影響(張小虹，2007)。我們往往看到，今日已被視為退流行的款式，過了幾年時尚界只稍吹起「復古風」，便又大肆流行起來；即便現今的流行時尚，也會考量當代大眾文化，做為創新靈感。時尚在資本主義的操弄之下，已經打破歷史的限制與階級準則，而由一個個復古翻新、重新詮釋的商品所取代。. 在我們開始討論現代人為何著迷於時尚的原因之前，我們要先瞭解時尚發展的歷史背景。時尚的震央來自於王公貴族，畢竟他們擁有權力、經濟力，以及高高在上的身分。數百年來，巴黎一直是領導歐洲時尚潮流的中心，之所以能夠維繫國際時尚中心的地位，在於它能夠吸納外來文化特色壯大自己。自從一七八九年法國大革命爆發後，資產階級和中產階級興起，服飾解放，男性和女性的高級訂製服(haute couture)正式登場。一開始，他們模仿貴族的裝扮，但日後也逐漸建立起自身的品味(辜振豐，2004)。. 時尚為滿足差異性、等級化的事實，使得社會較高階層的時尚把他們自己和較低階層區分開來，而當較低層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這個時尚，重新製造另外的時尚。(田雪妍，2005、劉慶慶，2005、Simmel；顧仁明譯，2001)。Veblen 曾在《有閒階級論》 (The Theory of the Leisure Class)一 37.

(38) 書中討論過有閒階級(leisure class)展現與鞏固社會地位的方式即是將文化 (culture)轉化為自然(nature)。亦即將商業成功的結果，表現的彷彿他們天生如此。並且利用炫燿性消費這個事實，展現給社會其他階級，這種展示無疑是一種權力的賣弄(何凱凌，2004)。Veblen 炫燿性消費無疑是一種社會仿效的理論，便是透過上流社會財富、風尚的展現與中下的仿效來達到階級的區分。. Bourdieu 也曾提出過階級與品味差異的看法，他將焦點放在文化消費的差異。認為消費不僅表達了經濟差異，消費更是一組社會文化與文化實踐，它建立了社會團體之間的差異。中低階級的目的是要受人尊敬，它們擷取了「高級」中產階級團體的消費方式和內容(Bocock；張君玫、黃鵬仁譯，1996：100)。Bourdieu 認為，特定的品味、偏好消費、生活方式均與特定的職業、階級結構有一定的對應關係。而在此一對應關係的發展過程中，就會在不同類別的消費者心目中形成所謂的自我意識(self-consciousness)，此一自我意識乃在每一個人的生活方式與相對應的空間選擇上扮演了非常重要的角色(Featherstone,1991b：88-89)。由此，我們悉知，Bourdieu 提出的文化消費是一種重要的社會面向，文化消費是社會各階層以及同階級成員之間主要的鬥爭場域。人們消費商品不僅是反映社會區分，在消費的同時仍不斷「再生產」社會區分。. 同一行動者或同一階級的所有行動者之所以會有特定的消費品味，乃因為他或他們具有相同的思維結構以及相同的習性(陳坤宏，2005)。對 Bourdieu(1988： 174)來說，品味具有分類作用，並把分類者也分了類。消費及生活方式偏好，包含有敏銳的判斷力，它使我們同時具有獨特的認同或區分他人品味的判斷能力。特殊的品味、消費偏好和生活方式實踐，與具體的職業和階層、群體密切相關。消費不但表達經濟差異，也表達團體之間的差異。. 然而，隨著時代改變，觀察現今社會，資本主義的商品流通性與多元化使得 38.

(39) 現代人透過消費逐漸消弭了傳統社會階級分明的狀態。過去，奢侈品除了具排他性，也略帶菁英主義的味道，商品是為特定階級的人所製造；現代則避免談階級差別，相反地，為鼓勵大眾消費、拓大消費版圖，往往還希望誘發不同族群的消費慾望。除此之外，媒體與同儕的推波助瀾在以「品味」為訴求的消費時代中，更是促使人以消費作為生存行動的動力來源。這些商品的消費不只是買賣而已，還有助於人們獲取「文化資本」。我們從現在越來越多對於時尚消費現象觀察的報章雜誌、廣告媒體，藉以驗證越來越多的消費者加入這樣的時尚狂流當中。. 由上述所知，過去人們透過「文化資本」，區辨階級品味與認同自我所歸屬的團體；現代人則是透過「消費」盡力消除這樣的界線，藉以展示我是誰的意義。欲瞭解當代的現況勢必須要考察現代人的消費行為，接下來我們將聚焦於當今年輕世代的消費文化與價值觀。. 參、. 年輕世代的消費文化. 聯合報在 2005 年 1 月針對名牌消費的議題進行民調，訪問了九百五十七位十五至六十歲的民眾，調查結果顯示，國人第一次購買精品的平均年齡為二十六歲，且年齡隨世代降低，二十至二十九歲消費者，第一次購買名牌商品的年齡平均只有十九歲，而收入仍是購買高檔商品的重要因素，月收入不到兩萬元的人當中，一成買過名牌商品，月收入六萬以上民眾持有名牌比率升高為三成三(聯合報民調中心，2005 年 1 月 23 日)。. 張怡筠在《奢華，正在流行》中文版書中的推薦序裡提到：「大學生三餐可以隨意吃泡麵，但一定得有最新最炫的手機；職場新鮮人天天撘公車做捷運，手上拎的卻是兩、三萬元的名牌當季新包……。這些當事人平時用錢都小心翼翼， 39.

(40) 可是在某些生活面向上，卻表現出一擲千金的豪邁氣魄。人們心中區分「必需品」和「非必需品」的界線越來越模糊也越來越趨向個人化」(Silverstein, Neil Fiske, and Butman；陳正芬譯，2004：13-14)。. 由上面的例子可知，做為奢侈生活方式的流行文化，實際上就是一種特殊的現代消費方式。它既是現代社會一種炫耀式的消費活動(conspicuous consumption)，又是社會大眾相互交流、溝通、協調及互動的一種社會生活方式。當代消費活動做為全社會性的行動，提供資本主義發展的動力(高宣揚，2002)。. 「消費」是可以內化到人們日常生活中的東西，可以掌握每個人的生活型態與心理需求感，日常生活與文化層次都可以反映在消費物品上面，隨著奢華風潮的延伸，越來越多人願意沉迷於物質的消耗與蕩盡之中，而風潮時髦的追求又以年輕人為主。年輕世代是消費蔓延最大的潛力所在。他們對學習、求知的興趣廣泛，對品牌和產品也非常在行，對於新鮮事物的嚐新週期加速習以為常，不像傳統一代保守。年輕世代也懂得從欣賞自己消費的奢侈品中獲得品質與品味實現的自我滿足。. 劉維公(2006)認為，急速壓縮發展狀態是台灣社會的一大特色。在相對較短的發展時間中，各式各樣的消費活動大量地與快速地集聚在台灣，而由於台灣實體生活空間並無擴大，因此島嶼內是以壓縮的方式吸納消費的活動與物件。另一方面消費符號急速的繁衍，除了物本身就是符號的載體以外，隨著台灣媒體產業的發展，符號大量湧現於報章雜誌與媒體廣告，有別於過去，現代多了許多消費的機會。. 近年來，台灣社會逐漸邁入一個轉型期，舊日的社會關係與道德規範崩潰，新的社會秩序尚未建立整合，陷入了文化斷層的危機裡。在傳統文化已經完全發 40.

(41) 生動搖與傳統社會規範性文化之權威失靈的結果下，外來功利取向的實用價值，就大行其道(陳坤宏 2005)。功利主義的社會經濟活動主張大量生產與鼓勵大量消費、高度的物質享受，都影響了現代的人的思維。然而在台灣社會，高度物質享受的偏差結果，壓抑至物質滿足，娛樂感官視為唯一出路。家庭成員的改變、少子化的現象，以及雙薪家庭的演變，使青少年認同與消費文化來自於同儕之間作為主要架構，大都會的聲色娛樂以及受到外來文化刺激的消費多元性都使現代青少年有著更多的選擇機會。現在青少年講求「個體自由」，消費變成一種主動的過程，牽涉集體與個人認同感的建構。. 由年輕世代的消費文化觀之，很大部分要歸功於流行時尚的操作與意象的傳達。企業做商品廣告時不能強要把象徵符號灌輸給消費者，它們必須和消費者的自我生活方式產生共鳴，才能發揮實際的影響力。因此，產品的命名、設計、廣告，以及配合潛在消費者的種種次文化價值時，就會產生複雜的交互作用，廣告和促銷的活動必須觸動潛在消費者的慾望，東西才有賣點(Kellner，1992： 147-148)。電影、媒體中的名人形象便是幫助我們構成我們要模仿的對象。因此，我們必須在基本的用品中開始進行自我反射性的模仿。消費和欲望始終脫離不了關係，我們必須明瞭慾望並不是天生的，而是週遭環境使我們產生慾望，甚至可以說是一種「模仿」的心理，模仿並成為我們所想進入的意象(吳佳倫，2003)。. 運用名人在電視上推銷商品，可說是自有電視廣告開始就行之有年的做法， Fowle 認為，對消費者而言，「名人」在電視廣告中出現主要代表著四種意涵(轉引自胡光夏，2001：109). 一、. 流行文化名人，由於本身具有知名度，做為品牌代言人時，可以使消費. 者迅速的加以辨認，並使消費者對該人物產生認同心理，進而傳送給消費者所尋求的情感。 41.

(42) 二、. 消費者會從名人所代表的個人特質中抽取意涵，即使消費者可能知道此. 個人特質意涵是建構的，也似乎不以為意，明星本身即是所有消費者一種自我編造的指引。. 三、. 消費者可用名人所代表的特質與行為，做為閒聊與對談的題材，也就是. 說，可以提供消費者個人與社會連結的一種作用。名人與廣告能達到公共宣傳的效果，主要就是因為能引起話題，做為閒話家常提供有趣的談話題材。. 四、. 消費者能確實感受到名人本身就是流行文化中的重要角色，因此流行文. 化中受歡迎的名人常使流行文化的流傳更能獲得一般人的確認。. 另外，我們也發現年輕世代常將重視的人物或團體視為崇拜對象，並且把他們當作自己學習的對象，藉此獲得心理上的滿足。青少年在同儕團體中，會模仿與認同團體所崇拜的偶像，以符合群體規範與團體要求，並取得其他團體成員的接受，藉此帶來安慰與心理需求滿足(Giles, 2000)。青少年心理發展正處於自我認同的階段，往往從他們所崇拜偶像穿扮為模仿的依據。然而，現在奢華風潮盛行，影劇偶像所使用的產品莫不耗資重金打造，此風尚也直接影響了年輕人的價值觀。又如名牌時尚產業為了打進年輕族群市場，莫不請來最新、年輕的當紅偶像做為品牌代言人，這些手段莫不為了拉攏年輕族群的消費心理。. 年輕世代集體性的價值認同，促進消費者產生共鳴、消費意識與消費認同。將流行和消費結合藉以觸動消費者透過購買產品而產生「某種人」的意象。藉由與同儕互動、分享商品文化，固定的商品消費習慣，產生對商品的認同，從商品的消費過程中產生內化的過程，成為自我的品味。. 42.

(43) 肆、小結. 在這一節當中，我們討論了當代的消費型態。瞭解台灣社會近年來社會變遷與價值觀的改變如何影響新世代的消費模式與拜物心態。隨著日漸蓬勃奢華風潮的影響之下，年輕族群受到媒體渲染鼓吹消費、以及同儕的文化刺激影像之下。藉由風靡時尚的崇拜行為，逐漸消弭了過去 Bourdieu 所提出文化資本所造成的階級差異。現今年輕一代的消費者，注重戀物與享樂，並且勇於追求奢華品質的生活，靠自己的力量追求奢華精品，好讓別人認為自己消費的起，藉由消費大大地宣告自己在社會中的存在與地位。. 43.