根據國內、外學者提出品牌形象、服務品質與顧客滿意度三構面間的相互 關係，本節分別針對服務品質與品牌形象、服務品質與顧客滿意度、品牌形象 與顧客滿意度進行文獻回溯之探討。
2.6.1 服務品質與品牌形象關係
企業的品牌形象是品牌與企業服務態度的組合，品牌形象對一個企業而 言；是無形的資產，Gardner & Levy(1955)認為品牌形象是顧客對品牌的一種觀 念、感受與態度。然而每一個企業用來維護品牌形象的方式也不竟相同，服務 品質的提昇將會造就品牌的價值，例如：飯店的櫃檯人員、服務人員以親切有 禮的態度接待顧客及服務顧客，使顧客感受到賓至如歸的對待；以達到並符合 顧客的期望並獲得顧客的認同，進而提昇飯店品牌形象。因此，服務品質是提 昇品牌形象的重要關鍵因素之一，服務品質高或低將會影響到顧客對品牌印象 的好壞，所以服務品質對於品牌形象具有正向影響。
Dobin(1990)認為品牌形象為顧客所持有之品牌概念，且品牌形象大多數為
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主觀的知覺現象，再經由顧客理性或感性的解讀完成。
因此，飯店如何強化且提昇服務品質；使得顧客對於品牌形象更為認同並對 於品牌有正向評價的態度，則是飯店業者在這競爭激烈的紅海中取得品牌認同 的決勝因素。
蕭琳晏(2006)在『體驗媒介、服務品質與品牌形象關係之實證研究』中，
認為台灣汽車市場競爭激烈，因此針對TOYOTA 汽車展示中心試(購)車的顧客 做為研究對象，從顧客對於品牌形象與服務品質的重視程度中；品牌與品質有 著密不可分的關聯性，由研究結果顯示品牌形象的關鍵因素在於所提供服務的 良莠；因此，服務品質對於品牌形象的提昇有著正向的影響。
吳奇為、劉忠陽、徐也翔(2008)研究指出，針對曾經瀏覽過或使用過新聞
網站查詢新聞的使用者為研究對象，在新聞網站中以顧客之服務品質而言，網站 上若能夠正確且快速的提供資訊內容，並符合網站使用者的需求，便能快速的在 使用者心目中建立起良好的品牌形象；所以，使用者對於網站形象的好壞將會以 可否提供良好的新聞資訊品質為主要考量，因此服務品質對於品牌形象有顯著正 向影響。另外，王鈴翔(2011) 也指出；針對育達商業科技大學日間部與進修部大學
生為研究對象，當學校圖書館所提供的舘藏資源愈便於學生使用及查詢時，並 滿足學生需求時，圖書館在學生心中的形象也愈好，進而建立起良好的品牌形 象，經過實證研究後發現服務品質會正向影響品牌形象。而Keller(1998 ，2001) 指出品質的好壞會影響顧客對於品牌的態度與行為，Aaker(1995，1998)認為若 一個品牌之前品質不好，則顧客對於這個品牌已經存著『品質不佳』的深刻印 象；此刻當業者聲稱品質已經有所提昇時顧客也不太相信，因為這個品牌已經 在顧客心目中留下了品牌形象不佳的陰影，然而品牌能與高品質的服務結合；對於品牌形象將能加倍的提昇。
Meng-Hsuan Li(2011)針對台灣桃園敏盛醫院門診病患為研究對象，由於 政府推出全民健保制度之後；醫院或診所之間彼此相互競爭，而病患對於服務 品質的期望也愈來愈高，而在服務業中如何讓顧客有深刻且良好的品牌印象取 決於服務品質的良莠，經過本研究結果顯示知覺服務品質對於品牌形象具有顯 著正向影響。
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Meng-Hsuan Li 2011
T
he Influence of Perceived Service Quality on Brand Image, Word of Mouth, and Repurchase Intention: A Case Study of Min-Sheng33
Lin(2007)認為企業提供良好的服務品質，確實能夠滿足顧客多樣化的需 求；以飯店業而言，更是要求高標準的服務品質以提昇顧客滿意度，做到百分 之百的顧客服務。
Baker et al(2000)指出服務品質會直接影響到顧客滿意度，也會進一步影 響到顧客行為，因此認為服務品質是一種強烈且將全面性影響行為的重要因 素。Zeithaml & Bitner(1996)指出影響顧客滿意度的範圍比服務品質更為廣泛，
包括產品的品質、服務品質、價格、情境因素與個人因素等五項都會影響到顧 客滿意度，然而服務品質的衡量只聚焦在服務的層面；因此認為服務品質是影 響顧客滿意度的因素之一，如圖 2-6 所示。(徐玲媚，2009)
圖 2-6 顧客知覺服務品質與顧客滿意度
資料來源：Zeithaml,Valarie A. & Mary Jo Bitner, Service Marketing, McGraw-Hill, 1996,p.123.
張博文(2007)針對與台南科學園區周邊飯店簽約之特約廠商為研究對象，從 飯店產業對於服務品質的高度要求與重視顧客的知覺感受，認為服務品質與顧 客滿意度是密不可分的關係，該研究結果顯示飯店業者所提供給顧客的服務品 質愈高則顧客的整體滿意度也愈高，因此服務品質對於顧客的整體滿意度有顯 著正向的影響。
鍾欣蘭(2008)針對年齡在 20 歲以上的民眾為研究對象，在金融改革之後；
金融環境急遽的變化之下，各家銀行無不盡全力在拉攏及留下顧客，唯有提昇 服務品質讓顧客感到滿意，才能脫穎而出，進而讓顧客願意日後都在此銀行往
產品品質 情境因素
顧客滿意度
價格 服務品質 個人因素
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Service Is Power:
Exploring Service Quality in Hotel’s
Business,Yunnan, China
「服務品質」對「顧客滿意度」
具有顯著正向影響
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資料來源：本研究整理
本研究根據上述內容建立以下假設：
H8：國際觀光飯店服務品質與滿意度具有顯著的正向關係
2.6.3 品牌形象與顧客滿意度關係
當顧客喜歡一特定品牌的飯店時；才會選擇入住該飯店進而產生滿意度，
因此顧客滿意度高將有助於提昇品牌形象，讓顧客留下深刻的印象，對飯店而 言具有正面加分的效果。
Crosby et al.(1990)指出顧客若對企業有良好的印象時，將會對服務人員 感到信賴及滿意，而持續與企業進行交易。Oliver(1980)認為顧客滿意度可幫助 企業獲得競爭優勢，提昇市場佔有率，降低成本及抱怨頻率，並且影響企業的 形象，對於品牌形象有正向的影響。Rory(2000)指出在良好的品牌架構下，對 於顧客來說，可增加顧客使用的滿意度，並且願意進一步推薦給其他人。
黃逸甫(2001)指出服務業影響顧客滿意度的因素除了服務品質與價格之
外，品牌形象亦有影響。因此品牌不只是在訂定行銷策略上對品牌的描繪、識 別之外，更會實際影響到顧客的滿意度。從該研究結果得知，品牌形象對於顧 客滿意度為正相關。曾停香(2009)針對屏東地區購買台鹽產品之消費者為主，統計方法驗證所
提之研究假設後，認為品牌形象對於顧客滿意度具有顯著之正相關。另外，洪雪華(2011)亦針對台北晶華酒店、太魯閣晶英酒店及蘭城晶英酒
店三家旅館的消費者為研究對象，由於餐旅業愈來愈蓬勃發展，對於品牌形象 也愈來愈重視，要讓顧客產生正向的顧客滿意度，最佳途徑就是建立品牌形象，因此品牌形象無形中已成為顧客選擇品牌時的重要參考指標進而影響顧客滿意 度，經過該研究驗證結果，品牌形象對顧客滿意度是達顯著影響。
Chen et
al.(2007)以台灣的汽車旅館為研究對象，近年來台灣的汽車旅館打破傳統的思維，引進大膽且創新的理念；企圖能脫穎而出吸引國際旅遊人士，
該研究在探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、品牌形象與行為意向之間的 關係，經由實際驗證結果顯示，品牌形象與顧客滿意度呈正相關。
Tu
et al.(2012)針對在台北地區的星巴克之顧客為研究對象，星巴克在面36
Image and Behavior Intention of Motels in TaiwanLoyalty: An Empirical Study of Starbucks Coffee in Taiwan
「品牌形象」對「顧客滿意度」
達顯著正向影響
資料來源：本研究整理 因此本研究建立以下假設：
H9： 國際觀光飯店品牌形象與顧客滿意度具有顯著正向關係
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2.6.4 品牌形象、服務品質與顧客滿意度