研究工具與資料分析方法

壹、 質性研究部分

一、研究工具

質性的研究工具是訪談大綱、錄音筆及研究者本身。訪談時間估計90~120 分鐘不等，而訪談資料則採用逐字稿的方式，分析受訪者的消費經驗與態度。訪 談大綱依據第二章所做的文獻探討資料，並配合量化研究問卷大綱設立主題。本 研究之深度訪談主要分為六個部份(詳見附件一)。第一部份：購買名牌精品的消 費情形；第二部份：名牌消費習慣、訊息來源；第三部份：影響名牌精品的動機 與因素 ；第四部份購買名牌精品時重視的條件 ；第五部份：對名牌精品的看法；

第六部份：基本資料。

二、資料記錄與分析

深度訪談主要欲瞭解他人的體驗和意義結構，希望透過訪談，建立起受訪者 的體驗脈絡，在其中找出體驗的細節，以反映受訪者體驗的意義。研究者在訪談 前，會先徵求受訪者是否同意全程錄音，且為了完整呈現受訪者的面貌，在逐字 稿中對於受訪者使用的聲調語氣盡量真實而完整的紀錄，然後將受訪者的話語或 經驗依照研究目的概念化，並與問卷統計分析結果配合，呈現出與研究主題相扣 連的分析。

貳、量化研究部分

第1-3 題 沒有購買名牌的因素 第六部份：

未消費名牌精品的因素

第4-6 題 對於其他名牌精品消費者的看法 第七部份：基本資料

(一) 第一部分：對名牌的認知與消費

此部份的名牌選項，礙於名牌精品的品牌眾多，問卷無法一次涵蓋，各品牌 又有不同的消費族群，因此問卷中所列舉的品牌，除了選擇目前有在台灣設置的 品牌外，研究者亦參考Brand 雜誌所出版的兩本名牌精品指南：《超級名牌 Shopping guide》、《女性名牌圖鑑2006-2007》中對各家名牌所分的三個類別：一、

經典品牌(見第 1 題(a)如 LV、Chanel、Gucci…)，二、年輕品牌(見第 1 題(b)如 Coach、Anna Sui、Vivienne Westwood…)，三、副牌³ (見第 1 題(c)如 DKNY、

CK、D&G…)做為參考。會將品牌有所區分的原因在於或許對某些消費者來說，

只有「經典品牌」才算是名牌，年輕品牌或副牌都不算；又或許對於大學生而言，

CK、D&G 這類副牌即代表名牌。上述消費者的不同認知情況正是研究者想瞭解 的部份。

(二) 第二部分：購買名牌精品的消費情形

此部分主要欲瞭解受試者名牌商品的消費情形。包括購買何物(what)、何 地購買(where)、何時購買(when)、如何購買(how)等。其中(第 2 題)商品類型的 分類主要以價格做為區隔，因此將衣服、鞋子、手提包、皮夾、配件(手機吊 飾、鑰匙圈)、化妝保養品各分為一類。(第3 題)的購買地點除了名牌精品一般 銷售地：百貨公司、直營地以外，也考量消費者可能在二手店以及網路拍賣購

3來自某些名牌為接觸年輕族群、延伸品牌生命或讓品牌線發展得更加完善而延伸出的副牌。如 Donna Karan 副牌 DKNY、Calvin Klein 副牌 CK、Dolce&Gabbana 副牌 D&G 等等(杜佳玲，2003)。

買。(第 4-5 題)調查消費者的購買價位及每月花多少金額比例消費名牌，(第 6-7 題)欲瞭解消費者何種情境下購買，以及付款方式。(第 8 題)則欲了解受訪者的 消費模式(如衝動性消費、計畫性消費或習慣性消費)。

(三) 第三部份：影響購買名牌精品動機與因素

此部分主要欲瞭解消費者「為何」消費名牌精品。在此分為兩個部份：一、

就品牌吸引力而言(諸如名牌 Logo 彰顯性、名牌較耐用、質感較好、限量發行、

流行時尚的象徵等等)；二、與外在因素相關而言(如朋友、家人使用名牌對受訪 者的影響，以及廣告行銷手法對受訪者消費時的影響等等)。此部分選項採用五 點量表：非常不同意、不同意、同意、非常同意、沒意見。

(四) 第四部分：購買名牌精品時重視的條件

此部分的設計主要欲瞭解對於消費者而言，他們選購名牌時重視的條件是什 麼。此部分的設計來自於研究者觀察到名牌精品的單價較高，因此消費者在選擇 名牌消費時勢必較消費一般生活用品多些考量與重視的條件。另一方面，時尚精 品銷售來自於龐大的時尚工業體系，其背後的運作模式涵蓋設計、媒體操作、形 象、包裝、品牌塑造等等，這些複雜交織的因素令時尚精品的販售有別於一般生 活用品的選購，有其探究的必要。選項採用五點量表：非常不同意、不同意、同 意、非常同意、沒意見。

(五) 第五部分：對名牌精品的看法

名牌精品的態度，可能來自於文化消費層面(如風格展現)或心理層面(如同儕影

響、炫耀消費、自我概念)。在此分為三個部份：一、是否藉名牌消費展現自我 品味、風格或確認歸屬團體(如第 1-5 題)；二、自我意識與彰顯性，如 Veblen 所 提「炫燿性消費」，透過上流社會風尚的仿效來達到階級的區分(第 6-9 題)；三、

名牌消費是否有助提高自信(第 10-13 題)。選項採用五點量表：非常不同意、不 同意、同意、非常同意、沒意見。

(六) 第六部份：未消費名牌精品的因素

因為考慮到問卷施測時，有部分受試者沒有名牌精品的消費經驗，但是研究 者仍欲瞭解他們的看法。問卷設計主要欲瞭解他們沒有購買的因素(第 1-3 題)，

以及他們對於其他名牌精品消費者的看法(第 4-6 題)。

(七) 第七部分：個人資料

此部分為人口統計變數的調查，主要欲瞭解大學生每月所得金額、是否有在 打工、住宿狀況以及信用卡使用狀況。另外家長職業的調查主要欲瞭解家庭社經 地位是否會影響大學生的消費狀況。

二、資料分析方法

在問卷資料的統計分析上，採用SPSS 統計軟體進行統計分析。

(一)描述性統計(Descriptive Statistics)

包括百分比(percentage)、算數平均數(mean)、次數分配比例(frequency)及標 準差(standard deviation)等各項分析。其目的在於瞭解受試者在各構念之狀況。

(二)推論性統計(Inferential Statistics)

推論性統計的部分，使用 t 考驗(t-test)與單因子變異數分析(one-way ANOVA) 等統計方法加以分析。