社會企業行銷策略分析

第三節 社會企業行銷策略分析

社會企業在行銷策略的規劃上，根據上述兩節提及的各個因素，皆會造成不 同的影響與發展，本節將以NPO 觀點與公司觀點兩者，分析社會企業行銷的方 式與內容上，有何不同，並且其所運用資源與對象為何，在面對非營利組織、社 會企業、一般企業等多方的競爭下，該如何創造與別人不同之區別，並提升顧客 對於產品的信賴感及消費意願等各式各樣的挑戰，該運用何者行銷策略因應，以 下將透過分析，進行相關敘述。

壹、NPO 型社會企業

各個組織或公司裡，皆會針對提供的商品或服務，制定相關的行銷策略，以 增加社會大眾的消費意願與次數，並與同類型的競爭者作出區別，以利其未來發 展，以下將透過三個層面進行分析，探討NPO 型社會企業於策略上有何規劃。

一、行銷策略

對於非營利組織來說，其本身的社會目標大於經濟目標，但在策略上又必須 能達到經濟效益，以利其組織營運，因而在規劃上仍須涵蓋兩者，且在此種「公 益」環境下，也能有其特殊的銷售策略，以下將分述其行銷所運用之相關策略。

（一） 個案故事

非營利組織常服務或幫助的團體，較屬於弱勢族群層面（陳金貴，2002），

因此，其擁有許多個案的故事，且每個個案都有其特殊性，從一開始輔導就業直 到創作出一個商品的途中，必定經歷許多的困難與考驗，而透過這些個案的故事 與創作歷程，將其附加至商品身上，讓每樣商品都有不同的故事，更能顯得其個 別性，所以利用商品與個案故事的搭配，讓同樣的商品，卻有著相異的附加價值，

不但能吸引消費者的目光，更增添其「社會性」。

我們比較著重在故事性行銷，就是說用這個個案去賣商品，就是說他 從原來不會到加入伊甸的職訓班，到現在他製作了這個商品，然後他 賣出去後得到了什麼成就等等之類，我們就是用這種宣傳或是行銷的 管道去吸引消費者，不然光是賣產品，我們一定沒辦法跟一般企業來 比較。（D.02-3）

此部分類似於 Mair & Martí(2006)所提及之「利他行銷」，創造社會價值是其 主要的使命，而創造經濟價值雖是必要，但非完全以利益為主，並且利用「說服 行銷」中說故事的方式，透過價值傳遞系統給資源不足、被忽視或極弱勢的目標 人口，進而實踐其嚴格的社會使命與目的(楊銘賢、吳濟聰、蘇哲仁、高慈薏，

2009)。所以，個案故事僅是一種行銷的方式，可將其歸納為利他行銷與說服行 銷兩者之結合運用，所產生出的一種策略。

（二） 品牌形象

大多的非營利組織從創辦至今，已行之有年，社會大眾對於其理念使命與服 務內容，都有大致上的了解，所以在不知不覺中也建立了其品牌的概念，在其提 供的商品與服務上，也能與品牌作聯結，透過品牌的形象來創造出 Logo，使商 品也能附有其品牌價值，消費者對於品牌會產生信任與情感，消費者對於品牌的 信任與情感(Marinez, 2004)，不但可以吸引社會大眾購買，還可以長久的經營，

未來不同的商品或事業上，都有著同樣的品牌，帶著同樣的「社會價值」。

整個廣告的形象，其實也是正向的，就是希望大家是一起來協助他們，

可以有更多的工作機會，那這樣的一個形象，其實在當時大家會覺得 是很耳目一新的，因為第一個是大家沒有想到這樣的孩子也有工作的 能力，第二個是原來這樣的孩子是有希望的，他不用一輩子被照顧，

所以我覺得這兩個部分，不管是我們在跟企業的合作，或是我們自己 本身在烘焙的營運、餐飲的營運上面，這兩塊都是我們最核心要去呈 現的一個價值。（H.02-1）

陽光開始有事業的 CIS，找公關公司來幫我們設計，所以我個人認為 在早年，民國92 年的時候，其實陽光也算是在非營利組織的社群當中，

很早就願意投資一些經費在一個事業品牌的建立跟經營上。（S.02-1）

品牌策略的使用，從文獻與分析中來看，其較適合於發展較久的社會企業，

或如NPO 型社會企業原先有其他的組織形式發展，因為品牌需要長期的建立，

累積消費者的信任，才能夠建立組織所要傳達的品牌形象與概念，所以NPO 型 社會企業很常利用此種方式，來當作其行銷的方式之一。

（三） 建立口碑

不管是在非營利組織、社會企業、一般公司等，產品的品質都是非常重要的，

因為關係著顧客對於商品或服務的評價，若評價不錯，則有可能再次購買，且推 薦給其他人（周孟觀，2011），反之，也可能會造成更多人的「排擠」，所以在口 碑的建立也是十分重要的。此策略是近年來較興起的，而過去較少有文獻進行相 關敘述，但對於社會企業來說，此種方式較適合其發展，因為從剛開始創立，僅 能夠透過消費者的人際鏈去傳播，不管是口頭或是社群媒體，皆是能使口碑建立 的方式之一。當然，首先必須在商品與服務上具備良好的品質，使消費者在購買 之後，能感受到產品的用心，才有機會推薦給其他人，藉者口耳相傳的力量，來 吸引更多的社會大眾前來消費。

我覺得其實喜憨兒還滿一步一腳印的，就是說我們其實沒有太多 這種產品行銷的費用，那我們很多其實都是「口碑行銷」，像我們目前

最暢銷的產品就是喜餅禮盒，那為什麼它會很好？因為其實一次購買 喜餅，其實是會給上百個人或幾十個人可以享用到這些喜餅，然後這 個喜餅做得好，吃到喜餅的人，下次結婚的時候，或是他朋友結婚的 時候，他可能就會推薦這個喜餅。（H.04-1）

其實對於許多發展時間較長的 NPO 型社會企業，「口碑」僅是一種輔助的方 式，其主要的策略還是上述所提到的品牌行銷，像是大家現在常將「喜憨兒與麵 包」、「陽光與洗車美容」、「伊甸與身障者」做一連結，即代表其將品牌形象與其 商品與服務結合，並利用口耳相傳之方式，當作其傳播的形式，使其品牌能更快 速的建立。所以，對於NPO 社會企業而言，此兩種策略並不是像過去文獻所區 分的如此明確，兩者會產生一些交流，亦即透過「口碑」來達成「品牌行銷」的 策略。

（四） 完善服務

無形的服務往往讓人感受最深，藉由許多設備的設計、動線規劃、服務態度 等，來讓消費者受到一種禮遇的感覺，使其對這家店的產生良好的印象，間接影 響了其對商品與服務的看法，在過去文獻中顯示，不管是何種類型的事業體系，

其實大多是以一般的「產品品質」為主要，但隨著時代的改變，消費大眾的口味 不斷改變，對於消費、購物的待遇，開始產生了重視，因此，「以客為尊」的方 式在現今的社會上，也十分重要，畢竟，同類型的商品或服務都非常的眾多，如 何讓消費者覺得特別的地方、吸引之處，就需要靠著其他的規劃來達成，打造一 個舒適的環境，來提升消費者的興趣，藉此增加了回客率。

我們做了重新的規劃、動線設計，然後開始導入 CIS（企業的識別），

讓整個服務場域是明亮的，是比較現代化的，甚至是有一個不錯的客

休室，甚至有免費的網路、電腦等可以使用，免費的咖啡、書報、明 亮的環境，你在那邊可以很自在的消耗時間，就是我們曾經喊出一個 口號「五星級的汽車美容中心」就是我們想要朝那個方向的願景，雖 然真的不容易，但是我們有這個企圖要做一個五星級的汽車美容中心。

（S.04-1）

（五） 網路、社群媒體

因應社會環境的轉變，網路等社群媒體開始相繼出現，非營利組織也開始加 入的此部分的規劃策略，以透過傳播的力量，來讓更多的社會大眾得知相關資訊，

如：組織理念、服務內容、商品販售等，藉此來吸引社會大眾的參與，提升其商 品與服務的販售率，更可以使其可進而節省行銷、時間、溝通等成本與即時回饋 資訊(陳莉娟，2000)，所以，幾乎每個社會企業皆會發展網路與社群媒體的行銷 方式。但此部分仍屬於起步階段，發展較不完善，在其網站、app 等社群媒體，

一般都只提供產品販售的相關內容，尚無其他的設計規劃，因此，未來還需多加 改善運用，讓其能夠更完善的發展，提高商品與服務的銷售。

我們其實所有商品都會放在我們伊甸基金會「易購通」的網站上面，

那我們就會把剛剛提到的相關產品放在那邊，但我自己覺得那是屬於 比較被動的，就是說如果你不知道這個網站，或者是你剛好逛到，你 才會發現這個網站，所以我們是覺得這種行銷的手法已經是過去的，

所以我們會用一些流行的社群，像是 Facebook，還有我們自己研發的 app 等相關的通路，讓這些產品能跟社會大眾更接近，不然的話相對 來說現在很多科技真的很發達，如果只是單一套網站的話，我覺得還 是不夠。（D.02-1）

從上述分析即可得知，NPO 型社會企業目前已開始邁向另一個層面，不再 像過去文獻中所提及，僅使用社會行銷的方式，想透過「同情」、「悲情」來吸引 社會大眾的目光，而是透過正向的方式來傳遞，且不僅僅限於「價值理念」之部 分，其更著重的應是「商品與服務的品質」，唯有如此，才能夠吸引消費者再度 上門，並透過好口碑的傳播，讓更多人知道其事業體的存在，而不是存在著傳統 需受幫助的形式。

二、與競爭者之區別

在目前的社會環境之下，同類型的商品或服務，必定有許多的非營利組織、

在目前的社會環境之下，同類型的商品或服務，必定有許多的非營利組織、