社會企業行銷策略之研究

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(1)國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：鄭勝分. 博士. 社會企業行銷策略之研究 A Study On the Marketing Strategies Of Social Enterprises. 研究生：陳偉良撰中華民國一百零四年六月 June. 2015.

(2) 銘謝詞從未想過，有一天能寫出一本屬於自己的書。回想起當初踏入師大這片土地時，懵懵懂懂的我對於一切都感到如此新鮮，卻又擔心害怕著，自己能否勝任這背負著許多人的要求與期待，直到遇到了我的指導教授－勝分老師，總是不斷地給我信心，教導我如何去找到適合自己的研究，且給了我很大的發揮空間，讓我可以盡情揮灑內心的想法，慢慢地完成了這本論文，且當我嚷嚷著沒有頭緒、寫不出來時，老師總能給我一大股能量與自信，給了我安定的力量。另外，在鴻洲老師身邊的幫忙，也學習到了很多有關行銷的技巧，很感激有這個機會能在老師身邊學習，並且，兩位口委老師的建議與協助，都使我的論文研究能變得更完美。撰寫途中，經歷過了許多的挫折與困境，曾經看著電腦發呆了數個小時，絲毫沒有任何思緒的閃現，畫面依然是白茫茫的一片，當下心情總是非常的急躁、焦慮不安，但很感謝總是有許多人的陪伴，讓我可以渡過這段黑暗期。謝謝我最好的朋友康亞，總是耐心地聽我抱怨許多事物，還願意給我支持和鼓勵，還有研究所的朋友們于宸、筠婷、淑萍、瑋慈、俐安，謝謝你們總是適時的給予協助，以及文玲、穎沂、俊良、德宗等學長姊，胖胖、羅董、阿誠主任、禹彤、雪倫、禎庭等學弟妹的幫助，還有我研究所兩年的成教中心大家庭，總是帶給我許多的歡笑，讓我能感受到好多的溫暖，才可以使這篇論文順利的產出，不過，要感謝的人太多了，即使沒有寫出，但對於你們的一點一滴都會牢牢的記在心頭。最後，謝謝我的家人養育我這麼多年，也給我很多的關懷，讓我可以無後顧之憂的學習許多知識，閱覽人生，為自己的未來努力。謝謝研究所一路上大家的協助與陪伴～無限的感激永遠感恩在心！偉良謹誌 .

(3) 社會企業行銷策略之研究 A Study On the Marketing Strategies Of Social Enterprises 中文摘要「社會企業」一詞，在台灣已出現許久，現今也開始出現相關政策，社會大眾也漸漸地認識與瞭解其大致的意涵。而在實際的運作上，為了達成「經濟」的效益，必須提高其提供的商品與服務的銷售，才能有足夠的資源，讓「社會使命」得以達成，以維持良善的營運；目前社會企業所採取的行銷策略與方式，大多是透過社會行銷或非營利組織行銷，來做出相關的規劃。不過，社會企業應需創造自身特有的行銷策略，更可以符合其組織理念使命，且能較適用於社會企業的本身的發展與文化，故引發本研究動機。本研究目的在於探討社會企業行銷策略的現況與發展，與其行銷策略之特性，以及曾面臨之困難與問題，並進一步提出改善策略和優化建議，可給予正在發展或未來欲從事社會企業之組織作為參考。本研究採質性研究方法，且依照鄭勝分（2005）社會企業界定，分為「NPO 商業化」與「企業 NPO 化」，並找尋相關案例，進行深度訪談，於後續分析出社會企業行銷策略之相關發展、特性、問題與困境。研究結果發現，社會企業可大致區分為兩種類型：「NPO 型社會企業」與「公司型社會企業」，不同型態之社會企業對於行銷策略之發展與特性，使其存在著許多共通性與差異性，也會影響其策略之形成，且其面臨之問題與困難亦有些許的不同。而本研究在結論與建議部分，也提供相關可改善之策略與方式，以及可優化之建議，期待能提供社會企業的經營者能有行銷方面之助益，後續研究者也可以此作為方向，創造社會企業更完善之行銷模式與規劃藍圖。關鍵字：社會企業、行銷策略、行銷、社會企業行銷.

(4) . A Study On the Marketing Strategies Of Social Enterprises Abstract In recent years, what are coming to be commonly known as “social enterprises”, have been growing in both popularity and acceptance in Taiwan. To achieve its “social mission”, a social enterprise must first accomplish its “economic mission” by increasing sales and services in order to gain enough capital. Currently the most commonly used marketing strategies in Taiwanese social enterprises are through social or non-profit organizational marketing; however, a social enterprise must create its own unique marketing strategy that can fit in with its social mission, as well as comply with the enterprise’s development and organizational culture.. Therefore, the. research purpose of this thesis is to explore the current marketing strategies applied by Taiwanese social enterprises. Research herein is qualitative, employing both a businesslike and nonprofit approach, as introduced by Sheng-Fen Cheng (2005), classifying social enterprises. The researcher finds related cases and conducts in-depth interviews, analyzing marketing strategies of social enterprises. Research focuses on the characteristics of current strategies, and the difficulties/problems faced by enterprise. This research concludes that Taiwanese social enterprise can be classified into two types: NPO or Company; with different marketing strategies, they naturally have different agendas, and concurrently face different problems. In this thesis the researcher suggests improvement for developing or potential social enterprises, hoping to benefit marketing aspects, and to inspire future researcher to find a better .

(5) suited marketing model for all social enterprise. Keywords: Social Enterprise, marketing strategy, marketing, social enterprise marketing. .

(6) . 目錄第一章緒論 ………………………………………….…………………………...1 第一節研究背景與動機………………………………………………….………….1 第二節研究目的與待答問題………………………………………………………..8 第三節名詞解釋……………………………………….………………………....….9 第四節研究流程……………….………………….………………….…………….14. 第二章文獻探討 ……………………………………..….……………………15 第一節社會企業行銷之現況………………………………………………………15 第二節社會企業之行銷策略………………………………………...…………….26 第三節社會企業之行銷問題檢視………………………………...……….………41. 第三章研究設計與實施 ………………………..………….…………….…49 第一節分析架構…………………………………………………...……….………49 第二節研究方法………………………………….……………..………….………51 第三節研究對象…………………………………………………...……….………54 第四節研究實施……………………………………………………...…….………60 第五節資料處理與分析……………………………………………………………63. 第四章資料分析與討論 ………………………..………….…………….…65 第一節社會企業組織使命與商品價值之連鎖……………………………………65 第二節社會企業行銷發展與雙重底線之鏈結…………………………..………101 第三節社會企業行銷策略分析………………………………………………..…127. 第五章結論與建議 …………………………………………………………161. . i .

(7) 第一節研究結論………………………………………………………………..…161 第二節研究建議………………………………………………………………..…173 第三節未來研究建議………………………………………………………..……182 第四節研究限制………………………………………………………………..…184. 參考文獻 ……………………..…...……………………...…..………………….185. . ii .

(8) . 表目錄表 2-1 傳統行銷與社會行銷之概念比較…………………………….24 表 2-2 社會企業相關案例之行銷策略分析………………………….36 表 3-3 訪談對象及代表性…………………………….………………58 表 3-4 分析架構大綱各面向與訪談大綱對照表……………….……61 表 4-2 行銷發展之共通性與差異性……………………………...…116 表 4-3 不同型態社會企業對於 4P 策略之運用…………………..…156. . iii .

(9) . 圖目錄圖 1-1 社會企業的界定…………………………….……………..……3 圖 1-4 研究流程圖…………………………….………………………14 圖 2-1 市場哲學演進…………………………….……………………16 圖 2-2-1 行銷觀念…………………………….………………………27 圖 2-2-2 里仁公司商品評鑑流程…………………………….………31 圖 3-1 本研究分析架構圖…………………………….………………50 圖 3-2 建構社會企業行銷策略概念圖………………………….……52 圖 5-1-1 NPO 型社會企業行銷策略之形成………………………....167 圖 5-1-2 公司型社會企業行銷策略之形成………………………...168 圖 5-1-3 社會企業行銷策略整合圖…………………………...……169. . iv .

(10) . 第一章緒論本章將敘述社會企業行銷策略之相關研究背景，並針對研究動機進行說明，且延伸發展出本研究之目的與問題，接著，對於本研究相關重要名詞進行解釋與定義。. 第一節研究背景與動機「明知人生只有一回卻怡然自得，因為你已不虛此行，這就是成功。」(TOMS 創辦人 Blake Mycoskie, 2014)。阿根廷，2006 年，一雙改變世界的鞋子問世，布雷克在一次的旅遊中，看到許多沒有鞋子可穿的孩子，因而開展了他的事業。但他深切知道若要永續的幫助這些孩子，除了本身的意涵，仍需添加營利事業的商業模式，重新設計包裝後，夾雜時尚的品味和顧客穿上鞋子即代表改變社會的感覺(Blake Mycoskie, 2006)。加入企業公司的商業行銷後，開始以顧客為導向發展其產品與服務，並結合原有的社會行銷的理念，設計出一套自有的系統模式，也成功地讓品牌漸漸受到許多國家的消費者關注，並掀起一股風潮，創造出流行的趨勢，藉此獲得了許多的資本，以供永續且穩定的幫助社會上的弱勢族群，創造社會共益之力量。社會企業在現今社會中不斷的崛起，為世界各地灌著一股新的能量，而其中在發展與轉換的途中，也面臨了許多問題及挑戰，而形成了各式各樣的類型。不同的社會企業有著與他人不同的社會使命，並朝著其目的邁進，因此，以下將透過研究背景與動機，進一步發展後續之研究目的與問題。壹、研究背景近年來非營利組織面臨著日益競爭激烈的環境，逐漸朝向一般企業經營，而呈現商業化趨勢(Dees, 1998; Weerawardena & Mort, 2006)；各國政府為了解決經 . 1 .

(11) 濟不景氣，所造成失業人口急遽攀升、國家財政赤字等問題，同時又要解決不斷增加的失業率、弱勢團體、貧窮等社會問題，社會企業之概念逐漸成形(OECD, 1999)。對於「社會企業」一詞的定義，眾說紛紜，依不同國家、學派等，皆有不同看法。Kingma(1997)指出，社會企業是一個用商業模式來解決某一個社會或環境問題的組織，例如提供具社會責任或促進環境保護的產品/服務、為弱勢社群創造就業機會、採購弱勢或邊緣族群提供的產品/服務等。其組織可以以營利公司或非營利組織之型態存在，並且有營收與盈餘，其盈餘主要用來投資社會企業本身、繼續解決該社會或環境問題，而非為出資人或所有者謀取最大的利益。鄭勝分（2007）認為社會企業是指，該組織為一種可以產生公共利益的私人活動，具有企業精神策略，不過，它並不是以利潤極大化為主要訴求，而是以達成特定經濟或社會目標為宗旨，同時有助於解決社會排斥及失業問題。社會企業可以歸納出兩個最主要的發展方向，其一係指企業的非營利化，另一為非營利組織的商業化（鄭勝分，2005）。台灣非營利組織早期主要資金來源為政府補助與企業捐款，但因各國政府師法企業(Businesslike)途徑，進行政府再造、創新運動；面臨政府大量縮減對非營利組織的補助，導致財務出現危機，且逐年虧損，為尋求出路，開始從事商業營利行為，非營利組織擴大尋求與企業合作，或引入商業手段以解決資金來源短缺的窘境，轉為更利於永續發展的型態（胡哲生、陳致遠，2009）；企業在國際競爭加劇與消費模式兩極化下，需要重視企業社會責任與使用社會行銷概念來重建品牌價值，亦即藉此促進社會善因，提升公共財（鄭勝分，2007），除了是一如既往的善盡企業社會責任之外，也透過在轉變成社會企業後，便可享有政府給予的減稅措施。於是，歐美國家，開始興起以商業經營手法實現社會公益目標的社會企業概念(OECD, 1999)。 . 2 .

(12) 因此，社會企業可以歸納出兩個最主要的發展方向。首先，基於社會目的，社會企業係指私人企業的非營利化，此種發展又涵蓋兩個次級方式，包含：（一）企業慈善：企業因為社會責任介入慈善事業，也就是所謂的企業慈善；（二）微型企業：為解決失業問題，社會經濟納入利益不得分配之限制的原則；另一方面，基於經濟目的，社會企業則是指非營利組織的商業化發展趨勢，以彌補非營利組織所面臨的財政缺口（鄭勝分，2005），如圖 1-1 所示。. 企業 NPO 化. 企業慈善. 社會企業微型企業 NPO 商業化. 圖 1-1 社會企業的界定資料來源：鄭勝分，2005：頁 17 Drucker (1963)認為，「行銷」的目的在使銷售成為多餘，也就是說，行銷是在瞭解消費者並提供合乎其需求的產品或服務。Kotler(1988)將「行銷」定義為：「行銷」是經由交易(exchange)過程以滿足需求(needs)和慾望 (wants)的活動，追求產品或服務自願交換(voluntary exchange)的完成；並具體指出「行銷策略」是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目標，其內容應包含行銷費用、行銷組合及行銷資源分配的決策。 Kotler & Levy(1969)認為提及現代的行銷，在人們心中浮現兩種意義，一種是銷售、影響和說服，被視為一個巨大且持續增加危險的技術，誘使人們買了不需要甚至不好的產品；而另一種則是服務和滿足人類的需求反而較少成為大眾想法。社會行銷的出現可以說是回歸到行銷概念最初的意義，除了提供個人產品或 . 3 .

(13) 服務，也重視行銷過程所造成的影響、對社會應有的責任並著眼於提升整體社會的福祉。（劉如芳，2013）在過去文獻中可發現，社會企業的行銷方式大多參考自社會行銷概念，其係由營利組織行銷擴展而來，傳統上行銷通常指為私營企業利益的極大化。美國行銷協會定義行銷是一種理念、財貨與服務之競爭、定價、促銷和分配的計畫，其目的在於生產交換，以滿足個人和組織的目標（黃源協，1999）。根據 Kotler & Roberto(1989)的看法，社會行銷產品可分為理念、社會習慣、有形產品。大多數社會企業的商業營利行為，多從事販賣有形商品、無形勞務服務等，亦即社會大眾採取消費行為購買有形或無形產品，使社會企業能夠賺取利潤，以達到社會企業實踐社會共益之宗旨。以商業經營手法實現社會公益目標的社會企業，逐漸成為國際社會的談論話題，社會企業必須思考創新的經營管理方式，以因應組織內外部挑戰。如能導入新的經營模式概念，運用創業的精神，將使得社會企業獲得生存與發展的契機（楊銘賢、吳濟聰、蘇哲仁、高慈薏，2009）。Kerlin(2006)提到，社會企業是以社會使命為主所創立的，並且透過行銷的基礎去運作。在國外的案例中可看到，如： TOMS 公司除了將產品重新設計包裝，也加入了品牌行銷的概念、英國 fifteen 餐廳係由名廚帶領，創造出新的美食文化等，以上案例皆是社會企業各式各樣的行銷方式，使其能發展出特有的行銷策略，並且能永續的發展，逐漸地擴大版圖，增加更多的社會共益。貳、研究動機 1990 年代初期至今的二十年期間，政治、經濟、人口結構與社會需求皆面臨快速的轉變，各式各樣志願性非營利組織(NPO)遂然而增（官有垣，2007）。 . 4 .

(14) 然而，在僧多粥少的情況下，各組織間對於資源的競爭日趨明顯，以及政府為解決嚴重的失業問題及其他的社會問題，因而積極將 NPO 納入為協助者所產生的各式政策誘導。此舉也導致近十年來，台灣的 NPO 中有著相當數量的組織在實踐其社會公益目標之際，也不斷地朝著市場化與產業化的方向發展（曾光華、施俊吉，2013）。官有垣（2007）將台灣社會企業興起的原因分為以下五點：1. 因應社會需求；2. NPO 尋求財務自主；3. 社會福利民營化與購買式服務；4. 政策誘發與政府經費補助；5. 企業日漸重視社會責任的實踐。至今，台灣已有上百家社會企業存在著，但社會大眾所認識的社會企業仍舊不多，對於其業務與服務內容也十分模糊，因此，社會企業所提供的服務或商品，在市面上的知名度遠遠低於一般企業。在台灣較常聽見的社會企業如：喜憨兒烘焙坊、陽光汽車美容、生態綠等，即使這些社會企業在台灣的可見度比其他的社會企業還高，不過在消費者的關注與選擇上，大多仍是屬於「一次性的同情消費」。國內社會企業的營運模式大多從國外學習而來，但因不同的國家文化、風俗民情、地域環境等，使台灣社會企業常面臨一些困境與挑戰，其中又以非營利組織企業化型態之社會企業甚為嚴重。陳金貴（2002）指出，非營利組織在企業化的過程中，將在組織的管理、人事及經費的運作上，遭遇到選擇、排斥、接受等的調適問題，將問題分成任務、管理、人員及資金四個面向進行分析，亦即台灣社會企業在產品行銷方面十分困難（陳金貴，2002），除了與上述的人員和資金問題有關，國內社會企業主要的行銷層面除研究背景中所提及之社會行銷，另一為「善因行銷」，當顧客參與提供公司收益時，公司會捐出特定比例金額給特定的公益活動或組織(Varadarajan & Menon, 1988)。目前台灣社會企業採取社會行銷且參 . 5 .

(15) 雜了些許善因行銷的概念，傳達社會大眾其消費的同時即在幫助弱勢族群或是製造永續環境，並使消費者產生策變行為，購買社會企業所販售之服務和商品。此舉似乎遺漏了產品本身的品質和吸引力，所以容易造成所謂的「一次性消費」或「同情性消費」，因此，Kotler＆Levy(1969)也認為社會行銷與商業行銷不同的是，其注重服務與理念，較偏向心理層面，與商業行銷的利潤極大化有著很大的差別。大多非營利組織採用社會行銷的概念，透過理念的傳達，讓更多人了解目前的各類議題，而在移植到社會企業的過程中，也利用社會行銷的概念來推廣其所販賣的產品或服務，但若要在社會上具備與其他企業競爭的能力，必須再加入商業模式的技巧與方式。社會企業不同於一般企業，有著龐大的資金和人才可以運用，所以在業務的規劃上面受到許多限制，而且舊有「弱勢」的概念也尚未拋除，使得台灣社會企業的品牌知名度和商品效益無法提升，造成經營方面遇到極大的困難和挑戰。社會企業在創造商品或提供服務的同時，是希望消費者可以不斷的回流，才得以使品牌能完整建立起來，使資金充裕。Bennett(2008)發現，在市場銷售的部分，若針對消費者的喜好來提供服務和設計商品，有利於提高其社會企業的滿意度和資金。綜合上述，社會企業由兩者發展而來，一為非營利組織為彌補財政缺口，進而從事商業行為，開始自我造血，以利未來永續發展；二為企業從事企業社會責任和微型企業的形式，使其能有良好的知名度且能有政府的稅賦減免措施。本研究主要探討社會企業之行銷策略該如何轉型及規劃，是否可以改變既有的傳統。因此，社會企業的行銷方式，不該僅限於社會行銷或非營利組織行銷，其本身理念已加入了商業模式，為有利未來永續發展，社會企業行銷應運用更多的行銷方 . 6 .

(16) 式，來發展出一套社會企業行銷策略。社會企業其兼具非營利組織與企業特質，故社會企業之行銷，在非營利組織的社會行銷，及企業市場行銷外，兩者要該如何融合建構出適合社會企業之行銷策略，此為本研究中最重要的動機。本研究將分析目前社會企業行銷策略，以及曾經或正面臨的困境與挑戰，利用優化的方式，試著建構國內社會企業之行銷策略，提出主要概念與原則。參、研究重要性本研究希望藉由後續分析討論，發展出社會企業特有的行銷策略，而目前社會企業類型與種類十分的多元，彼此也常互相的區分，當然，各個社會企業皆有其不同之處，但社會企業的主軸仍是屹立不搖，因此，本研究除了將各類型的社會企業，找出其中的差異性之外，也會找尋出不同類型之社會企業，共同擁有哪些特性與特點，讓各類型之社會企業可以互相的整合，歸納出一個社會企業行銷的共通概念。接著，再利用社會企業本身特有的行銷策略，去改善目前社會企業在發展行銷上，所面臨之問題與困境，提供一些可行的解決方式，並且針對其後續規劃方向，提出相關建議。讓目前社會企業在發展商品服務與理念使命的同時，可以運用良好且適合自身的行銷策略，做相關之規劃，藉此吸引更多的社會大眾，讓理念使命的傳播與商品服務的銷售，將兩者可以做一結合，不但可以有效地將組織的理念使命有效地傳遞，也可以達到商品服務的販售，藉此能夠賺取收入，維持組織的營運，達成其社會使命，並在未來可以創造更多的社會效益。. . 7 .

(17) . 第二節研究目的與待答問題目前台灣社會企業屬於過渡階段，正逢改變的時刻，社會企業該如何運用更多的行銷方式，創造出適合社會企業發展的行銷策略，藉此提升品牌和商品效益，使消費者不再是舊有的一次性同情消費，而是利用商品或服務本身的功效或是品牌形象，來滿足消費者的需求。本研究之目的將利用國內外的文獻與實證資料，分析社會企業行銷的策略，以及遭遇過哪些問題，並針對目前正在運作社會企業模式的組織，提出可行之建議。希望透過此研究結果，提供未來社會企業的發展及相關研究能夠有所參考。因此，提出以下待答問題：一、社會企業行銷之現況與策略為何？透過國內外有關社會企業行銷的文獻，並分析國內外社會企業之相關案例，探討其行銷的方式為何，以及實地的訪談和參與觀察，探討社會企業是否仍是傳統的社會行銷，或是已融入一般企業公司的商業模式，歸納出社會企業目前的行銷策略。二、社會企業行銷所遭遇之問題為何？了解目前社會企業的行銷策略，是否曾經或正在面臨困難與挑戰，對於此困難有何因應策略或措施，並且對社會企業未來的發展有何影響。三、優化社會企業行銷的途徑為何？社會企業未來的發展，如何利用外部機會與內部優勢，外在環境能否提供機會，包括全球風氣、政府政策、企業合作等，並針對內部的行銷策略，提出優化目前社會企業行銷策略的方向和建議，將社會企業能改變傳統的方式，呈現嶄新的風貌，使其能在競爭激烈的社會環境中，發展適合自己的行銷策略，與一般企業公司有所抗衡，讓社會企業能有充裕的資本，持續幫助社會創造共同效益。 . 8 .

(18) . 第三節名詞解釋壹、社會企業起源於歐美各國為進一步推動福利國改革，傳統部門界定方式逐漸式微，尤以企業部門與社會部門逐漸融合，產生一種新型態的混合組織，此種新型態的組織被稱為社會企業(OECD，1999)。Young(2001)認為社會企業是具備企業精神及追求經濟與社會目標的組織，包含了營利的商業組織的對於公共財的貢獻，或對於弱勢族群協助的概念，也涵括了非營利組織透過商業手段賺取營收的類型，是一種混合型組織。而鄭勝分（2007）也將社會企業內涵界定為一種可以產生公共利益的私人活動，具有企業精神策略，但其不以利潤極大化為主要訴求，而是以達成特定經濟或社會目標為宗旨，同時有助於解決社會排斥及失業問題。本研究係依據 Young(2001)及鄭勝分（2007）對於社會企業的界定內涵，並加上 2014 年 9 月行政院經濟部之社會企業行動方案核定本中的廣義操作型定義提及：「泛指透過商業模式解決特定社會或環境問題的組織，其所得盈餘主要用於本身再投資，以持續解決該社會或者環境問題，而非僅為出資人或所有者謀取最大利益。」綜合三者，將社會企業的內涵界定為：「社會企業是具備企業精神及追求經濟和社會目標的組織，其可產生公共利益的私人活動，並以商業模式為手段，運用行銷管理的策略，獲得足夠的資本，達成特定經濟或社會效益為宗旨，使其得以永續經營運作，並非以利潤極大化為主要訴求，是一種非營利組織與商業相互結合的混合型組織。」. . 9 .

(19) 貳、行銷 1960 年代，學者 Levitt(1962)即定義行銷為：「注重買方的需要，透過產品的創造、運送到最後的消費者，以滿足顧客需求。」管理大師彼得，杜拉克(Peter F. Drucker)則認為行銷的目的就是要使銷售成為多餘，並充分認識和了解顧客，裨使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己（Drucker, 1974；黃俊英，2004：）。意即在行銷的最終目標即是把商品變成消費者的必需品，並不僅僅是將其訂為成次級品，讓消費者只是一時的渴望，或是想要，甚至是需要。產品與消費者之間應該存在著一種溝通性，因此常見的企業或公司的行銷方式大多透過電視或廣播傳遞給消費者資訊，使他們可以及時接受到產品的各類訊息、業者也會盡情所能地把商品的更種優勢和適合哪些人使用，告知給社會大眾，讓消費者不但能一目了然，若是適合自己的類型，則會主動產生購買行為，因而降低了「銷售」的重要性。所以，美國行銷協會(American Marketing Association)將行銷定義為：「行銷是規劃與執行理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換 (exchange)，滿足個人和組織的目標（Bennett, 1995: 166；黃俊英，2004：18）。」 Kotler & Armstrong(2003)也將行銷定義為是一種社會過程，藉由此過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務，以滿足他們的需要和欲望。在 1960 年代 McCarthy(1968)已提出所謂的「行銷組合」及「行銷的 4Ps」，產品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)之概念，作為行銷管理之核心要素。有效的行銷方案把所有行銷組合的要素整合為協調一致的方案，以達到組織的行銷目標，並且符合客戶需求（Kotler & Roberto, 2002、俞玫妏譯， . 10 .

(20) 2005）。因此，本篇的研究將行銷視為是業者在銷售上市前的一個運作模式，即代表一個過程，為了符合消費者的各種期待，會先將商品或提供的服務定位成不同類型，如：適合哪種年齡層、產品的屬性為何、價位位於哪個階層等各種分類，接著透過通路的擺設，將其置放在合適的管道，最後則透過一連串的促銷推廣的活動，或是行銷方式，如：品牌行銷、善因行銷、數位行銷等，把產品和品牌直接曝光在合適的消費者眼前，讓顧客一接收到資訊，即能立即產生出購買的欲望或想法，並進而產生消費的舉動和行為，這一系列的鏈接即代表行銷的方式，也可以被稱作是一個行銷的過程。參、社會行銷社會行銷(Social marketing)的學術研究最早出現在 1971 年，Kotler & Zaltman 發表在 Journal of Marketing 的文章「社會行銷:策變社會變革的途徑」(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change)，其描述的是使用行銷的原則與策略能使社會行動更有效率的進行（劉如芳，2013）。社會行銷是使用分析、規劃、執行和評估方案設計等商業行銷原則與技術，企圖影響目標對象自願性接受、拒絕、修正、或放棄某些行為，進而達成個人、團體或整體社會福祉和社會變革(Andreasen, 1995; Kotler, Roberto & Lee, 2002; Social Marketing Institute, n.d.)。Kotler & Roberto(1989)則說明社會行銷過程為：分析社會行銷環境、研究和選擇目標採用者、設計社會行銷策略、規劃社會行銷組合方案、組織實踐控制評估社會行銷結果。張重昭（1985）認為，行銷的範圍不應著眼於交換需要與獲取利潤，應考慮對社會層面所帶來的影響等社會責任。因此，Kotler & Levy(1969)認為行銷應是 . 11 .

(21) 一種超越銷售牙膏、肥皂等商業產品的普遍社會性活動；社會行銷的產品的多種形式是行銷觀念擴大化，行銷概念將不限於私部門，跨足到非營利組織，可經由傳統行銷的原則轉移使用至實體產品、服務、人物、組織和理念。依據上述諸位學者之定義，本研究將社會行銷定義為：「一種透過商業行銷的原則與技術，企圖影響目標對象改變舊有習慣或行為，採取新的策變行為，且其行銷過程與商業行銷類似，也透過相同的4Ps行銷策略組合，進而達成個人團體或整體社會福祉和社會變革。」肆、行銷策略傳統認為的行銷主要是企業或公司為了銷售營利性質的產品與服務時，所採取一種策略性的手段，藉以滿足消費者的需求並能創造企業的利潤，Kotler(1991) 對於行銷所下的定義為：行銷指的是分析、規劃、執行與控制一套精心製作的計劃，藉以達成企業所預設的目標，而為了達到這個目標，組織本身也必須根據目標市場的需求以及期望來提供產品，同時組織也要運用有效的定價、溝通以及分配技巧，來告知、刺激以及服務目標市場。因此，行銷的最終目的固然是在於使參與交換的兩造雙方都得以獲得各自需求與期望的滿足，不過，這種需求也不只侷限在物質層面，換言之，行銷的觀念被擴大視為一種廣泛性(pervasive)的社會活動，同時也要從工商營利部門擴及到政府以及其他自願部門上，藉以提供像是服務、理念等等社會性產品的促銷。（林吉郎，2003；謝儒賢，1997；林東泰， 1996；耿筠、黃俊英，1996；鄭麗嬌，1995；洪英正，1992；張重昭，1985）由上述可知，各種類型的行銷，皆只是為了銷售商品與服務，而創造出的一種方式、手段、過程，不管是非營利組織或是營利事業，都希望提供的觀念、服務、產品等，都能夠受到消費者的關注與喜愛，並使他們有購買的舉動和行為， . 12 .

(22) 因而產生了各式各樣的行銷手法或方式，除了一般常見的行銷，像是品牌行銷、網路行銷、數位行銷等等，因應非營利組織的出現，也形成了社會行銷的概念，其實各式的行銷手段或方式，幾乎都是為了讓產品或服務能被消費者所看見。但在非營利組織方面，因較無龐大的資金可投入較多樣化的行銷方法，其主要都是透過社會行銷的方式來傳達其理念，藉以銷售其商品和服務，在這如此競爭的時代中，倘若只透過一種行銷方式，必然是不夠的，若不是商品和服務真正吸引到顧客，那就很可能流為「一次性消費」。所以，本研究的「行銷策略」意即結合目前社會企業所運用與文獻中曾提及且運用過的行銷方式，找尋出其可發展之優勢，並改善不足之處，接著，透過後續的資料分析，整理出其主要概念與原則，使其可發展出一套屬於且適合社會企業的行銷策略。. . 13 .

(23) . 第四節研究流程本研究主要從研究背景與動機開始，延伸發展至目的與研究問題，並針對待答問題之部分，進行相關研究文獻整理與探討，從而得知適合的理論基礎，接著，搭配合適的研究方法進行相關研究資料蒐集，將訪談與相關資料等，輔以相關文獻進行分析討論，最後提出結論與建議，如下圖所示。研究背景與動機. 研究目的及問題. 文獻探討與分析社會企業行銷之現況社會企業之行銷策略社會企業之行銷問題檢視. 選定研究方法. 建立分析架構. 訪談與相關資料蒐集. 資料整理與分析. 結論與建議. 圖 1-4 研究流程圖資料來源：本研究繪製 . 14 .

(24) . 第二章文獻探討「要改造世界，先改變自己」此句名言出自印度聖雄甘地，而對於社會企業亦如此，世界各地的社會企業皆有其對於社會或環境上的使命，並存在著改變的想法，同時，也必須運用好的經營與策略，方可創造出改變社會的企業，以下將透過社會企業行銷之現況、策略、問題等三方面，探究其各面向。. 第一節社會企業行銷之現況欲建構與以往不同的社會企業行銷策略，需先了解目前社會企業行銷之現況，因此，本節將從社會企業發展行銷的演變開始探討，並整理與分述其目前文獻中曾提及過社會企業的行銷方式，提供後續研究之參考。壹、社會企業行銷的演變社會企業其意旨是，為了創造某種社會利益，或實現某種社會使命和目的而存在的一個組織，所以在其組織的價值與理念上，有著許多的不同，如Social Enterprise Coalition (2008)、OECD (1999)、Department of Trade and Industry (2002) 認為社會企業所欲創造的價值需回應社區的需求，尤其是弱勢團體未滿足的需求，藉由社會企業的相關活動，將他們整合於就業市場中。社會企業除了透過創造就業機會方式來協助弱勢團體外，還藉由其他作為來滿足社會需求與解決社會問題，如：改善貧窮、推廣教育、促進兩性平等、預防疾病...等。而依照楊君琦、郭欣怡（2011）社會企業組織型態與經營類型之初探，將社會企業所關注之議題與理念使命，分為脫貧、文教、弱勢族群、綠色環保、公平貿易、技術創新等部分，可發現各類型的社會企業所背後所隱含的理念與價值皆大不相同，當然，也會影響者後續之發展，且在其商品與服務提供上，都會隱含著原有的價值理念，並使其在後續的行銷策略規劃，呈現其不同的風貌。整體而言，社會企業即是藉 . 15 .

(25) 由商業性的獲利策略來取得組織經營所需資金，以實現組織的社會、公益或慈善使命（楊君琦、郭欣怡，2011）。社會企業的類型十分眾多，依照Alter（2004）依市場類型區別，目前台灣的社會企業屬於一般大眾類型，基於社會動機而購買社會企業的產品或服務，如消費者向庇護工廠購買商品、選擇基金會提供之服務等。仍不完全是因為產品與服務的品質或其品牌吸引了社會大眾購買，而同情或慈善的觀念也佔有極大的比例。目前社會企業行銷之概念係由長期的市場哲學演進而來（陳淑娟，2014），最初為生產觀念一直演變至社會責任行銷的觀念。如圖2-1所示，包含以下幾點：. 生產觀念. 產品觀念. 銷售觀念. 行銷觀念. 社會責任行銷觀念. 圖 2-1 市場哲學演進資料來源：黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖，2014：頁 212 !. 生產觀念：此時認為消費者較關心產品的價格，推測其會選擇較低廉的產品，以及在購買時，是否容易採買的便利性。. !. 產品觀念：消費者通常會喜愛品質與性能最好的產品，若價格便宜，卻是劣質品，依然會被淘汰，因此認為只要是好產品自然能夠賺錢。. !. 銷售觀念：廠商是假設消費者對於購買具有惰性或抗拒，及通常對於產品皆會有第一印象之感覺，因此組織必須進行積極的銷售和促銷，增加其購買意願，消費者才會購買其產品。. . 16 .

(26) !. 行銷觀念：係由銷售演變而來，藉由市場定位，並瞭解顧客的需要，規劃其策略，然後提供能滿足顧客需要的產品與服務，以及利用行銷的各種方式或手段，以使其主動購買。. !. 社會責任行銷觀念：傳統的商業行銷只著重在企業公司利益和利潤部分，但組織在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉或公益，創造更多的價值，使各項資源才得以有效運用及分配。社會企業行銷在現今已是每個組織非常重視的一部分，希望能夠透過成功的. 行銷方式或手段，因此，透過一連串的行銷策略，將本身提供的產品與服務，能夠受到消費者的喜愛與關注，進而開始購買其服務及產品，藉此來賺取收入達到經濟目的，接著，將盈餘能夠運用在組織所提倡的社會使命及目的，創造社會共益，使組織所要幫助的弱勢群體或環境以及客戶，三者皆能獲得其應有的價值，並且能達到利害關係人與資助者所設定的目標及項目(Balabanis et al. , 1997; Kara et al. , 2004)。貳、社會企業的行銷方式目前社會企業的行銷導向包含下列幾點：一、把受益人的利益為優先，也同時為捐助者與利害關係人創造價值；二、將經濟、社會、環境等，作為核心目標，並且可永續發展；三、為他們的受益者、捐助者、利害關係人，持續的創造價值 (Kara et al. 2004; Kohli et al. 1993; Vazquez et al. 2002; Zhou et al. 2009)。因此，為了達成各種社會使命與經濟目標，銷售產品及服務變得極其重要，也因而發展出了許多行銷方式與手法，藉此提升社會企業的利潤收入，得以回饋給各方。以下將透過不同的策略面向，並利用社會企業之雙重底線－經濟、社會，將行銷分為此兩種面向，進而分述其行銷方式。 . 17 .

(27) 一、經濟面向的行銷策略根據美國行銷協會定義，行銷是一種組織的職能與一套程序，藉由有利於組織與其關係人的方式，來創造、溝通與傳達價值給顧客，並管理與顧客的關係。一般對行銷的概念多為創造利潤的極大化為最終目的，且產品或服務皆因市場偏好而定，如此，才能達到訂定的目標，透過相關的文獻探討，可得知目前社會企業較偏向經濟面向的行銷策略，又可細分為以下幾種行銷方式。（一）品牌行銷品牌，實是一種無形的概念，是由企業透過視覺、文化、情感等方式，一致且長期的影響下而形成的產物。然而，消費者對於品牌會產生信任與情感，消費者對於品牌的信任與情感，不僅僅侷限對於品牌的忠誠度，還包括了品牌在行銷活動中給予消費者以及潛在消費者提高的購買意願，進而提升對於品牌的忠誠度，最終使得消費者有再次購買的意願以及潛在消費者的首購行為(Marinez, 2004)。品牌行銷其實是以品牌識別(Brand Identity)做為品牌策略規劃的基礎，並依照品牌識別來建立公司整體的品牌架構，如許多企業皆會設計一個標誌或圖案表示其品牌的意涵，與一般行銷所追求的不同，也就是並不直接在反映在產品銷售，而是漸漸累積及建立品牌的資產，長久經營之後，即能間接地反映在銷售量中，因此，在品牌行銷上，品牌不單單只鎖定在特定目標市場的一條產品線或是一組產品，而是以產品為出發點，且企業所生產的各式產品或服務，則代表著企業的品牌，更加包含了企業本身，透過此來創造出長久的顧客型態 (Aaker & Joachimsthaler, 2000)。社會企業也常使用品牌行銷作為其行銷方式中的一種，如喜憨兒社會福利基金會其主要的標誌，藉由與商品與服務的搭配已漸漸地深入人心，而被吸引至店 . 18 .

(28) 內消費或用餐的消費者，再透過體驗的方式接觸服務者及產品，如與製作者的接觸、產品的試吃等；FIFTEEN餐廳的創辦人更直接代表了一個品牌及形象的保證，所以在一開業即吸引許多顧客上門嚐鮮。所以，若在第一次的首購中得到良好的報酬，則會開始以口耳相傳的概念，傳遞給所認識的親朋好友，久而久之，也建立起好口碑。而在TOMS的案例中得知，其所設計的商品，深受許多青年族群的喜愛，不同顏色的變換，更創造了一股流行風潮，藉著人的從眾心態，即會追求與別人相同的事物的概念，使其銷售量大增，藉由產品大量的銷售，每樣商品皆有同樣的標誌，因而慢慢形成眾所皆知的品牌。（二）網路行銷社會企業行銷的目的，在於傳達其組織的理念與使命，讓社會大眾能夠瞭解其社會目標，並且透過各式的行銷方式，使其能夠讓其知名度提升，進而吸引到其產品與服務的消費者。近年來，網路行銷在社會企業中漸漸興起，由於其具有即時性、互動性、跨時間與空間和明顯區隔市場等特性，使其可進而節省行銷、時間、溝通成本與即時回饋資訊（陳莉娟，2000），有別與以往傳統的行銷方式。網路行銷即是以網際網路為行銷之通路，並以其作為傳播之媒介，提供大量商品及服務之資訊，以使消費者能形成購買的決策（羅秋川，2001）。在網際網路上進行行銷活動時，若要使公司網站具有競爭優勢的話，必須使網站本身同時兼具科技的特性與行銷的功能性(Palmer and Griffith, 1998)。在目前的社會企業中，可發現無論是新創或是正在運作的社會企業，幾乎都會架設網站或是建立社群媒體，以網路的形式，去行銷其組織的社會目標，並且擺放其相關產品與提供的服務，讓社會大眾可以一目了然地知道其組織所發展的各個項目，藉此去提升組織能見度，更使其吸引許多的消費者。如同「大誌雜誌」將每一期雜誌的封面照 . 19 .

(29) 與主題內容，放置其社群媒體之中，讓大眾可以依照其興趣購買此本雜誌，利用網路的即時且互動性高的特性，觸及到許多潛在的顧客群，使其成功推廣。余千智（1999）認為從網路的資訊傳播功能與影響消費者行為的角度來看，網際網路行銷是以網路為行銷通路與傳播媒介，進而提供消費者產品與服務之資訊，以促使消費者形成購買決策之過程，並滿足成本與時效的需求。Dutta等人 (1998)提出網際網路改變企業營運模式的兩個特性，一為互動性，具備線上即時性的本質，不僅強化了組織和客戶間的關係，更能創造產品設計與顧客服務的新契機；二為連結性，具備開放性與全球性的本質而創造全球性的市場，因此連結性促進了組織與客戶間的溝通與協調。（三）說服行銷隨著社群網站的興起，其高即時性、高意見交流、高互動，社群媒體的出現改變了消費者對於廣告的態度，像是部落格、Facebook一樣的社群媒體。讓企業的目標客群變成廣告的推送者，因此，有關品牌或產品的資訊也有增加的趨勢 (Chu & Kim, 2011; Jansen et al. , 2009)。企業常透過廣告或社群來傳遞其產品或品牌的故事，即從生產到製造加工，最後包裝成商品，敘說著每一個環節，讓消費者感到製作者的用心，也能使消費者與產品或服務拉近彼此距離。大多數的說服行銷，會運用說故事的方式，使其觀念較容易吸收，也能有效的進行行銷溝通，因故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者，更重要的是故事能夠溝通、說服、證明、與展示應該採用的產品及如何使用這些產品 (Escalas, 1998)。結合上述提到的品牌建立，使許多企業為了創造品牌，編織出許有意義的故事，把顧客與公司兩者連結在一起，並賦予其生命意義(Loebbert, 2003)，讓兩者的緊密連結。 . 20 .

(30) 如里仁有機農業發展基金會，則利用網站與社群媒體來介紹自家販賣的農產品，其所製造的過程是如何進行，詳細的說明每個步驟，讓社會大眾相信其主打的有機健康飲食，才能吸引較多的人去購買，甚至在網路上提供食譜教學，透過完成品的展示，利用以上種種方式，說服了消費者去購買產品來實際操作與體驗，也間接達到了銷售的目的。二、社會面向的行銷策略社會行銷是一套涉及社會變革的設計、執行、和控管活動的管理技術，目的在於增進一個或多個目標族群對社會理念和行動的接受度(Kotler & Roberto, 1989)。社會行銷的目的為達成個人或整體的福祉，因此也被視為改變或改善社會的一套管理技術，成為一種社會變革的途徑(Kotler & Zaltman, 1971; Andreasen, 1995)，亦是一種價值觀的轉換，將經濟利益轉變到社會整體之利益的關注(陳敬能、洪甄憶，2011)。而社會企業因有其價值使命，所以常使用社會行銷的模式來發展各個行銷策略，其所要達到價值主張，與社會使命相似，即是該組織的產品或服務能間接帶給目標受益者的價值，以及目標顧客所獲得的價值，亦能滿足受益者或顧客的某些需求。依據陳淑娟（2014）分類，將社會行銷又分為以下幾種策略。（一）創新行銷彼得·杜拉克（P.F. Drucker）認為：「創新的行動就是賦予資源以創造財富的新能力」。利用同樣的資源，卻能創造出不同的產品價值，亦即將資源做更有效的運用，製造出再生、環保等友善商品，在技術上也是一種突破的創新。因此，創新行為是一種新思想、新發明的產生、產品設計、試製、生產、行銷和市場化等系列活動，社會企業隨著市場機制也開始從事創新，如興采實業利用咖啡渣製 . 21 .

(31) 作出布料（社企流，2013）、Back to the roots也利用咖啡渣種植蘑菇等，希望能利用創新的技術解決許多問題，進而減少對環境的使用率，並藉由此方法，開創新的商機。（二）利他行銷社會企業與一般企業最大的差別在於動機的不同，企業主要受到金錢的驅使，而社會企業的利他主義取代了金錢回報誘因，成為創業或銷售產品及服務的主要動機和誘因。因為創造社會價值是其主要的使命，而創造經濟價值雖是必要，但非完全以利益為主(Mair & Martí, 2006)，因此社會企業能透過創造就業、提供服務訓練、環境資源保護與再生利用等方式，透過價值傳遞系統給資源不足、被忽視或極弱勢的目標人口，進而實踐其嚴格的社會使命與目的（楊銘賢、吳濟聰、蘇哲仁、高慈薏，2009）。所以，為了提供滿足社會、環境需求的產品或服務，從食衣住行育樂的人類需求與慾望，孕育出千百種社會企業。社會企業遵從友善、健康、永續與利他精神。例如：智律服飾製造有機棉織品、上下游新聞市集關注食安與友善農業，喜願共和國推動本土小麥大豆的復育及慈心基金會照顧有機農民、里仁有機農業基因會也是基於有機健康、養生等觀念。藉由他們的推廣，填補了既有產業缺口，解決社會問題，並能共同創造美好及永續環境（陳淑娟，2014）。（三）利基行銷鼓勵消費者以合理的價格直接向生產者購買商品，避免通路商的層層剝削，讓利潤能夠回到生產者本身，而不再經由批發、零售等關卡，增加其收入來源，而生產者也必須以友善、無毒等方式生產，保障消費者健康。產銷過程也須公開透明，維持雙方的平等互利原則，如生態綠直接從祕魯、南非等地採購咖啡豆、 . 22 .

(32) 酒類、可可、及國寶茶等進行零售（陳淑娟，2014），近似於公平貿易的概念。台灣尚有厚生市集與消費者主婦聯盟都是直接與在地農民作連結，將其產地直送至消費者家中，不但減少了利益剝削，更能保持食材的新鮮度。使生產者不再受到商業利益的衝突，直接與消費者接觸，使雙方建立互信的原則，更能持續保持消費、生產兩端的平衡。（四）社會責任行銷社會責任行銷的概念內涵則是意指著企業部門在其進行經濟性產品促銷的同時，亦涉及到社會責任的行銷，因此，它除了試圖在業者追求利潤、消費者滿足需求以及人類長遠福祉三者之間取得平衡外，也隱含著某種的社會利益（王順民，2006）。社會責任需與企業本身營運結合，對於社會責任需是一種長期的經營，廠商必須自覺善盡社會責任，生產優質的產品與服務，同時也激發消費者對於自身購買商品的權益有所警醒，產生監督市場商品的力量（林博文，2010）。也代表著社會企業在追求經濟目的的同時，別忽略了原本的社會使命，讓兩者能夠兼顧，才得以永續發展。綜合上述，社會面向與經濟面向行銷兩者皆使用共同的理論基礎，其兩者皆是隨著時代變遷而延伸出不同的概念與方向，而根據 Kotler & Roberto & Lee(2002)與王順民（2006）將傳統的行銷概念與社會行銷的比較整理可發現，其分為經濟與社會兩面向，如下表所示。. . 23 .

(33) 表 2-1 傳統行銷與社會行銷之概念比較行銷類型. 傳統行銷概念. 社會行銷概念. 任務. 營利趨向、經濟性交易. 非營利趨向、社會性交換. 目標. 公司利潤極大化. 目的. 產生購買行為. 產生策變行為. 管理焦點. 短期利潤. 注重生存與長期穩定發展. 執行重點. 造成易於銷售. 使命核心價值問題. 管理哲學. 經濟面向. 社會面向. 產品. 強調組織使命. 有形、無形的商品或勞務觀念、態度、行為等社會產品. 價格. 經濟性價格. 非經濟性價格. 通路. 大眾傳媒與人際傳播管道. 人際管道為其特色. 促銷. 大眾傳媒、個人行銷與公共關係. 與傳統行銷相似. 顧客. 消費者. 服務使用者、捐贈者. 激勵方式. 物質誘因、獲益取向. 使命願景、公益取向. 績效指標. 銷售量、市場佔用率. 推廣效果、改革程度. 互動行為. 兩造的買賣關係. 人與人的互惠友誼. 競爭者. 競爭對手. 已養成的舊行為. 公眾監督. 低. 高. 基本理念. 對價關係、私人利益. 公平正義、公共利益. 內在限制. 市場誘因、規模經濟. 兩難困境、道義責任. 資料來源：整理自Kotler, Roberto & Lee, 2002；王順民，2006。. . 24 .

(34) 社會企業要如何運用多樣的行銷方式，結合社會企業之雙重底線，經濟與社會兩者須兼顧，使傳統的行銷與後續發展的社會行銷二者相互結合，取其長處，並改善不足之部分，則是本研究應探究之處，利用社會行銷的理念包裝形式，各式各樣的社會使命與目的，推動了其策略的實行；傳統行銷則是透過一連串的行銷手法或手段來吸引消費者購買其產品或服務，並且打造或建立良好的品牌形象，使顧客能夠有再次的消費，更透過口碑的遠播，吸引更多潛在的客戶來光臨其服務或產品。所以，本篇研究欲建構出適用於社會企業之行銷模式，並詳述其特點與特性，以及包含了何種意涵，使社會企業能有更好的行銷規劃，讓其在經濟目標與社會使命中，皆能有完善的發展，及達成其目的，更期許能永續發展。. . 25 .

(35) . 第二節社會企業之行銷策略「行銷」對於每一個組織皆是不可或缺之要素，社會企業也不例外，其發展行銷策略之原因包含各種因素，以下將透過文獻探討與實際案例的相關分析，敘述社會企業行銷策略之發展。壹、社會企業發展行銷之原因第三部門是一個競爭性的市場，因為組織中的社會使命十分依賴財務的捐助，即使在工業化的國家中，社會需求也變得更具挑戰性。非營利組織和慈善機構數量更是急劇上升，也使得社會使命的需求變得越來越多(Liao, Foreman & Sargeant, 2001)。雖然各個第三部門的社會使命需求不盡相同，但政府的資源有限，它們仍面臨了資金上的不足(Small & Verrochi, 2009)，因此，為了爭取政府或企業提供的資金，非營利組織和社會企業需要創建出一個令人信賴的形象，來說服資金提供者，經由口耳相傳後，建立口碑，並以此作為其廉價且具誠信的溝通工具。所以，社會使命的組織對於資金提供者的稀有財力、時間資源、媒體關注，並最終希望組織本身使命能提高公眾的意識，其開始與其他組織競爭政府預算、人才、志工等，因而必須在管理決策中體現更高的市場定位(Andreasen, 2002)。根據上述，社會使命組織開始以市場或客戶為導向，藉以提升顧客滿意度，樹立品牌形象，從競爭對手中脫穎而出。而客戶導向主要注重其需求與服務；市場導向是在競爭激烈的環境中包含更廣泛且合理的概念，它反映了市場中任何組織的內部決策和流程，此市場化有助於社會使命的組織增加社會價值，變得更有效能及效率(Zietlow, 2002)，如圖 2-2-1。. . 26 .

(36) . 顧客導向. 行銷觀念. 顧客滿意. 整體行銷. 圖 2-2-1 行銷觀念資料來源：黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖，2014：頁 213 社會企業主要是由社會目的或社會使命支持其運作，面對許多目標及挑戰 (Barraket, et al. 2010)，為了解決長期存在的社會問題，開始利用與以往不同的創新方式，社會企業必須藉著商業行為來平衡其社會使命，運用資金供其持續經營。不同的社會企業，內部的商業運作中皆有不同的優先順序，且管理各種不同目標或目的所產生的利益衝突具有很大的挑戰性(Miles, Verreynne & Luke, 2013)。社會企業聯盟(The Social Enterprise Alliance)與 Howard(2006)，認為社會企業是藉由商業性策略，獲取組織經營所需的資金，用以實現組織的社會使命。這個觀點強調達成社會使命的重要性，如同 Wallance(1999)提出的看法，社會企業是帶有社會目的的企業，不論這個組織是個企業或具有企業型態，目的都是以解決社會問題作為組織的主要精神。回溯以往，社會企業分為兩大發展途徑，一為非營利組織的師法企業途徑，包含偏重商業化和偏重社會層面的社會創新，二為企業的非營利途徑，包含社會企業責任與社會合作社類型（鄭勝分，2007）。前者非營利組織轉型社會企業中，因沒有像後者一樣，有企業的資金捐助，通常皆與現今社會企業創立時所面臨的 . 27 .

(37) 問題是一樣的，為了減少對於政府的依賴，並增加競爭力，強化組織的募資策略，非營利組織被迫開闢出新興的商業策略，一些非營利組織開始與商業公司合作，提供貨品（如：裝飾緞帶、品牌贈品），藉此推動與商業公司的市場活動(Rasmussen, 2012)。 Alter(2004)非營利部門嘗試運用企業經營的型態，以及專業的管理模式，自行開發新的行銷手法，以獲取財源，支持組織的服務方案。因此，透過自我造血的方式，利用社會企業本身提供的商品或服務為主要營收來源，並減少甚至是不再仰賴政府補助，因此，社會企業發展出屬於自己的行銷模式變得十分重要。官有垣（2007）的研究中提到，台灣從 1990 年代初期已開始出現一些採行商業手段或創設事業單位經營的非營利組織，如喜憨兒社會福利基金會成立的烘焙坊與餐廳、陽光社會福利基金會的洗車中心與加油站等。許多非營利組織開始在例行性營運中加入營利的商業行為，類似歐洲國家推動的「社會經濟」(Social Economy) 或「社會企業」的作法（官有垣，2007）。非營利組織事業部的成立和社會企業慢慢採用企業和商業經營的手段來運作，藉由推廣其商品和服務，勢必規劃良好的行銷策略，除了商品或服務的包裝設計外，組織本身的形象及品牌也需要重新打造，如此，以市場或客戶為導向的方式，才能吸引「消費者」購買，而不是「同情者」捐助。綜合上述，社會企業可被視為一種新型態的企業組織，為了達到社會革新目標與組織永續發展，引入商業概念，以提供商品與服務為重心吸引消費者目光（潘彥岑，2014），並且打造品牌形象，期望與社會大眾建立長期購買行為，以籌措自主性財源邁向組織永續發展與有效推廣組織理念。所以，社會企業的商品或服務必須納入大眾競爭市場，面對其他社會企業，甚至是商業公司的市場壓力之下， . 28 .

(38) 制訂策略和行銷的概念即成為其提升組織經營管理的效率與建立組織競爭力的重要策略。貳、社會企業發展行銷策略之相關案例不同的社會企業皆有自己的社會使命與目的，透過行銷策略的發展，將組織生產出的商品或服務，利用各個通路的推廣，吸引消費者的目光，激發其欲望，並使其產生購買行為，而在行銷策略上包含許多因素，除了產品、價格、通路、推廣等 4P 策略，還包括了市場定位、企業品牌形象、組織優勢等，需互相搭配運用，才得以在激烈市場競爭中脫穎而出。以下將簡述國內外極具代表性的社會企業發展行銷策略之相關案例。一、喜憨兒社會福利基金會（一）簡介：由一群心智障礙者的家長組織而成，經營喜憨兒烘焙坊，透過企業經營與行銷包裝，重塑了心智障礙者的形象，使其成為喜悅、溫馨、堅強、自立的代名詞，（楊銘賢、吳濟聰、蘇哲仁、高慈薏，2009），成立宗旨是讓心智障礙者獲得終身教育與妥善照顧。（二）經營概況：至 2014 年，基金會共設有 21 個庇護工作站（含烘焙坊、餐廳、臺北、新竹、高雄 3 個烘焙工場）及創新的園藝工作隊，以社區化、正常化及無障礙之工作訓練職場，協助喜憨兒獲得工作技能，並視學員狀態，轉介至超商、餐廳、清潔公司等一般職業就業（陳淑娟，2014），近年更多元發展，與異業結盟，提供產品技術、種類、工作機會等，使憨兒能有更多的就業機會，期望未來達成其社會使命和目標之宗旨。（三）行銷策略：主要採用「體驗行銷」之概念，即顧客透過實際體驗的方式，對產品或服務產生認同感，進而提升其滿意度 (Zeithaml, Berry & . 29 .

(39) Parasuraman,1996)。喜憨兒基金會打破傳統公益團體的行銷模式，將原本被「藏起來」的憨兒們推上第一線，透過面對面的服務，使消費者看見、認識進而喜歡憨兒們；同時透過強化產品品質，讓消費者除了心靈收穫，也能一飽口福，結合憨兒們與消費者的需求，使其成為公益烘焙與餐飲的領導品牌。二、里仁有機農業發展基金會（一）簡介：「里仁」取材自論語中的「里仁為美」，顧名思義是以作為大家的好鄰居為設立。主要銷售產品係以有機蔬果及自然、健康的食品、環保日用品、有機棉品、影音圖書、宗教文物為主；是目前全台最大的有機、健康產品的專賣店，且是以銷售本土的有機農產品為主要項目。成立宗旨如下： 1.. 推動本土有機事業發展：以誠信互助、心懷感恩的精神，扮演生產者、銷售者及消費者的橋樑，讓本土有機產業能永續發展。. 2.. 提供健康、環保、誠信的商品：現代食品、日用品琳瑯滿目卻潛藏著許多危機，里仁公司積極尋找有理念的廠商研發合作，開發及評鑑自然、健康、平實的商品。商品從開發、評鑑到上架，評鑑作業著重經營者的理念、廠房設備、環境衛生、原料管理、商品品質等的評鑑審查，提供少或無化學添加物的產品，及減少環境負荷的日用品。. （二）經營概況：里仁公司所販賣的商品大部分是經由慈心基金會嚴格把關，並配合慈心推廣有機農業，落實關心健康、關愛大地、關懷生命的慈心理念，但里仁公司是獨立作業的，採購慈心驗證通過的農產品，仍由里仁公司自己決定，里仁也販賣其他單位驗證的產品，只要是經過有機驗證的產品， . 30 .

(40) 里仁店都可以賣。其商品評鑑流程如下：. 開發推薦. 理念溝通. 現場評鑑. 審查會議. 採購上架. 複訪作業. 圖 2-2-2 里仁公司商品評鑑流程資料來源：周孟觀，2011：頁 37 有機農產品的種植技術在經驗累積和專家的協助下越來越成熟，加入有機耕作的農友也逐漸增多，產品供應量隨之增加，里仁公司因和農民有契作，保障農產收購價格與數量，且工作人員大多為志工，成本較低價格相對壓低，經由口耳相傳，吸引越來越多的消費者前來購買。近 5 年來里仁店每年以 10 家以上的店數成長，截至 2011 年 3 月止在全台已有 78 家直營門市，500 多位員工，年營業額超過 10 億元，全省的消費者超過 10 萬人，並於台北、台中、高雄有三個物流中心，並以 2012 年達到 100 家以上直營門市為目標，以形成更便捷的銷售網絡方便消費者購買。（周孟觀，2011）（三）行銷策略：里仁公司重視生產、銷售及消費三者間和諧互助的善良循環關係，讓三者皆能互相依靠信賴，里仁店的消費者大多是具有佛教信仰的學員，所以里仁店與消費者間存在著高信賴度與忠誠度，因此客源廣大且穩定。但在競爭激烈的環境及護生養地的理念下，為吸引更多的潛在消費者加入有機行列，里仁公司也運用行銷策略組合，開發更多客源，促使有機事業的永續發展。（周孟觀，2011） 1.. 產品策略：以有機、健康作為產品的主要策略，且店內所販售自然、健康、加工食品等皆有清楚的標示，讓消費者能透過標示來選擇符合需求的產品。為滿足消費者多變化的需求，也持續尋找理念相同的廠商開發新商品並請消. . 31 .

(41) 費者試吃品嚐提供意見，以滿足消費者商品多樣化的選擇，在網站上，利用數位行銷的方式，介紹美食DIY，提供各式各樣的食譜菜名與做法。 2.. 價格策略：不以競爭、賺錢為目的，以平實的價格讓一般消費大眾均消費得起有機農產品及加工品與健康食品，將理念若實到更多角落及幫助有機農民所生產的農產品有穩定的銷售管道與價格，所以產品定價考量生產、消費與行銷三者之利益，推行成本價與大眾化價格策略。. 3.. 通路策略：全台各在台北、台中、高雄有三個物流中心，形成便捷的銷售網絡，方便消費者購買。為減少成本，通路銷售通路採扁平化、不經過中盤商的方式，直接在直營門市販售。在現今網路資訊進步神速的時代，里仁公司也提供消費者便捷的網路購物需求，擴大了商品圈的範圍，利益更多的消費者。. 4.. 推廣策略：辦理健康系列講座、有機農場知性體驗之旅等，教導一般大眾瞭解有機農產品的益處與可貴之處、對大地的養護與有機栽種的辛苦，以發掘更多的潛在消費者購買有機農產品。並採取社區化的經營方式，透由辦理健康飲食推廣班等與在地居民融合，向大眾宣導有機理念，透過口碑相傳，讓更多的人認識有機產品並購買有機產品。（周孟觀，2011）. 三、TOMS 鞋公司（一）簡介：為了要解決發展中國家缺乏鞋子的問題。麥考斯基將原本在阿根廷當地販賣的平底帆布鞋重新設計，以多變的顏色和時尚款式，將這種平底帆布鞋引進北美市場，並且宣稱，TOMS 只要每賣出一雙鞋，就會對應地捐贈一雙鞋給貧困地區的孩童。以營利事業的模式來發展，創辦人認為商業的力量能帶來更永續且穩定的慈善效果，此種「購物做善事」的消費模 . 32 .

(42) 式，對於富裕的西方消費者來說，似乎有著無與倫比的吸引力：買一雙 TOMS 的鞋子，顧客所穿上的，不僅是時尚的品味，還有改變世界的美好感覺。（社企流，2013）（二）經營概況：在 2006 年 5 月創辦公司，之後六個月的業績就已達到一萬多雙鞋子，並在當年的十月，分送了首批免費的鞋子給阿根廷的孩子們。此後，在全球 40 幾個貧窮國家中，分送了將近一百萬雙帆布鞋。透過這樣的機會方式，利用消費者回饋，來幫助這些貧窮國家，並期望藉由這樣的型態，也能傳達其社會使命給與其他企業公司(Ramos, 2014)。TOMS 公司創造了自己獨有的商業模式，近年來，販賣鞋子所獲得的盈餘也開始發展另一個事業，如：眼鏡等，依舊是運用買一送一的方式，希望透過消費者對品牌的態度與認同，幫助更多貧窮國家的孩子，讓他們穿上鞋子（許多國家的孩子因沒有鞋子而無法進入學校）、戴上眼鏡，進入教育的殿堂學習，用自己的力量，改善未來的生活。（三）行銷策略：TOMS 的行銷策略是經由雙管齊下的方式，將品牌行銷與善因行銷兩者做結合，透過 WIIFM(What In It For Me)的理念，即站在顧客的角度思考，將鞋子設計成時尚、耐磨、舒適等多功能的帆布鞋。接者，利用「買一送一」的慈善想法灌輸至消費者，讓消費者原有的罪惡感降低，讓其感覺買鞋是一種做善事的方式(Joyce, 2013)。因此，TOMS 產品一推出即吸引了許多北美的年輕人，更打造出自己的獨特品牌，讓人一看到帆布鞋就聯想到 TOMS。近年，也開始擴大產品線，其款式也開始大膽的配色，讓許多人愛不釋手，並趁勢推出時髦流行的眼鏡，依舊採用「買一送一」的理念。期待利用不斷的盈餘，來創造出更多的商品，讓社會大眾看 . 33 .

(43) 見此問題，更能漸漸改善貧窮國家孩子的生活。四、FIFTEEN 餐廳（一）簡介：Jamie Oliver食物基金會的成立與創辦人Jamie Oliver的人生經驗有關，Jamie在校成績不好，但出社會後成為成功的創業家，因此想幫年輕人發揮潛力（社企流，2014）。創辦目的在鼓舞那些貧困、離家或無家可歸、失業、克服藥癮或酒精毒害的年輕人，希望他們能在自己建立的餐館業裡找到新的契機。藉由餐飲訓練給年輕人一個脫離困境的機會。每家餐廳成為當地經典美食地的主角，創造新的流行美食文化，也為英國打造出新一代的廚師人才，但與一般餐廳不同處，它所有的盈餘成為回流性的資源回到Fifteen Foundation培育更多的年輕人，而基金會也充分運用Fifteen Restaurants的經營績效與品牌形象，爭取更多的支持者與募集資源。（資料來源：中華民國社會事業發展協會整理自http://www.fifteen.nl）（二）經營概況：傑米奧利佛(Jamie Oliver)食物基金會執行長Neil Lovell說，基金會透過教年輕人烹飪，改善英國年輕人的失業問題。創辦人Jamie Oliver 成立食物基金會，從事食育及烹飪課程，協助年輕人就業，過去12年以來，基金會已培養近150名廚師，8成順利就業。Jamie Oliver食物基金會執行「學徒15計畫」，每年招募18名失學、失業或待業的年輕人，年齡介於18 至25歲間，參與計畫的學徒不但學習烹飪，基金會提供一對一的輔導制度，重視人際關係、家庭觀念，協助學徒設定人生目標。Neil Lovell指出，基金會發揮槓桿原理，不但解決一個人就業問題，並讓年輕人對社會做出貢獻。Neil Lovell指出，基金會成立的「15餐廳」，每年吸引超過11萬名顧客，年營業額300萬英磅（社企流，2014）。 . 34 .