名詞解釋

第三節 名詞解釋 壹、社會企業

起源於歐美各國為進一步推動福利國改革，傳統部門界定方式逐漸式微，尤 以企業部門與社會部門逐漸融合，產生一種新型態的混合組織，此種新型態的組 織被稱為社會企業(OECD，1999)。Young(2001)認為社會企業是具備企業精神及 追求經濟與社會目標的組織，包含了營利的商業組織的對於公共財的貢獻，或對 於弱勢族群協助的概念，也涵括了非營利組織透過商業手段賺取營收的類型，是 一種混合型組織。而鄭勝分（2007）也將社會企業內涵界定為一種可以產生公共 利益的私人活動，具有企業精神策略，但其不以利潤極大化為主要訴求，而是以 達成特定經濟或社會目標為宗旨，同時有助於解決社會排斥及失業問題。

本研究係依據 Young(2001)及鄭勝分（2007）對於社會企業的界定內涵，並 加上2014 年 9 月行政院經濟部之社會企業行動方案核定本中的廣義操作型定義 提及：「泛指透過商業模式解決特定社會或環境問題的組織，其所得盈餘主要用 於本身再投資，以持續解決該社會或者環境問題，而非僅為出資人或所有者謀取 最大利益。」

綜合三者，將社會企業的內涵界定為：「社會企業是具備企業精神及追求經 濟和社會目標的組織，其可產生公共利益的私人活動，並以商業模式為手段，運 用行銷管理的策略，獲得足夠的資本，達成特定經濟或社會效益為宗旨，使其得 以永續經營運作，並非以利潤極大化為主要訴求，是一種非營利組織與商業相互 結合的混合型組織。」

貳、行銷

1960 年代，學者 Levitt(1962)即定義行銷為：「注重買方的需要，透過產品的 創造、運送到最後的消費者，以滿足顧客需求。」管理大師彼得，杜拉克(Peter F.

Drucker)則認為行銷的目的就是要使銷售成為多餘，並充分認識和了解顧客，裨 使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己（Drucker, 1974；黃俊英，2004：）。

意即在行銷的最終目標即是把商品變成消費者的必需品，並不僅僅是將其訂為成 次級品，讓消費者只是一時的渴望，或是想要，甚至是需要。產品與消費者之間 應該存在著一種溝通性，因此常見的企業或公司的行銷方式大多透過電視或廣播 傳遞給消費者資訊，使他們可以及時接受到產品的各類訊息、業者也會盡情所能 地把商品的更種優勢和適合哪些人使用，告知給社會大眾，讓消費者不但能一目 了然，若是適合自己的類型，則會主動產生購買行為，因而降低了「銷售」的重 要性。

所以，美國行銷協會(American Marketing Association)將行銷定義為：「行銷 是規劃與執行理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交 換 (exchange)，滿足個人和組織的目標（Bennett, 1995: 166；黃俊英，2004：18）。」

Kotler & Armstrong(2003)也將行銷定義為是一種社會過程，藉由此過程，個人和 群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務，以滿足他們的 需要和欲望。

在 1960 年代 McCarthy(1968)已提出所謂的「行銷組合」及「行銷的 4Ps」，

產品(product)、 價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)之概念，作為行銷管 理之核心要素。有效的行銷方案把所有行銷組合的要素整合為協調一致的方案，

以達到組織的行銷目標，並且符合客戶需求（Kotler & Roberto, 2002、俞玫妏譯，

2005）。

因此，本篇的研究將行銷視為是業者在銷售上市前的一個運作模式，即代表 一個過程，為了符合消費者的各種期待，會先將商品或提供的服務定位成不同類 型，如：適合哪種年齡層、產品的屬性為何、價位位於哪個階層等各種分類，接 著透過通路的擺設，將其置放在合適的管道，最後則透過一連串的促銷推廣的活 動，或是行銷方式，如：品牌行銷、善因行銷、數位行銷等，把產品和品牌直接 曝光在合適的消費者眼前，讓顧客一接收到資訊，即能立即產生出購買的欲望或 想法，並進而產生消費的舉動和行為，這一系列的鏈接即代表行銷的方式，也可 以被稱作是一個行銷的過程。

參、社會行銷

社會行銷(Social marketing)的學術研究最早出現在 1971 年，Kotler & Zaltman 發表在 Journal of Marketing 的文章「社會行銷:策變社會變革的途徑」(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change)，其描述的是使用行銷的原則與 策略能使社會行動更有效率的進行（劉如芳，2013）。

社會行銷是使用分析、規劃、執行和評估方案設計等商業行銷原則與技術，

企圖影響目標對象自願性接受、拒絕、修正、或放棄某些行為，進而達成個人、

團體或整體社會福祉和社會變革(Andreasen, 1995; Kotler, Roberto & Lee, 2002;

Social Marketing Institute, n.d.)。Kotler & Roberto(1989)則說明社會行銷過程為：

分析社會行銷環境、研究和選擇目標採用者、設計社會行銷策略、規劃社會行銷 組合方案、組織實踐控制評估社會行銷結果。

張重昭（1985）認為，行銷的範圍不應著眼於交換需要與獲取利潤，應考慮 對社會層面所帶來的影響等社會責任。因此，Kotler & Levy(1969)認為行銷應是

一種超越銷售牙膏、肥皂等商業產品的普遍社會性活動；社會行銷的產品的多種 形式是行銷觀念擴大化，行銷概念將不限於私部門，跨足到非營利組織，可經由 傳統行銷的原則轉移使用至實體產品、服務、人物、組織和理念。

依據上述諸位學者之定義，本研究將社會行銷定義為：「一種透過商業行銷 的原則與技術，企圖影響目標對象改變舊有習慣或行為，採取新的策變行為，且 其行銷過程與商業行銷類似，也透過相同的4Ps行銷策略組合，進而達成個人團 體或整體社會福祉和社會變革。」

肆、行銷策略

傳統認為的行銷主要是企業或公司為了銷售營利性質的產品與服務時，所採 取一種策略性的手段，藉以滿足消費者的需求並能創造企業的利潤，Kotler(1991) 對於行銷所下的定義為：行銷指的是分析、規劃、執行與控制一套精心製作的計 劃，藉以達成企業所預設的目標，而為了達到這個目標，組織本身也必須根據目 標市場的需求以及期望來提供產品，同時組織也要運用有效的定價、溝通以及分 配技巧，來告知、刺激以及服務目標市場。因此，行銷的最終目的固然是在於使 參與交換的兩造雙方都得以獲得各自需求與期望的滿足，不過，這種需求也不只 侷限在物質層面，換言之，行銷的觀念被擴大視為一種廣泛性(pervasive)的社會 活動，同時也要從工商營利部門擴及到政府以及其他自願部門上，藉以提供像是 服務、理念等等社會性產品的促銷。（林吉郎，2003；謝儒賢，1997；林東泰，

1996；耿筠、黃俊英，1996；鄭麗嬌，1995；洪英正，1992；張重昭，1985）

由上述可知，各種類型的行銷，皆只是為了銷售商品與服務，而創造出的一 種方式、手段、過程，不管是非營利組織或是營利事業，都希望提供的觀念、服 務、產品等，都能夠受到消費者的關注與喜愛，並使他們有購買的舉動和行為，

因而產生了各式各樣的行銷手法或方式，除了一般常見的行銷，像是品牌行銷、

網路行銷、數位行銷等等，因應非營利組織的出現，也形成了社會行銷的概念，

其實各式的行銷手段或方式，幾乎都是為了讓產品或服務能被消費者所看見。但 在非營利組織方面，因較無龐大的資金可投入較多樣化的行銷方法，其主要都是 透過社會行銷的方式來傳達其理念，藉以銷售其商品和服務，在這如此競爭的時 代中，倘若只透過一種行銷方式，必然是不夠的，若不是商品和服務真正吸引到 顧客，那就很可能流為「一次性消費」。

所以，本研究的「行銷策略」意即結合目前社會企業所運用與文獻中曾提及 且運用過的行銷方式，找尋出其可發展之優勢，並改善不足之處，接著，透過後 續的資料分析，整理出其主要概念與原則，使其可發展出一套屬於且適合社會企 業的行銷策略。

研究背景與動機

研究目的及問題

文獻探討與分析 社會企業行銷之現況 社會企業之行銷策略 社會企業之行銷問題檢視

建立分析架構 選定研究方法

訪談與相關資料蒐集

資料整理與分析

結論與建議 第四節 研究流程

本研究主要從研究背景與動機開始，延伸發展至目的與研究問題，並針對待 答問題之部分，進行相關研究文獻整理與探討，從而得知適合的理論基礎，接著，

搭配合適的研究方法進行相關研究資料蒐集，將訪談與相關資料等，輔以相關文 獻進行分析討論，最後提出結論與建議，如下圖所示。

圖 1-4 研究流程圖 資料來源：本研究繪製

第二章 文獻探討

「要改造世界，先改變自己」此句名言出自印度聖雄甘地，而對於社會企業 亦如此，世界各地的社會企業皆有其對於社會或環境上的使命，並存在著改變的 想法，同時，也必須運用好的經營與策略，方可創造出改變社會的企業，以下將 透過社會企業行銷之現況、策略、問題等三方面，探究其各面向。

第一節 社會企業行銷之現況

欲建構與以往不同的社會企業行銷策略，需先了解目前社會企業行銷之現況

，因此，本節將從社會企業發展行銷的演變開始探討，並整理與分述其目前文獻 中曾提及過社會企業的行銷方式，提供後續研究之參考。

壹、社會企業行銷的演變

社會企業其意旨是，為了創造某種社會利益，或實現某種社會使命和目的而 存在的一個組織，所以在其組織的價值與理念上，有著許多的不同，如Social Enterprise Coalition (2008)、OECD (1999)、Department of Trade and Industry (2002) 認為社會企業所欲創造的價值需回應社區的需求，尤其是弱勢團體未滿足的需求

社會企業其意旨是，為了創造某種社會利益，或實現某種社會使命和目的而 存在的一個組織，所以在其組織的價值與理念上，有著許多的不同，如Social Enterprise Coalition (2008)、OECD (1999)、Department of Trade and Industry (2002) 認為社會企業所欲創造的價值需回應社區的需求，尤其是弱勢團體未滿足的需求