研究背景與動機

第一章 緒論

本章將敘述社會企業行銷策略之相關研究背景，並針對研究動機進行說明，

且延伸發展出本研究之目的與問題，接著，對於本研究相關重要名詞進行解釋與 定義。

第一節 研究背景與動機

「明知人生只有一回卻怡然自得，因為你已不虛此行，這就是成功。」(TOMS 創辦人Blake Mycoskie, 2014)。

阿根廷，2006 年，一雙改變世界的鞋子問世，布雷克在一次的旅遊中，看 到許多沒有鞋子可穿的孩子，因而開展了他的事業。但他深切知道若要永續的幫 助這些孩子，除了本身的意涵，仍需添加營利事業的商業模式，重新設計包裝後，

夾雜時尚的品味和顧客穿上鞋子即代表改變社會的感覺(Blake Mycoskie, 2006)。

加入企業公司的商業行銷後，開始以顧客為導向發展其產品與服務，並結合 原有的社會行銷的理念，設計出一套自有的系統模式，也成功地讓品牌漸漸受到 許多國家的消費者關注，並掀起一股風潮，創造出流行的趨勢，藉此獲得了許多 的資本，以供永續且穩定的幫助社會上的弱勢族群，創造社會共益之力量。

社會企業在現今社會中不斷的崛起，為世界各地灌著一股新的能量，而其中 在發展與轉換的途中，也面臨了許多問題及挑戰，而形成了各式各樣的類型。不 同的社會企業有著與他人不同的社會使命，並朝著其目的邁進，因此，以下將透 過研究背景與動機，進一步發展後續之研究目的與問題。

壹、研究背景

近年來非營利組織面臨著日益競爭激烈的環境，逐漸朝向一般企業經營，而 呈現商業化趨勢(Dees, 1998; Weerawardena & Mort, 2006)；各國政府為了解決經

濟不景氣，所造成失業人口急遽攀升、國家財政赤字等問題，同時又要解決不斷 增加的失業率、弱勢團體、貧窮等社會問題，社會企業之概念逐漸成形(OECD, 1999)。對於「社會企業」一詞的定義，眾說紛紜，依不同國家、學派等，皆有 不同看法。Kingma(1997)指出，社會企業是一個用商業模式來解決某一個社會或 環境問題的組織，例如提供具社會責任或促進環境保護的產品/服務、為弱勢社 群創造就業機會、採購弱勢或邊緣族群提供的產品/服務等。其組織可以以營利 公司或非營利組織之型態存在，並且有營收與盈餘，其盈餘主要用來投資社會企 業本身、繼續解決該社會或環境問題，而非為出資人或所有者謀取最大的利益。

鄭勝分（2007）認為社會企業是指，該組織為一種可以產生公共利益的私人活動，

具有企業精神策略，不過，它並不是以利潤極大化為主要訴求，而是以達成特定 經濟或社會目標為宗旨，同時有助於解決社會排斥及失業問題。

社會企業可以歸納出兩個最主要的發展方向，其一係指企業的非營利化，另 一為非營利組織的商業化（鄭勝分，2005）。台灣非營利組織早期主要資金來源 為政府補助與企業捐款，但因各國政府師法企業(Businesslike)途徑，進行政府再 造、創新運動；面臨政府大量縮減對非營利組織的補助，導致財務出現危機，且 逐年虧損，為尋求出路，開始從事商業營利行為，非營利組織擴大尋求與企業合 作，或引入商業手段以解決資金來源短缺的窘境，轉為更利於永續發展的型態（胡 哲生、陳致遠，2009）；企業在國際競爭加劇與消費模式兩極化下，需要重視企 業社會責任與使用社會行銷概念來重建品牌價值，亦即藉此促進社會善因，提升 公共財（鄭勝分，2007），除了是一如既往的善盡企業社會責任之外，也透過在 轉變成社會企業後，便可享有政府給予的減稅措施。於是，歐美國家，開始興起 以商業經營手法實現社會公益目標的社會企業概念(OECD, 1999)。

因此，社會企業可以歸納出兩個最主要的發展方向。首先，基於社會目的，

社會企業係指私人企業的非營利化，此種發展又涵蓋兩個次級方式，包含：（一）

企業慈善：企業因為社會責任介入慈善事業，也就是所謂的企業慈善；（二）微 型企業：為解決失業問題，社會經濟納入利益不得分配之限制的原則；另一方面，

基於經濟目的，社會企業則是指非營利組織的商業化發展趨勢，以彌補非營利組 織所面臨的財政缺口（鄭勝分，2005），如圖 1-1 所示。

圖1-1 社會企業的界定 資料來源：鄭勝分，2005：頁 17

Drucker (1963)認為，「行銷」的目的在使銷售成為多餘，也就是說，行銷 是在瞭解消費者並提供合乎其需求的產品或服務。Kotler(1988)將「行銷」定義 為：「行銷」是經由交易(exchange)過程以滿足需求(needs)和慾望 (wants)的活動，

追求產品或服務自願交換(voluntary exchange)的完成；並具體指出「行銷策略」

是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目標，其內容應包含行銷費用、行銷組合及 行銷資源分配的決策。

Kotler & Levy(1969)認為提及現代的行銷，在人們心中浮現兩種意義，一種 是銷售、影響和說服，被視為一個巨大且持續增加危險的技術，誘使人們買了不 需要甚至不好的產品；而另一種則是服務和滿足人類的需求反而較少成為大眾想 法。社會行銷的出現可以說是回歸到行銷概念最初的意義，除了提供個人產品或

社會企業

企業慈善 企業NPO 化

NPO 商業化

微型企業

服務，也重視行銷過程所造成的影響、對社會應有的責任並著眼於提升整體社會 的福祉。（劉如芳，2013）

在過去文獻中可發現，社會企業的行銷方式大多參考自社會行銷概念，其係 由營利組織行銷擴展而來，傳統上行銷通常指為私營企業利益的極大化。美國行 銷協會定義行銷是一種理念、財貨與服務之競爭、定價、促銷和分配的計畫，其 目的在於生產交換，以滿足個人和組織的目標（黃源協，1999）。根據 Kotler &

Roberto(1989)的看法，社會行銷產品可分為理念、社會習慣、有形產品。大多數 社會企業的商業營利行為，多從事販賣有形商品、無形勞務服務等，亦即社會大 眾採取消費行為購買有形或無形產品，使社會企業能夠賺取利潤，以達到社會企 業實踐社會共益之宗旨。

以商業經營手法實現社會公益目標的社會企業，逐漸成為國際社會的談論話 題，社會企業必須思考創新的經營管理方式，以因應組織內外部挑戰。如能導入 新的經營模式概念，運用創業的精神，將使得社會企業獲得生存與發展的契機（楊 銘賢、吳濟聰、蘇哲仁、高慈薏，2009）。Kerlin(2006)提到，社會企業是以社 會使命為主所創立的，並且透過行銷的基礎去運作。在國外的案例中可看到，如：

TOMS 公司除了將產品重新設計包裝，也加入了品牌行銷的概念、英國 fifteen 餐廳係由名廚帶領，創造出新的美食文化等，以上案例皆是社會企業各式各樣的 行銷方式，使其能發展出特有的行銷策略，並且能永續的發展，逐漸地擴大版圖，

增加更多的社會共益。

貳、研究動機

1990 年代初期至今的二十年期間，政治、經濟、人口結構與社會需求皆面 臨快速的轉變，各式各樣志願性非營利組織(NPO)遂然而增（官有垣，2007）。

然而，在僧多粥少的情況下，各組織間對於資源的競爭日趨明顯，以及政府為解 決嚴重的失業問題及其他的社會問題，因而積極將 NPO 納入為協助者所產生的 各式政策誘導。此舉也導致近十年來，台灣的NPO 中有著相當數量的組織在實 踐其社會公益目標之際，也不斷地朝著市場化與產業化的方向發展（曾光華、施 俊吉，2013）。

官有垣（2007）將台灣社會企業興起的原因分為以下五點：1. 因應社會需 求；2. NPO 尋求財務自主；3. 社會福利民營化與購買式服務；4. 政策誘發與政 府經費補助；5. 企業日漸重視社會責任的實踐。

至今，台灣已有上百家社會企業存在著，但社會大眾所認識的社會企業仍舊 不多，對於其業務與服務內容也十分模糊，因此，社會企業所提供的服務或商品，

在市面上的知名度遠遠低於一般企業。在台灣較常聽見的社會企業如：喜憨兒烘 焙坊、陽光汽車美容、生態綠等，即使這些社會企業在台灣的可見度比其他的社 會企業還高，不過在消費者的關注與選擇上，大多仍是屬於「一次性的同情消費」。 國內社會企業的營運模式大多從國外學習而來，但因不同的國家文化、風俗民情、

地域環境等，使台灣社會企業常面臨一些困境與挑戰，其中又以非營利組織企業 化型態之社會企業甚為嚴重。陳金貴（2002）指出，非營利組織在企業化的過程 中，將在組織的管理、人事及經費的運作上，遭遇到選擇、排斥、接受等的調適 問題，將問題分成任務、管理、人員及資金四個面向進行分析，亦即台灣社會企 業在產品行銷方面十分困難（陳金貴，2002），除了與上述的人員和資金問題有 關，國內社會企業主要的行銷層面除研究背景中所提及之社會行銷，另一為「善 因行銷」，當顧客參與提供公司收益時，公司會捐出特定比例金額給特定的公益 活動或組織(Varadarajan & Menon, 1988)。目前台灣社會企業採取社會行銷且參

雜了些許善因行銷的概念，傳達社會大眾其消費的同時即在幫助弱勢族群或是製 造永續環境，並使消費者產生策變行為，購買社會企業所販售之服務和商品。此 舉似乎遺漏了產品本身的品質和吸引力，所以容易造成所謂的「一次性消費」或

「同情性消費」，因此，Kotler＆Levy(1969)也認為社會行銷與商業行銷不同的是，

其注重服務與理念，較偏向心理層面，與商業行銷的利潤極大化有著很大的差 別。

大多非營利組織採用社會行銷的概念，透過理念的傳達，讓更多人了解目前

大多非營利組織採用社會行銷的概念，透過理念的傳達，讓更多人了解目前