綜合分析與討論

就本研究問題以外的發現，以下綜合討論。

一、 大學生名牌消費出於自主性

對於使用名牌的大學生而言，使用名牌最終還是看重質感、設計，他們擁有 極豐富的名牌知識，對於消費的自主性強，購買名牌是出於自由意志，而且瞭解 自己的喜好，不是盲從。他們認為這是個人興趣選擇的不同，就好比有的人願意 花錢吃喝，而他們只是比較關注於花錢投資自我的外在形象。另一方面，他們認 為有錢合理，花錢無罪，只要在合理範圍內，使用自己打工或節省下來的錢理直 氣壯，因為使用名牌是「享受有質感的東西，像有錢人就想買賓士一樣」。

他們認為名牌耐用、保值，就長遠來看，這是一項值得的投資。因為肯定自 我的想法，因此不太在乎別人看法，反正就穿自己想穿的，「做自己就好」。他們 不認為用名牌就等同一種社會資本、上流社會或什麼人脈關係，因為使用名牌只 是一種宣傳自我的方法，藉重品牌價值、名牌的獨特性、尊貴感替一個人加分，

幫助一個人塑造獨特的風格。

他們買到的是一種名牌精神、設計師風格或消費質感，最深層的動機是建立 在「快樂」與「自信」上面。他們不認同自己是在炫燿，Logo 太高調俗不可耐，

反而懂名牌的人來相認更令他們欣喜。總體而言，他們認為享受美好事物是進行 對自己生活的實踐，這跟想要透過穿扮表達「自己是怎樣的人」有關。

二、 名牌消費是一種經歷價值觀的轉變

名牌消費對於大學生而言，是價值觀的考驗，也是一項學習的歷程，購買 名牌時所伴隨的情緒感受是非常錯綜複雜的。一方面能夠得到使用、體驗名牌 質感上的愉悅、獲得精緻美學的享受，自信、滿足的情緒隨之而來；另一方面，

失心瘋時的「罪惡感」、月底手頭拮据的「不安」、與人撞包撞衫時的「焦慮」，

這類「負面」情感也時時相伴。內外在不協調的「矛盾」情節時常上演，就好 似被別人認出愛用名牌不會怎麼樣，可是不希望別人來問「多少錢」；「良心發 現」的時候發現買名牌會有罪惡感，可是購買名牌的喜悅也常常淹沒罪惡感；

為名牌衝昏頭時先斬後奏，可是想著被家人發現時要如何「砍價錢」；看到別人 與自己撞包「好似在意又不在意」，因為他們想要保有自己的獨特感。大學生在 消費名牌時，複雜的心緒左右他們建構自己消費的正當性與合理性，這也是大 學生族群在名牌消費中很矛盾的現象。

或許是因為從消費經驗中得到成長，過程中也不斷在反思自己的消費觀。

最後他們學習到還是要考量現實問題，一旦大學畢業，開始成為社會新鮮人，

少了單純學生生活的光環，開始面對養活自己、生涯規劃的難題，還是調必須 整自己的心態，否則「由奢入檢難」，過度消費使慾望淹沒了理智一發不可收拾，

消費無限循環將會掉入一個「無底洞」。

三、 社會經濟背景不同而突顯世代價值觀差異

年輕世代是消費蔓延最大的潛力所在，現代商品的多樣化與流通性快速也增 強了消費行為。他們的興趣廣泛，對品牌和產品也非常在行，對於新鮮事物的嚐 新週期加速習以為常，不像傳統一代保守，價值觀也與上一代有明顯差異。

現代大學生對於觀察到週遭年輕族群的消費文化也有一套自己的見解，他們 認為現代年輕人「很敢花」、「重物質」主要來自資訊多元化，使得現代消費者有 更多的選擇性與消費管道引起他們的消費動機，加上大學生日常生活中與之為伍 的訊息來源主要來自網路，而如今電腦網路的發達、消息無遠弗界，能夠拿到的 資訊太快，因此往往「哪個設計師又有新品，你可能半小時就知道了」。

資訊快速代謝是現代社會的消費現象，也是「助長」消費的奇觀。物質擭取 太過輕易，潮流來來去去，下一個季節的流行還會再來，也養成現代人喜新厭舊 的胃口。大學生表示，現代的學生買的很兇，有時候是「一窩風」，一窩風跟隨 報章媒體、影劇明星；一窩風跟隨潮流、跟隨同儕，如何把持自我，瞭解屬於自 己的風格，不盲目隨從，反而是需要嚴格控管的。

另一方面，年輕世代消費者懂得從欣賞自己消費的奢侈品中獲得品質與品味 實現的自我滿足。無法「節流」，只好「開源」，恰好資本主義社會提供最多除了 消費機會，還有工作機會。我們可以觀察到現代大學生比起過去，打工的比例也 比較多，而且與生活環境相輔相成，消費慾望多，零用錢不夠又不想放棄消費品 質，打工、省吃檢用總還是能找到解決問題的出口。

他們看待當代消費產製，明白不過是媒體與行銷操作，但又甘願身陷其中。

其中不乏受訪者觀察到自己身邊過度消費的例子，例如「價值觀偏差」、「虛榮」、

「借現金卡、信用卡」。他們看待新世代的社會問題感到無奈又莫可奈何，因為 他們正是一群尷尬的消費群體，年輕人什麼都有，就是沒有錢。面對消費慾望與 經濟壓力的角力，端看自己能否瞭解箇中道理，有時候消費經驗反而能幫他們釐 清事實真相，及時回頭，而從中剖析自己的價值觀。