社會企業行銷發展與雙重底線之鏈結

第二節 社會企業行銷發展與雙重底線之鏈結

依據上述社會企業組織與商品之鏈結提及，其理念與使命依舊會影響著社會 企業內部發展的各個層面，其中行銷策略也會跟隨著理念與使命之異同，將有所 不同之規劃與發展，且對於社會企業所提及的社會、經濟之雙重底線，各組織之 策略目標皆有所不同，因此，此節將分析不同型態的社會企業其發展行銷之原因 與目的，以及對於社會、經濟雙重底線之部分，在行銷策略上，其所偏重之目標 為何，對於其後續規劃是否有所關聯與影響。

壹、NPO 型社會企業

非營利組織型社會企業在行銷策略的發展上，與其理念使命息息相關，透過 組織理念與使命的延伸，開始展開一連串的行銷策略，且在雙重底線的抉擇上，

各組織皆存在著不同的因素考量，再再影響著其在行銷策略的發展，以下將分點 敘述，分析其發展行銷之原因與目的，以及與雙重底線之鏈結。

一、理念與使命之延續

NPO 型社會企業在發展商品或服務時，即是延續著組織原先的理念與使命，

大多是以幫助某些特定族群為主，這些弱勢族群可能因為一些身體上或精神上的 障礙，導致其無法像正常人一樣快速地進入職場工作，需經過訓練後，才能夠慢 慢漸入佳境。非營利部門嘗試運用企業經營的型態，以及專業的管理模式，自行 開發新的行銷手法，以獲取財源，支持組織的服務方案(Alter, 2004)，但大多會 與其理念使命有著相當大的關聯，透過原先的形象、概念等進行包裝，並展開一 連串的行銷策略。

其實我們做這些商品的話，一方面是提供身心障礙朋友一個收入的來 源，跟穩定的工作機會，那另外一方面也是教育社會大眾拉，其實身

心障礙朋友有這個能力，也可以和我們一般人一樣，達到一個水平的 部分。（D.02-3）

我們會很清楚的去呈顯我們想要跟社會大眾溝通的，就是那個核心的 價值：「憨兒是可以有尊嚴的，憨兒的形象是正向的、開朗的、陽光的」

我們期待大家能給他一個機會，有自力更生的機會。（H.02-1）

這跟組織性格有關，陽光一直在行銷，我不是說事業行銷，而是一般 的服務行銷的時候，我們多半行銷的是「希望」，所以我們很早就確立 的陽光的服務行銷，我們是宣廣部在負責，陽光的公關、媒體行銷都 朝向「希望」去讓社會大眾知道，跟社會大眾溝通，這就是社會溝通。

（S.02-1）

利用正向、希望等形象，能讓消費者感受到一股無形的正面能量，當他們去 購買商品或服務時，得到的不僅僅是商品本身的價值，還加上了許多無形的附加 價值，亦即把產品加上了 Kotler(1989)提到社會行銷中的價值理念。因為透過消 費，所賺取的收入，這些身心障礙者或疾病患者可以漸漸地自給自足，過著與別 人同樣平等的生活，並找到自己的興趣與專長，慢慢地找到自己生活的重心、價 值等。

我們台中有一個案例，就是它是作烘培的，然後他自己考上了丙級的 證照，那其實一般人也不見得考得上，但是他考上了，而且他很了不 起，兩三年前已經在台中買房子，所以這個也是一個比較成功的案例，

就是如果有一個專長且適合他的話，是可以改變他原有的生活模式，

或是幫助他整個家庭等等之類的。（D.05-2）

所以在 NPO 型社會企業中，多半會以組織的理念使命或形象，運用社會行

銷的策略，來獲取社會大眾的關注與喜愛(Kotler & Levy, 1969)，藉此來提升其商 品與服務的銷售率，如此，部分價值理念依OECD(1999)分類，鎖定在「弱勢族 群服務」的組織，就會將其當作組織主要的形象，但不同基金會中，所要傳達的 價值理念並不相同，並不一定如文獻所說，將其歸納為某一類，其中仍有些差異 性存在，像是伊甸基金會和陽光基金會比較強調弱勢族群能夠擁有一般的生活水 準與品質，不再與一般人有所區別，靠著自身的能力，照顧好自己的生活，甚至 是家人的生活；而喜憨兒基金會則是強調建立憨兒的自信心，開創其尊嚴與喜悅，

同樣的弱勢族群服務，就有不同的價值面向，因而造就了不同的行銷目的，所以 在其後續的行銷發展上，也會有不同的規劃。

二、品牌的塑造

延續著組織的理念與使命，形成了正向、希望、有未來的形象或概念，非營 利組織透過這些的創造，將自身的組織使命與形象，塑造成一種品牌的概念，大 部份文獻都將其視為一種社會行銷或非營利組織行銷等策略，但此分析可發現，

其打破原有的既定觀念，其實NPO 型社會企業十分需要品牌的塑造，有了完好 的品牌形象與概念，才能讓社會大眾一看到或聽到此組織的名稱，就可以馬上聯 想到其提供的商品或服務，且消費者對於品牌會產生信任與情感(Marinez, 2004)，

不僅僅有效的傳遞組織理念或其社會目標，更能夠提升其在社會上的能見度，使 社會大眾輕易的就能接觸到相關資訊，利用無形的力量來吸引消費者或需要幫助 的族群，前來購買商品或接受服務。

我們以身心障礙朋友為一個主要服務對象，不管生產什麼產品，它的 背後就是為了身心障礙朋友，雖然沒辦法跟一個商品做一個等號，但 就是大家都知道伊甸主要在做的是身心障礙者的服務，一講到伊甸，

就知道是做身心障礙的，那可能也知道有做一些商品。（D.02-2）

社會大眾只是要一個「口號」或單一的名詞，讓他們能接受的話，所 以我們現在都講我們是幫助「失能家庭」，這整個就等同於我們的家庭，

那能夠幫助這些「失能家庭」的話，也是我們的一個形象，讓社會大 眾一看就知道，原來伊甸除了幫助身心障礙朋友以外，它還可以幫助 高齡者、兒童、新移民等等之類的服務。（D.06-2）

我們的核心其實還是在喜憨兒本身，在行銷的部分我們是要去呈顯核 心的價值，就是憨兒本身能力的一個展現，我覺得這塊是很重要的。

不管今天是公益的餅乾或是什麼，我覺得是很大的不同，因為我們整 個的核心其實就是喜憨兒，那我今天就會想辦法讓這個憨兒真正站上 他 的 舞 台 ， 我 覺 得 這 塊 是 我 們 一 直 很 強 調 的 ， 服 務 對 象 就 是 核 心 。

（H.02-1、H.03-1）

「傷友」一直扮演很重要的角色，有些傷得很嚴重，可是他願意出來 代言，讓更多人知道有一群人他們還在很辛苦的階段，來認識他們，

然後願意的話去支持他們，支持這群人可以看到他們的改變，所以我 們就一直宣導的是「燦爛笑臉」就是傷友的「燦爛笑臉」。所以這樣基 金會的組織性格也會展現在我們的社會事業上，我們是希望打造一個 有服務品質，讓客人願意持續上門來消費的一個職場。陽光開始有事 業的 CIS 企業識別，找公關公司來幫我們設計……。（S.02-1）

由上述可知，NPO 型社會企業的組織使命或社會目標上，所呈現的服務對 象或項目，即代表著組織的「核心價值」（王順民，2006），將服務對象或項目包 裝成為組織的形象或概念，不但呈現了其組織的社會目的，更是一種品牌的展現，

不再僅是過去的傳遞其使命的社會行銷。因此，透過品牌的打造，將提供的商品 或服務與組織使命連結為一體，不但有利於組織的曝光和理念的傳達之外，也能 夠間接提升商品或服務的銷售收益。

三、目標之取捨

在社會企業的雙重底線之下，將其組織目標分為社會目標與經濟目標兩者，

依照 OECD(1999)、鄭勝分（2005）、官有垣（2007）等各方學者的論述，都認 為社會企業因將兩者平衡發展。而大多數的非營利組織在創設的初期，幾乎都以 社會目標為主，隨著時代不斷發展，為減少對政府的依賴，並解決財務的困難，

開始有了事業體的出現（陳金貴，2002），逐漸成為 NPO 型社會企業，才開始加 入的經濟目標，並且產生了收入和盈餘，正是所謂的經濟效益。但目前多數的非 營利組織仍是以社會目標佔較大的比例，畢竟其本身的創造，即是為了社會目的 而設立，且在募款與補助上，還是需要憑藉著社會目標的力量，來得到捐贈者的 善款（林吉郎，2008），並且在上述提及的策略發展上，除了品牌的形象外，商 品或服務也需靠著組織的社會目的來吸引消費者購買，所以大多數NPO 型社會 企業的相關策略還是偏重在社會目標上。

社會目標。畢竟我們還是一個「以服務為主」的一個組織，雖然我們 很努力在不斷地持續要提昇我們的服務品質，可是我們知道很多上門 來的客人，其實他心中還是有公益目的的。公益目的的意思是說，你 同樣可以選擇一個卡氏或 3M 的汽車美容，那你也可以選擇陽光，那 你選擇陽光其實也有個公益目的，很多人說他們來這邊消費是會有感 動的。當年設立洗車中心的目的，就是為了身障員工的就業，所以自 然而然在我們的本質上，還是會以公益目的，它的社會效益為主，然

後經濟目的還是有努力去達成，透過提升產品的品質、提升服務的品 質 ， 提 升 各 式 各 樣 ， 反 正 就 是 在 那 個 部 分 還 是 盡 量 努 力 地 去 經 營 。

（S.02-2）

坦白說，兩個都需要拉，因為你說一個商品如果不賺錢的話，那乾脆 這個商品就不需要繼續經營，所以一定會兼顧，但如果真的要兩個比 較的話，剛剛也提到了很多，當然是在社會面的部分會比較大，畢竟

坦白說，兩個都需要拉，因為你說一個商品如果不賺錢的話，那乾脆 這個商品就不需要繼續經營，所以一定會兼顧，但如果真的要兩個比 較的話，剛剛也提到了很多，當然是在社會面的部分會比較大，畢竟