現代的消費型態從過去只強調商品的功能性慢慢轉變成將商品與品味、流行 與時尚作結合。如前面所提及，廣告在消費者購物動機上扮演重要的角色，資訊 時代膨脹發展後，媒體影像充斥了人們活動的各種公共空間。一些新的廣告方式 包括招牌、報紙、型錄，以及電影的出現都帶給廣告商一個有利的傳達方式。
在這一節當中，我們主要欲討論現今世代日常生活中的消費型態。後現代文 化正透過這些媒介與影像對我們傳達新的消費模式，物質的易於取得更是大幅度 的改變了現今世代消費者的價值觀。當代的消費價值為何？美學品味如何被產 製？年輕世代的消費文化又是怎樣的狀態？都是我們關心的話題。
壹、 當代時尚與消費價值
我們知道，人類的消費演進史，在近幾年有著戲劇化的改變。人們對物品的 消費，由單純的物品形式(object form)到商品形式(commodity form)，再過渡到現 今的符號形式(sign form)。在前工業時期，單純的物品形式，主要奠基於物品的 理性使用，和效用功能的基本前提上。物品的意義在於滿足人類基本的需求，也 就是物品的使用價值決定了物品存在的意義。到了工業時代，藉由機械的大量生 產與複製，物品轉變為「產品」(product)，進入大眾消費市場，透過等值(equipment) 交換的原則—價格，而成為能創造利潤的商品。商品進入市場，面對其他商品競 爭，以及維持其大量生產的前提，必須也在銷售過程中，製造其「永續消費」的 有利條件。(陳信宏，2003：45)。因此商品必須不斷再生交換價值，手段除了符 號化之外，創新、美學、以及品味的要求也日漸受到重視。
的確，隨著時代的轉變，我們對物品的觀念和價值觀有著長足的改變。Bocock 便提到，從一九五Ｏ年起，所謂生活必需品的意義就改變了，他舉例像是電視、
汽車、冰箱、電話、室內衛浴等，這些第二次世界大戰前的「奢侈品」，在二十 世紀就已經轉變成了「必需品」(Bocock；張君玫、黃鵬仁譯，1996)。隨著經濟 發展，過去的奢侈品在今日已成為生活必需之物，而人民所得的提高以及審美觀 的發展，使得消費者被鼓勵開始追求更有品質的生活，商品之於消費者的意義已 由過去物質的滿足進化與延伸到今日的精神層次，商品消費的美學概念與品質精 緻程度將成為未來的主軸。
今日大眾媒體的出現消解區分階級的有形符號，不斷煽動佔有商品的慾望，
並挑起內心對現實感到不滿的情緒，也鼓吹追求更好的生活願望，此舉的確會對 社會秩序造成威脅，但同時也是現代化的力量。當消費超過單純滿足「物」的需 求時，消費就成為一種非理性因素。也就是說，消費者的考量不再是受制於需求 考量，而是一種感性與意涵導向的消費取向。在消費的過程中，消費者被教育為：
努力做自己、追求有品味的事物、自我實現、犒賞自己並建立自尊心，當產品服 務與這些訊息糾結在一起時，消費者逐漸意識到，只要消費能讓自己變得更好，
例如成長或建立人際關係，就能容許自己比以前更積極消費(Silverstein, Neil Fiske, and Butman；陳正芬譯，2004)。
M. Featherstone 認為，普遍的消費觀念予以推廣，能夠使快感與慾望、浪費、
失序等多重影像流通起來，並將其推行開來。而這一切都發生在這樣的社會中：
大量的生產指向消費、閒暇和服務，同時符號商品、影像、訊息等生產也得到急 速的擴張(M. Featherstone；劉精明譯，2000：31)。現代人居住的生活空間，其 繁華似錦的都市建築、百貨公司亮麗的商店櫥窗、瞬息萬變的影像環繞，型塑了
「主題樂園」一般的消費環境，商品觸發了人類無意識的慾望，並在慾望驅使之
下，迫使人們追求時尚以趕搭流行風潮，努力消費以購買自己心目中的理想型 態。張小虹(2007)提出，目前的資本主義架構中，創意與靈感都被迫透過商品形 式待價而沽，其中所展現的階級侷傲與知識侷傲，更造成了各種欽羨、焦慮、憤 怒、沮喪、挫折的心理複雜狀況。時尚是任意變換的，並且一再花樣翻新，我們 換掉手機、衣服、皮包的理由在於它們不再時尚，而非不能使用，過度的消費習 慣寵壞了我們追逐慾望的心理。
現代的大眾消費被比喻為一種擁有百花齊放購物環境的消費型態，各式多元 化的商品在短時間內被製造、翻新，卻又在更短時間內被浪費和淘汰。現今世代 的消費者，由於面對的選擇性比過去多更多。因此商品除舊翻新的速度之快正比 喻為「跟隨流行」，其中以年輕人更為甚尤。年輕族群不若傳統觀念保守謹慎，
勇於創新嚐鮮，物質富足無缺的生活環境使越來越多人追求物質享受的生活。正 如同張小虹(2007)所言，流行時尚作為資本主義的消費實踐，「放大了」唯有透過 商品消費而觸碰夢想的可能，「萎縮了」生活細節的創造性與夢想實踐。換言之，
時尚之所以美好，那是因為構連了人類集體潛意識中對身體展現的慾望動量，時 尚體系之所以可怕，那是因為越俎代庖之際，以商品壟斷了創造性的開展，讓原 本穿衣打扮的生活趣味，轉化成單一的商品消費。也就是說，現代人不再在乎自 己原來的模樣，反而追求商品消費來塑造自己的模樣。
我們看到越來越多人透過消費特定商品形構他們的形象，甚而以某種形象維 持他人的認可，追求酷炫流行、時尚風潮以吸引他人的目光。品牌形象是消費者 獲取品牌信號的結果、是聯合記憶中的經驗，也是消費者作決策的重要依據，商 品形象提供消費者一個心理上所代表的意義 (葉志豪，2007)。品牌賦予的意象 帶給產品生命，對消費者而言，品牌形象大大地簡化了這個選擇充斥的世界，新 世代的消費需求，即是藉由品牌的消費購買來表達自身的意義。名牌精品之所以 越來越受到歡迎正因為上面大大的Logo 所表示出的意涵，一種高貴、虛榮的表
徵，不用言說，也可以藉此展現消費實力。
貳、 階級品味與消費
過去，階級壁壘分明的社會狀態，顯示出不同社會族群所展示的階級品味。
在傳統社會中，只有上流社會才消費的起奢華品，而時尚潮流也多是由上流社會 所引領。而如今，時尚操弄新舊，資本邏輯的消費定律，看準流行時尚週而復始 的運作路線，不受歷史影響(張小虹，2007)。我們往往看到，今日已被視為退流 行的款式，過了幾年時尚界只稍吹起「復古風」，便又大肆流行起來；即便現今 的流行時尚，也會考量當代大眾文化，做為創新靈感。時尚在資本主義的操弄之 下，已經打破歷史的限制與階級準則，而由一個個復古翻新、重新詮釋的商品所 取代。
在我們開始討論現代人為何著迷於時尚的原因之前，我們要先瞭解時尚發展 的歷史背景。時尚的震央來自於王公貴族，畢竟他們擁有權力、經濟力，以及高 高在上的身分。數百年來，巴黎一直是領導歐洲時尚潮流的中心，之所以能夠維 繫國際時尚中心的地位，在於它能夠吸納外來文化特色壯大自己。自從一七八九 年法國大革命爆發後，資產階級和中產階級興起，服飾解放，男性和女性的高級 訂製服(haute couture)正式登場。一開始，他們模仿貴族的裝扮，但日後也逐漸建 立起自身的品味(辜振豐，2004)。
時尚為滿足差異性、等級化的事實，使得社會較高階層的時尚把他們自己和 較低階層區分開來，而當較低層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄 這個時尚，重新製造另外的時尚。(田雪妍，2005、劉慶慶，2005、Simmel；顧 仁明譯，2001)。Veblen 曾在《有閒階級論》 (The Theory of the Leisure Class)一
書中討論過有閒階級(leisure class)展現與鞏固社會地位的方式即是將文化
(culture)轉化為自然(nature)。亦即將商業成功的結果，表現的彷彿他們天生如此。
並且利用炫燿性消費這個事實，展現給社會其他階級，這種展示無疑是一種權力 的賣弄(何凱凌，2004)。Veblen 炫燿性消費無疑是一種社會仿效的理論，便是透 過上流社會財富、風尚的展現與中下的仿效來達到階級的區分。
Bourdieu 也曾提出過階級與品味差異的看法，他將焦點放在文化消費的差 異。認為消費不僅表達了經濟差異，消費更是一組社會文化與文化實踐，它建立 了社會團體之間的差異。中低階級的目的是要受人尊敬，它們擷取了「高級」中 產階級團體的消費方式和內容(Bocock；張君玫、黃鵬仁譯，1996：100)。Bourdieu 認為，特定的品味、偏好消費、生活方式均與特定的職業、階級結構有一定的對 應關係。而在此一對應關係的發展過程中，就會在不同類別的消費者心目中形成 所謂的自我意識(self-consciousness)，此一自我意識乃在每一個人的生活方式與 相對應的空間選擇上扮演了非常重要的角色(Featherstone,1991b：88-89)。由此，
我們悉知，Bourdieu 提出的文化消費是一種重要的社會面向，文化消費是社會各 階層以及同階級成員之間主要的鬥爭場域。人們消費商品不僅是反映社會區分，
在消費的同時仍不斷「再生產」社會區分。
同一行動者或同一階級的所有行動者之所以會有特定的消費品味，乃因為他 或他們具有相同的思維結構以及相同的習性(陳坤宏，2005)。對 Bourdieu(1988：
174)來說，品味具有分類作用，並把分類者也分了類。消費及生活方式偏好，包 含有敏銳的判斷力，它使我們同時具有獨特的認同或區分他人品味的判斷能力。
特殊的品味、消費偏好和生活方式實踐，與具體的職業和階層、群體密切相關。
消費不但表達經濟差異，也表達團體之間的差異。
然而，隨著時代改變，觀察現今社會，資本主義的商品流通性與多元化使得