研究方法

第二節 研究方法

質性研究可帶給研究者更寬闊的視野，能夠直接進入所研究的社會現象、環 境、群體等，並得到更深度的探討與理解，如本研究欲探討之社會企業行銷策略，

深入組織內部實際操作者的想法與經驗，從而得知其有關行銷策略的各面向，才 能加以完整分析。

通常運用質化研究方法之研究，大多包含以下幾點要素，實踐(Practices)、

事件(Episodes)、遭遇(Encounters)、角色(Roles)、 關係(Relationships)、團體(Groups)

、組織(Organizations)、聚落(Settlements)、社會世界(Social worlds)以及生活型態 或次文化(Lifestyles or subcultures)，另外其也適合研究跨時段的社會過程（陳文 俊，2007）。 本研究包含了實踐（行銷策略）、事件（行銷內容與方式）、遭 遇（曾面臨之問題與挑戰）、關係（與消費者或市場之鏈結）組織（企業型和 NPO型）等，因而選用質性研究方法，利用其資料處理與分析，建構出新的社會 企業行銷模式。以下將分述選擇質化研究的動機與目的，以及資料蒐集所採用的 方式。

壹、選擇質化研究的動機與目的

質性研究分析資料之方式是屬於歸納，藉由從資料中提取欲探究之主題、宗 旨、通則或類型，並把繁雜的資料與文獻，整理成有條理的研究報告，因為質性 研究具有彈性，因此，其過程通常是無法被複製的，不同的研究者即使面對同樣 的研究主題，研究同樣的研究對象，也可能會因為談話的內容而引導出不同的結 果（朱柔若，2000）。且根據本研究所要探討之內容，如組織理念與使命、行銷 目的、行銷方式、行銷內容等，引發研究者採用質性研究，並可歸納以下幾點動 機。

社會面向的行銷  

（利用理念包裝商品）  

經濟面向的行銷  

（包括品牌行銷、說服行銷…等）  

建構社會企業行銷策略  

（具有何種特點、特色）  

一、目前與本研究相關之主題與文獻資料有限

現今社會企業之相關文獻雖屬眾多，但有關於其行銷策略之研究，相關的研 究報告與文獻資料仍較少數，且關於組織理念與使命等部分，也無法有一基準或 指標可參考，使得量化研究相當困難，且欲探究之主題，較屬全面性，所以，採 用質性研究為研究方法。

二、為深入探討研究問題

本質性研究欲蒐集的資料為，企業型與非營利組織型，其兩者之社會企業行 銷的目的、方式、內容等，因面向較廣闊，並想深入探究其各個問題，如此，亦 能使往後的資料處理中，能有較完善的分析。

三、欲建構出新的行銷策略

本研究之研究目的中提及，欲分析社會企業目前的行銷策略，與其曾面臨的 困境與挑戰，藉此提供可優化之建議與方法，透過其組織理念與使命，結合經濟 與社會面向，建構出較適用於社會企業的行銷策略。乃至於需要有較完整的資料 蒐集，方可有效歸納出可行之方式，以供社會企業或未來研究人員參考。

圖 3-2 建構社會企業行銷策略概念圖 資料來源：本研究繪製

基於上述三者，本研究採用質性研究方法，並在資料蒐集之方式，為求資料 準確性與完整性，將採用深度訪談法，作為資料蒐集的主要方式。

貳、深度訪談法

在上述中提到，本研究欲研究社會企業組織理念與使命、行銷目的(Why)、

行銷方式(How)、行銷內容(What)等四項，因而需有完整的資料蒐集，採用質化 研究中的深度訪談法，使本研究在資料處理及分析中，能有較完整的資料可運用。

且透過直接與受訪者直接面對面訪談，可立即觀察出受訪者的反應，進而將問題 修正或延伸追問，取得更周詳的線索。深度訪談通常包含以下四種特徵(Robert &

Patricia, 1946 )。

一、受訪者曾涉入一些特殊的經驗。

二、訪談之前，其訪談情境將被事前分析。

三、訪談根據準則方向進行，而準則所指定的主題，與研究假設有所關連。

四、研究者關注受訪者和研究興趣的相關經驗。

因此，透過深度訪談之資料蒐集方式，研究目前社會企業之行銷策略較為適 切，所採取的半結構式之訪談方式，也可讓受訪者不會受到太多制式化的拘束，

僅需符合大致方向，使其訪談內容能夠較為廣闊，並且可延伸至許多方向，使本 研究能夠深入瞭解其組織有關行銷的各面向，亦能在資料處理與分析上有良好的 歸納與分析。