品牌形象

2.3.1 品牌的定義

品牌(Brand)一詞，在 Schultz and Barnes 的『品牌策略』中，係為古斯堪 地那維亞語；引申作『燃燒』原先意指某產品或事務的來源，製造者或有擁有 者後來衍生出更普遍的用法，如『烙印』在牛、羊、馬或其他的財產，以示區 隔；隨著商業的發展，品牌開始用來表示某種產品的起源或來源 (品牌管理‧

朱延智，2010) 。

品牌是一種感覺、一種熱情及一種精神，根據行銷大師菲立普‧柯特勒(

Philip Kolter)對品牌的定義認為：品牌是代表一個名字(name)、名詞(term)、符 號(symbol)或設計(design)，甚至是這些東西的總和(品牌管理‧朱延智，2010) 。 Mullen 在『The Simple Art of Greatness』一書中，界定品牌：『當一個人偶遇 這家公司的商標、商品、總部或公司的代表性設計時，心中所產生的所有思想、

感覺、聯想及期望的總和。』，Farquhar 對品牌的定義認為：

品牌是指一種名稱、符號或標記，其能附加產品；除了功能性目的外的其他價 值(品牌管理‧朱延智，2010) 。而品牌的發展過程可分為短期、中期、長期等 三個時期，如圖 2-2。

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(1).產品或服務提供者的形象或是總企業的形象。

(2).使用者的形象。

(3).產品或服務的形象。

(4).品牌形象來源為媒體廣告、直效行銷及促銷活動。

(品牌管理‧朱延智，2010)。

Oxenfeldt(1974)認為，品牌形象是品牌特質與消費者感覺情緒之串聯。Jain

& Etgor(1976)對品牌形象的定義：為消費者對品牌特質所產生的感覺與印象。

Scott M. Davis (2000)認為品牌形象為產品在顧客心目中的樣貌，品牌形象的決 定因素很多，而品牌聯想和品牌個性是兩個最重要的因素。這兩個因素相互結 合，將決定品牌在消費者心目中的形象。

Kandampully and Suhartanto(2000)以飯店整體形象為構面進行衡量，品牌形 象為顧客對於觀光飯店整體品牌認知的印象，包含飯店的環境、聲譽、外觀及 裝潢等。品牌形象愈好、愈能受到顧客的青睞，更能引發聯想深植顧客的內心；

以達到最佳品牌形象，將以上學者對品牌形象的定義歸納整理如表 2-3。

表 2-3 品牌形象定義彙整表

學者 年份 品 牌 形 象 定 義

Oxenfeldt 1974 品牌特質與消費者感覺情緒之串聯。

Jain & Etgar 1976 消費者對品牌特質所產生的感覺與印象。

Dobin 1990 為顧客所持有的品牌概念，且品牌形象大 多數是主觀的知覺。

Biel 1992 品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想 與屬性的總集合。

Keller 1993 存在顧客記憶中；持有的品牌聯想，所反 映出來的品牌相關感知。

Kolter 2000 為顧客對某一種品牌所產生的品牌信念。

Hsich 2002 建立在顧客的品牌聯想與認知上 資料來源：本研究整理

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2.3.3 品牌形象衡量構面

Keller(1993)提出以不同的品牌聯想構面來衡量品牌形象，品牌聯想是消費 者在記憶中的品牌節點(brand node)與訊息節點(information nodes)的相連 結，其包含了品牌在消費者心中的意義。可分為：『品牌聯想的喜愛程度』、『品

態度聯想(attitude association )、(3).利益聯想(benefits association)等三種型 態，其品牌形象構面圖；如圖 2-3。

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資料來源：Keller, K. L.(1993).conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand quity.Journal of Marking,57(6),7.

1. 屬性聯想(attributes association)：是指產品或服務的敘述性特徵，又可分為 與產品有關及與產品無關，而與產品有關又可分為：(1).價格訊息(price information) 、 (2). 包 裝 或 產 品 外 觀 (packaging or product appearance information)、(3).使用者型態(user type)、(4).使用者情境(user imagery)。

2.態度聯想(attitude association )：是指消費者對品牌的整體評價，也是形成 消費者行為的基礎，包含與產品有關、與產品無關、功能利益、經驗利益及 象徵利益等。

3.利益聯想(benefits association)：是指消費者給予產品或服務屬性的個人價 值，可分為：功能利益、經驗利益及象徵利益，功能利益是產品或服務的 內部優勢，經驗利益是產品或服務的感覺；通常與產品屬性有關，象徵利 益是產品或服務的外部優勢；通常與產品屬性無關。

Krishnan(1996)又將品牌聯想分為：『聯想數量』、『聯想的淨正面性』、『聯 想的來源』等三項，其說明如下：

(一)、聯想數量：認為人們的記憶是由許多的訊息點相連而成的網狀結構，例 如：提到NIKE 會使消費者聯想到運動鞋，也是就這些因品牌所喚起的 種種聯想與品牌之間構成了一聯想網狀結構，而其中每一聯想內容與品 牌之間的連結；就是聯想過程。所以若一品牌所擁有的聯想數量越多；

表示這些聯想對該品牌提供了更多樣化的連結途徑，則消費者越容易藉 由這些節點來喚起對該品牌的記憶。

(二)、聯想的淨正面性：消費者對於品牌的所擁有的聯想集合；其中包含 了正面與負面，在市場力高的品牌具有較多的正面聯想，在市場力低的

品牌具有較多的負面聯想，所以，評定正面聯想對於負面聯想的相對存 在是非常重要的。

(三)、聯想的來源：分為直接經驗與間接經驗，以直接經驗為基礎引發的 聯想；在消費者心中具有較確定的意義，因此，一品牌擁有較高比例來

自於直接經驗的聯想，將會在消費者的記憶中構成強烈的印象及較穩固 的定位。以間接經驗而言，是以口碑或廣告的方式來引發消費的聯想，

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口碑來自於可信任的人推薦；所以在消費者心中有較高的可信度，而廣 告通常未站在消費者的立場；因此在消費者心中可信度相對較低。

Park, Jaworski and MacInnis(1986)以不同的顧客利益為基礎，發展出品 牌概念形象(brand concept-image,BCM)分為以下三大構面：

(1).功能性：協助顧客解決消費相關問題(如：解決當前問題、防止潛在的問題、

解決衝突、改變沮喪的情況)，此類設計用來解決顧客外部產生的 消費需求。

(2).象徵性：滿足顧客內在需求的渴望產品(如自我提升、角色定位、群組成員 、自我認同)，此類設計用來連結個人與特定的群組、角色或自我

的形象。

(3).經驗性：滿足顧客渴望產品提供知覺上的愉悅、多樣化及認知上激勵的需 求，此類設計用來滿足顧客內在產生刺激及多樣化的需求。