社會企業之行銷策略

第二節 社會企業之行銷策略

「行銷」對於每一個組織皆是不可或缺之要素，社會企業也不例外，其發展 行銷策略之原因包含各種因素，以下將透過文獻探討與實際案例的相關分析，敘 述社會企業行銷策略之發展。

壹、社會企業發展行銷之原因

第三部門是一個競爭性的市場，因為組織中的社會使命十分依賴財務的捐助

，即使在工業化的國家中，社會需求也變得更具挑戰性。非營利組織和慈善機構 數量更是急劇上升，也使得社會使命的需求變得越來越多(Liao, Foreman &

Sargeant, 2001)。雖然各個第三部門的社會使命需求不盡相同，但政府的資源有 限，它們仍面臨了資金上的不足(Small & Verrochi, 2009)，因此，為了爭取政府 或企業提供的資金，非營利組織和社會企業需要創建出一個令人信賴的形象，來 說服資金提供者，經由口耳相傳後，建立口碑，並以此作為其廉價且具誠信的溝 通工具。所以，社會使命的組織對於資金提供者的稀有財力、時間資源、媒體關 注，並最終希望組織本身使命能提高公眾的意識，其開始與其他組織競爭政府預 算、人才、志工等，因而必須在管理決策中體現更高的市場定位(Andreasen, 2002)。

根據上述，社會使命組織開始以市場或客戶為導向，藉以提升顧客滿意度，

樹立品牌形象，從競爭對手中脫穎而出。而客戶導向主要注重其需求與服務；市 場導向是在競爭激烈的環境中包含更廣泛且合理的概念，它反映了市場中任何組 織的內部決策和流程，此市場化有助於社會使命的組織增加社會價值，變得更有 效能及效率(Zietlow, 2002)，如圖 2-2-1。

圖2-2-1 行銷觀念

資料來源：黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖，2014：頁 213

社會企業主要是由社會目的或社會使命支持其運作，面對許多目標及挑戰 (Barraket, et al. 2010)，為了解決長期存在的社會問題，開始利用與以往不同的創 新方式，社會企業必須藉著商業行為來平衡其社會使命，運用資金供其持續經營。

不同的社會企業，內部的商業運作中皆有不同的優先順序，且管理各種不同目標 或目的所產生的利益衝突具有很大的挑戰性(Miles, Verreynne & Luke, 2013)。社 會企業聯盟(The Social Enterprise Alliance)與 Howard(2006)，認為社會企業是藉由 商業性策略，獲取組織經營所需的資金，用以實現組織的社會使命。這個觀點強 調達成社會使命的重要性，如同Wallance(1999)提出的看法，社會企業是帶有社 會目的的企業，不論這個組織是個企業或具有企業型態，目的都是以解決社會問 題作為組織的主要精神。

回溯以往，社會企業分為兩大發展途徑，一為非營利組織的師法企業途徑，

包含偏重商業化和偏重社會層面的社會創新，二為企業的非營利途徑，包含社會 企業責任與社會合作社類型（鄭勝分，2007）。前者非營利組織轉型社會企業中，

因沒有像後者一樣，有企業的資金捐助，通常皆與現今社會企業創立時所面臨的 行銷觀念

顧客導向

整體行銷 顧客滿意

問題是一樣的，為了減少對於政府的依賴，並增加競爭力，強化組織的募資策略，

非營利組織被迫開闢出新興的商業策略，一些非營利組織開始與商業公司合作，

提供貨品（如：裝飾緞帶、品牌贈品），藉此推動與商業公司的市場活動(Rasmussen, 2012)。

Alter(2004)非營利部門嘗試運用企業經營的型態，以及專業的管理模式，自 行開發新的行銷手法，以獲取財源，支持組織的服務方案。因此，透過自我造血 的方式，利用社會企業本身提供的商品或服務為主要營收來源，並減少甚至是不 再仰賴政府補助，因此，社會企業發展出屬於自己的行銷模式變得十分重要。官 有垣（2007）的研究中提到，台灣從 1990 年代初期已開始出現一些採行商業手 段或創設事業單位經營的非營利組織，如喜憨兒社會福利基金會成立的烘焙坊與 餐廳、陽光社會福利基金會的洗車中心與加油站等。許多非營利組織開始在例行 性營運中加入營利的商業行為，類似歐洲國家推動的「社會經濟」(Social Economy) 或「社會企業」的作法（官有垣，2007）。非營利組織事業部的成立和社會企業 慢慢採用企業和商業經營的手段來運作，藉由推廣其商品和服務，勢必規劃良好 的行銷策略，除了商品或服務的包裝設計外，組織本身的形象及品牌也需要重新 打造，如此，以市場或客戶為導向的方式，才能吸引「消費者」購買，而不是「同 情者」捐助。

綜合上述，社會企業可被視為一種新型態的企業組織，為了達到社會革新目 標與組織永續發展，引入商業概念，以提供商品與服務為重心吸引消費者目光（潘 彥岑，2014），並且打造品牌形象，期望與社會大眾建立長期購買行為，以籌措 自主性財源邁向組織永續發展與有效推廣組織理念。所以，社會企業的商品或服 務必須納入大眾競爭市場，面對其他社會企業，甚至是商業公司的市場壓力之下，

制訂策略和行銷的概念即成為其提升組織經營管理的效率與建立組織競爭力的 重要策略。

貳、社會企業發展行銷策略之相關案例

不同的社會企業皆有自己的社會使命與目的，透過行銷策略的發展，將組織 生產出的商品或服務，利用各個通路的推廣，吸引消費者的目光，激發其欲望，

並使其產生購買行為，而在行銷策略上包含許多因素，除了產品、價格、通路、

推廣等4P 策略，還包括了市場定位、企業品牌形象、組織優勢等，需互相搭配 運用，才得以在激烈市場競爭中脫穎而出。以下將簡述國內外極具代表性的社會 企業發展行銷策略之相關案例。

一、喜憨兒社會福利基金會

（一）簡介：由一群心智障礙者的家長組織而成，經營喜憨兒烘焙坊，透過企業 經營與行銷包裝，重塑了心智障礙者的形象，使其成為喜悅、溫馨、堅強、

自立的代名詞，（楊銘賢、吳濟聰、蘇哲仁、高慈薏，2009），成立宗旨是 讓心智障礙者獲得終身教育與妥善照顧。

（二）經營概況：至2014 年，基金會共設有 21 個庇護工作站（含烘焙坊、餐廳、

臺北、新竹、高雄3 個烘焙工場）及創新的園藝工作隊，以社區化、正常 化及無障礙之工作訓練職場，協助喜憨兒獲得工作技能，並視學員狀態，

轉介至超商、餐廳、清潔公司等一般職業就業（陳淑娟，2014），近年更 多元發展，與異業結盟，提供產品技術、種類、工作機會等，使憨兒能有 更多的就業機會，期望未來達成其社會使命和目標之宗旨。

（三）行銷策略：主要採用「體驗行銷」之概念，即顧客透過實際體驗的方式，

對 產 品 或 服 務 產 生 認 同 感 ， 進 而 提 升 其 滿 意 度(Zeithaml, Berry &

Parasuraman,1996)。喜憨兒基金會打破傳統公益團體的行銷模式，將原本 被「藏起來」的憨兒們推上第一線，透過面對面的服務，使消費者看見、

認識進而喜歡憨兒們；同時透過強化產品品質，讓消費者除了心靈收穫，

也能一飽口福，結合憨兒們與消費者的需求，使其成為公益烘焙與餐飲的 領導品牌。

二、里仁有機農業發展基金會

（一）簡介：「里仁」取材自論語中的「里仁為美」，顧名思義是以作為大家的 好鄰居為設立。主要銷售產品係以有機蔬果及自然、健康的食品、環保日 用品、 有機棉品、影音圖書、宗教文物為主；是目前全台最大的有機、

健康產品的專賣店，且是以銷售本土的有機農產品為主要項目。成立宗旨 如下：

1. 推動本土有機事業發展：以誠信互助、心懷感恩的精神，扮演生產者、銷售 者及消費者的橋樑，讓本土有機產業能永續發展。

2. 提供健康、環保、誠信的商品：現代食品、日用品琳瑯滿目卻潛藏著許多危 機，里仁公司積極尋找有理念的廠商研發合作，開發及評鑑自然、健康、平 實的商品。商品從開發、評鑑到上架，評鑑作業著重經營者的理念、廠房設 備、環境衛生、原料管理、商品品質等的評鑑審查，提供少或無化學添加物 的產品，及減少環境負荷的日用品。

（二）經營概況：里仁公司所販賣的商品大部分是經由慈心基金會嚴格把關，並 配合慈心推廣有機農業，落實關心健康、關愛大地、關懷生命的慈心理念，

但里仁公司是獨立作業的，採購慈心驗證通過的農產品，仍由里仁公司自 己決定，里仁也販賣其他單位驗證的產品，只要是經過有機驗證的產品，

開發推薦 理念溝通 現場評鑑 審查會議 採購上架 複訪作業 里仁店都可以賣。其商品評鑑流程如下：

圖2-2-2 里仁公司商品評鑑流程 資料來源：周孟觀，2011：頁 37

有機農產品的種植技術在經驗累積和專家的協助下越來越成熟，加入有機耕 作的農友也逐漸增多，產品供應量隨之增加，里仁公司因和農民有契作，保障農 產收購價格與數量，且工作人員大多為志工，成本較低價格相對壓低，經由口耳 相傳，吸引越來越多的消費者前來購買。近 5 年來里仁店每年以 10 家以上的店 數成長，截至2011 年 3 月止在全台已有 78 家直營門市，500 多位員工，年營業 額超過 10 億元，全省的消費者超過 10 萬人，並於台北、台中、高雄有三個物 流中心，並以2012 年達到 100 家以上直營門市為目標，以形成更便捷的銷售網 絡方便消費者購買。（周孟觀，2011）

（三）行銷策略：里仁公司重視生產、銷售及消費三者間和諧互助的善良循環關 係，讓三者皆能互相依靠信賴，里仁店的消費者大多是具有佛教信仰的學 員，所以里仁店與消費者間存在著高信賴度與忠誠度，因此客源廣大且穩

（三）行銷策略：里仁公司重視生產、銷售及消費三者間和諧互助的善良循環關 係，讓三者皆能互相依靠信賴，里仁店的消費者大多是具有佛教信仰的學 員，所以里仁店與消費者間存在著高信賴度與忠誠度，因此客源廣大且穩