隨著資本主義與全球化風潮之下，全球各都會的年輕人，逐漸受到同樣的文 化影響，消費文化入侵各個國家市場。無論身處紐約、東京、香港或台北，同時 間皆能消費到同樣的商品，商品可以說是「同步流行」。走在全球各大都會街上 的年輕人不約而同手持nokia 最新手機、身上配戴著 ipod、進入 starbucks 消費，
而媒體的助長以及奢華風潮的影響帶動，莫不使得現代年輕人追求「享樂」、「戀 物」的生活。對於許多人而言，追逐時尚是為了塑造一個符合社會所預期的形象，
並由此而獲得自信，因此我們也不意外年輕世代的消費文化如此迥異於以往。在 這一節當中，我們欲討論上述這些現象，並探究此消費文化形成的原因。我們除 了就現代年輕世代的生活風格做一研究之外，還欲討論他們的消費文化與心理因 素。
壹、消費做為生活風格的呈現
我們知道，在這個高度強調享樂、戀物的年代，經濟景不景氣都已無法避免 當代消費者的消費行為。現今台灣社會的富足與繁榮以及跨國業者與媒體的推波 助瀾更加速造就了年輕世代的消費能力。現代消費主義絕非自然天生的，它乃是 經由後天學習所致，它是某些人經由社會化之後所慾望的狀態(Bocock；張君玫、
黃鵬仁譯，1995)。如上所言，現代消費的特性有別以往，消費文化透過我們所 在的日常生活、社會關係與身分認同中的商品，得以自我延續與不斷再製(Don Slater；林佑聖、葉欣怡譯，2003)。
由此可知，消費已經與我們的日常生活無法分開。無論透過消費做為釋放壓
力、透過消費追求風格、透過消費完成自我實現，現代人有太多的理由來解釋消 費行為。Sophie Kinsella 在《購物狂的異想世界》一書中，對於現代人無法擺脫 消費慾望有一段寫實的描述：
我的薪水根本負擔不起這些昂貴的消費，銀行的催款信件更是讓我煩惱不 已...，我嘆口氣，看著窗外那些熙來攘往，提著購物袋的女孩們。我是如此 渴望加入他們的行列，我不由自主地把身體傾斜過去，就如同一株渴望陽光的植 物。我渴望商店中那明亮的燈光、那暖洋洋的氣氛，哪怕是收銀機發出的聲音也 是我所渴望聽到的，當我到星巴克排隊等待付款時，果然已經開心多了！(Sophie Kinsella；李穎真譯，2007：91)
我們知道，現代人透過消費展現自我品味風格。個人風格是表現個人品味、
突顯自己與眾不同，並展現內涵的一面，藉由消費品牌宣示自己。
Featherstone(1991b：83)對於「生活風格」的定義認為這個詞指涉特定身分團體 的獨特生活風格，就具有某種嚴格的社會學意義，而在當代的消費文化中，它所 指的是個性、自我的表現，以及風格的自我意識。透過商品消費來進行選擇、達 成自我滿足與追求認同，已經成為現代社會中一個重要的特質，並藉由消費來界 定其認同與身分。商品給予消費者在心理上的滿足大於實際上對商品功能性的需 求，無論身體、消費、休閒、話題標示著消費者的風格與品味。
藉由消費展示自我品味風格，乃在於如此可以顯現出自己在社會中的位置。
對此，Bourdieu 有著精闢的解釋，他的經典研究《秀異：品味判斷的社會批判》
(Distiction：A Social Critique of the Judgement of Taste)，更讓我們清楚看到，生活 風格在人與人互動的過程中所發揮的作用。Bourdieu 認為，我們不能把不同的消 費觀念與行為視為單純的差異表現，而應該將它們看作是秀異(distinction)的表 現。生活風格是習性(habitus)的表現，取決於你所消費的物、所穿戴的衣飾，並
表現出自己背後的思想與行為 (劉維公，2006)。無論人們是藉由風格獲得同一 族群的認可，抑或透過風格區辨他人與自我，人們都很在意自己所歸屬團體的風 格。而每天無所不在的日常生活中食、衣、品味、娛樂，乃至消費模式，都可以 視為展現風格的媒介。
正因為如此，「風格」是後現代消費社會人們所在意的話題之一。而風格對 於現代消費者的重要性，使得「風格」是近代許多時尚流行研究的重點。引述 Stuart Ewen 所言，風格是一種基本的資訊型態，會影響我們對社會的認知方式 (White& Griffiths；許舜青譯，2007)。張小虹(2007)認為，時尚專制的獨裁性、單 一走向的趨勢性與日新月異的替換性已不再管用，而「風格」所標榜的多元繁複、
百花齊放。時尚是現代主義的大論述，風格則是後現代主義的自我解構。
今日消費者對商品的膜拜，來自於社會文化對於商品所賦予的價值，因此，
今日所消費的物件，都可能代表一種階級的追求、品味的認同與凝聚。秀異指的 是「秀出象徵權力的優異」，因為生活風格的世界是由象徵、品味所統治的世界(劉 維公，2006)。我們觀察年輕世代的消費文化，發現他們擁有追求「酷」、「炫」、
「流行」的消費特質，追求時尚以趕上流行風格的尖端，藉此將主體品味與自我 創造得以實現，追逐時尚投射出來的自我、值觀、品味和社會地位。而當生活風 格跟極劇魅力的人物扯上關係時，蘊含的情感意義將更豐富。例如廣受全球歡迎 的美國影集「慾望城市」(Sex of The City)，所令人津津樂道的便是影集當中四位 女主角所穿戴令人眼花撩亂的名牌精品以及極致奢華的生活方式，而主角們的穿 著打扮和品味風尚更是消費族群爭相模仿的標竿，她們的衣著配件不僅代表個性 的表現，還成了全球時尚女性模仿的對象。此劇的成功之處，正在於將生活風格 淋漓盡致的表現在生活當中，其中四個主角們時髦的穿著打扮、個性十足的思考 模式，引領觀眾領略當代的流行時尚與雅痞生活。由此可知，時下追求時尚拜物 的年輕男女，其心生嚮往的因素除了名牌精品帶來的虛榮感，更做為一種生活風
格的表現。
貳、 炫燿性消費
Robert Frank 在著作《奢華狂潮》中提到當今我們所居住的世界，一個資源 過剩，揮霍過度的年代，有時候炫耀性消費(conspicuous consunption)，常只是為 了證明自己花得起這些錢：「由於消費精品是財富的象徵，這種行徑成就了榮譽；
反之，消費不及某種數量、某種品質，就成就了低人一等的標記與缺憾」(Robert Frank；席玉蘋譯，2000：17)。所謂炫燿性消費，係指為了顯示財富，以便受人 尊重，炫燿性消費是能夠有效地顯示個人的財富，成為地位和受人尊敬的主要表 徵。然而今日年輕世代消費風格的展現並非僅是財物的認可，而是取決於品味是 否或到社會大眾的認可；並非象徵「物」的數量而是消費背後延伸出的附加價值，
諸如品味的提升、財力的炫燿以及社會階級的向上攀升。
T. Veblen 所提出的「炫耀性消費」(conspicuous comsumption)意指向他人投 射、展露、表演出他在消費行為上的浮華大方、富有排場等符號與風格，運用此 消費風格累積其在權力關係中的籌碼，這些力量總合即是「象徵資本」(陳坤宏，
2005、劉維公，2006)。在之前的討論中我們曾經提到，T. Veblen 所提出的炫耀 性消費來自於傳統社會上層階級做為與中、下階級區辨的一種手段。然而，隨著 時代的演進、消費結構的轉變，現代人除了逐漸消費的起名牌精品之外，也藉此 做為一種身分的宣示。而時尚風潮受到當代人趨之若鶩的原因正在於流行文化本 身短暫的特性，更加影響有炫燿特性的族群，並有助於自我形象的建構。透過購 買暗示消費者本人想成為哪一種人。消費過程提供一個建立自我形象的鏡子，商 品則反映出消費者的慾望。
現代社會的「拜物現象」無疑地，用消費來標示個人的身分認同，乃至於用 風格與品味來彰顯自己的獨特性，在現代消費社會中甚為常見。人們不再關心自 己或他人是什麼，而只注意人們擁有什麼，甚至還更形式化地根據個人所消費的 商品品牌，來炫燿自我(陳信宏，2003)。Simmel 認為：「時尚一方面意謂著結交 同等地位的人，另一方面也意謂著，這些人做為整體群體，排斥地位低的人」
(Simmel；顧仁明譯，2001：103)。由此觀之，名牌時尚的消費主體，意指藉著
「獲取名牌時尚商品的區隔與差異的過程來建構自我」的人，因此被認定成替自 己「買下」了身分認同。這些人透過品味、審美觀和風格，試圖將自己從他人之 間區分出來，並藉名牌時尚突出階級間的區隔。也就是說消費者藉由一些外顯性 的消費品來展現其優越的消費能力，盼在階級位置中可以更上一層樓。
參、消費與自我認同
「生命充滿缺失，我們的心靈需要填補，如果物質可以幫助我們完成，為什 麼要為此覺得丟臉？」。 (張瑋栩 ，2003：18)
年輕作家張瑋栩在其短篇《昂貴的遊戲》中，自承對物質的依戀來自於藉此 獲得生活意義的價值與滿足，她也曾在著作中提及，透過「物」的獲取，得以在 一群尚未得到土耳其藍Tiffany 的人群中散發光芒。或許這正是現今年輕世代看 待消費的方式，隨著東區街頭觸目可及提著Gucci、LV 包包的年輕人，他們藉 由名牌精品的物質消費，達到一種想像中短暫的烏托邦。
名牌精品的價位對於年輕人而言，本該是一種沉重的負擔，為何追求「拜物」
的社會現象從不停歇？又為何現代的年輕人那麼注重物質享樂？根據張威龍 (2006)的研究指出，現代年輕人的物質傾向為：「全心沉迷於追求物質的需求與
慾望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見 及行為上」。加上目前的新世代人類生活在台灣經濟發展蓬勃的時期，在金錢掛 帥的社會價值和文化衝擊下，使得它們比較拜金，擁有物質取向，並擁有明顯的
慾望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見 及行為上」。加上目前的新世代人類生活在台灣經濟發展蓬勃的時期，在金錢掛 帥的社會價值和文化衝擊下，使得它們比較拜金，擁有物質取向，並擁有明顯的