購買名牌精品的消費情形

本章分為三節，第一節為名牌迷購買名牌精品的消費情形，例如如何開始接 觸名牌，名牌在受訪者日常生活的意義、名牌迷在使用和消費中與名牌的互動經 驗以及消費習慣。第二節為從名牌消費體驗到自我認同的關係，包括對名牌的崇 拜與認同因素、透過使用名牌彰顯自我，以及社群中自我與他人的關係。第三節 則是討論名牌迷的消費實踐，包括他們如何看待自我的消費習性、價值觀的轉 變，以及對於自我世代消費觀的省思。

第一節、購買名牌精品的消費情形

本節將以質性分析陳述大學生名牌消費現象的全貌。在現今高度享樂、戀物 的年代，商品大量展示與行銷加速了消費者購買的腳步。然而對於年輕世代的族 群而言，名牌精品究竟是如何開始在他們的生活中佔有一席地位？而這些年輕名 牌迷又是如何從一開始對於名牌的不了解、好奇，到加入名牌消費者的行列？首 先將先就受訪者背景以及與名牌相遇的過程做一介紹，進而瞭解名牌在他們生活 中的意義以及名牌消費過程中的消費情形與消費習慣。

壹、 開啟名牌之路

大學生名牌迷對於名牌的體驗可能來自於生活環境、成長背景或是在校園中 求學環境中同儕的影響使然，欲瞭解名牌精品在他們日常生活中扮演的角色就應 先從他們的背景介紹，瞭解他們如何「開始」接觸名牌。

一、如何開始使用名牌

(一) Tin 小姐︰

Tin 小姐國立大學日文系三年級學生，會使用名牌主要是母親的關係，因為 從小就看到母親在用，所以對於名牌的認識多來自於母親。由於母親也會將自己 購買的名牌借給她使用，所以很早就對名牌有一定的認識，自己往後在消費名牌 的時候也有一定程度的認同感。

Tin 小姐︰我一開始會用名牌是因為我媽媽，我媽媽對名牌蠻有一種熱忱，

平常也會買。她看到也會說你用起來也蠻好看的，就會借我用。主要是因為媽媽 在用，所以就有接觸，他買的時候也會說你想用的時候可以拿去用。

由於家中本來就有名牌物品，家裡有想用的就可以拿去用，加上平時常常與 媽媽一同逛街購物，所以對於名牌的體驗多半來自家人的影響。如果是自己購買 的話則以小配件金額不大的物品為主，否則就是趁出國的時候買，因為出國時本 來就有包含購物預算在內。

Tin 小姐︰我會逛街可是都會等我媽自己買給我，因為我蠻常跟我媽一起逛 街的，她自己很愛買，所以都不用等我開口就會買給我，會叫我試試看，覺得很 適合我就會買給我，我媽還蠻另類的。……我自己買的比較像是小的東西像 Coach 的手機掉飾、Dior 手機掉飾、綁頭髮的、配件之類，比較考慮自己的能力。

最常是出國買，因為比較便宜，比如 Coach 就去美國買，因為出國本來花費就有 包含購物的額度在裡面。

(二)Fifi 小姐︰

Fifi 小姐為私立大學織品服裝系四年級學生，會使用名牌主要是因為母親過 去為歐美進口服飾代理商，對於流行時尚與品味鑑賞獨道，加上母親本身也是名 牌的高消費族群，間接影響 Fifi 小姐的價值觀與品味。受訪當天，她便熱心的介 紹她擁有的物品與當日的穿著打扮︰

Fifi 小姐︰我包包是 Marc Jacobs 的，我現在用的皮夾是 Dior 的，今天穿 Moschino 大衣、Paul Smith 衣服、還有 Burberry 包包、Celine 包包。我媽也 會為我們兩個共同買包包衣服一起穿，但包包都是我要買的，我媽都是買衣服，

她超多衣服的，很嚇人，我穿她的就好了，因為我媽只有我一個女兒阿，而且她 自己以前也是做這個行業的，她以前是在代理牌子。

另一方面，由於 Fifi 小姐本身是織品服裝系的學生，或許由於自己所學影響，

因此對於流行產業的敏銳度也較高。

Fifi 小姐︰因為我就是唸服裝設計，就看看雜誌，學校的課選一選，背後 商業機制和運作耳濡目染吧，算略有皮毛，因為像我媽是做這個、我自己也學這 個。

(三)KD 先生︰

KD 先生為國立大學物理系二年級學生。從高二開始有用零用錢消費名牌的 經驗，使用名牌的來歷算是全然自己發現的，因為無意間體驗到名牌的質感與魅 力，因此消費觀也產生微妙的變化。

KD 先生︰大概從高二時候就有開始用，沒有說家裡誰有在用，就是心血來 潮跑去逛，街逛逛到喜歡就買，之前也是有在雜誌看到幾個品牌，就開始有些興 趣。我一開始買的品牌是 Versace 和 D&G，都是買衣服和褲子，以穿著的為主。

一開始那件 Versace 副牌的西裝褲，是因為高中時的制服褲很醜，本來要買去上 學穿的，不過後來我沒這麼做，因為學校的椅子釘子都釘不好，釘子沒有釘進去 露一個頭，我怕勾壞褲子，可是那次經驗蠻有意義的，因為我到現在都還在穿。

無意間發現名牌的質感和耐用讓KD 先生成為忠實的顧客，也間接影響到往 後的消費形態。

KD 先生︰最早是在八德路附近的中興百貨，高中到大一都會去哪裡買，大 部分我都覺得買之後蠻值得的。因為我都穿蠻久的，像我高中時候買的 D&G 的外 套到現在還在穿阿，還有當時買的一些襯衫褲子什麼的，雖然說我也沒有很常 穿，反正就一直買，輪著穿，所以也沒有折損的很快，不過基本上都用蠻久的。

(四)Cindy 小姐︰

Cindy 小姐為私立大學企管系四年級學生。使用名牌的經驗全然來自於自己 對於名牌的好奇與觀察，加上同儕之間的影響，加深了對名牌的好感。開始有打 工之後，因為可運用的金額較為充裕，所以開啟了購買名牌之路。

Cindy 小姐︰我是從大二開始消費，打工就是為了賺取自己想買的東西比較 方便，同學有時候會說好想買這個、好想買那個，就會跟進。最主要是因為零用 錢不夠所以去打工，打工不是為了全部拿去買名牌啦。不過因為我在百視達正值 排班，打工占生活中比例蠻高的，大三大四一週都三天，所以一個月擁有的薪水 就蠻高的，加上我媽還有給我零用錢，所以自己能控制的金額就比較能買自己想

要的東西。

Cindy 小姐也談到一開始買名牌是由於同學的引薦以及帶領，加上自己平常 在雜誌或網站蒐集到的資訊引發興趣，因此便開始嘗試購買名牌。

Cindy 小姐︰我一個同學她家很有錢，她的東西都是名牌，她媽媽也會買東 西給她，在學校大學生很無聊阿，翻一翻雜誌就會說這好好看喔，加上現在網路 很方便阿，就有網拍阿，就會看到自己喜歡的，當時我很想買一個皮夾，我同學 就帶我去信義區，我們逛逛發現皮夾很漂亮所以就買了。

(五)Nina 小姐：

Nina 小姐為國立大學公民教育領導學系四年級學生，開始使用名牌是由於 自己的觀察，加上想要購買一個價值性高、有意義的商品

Nina 小姐：我覺得 20 歲差不多年紀也到了，我平常也看雜誌阿，也會覺得 這些很漂亮，而且我拿名牌包別人也知道阿，就會覺得跟一般人比較不一樣。而 且我覺得 20 歲也是一個紀念，所以也可以有一個名牌包包。

開始擁有名牌之後，也是因為體驗到名牌的質感與品牌價值，所以便持續有 名牌消費經驗，雖然消費金額仍是一種考量，但仍然覺得有其價值存在。

Nina 小姐：其實我買一個的時候我覺得我這輩子只會買這一個，可是後來 還買了兩三個，但不會因此買一個之後就要越買越好。如果我今天需要一個皮夾 我就會想一下這個是真的好看才會買，因為我需要打工阿，所以我真的很喜歡才 會買。我覺得就是好看吧，看路人拿一個名牌包就覺得蠻百搭的，名牌會襯托你

阿，跟其他品牌比起來也會比較漂亮吧我覺得。

(六)Gill 小姐︰

Gill 小姐為私立大學護理系一年級學生。會接觸名牌是由於家人、親友都有 使用，由於很小就有名牌消費經驗，加上身邊的人在使用可以討論，因此對於名 牌的認識頗為充足。

Gill 小姐︰我國小時第一次自己買的東西是 Coach 的零錢包，那時候是在 美國 Outlet 買的，很便宜，圖案很可愛。當時是跟媽媽逛街時買的，因為是我 說要買的，所以就用我自己的零用錢。因為我媽都用名牌，從小就看我媽或我阿 姨用這些牌子所以我就選 Coach。

自己的使用經驗加上與家人的討論使得Gill 小姐累積不少消費經驗，由於母 親的影響，增加了Gill 小姐對品牌的認識。

Gill 小姐︰平常我都會問我媽或朋友，會問我媽說我想買 LV 的什麼包包，

或我朋友都會一直跟我講叫我去買，我品牌的認識都是家人在用或身邊的人在 用，我看到就會知道，然後下次我要買就問問他們。而且我媽超愛用名牌，我媽 會影響我，有些知識來源都她跟我講的，像我說我要買 Burberry 或 Polo 她就會 跟我講哪些是假貨。

由以上背景資料可以發現大學生名牌迷主要可以分為兩個族群，其一是來自 於家庭的影響，意即由於家人本身有在使用，因此日常生活中便習慣使用這些精 品，自己在消費時也優先將這些品牌列入考量；另一種族群則是來自於自己的發 現或同儕影響，而在使用之後因為體驗到名牌精品的質感或價值，所以持續消費。

我們可以發現，雖然學生的消費能力有限，但渴望消費的心態卻是一樣的，無論 來自原生家庭的影響，或來自自我發現或同儕影響，都無法抹滅他們對名牌的喜

我們可以發現，雖然學生的消費能力有限，但渴望消費的心態卻是一樣的，無論 來自原生家庭的影響，或來自自我發現或同儕影響，都無法抹滅他們對名牌的喜