社會企業行銷之現況

第二章 文獻探討

「要改造世界，先改變自己」此句名言出自印度聖雄甘地，而對於社會企業 亦如此，世界各地的社會企業皆有其對於社會或環境上的使命，並存在著改變的 想法，同時，也必須運用好的經營與策略，方可創造出改變社會的企業，以下將 透過社會企業行銷之現況、策略、問題等三方面，探究其各面向。

第一節 社會企業行銷之現況

欲建構與以往不同的社會企業行銷策略，需先了解目前社會企業行銷之現況

，因此，本節將從社會企業發展行銷的演變開始探討，並整理與分述其目前文獻 中曾提及過社會企業的行銷方式，提供後續研究之參考。

壹、社會企業行銷的演變

社會企業其意旨是，為了創造某種社會利益，或實現某種社會使命和目的而 存在的一個組織，所以在其組織的價值與理念上，有著許多的不同，如Social Enterprise Coalition (2008)、OECD (1999)、Department of Trade and Industry (2002) 認為社會企業所欲創造的價值需回應社區的需求，尤其是弱勢團體未滿足的需求

，藉由社會企業的相關活動，將他們整合於就業市場中。社會企業除了透過創造 就業機會方式來協助弱勢團體外，還藉由其他作為來滿足社會需求與解決社會問 題，如：改善貧窮、推廣教育、促進兩性平等、預防疾病...等。而依照楊君琦、

郭欣怡（2011）社會企業組織型態與經營類型之初探，將社會企業所關注之議題 與理念使命，分為脫貧、文教、弱勢族群、綠色環保、公平貿易、技術創新等部 分，可發現各類型的社會企業所背後所隱含的理念與價值皆大不相同，當然，也 會影響者後續之發展，且在其商品與服務提供上，都會隱含著原有的價值理念，

並使其在後續的行銷策略規劃，呈現其不同的風貌。整體而言，社會企業即是藉

由商業性的獲利策略來取得組織經營所需資金，以實現組織的社會、公益或慈善 使命（楊君琦、郭欣怡，2011）。

社會企業的類型十分眾多，依照Alter（2004）依市場類型區別，目前台灣的 社會企業屬於一般大眾類型，基於社會動機而購買社會企業的產品或服務，如消 費者向庇護工廠購買商品、選擇基金會提供之服務等。仍不完全是因為產品與服 務的品質或其品牌吸引了社會大眾購買，而同情或慈善的觀念也佔有極大的比 例。

目前社會企業行銷之概念係由長期的市場哲學演進而來（陳淑娟，2014），

最初為生產觀念一直演變至社會責任行銷的觀念。如圖2-1所示，包含以下幾點：

圖2-1 市場哲學演進

資料來源：黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖，2014：頁 212

! 生產觀念：此時認為消費者較關心產品的價格，推測其會選擇較低廉的產品，

以及在購買時，是否容易採買的便利性。

! 產品觀念：消費者通常會喜愛品質與性能最好的產品，若價格便宜，卻是劣 質品，依然會被淘汰，因此認為只要是好產品自然能夠賺錢。

! 銷售觀念：廠商是假設消費者對於購買具有惰性或抗拒，及通常對於產品皆 會有第一印象之感覺，因此組織必須進行積極的銷售和促銷，增加其購買意 願，消費者才會購買其產品。

生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 社會責任 行銷觀念

! 行銷觀念：係由銷售演變而來，藉由市場定位，並瞭解顧客的需要，規劃其 策略，然後提供能滿足顧客需要的產品與服務，以及利用行銷的各種方式或 手段，以使其主動購買。

! 社會責任行銷觀念：傳統的商業行銷只著重在企業公司利益和利潤部分，但 組織在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉或公益，創 造更多的價值，使各項資源才得以有效運用及分配。

社會企業行銷在現今已是每個組織非常重視的一部分，希望能夠透過成功的 行銷方式或手段，因此，透過一連串的行銷策略，將本身提供的產品與服務，能 夠受到消費者的喜愛與關注，進而開始購買其服務及產品，藉此來賺取收入達到 經濟目的，接著，將盈餘能夠運用在組織所提倡的社會使命及目的，創造社會共 益，使組織所要幫助的弱勢群體或環境以及客戶，三者皆能獲得其應有的價值，

並且能達到利害關係人與資助者所設定的目標及項目(Balabanis et al. , 1997;

Kara et al. , 2004)。

貳、社會企業的行銷方式

目前社會企業的行銷導向包含下列幾點：一、把受益人的利益為優先，也同 時為捐助者與利害關係人創造價值；二、將經濟、社會、環境等，作為核心目標，

並且可永續發展；三、為他們的受益者、捐助者、利害關係人，持續的創造價值 (Kara et al. 2004; Kohli et al. 1993; Vazquez et al. 2002; Zhou et al. 2009)。因此，為 了達成各種社會使命與經濟目標，銷售產品及服務變得極其重要，也因而發展出 了許多行銷方式與手法，藉此提升社會企業的利潤收入，得以回饋給各方。以下 將透過不同的策略面向，並利用社會企業之雙重底線－經濟、社會，將行銷分為 此兩種面向，進而分述其行銷方式。

一、經濟面向的行銷策略

根據美國行銷協會定義，行銷是一種組織的職能與一套程序，藉由有利於組 織與其關係人的方式，來創造、溝通與傳達價值給顧客，並管理與顧客的關係。

一般對行銷的概念多為創造利潤的極大化為最終目的，且產品或服務皆因市場偏 好而定，如此，才能達到訂定的目標，透過相關的文獻探討，可得知目前社會企 業較偏向經濟面向的行銷策略，又可細分為以下幾種行銷方式。

（一）品牌行銷

品牌，實是一種無形的概念，是由企業透過視覺、文化、情感等方式，一致 且長期的影響下而形成的產物。然而，消費者對於品牌會產生信任與情感，消費 者對於品牌的信任與情感，不僅僅侷限對於品牌的忠誠度，還包括了品牌在行銷 活動中給予消費者以及潛在消費者提高的購買意願，進而提升對於品牌的忠誠度

，最終使得消費者有再次購買的意願以及潛在消費者的首購行為(Marinez, 2004)。

品牌行銷其實是以品牌識別(Brand Identity)做為品牌策略規劃的基礎，並依照品 牌識別來建立公司整體的品牌架構，如許多企業皆會設計一個標誌或圖案表示其 品牌的意涵，與一般行銷所追求的不同，也就是並不直接在反映在產品銷售，而 是漸漸累積及建立品牌的資產，長久經營之後，即能間接地反映在銷售量中，因 此，在品牌行銷上，品牌不單單只鎖定在特定目標市場的一條產品線或是一組產 品，而是以產品為出發點，且企業所生產的各式產品或服務，則代表著企業的品 牌 ， 更 加 包 含 了 企 業 本 身 ， 透 過 此 來 創 造 出 長 久 的 顧 客 型 態(Aaker &

Joachimsthaler, 2000)。

社會企業也常使用品牌行銷作為其行銷方式中的一種，如喜憨兒社會福利基 金會其主要的標誌，藉由與商品與服務的搭配已漸漸地深入人心，而被吸引至店

內消費或用餐的消費者，再透過體驗的方式接觸服務者及產品，如與製作者的接 觸、產品的試吃等；FIFTEEN餐廳的創辦人更直接代表了一個品牌及形象的保證，

所以在一開業即吸引許多顧客上門嚐鮮。所以，若在第一次的首購中得到良好的 報酬，則會開始以口耳相傳的概念，傳遞給所認識的親朋好友，久而久之，也建 立起好口碑。而在TOMS的案例中得知，其所設計的商品，深受許多青年族群的 喜愛，不同顏色的變換，更創造了一股流行風潮，藉著人的從眾心態，即會追求 與別人相同的事物的概念，使其銷售量大增，藉由產品大量的銷售，每樣商品皆 有同樣的標誌，因而慢慢形成眾所皆知的品牌。

（二）網路行銷

社會企業行銷的目的，在於傳達其組織的理念與使命，讓社會大眾能夠瞭解 其社會目標，並且透過各式的行銷方式，使其能夠讓其知名度提升，進而吸引到 其產品與服務的消費者。近年來，網路行銷在社會企業中漸漸興起，由於其具有 即時性、互動性、跨時間與空間和明顯區隔市場等特性，使其可進而節省行銷、

時間、溝通成本與即時回饋資訊（陳莉娟，2000），有別與以往傳統的行銷方式。

網路行銷即是以網際網路為行銷之通路，並以其作為傳播之媒介，提供大量 商品及服務之資訊，以使消費者能形成購買的決策（羅秋川，2001）。在網際網 路上進行行銷活動時，若要使公司網站具有競爭優勢的話，必須使網站本身同時 兼具科技的特性與行銷的功能性(Palmer and Griffith, 1998)。在目前的社會企業中

，可發現無論是新創或是正在運作的社會企業，幾乎都會架設網站或是建立社群 媒體，以網路的形式，去行銷其組織的社會目標，並且擺放其相關產品與提供的 服務，讓社會大眾可以一目了然地知道其組織所發展的各個項目，藉此去提升組 織能見度，更使其吸引許多的消費者。如同「大誌雜誌」將每一期雜誌的封面照

與主題內容，放置其社群媒體之中，讓大眾可以依照其興趣購買此本雜誌，利用 網路的即時且互動性高的特性，觸及到許多潛在的顧客群，使其成功推廣。

余千智（1999）認為從網路的資訊傳播功能與影響消費者行為的角度來看，

網際網路行銷是以網路為行銷通路與傳播媒介，進而提供消費者產品與服務之資 訊，以促使消費者形成購買決策之過程，並滿足成本與時效的需求。Dutta等人 (1998)提出網際網路改變企業營運模式的兩個特性，一為互動性，具備線上即時

網際網路行銷是以網路為行銷通路與傳播媒介，進而提供消費者產品與服務之資 訊，以促使消費者形成購買決策之過程，並滿足成本與時效的需求。Dutta等人 (1998)提出網際網路改變企業營運模式的兩個特性，一為互動性，具備線上即時