本研究問卷設計分為三個階段實施，第一個階段：專家審視，請教本校管 理學院教授對研究問卷進行語意修改及審視，第二個階段：問卷前測，採便利 抽樣方式進行調查，共發放 12 份問卷，根據前測結果修正問卷中不適切的題目 以增加表面效度並做為正式問卷，第三個階段：正式問卷施測，施測時間及相 關內容詳 3.5.2 抽樣方法。本研究之問卷包含四大部份，第一部份為『瞭解顧 客對於品牌形象的期望服務與實際感受服務之重要度及滿意度的看法』、第二部 份為『瞭解顧客對於服務品質的期望服務與實際感受服務之重要度及滿意度的 看法』、第三部份為『瞭解顧客對於滿意度的期望服務與實際感受服務之重要度 及滿意度的看法』、第四部份為『人口統計變項』。
本問卷中所有問項均以中文表示之，並由受測者依據個人對問項的期望服 務與實際感受服務以自評方式填寫適當的答案。問卷第一、二、三部份的問項 是採用 Likert(李克特) 五點尺度量表，依受測者個人的期望服務給予 1 到 5 的 分數，如：『非常不重要-1 分』、『不重要-2 分』、『無意見-3 分』、『重要-4 分』、
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『非常重要-5 分』。
實際感受服務給予 1 到 5 的分數，如：『非常不同意-1 分』、『不同意-2 分』、『無 意見-3 分』、『同意-4 分』、『非常同意-5 分』。
一、品牌形象
此部份根據Park et al.(1986)以不同的顧客利益為基礎，發展出不同的品 牌 概 念 (brand concept-image, BCM) 分 為 以 下 三 大 構 面 ： ( 一 ). 功 能 性 (functional)、(二).象徵性(symbolic)、(三).經驗性(experiential)，做為設計品 牌形象構面時的問項共 6 題，如表 3-1。
表 3-1 品牌形象個構面之問項 構 面 問 項
功能性 1.此飯店的品牌形象良好。
2.此飯店具有獨特風格。
象徵性 3.此飯店知名度高。
4.此飯店是值得信賴的。
經驗性 5.此飯店重視顧客的權益。
6.此飯店熱心贊助慈善或公益團體
二、服務品質
此部份根據Parasuraman et al.(1988)三位學者所出的 SERVQUAL 量表中的五 大構面，分別是『有形性』、『可靠性』、『反應性』、『保證性』與『關懷性』做 為設計服務品質構面時的問項；共15 題，如表 3-2。
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表 3-2 服務品質構面之問項 構 面 問 項 1.此飯店的外觀顯明。
2.此飯店網站功能多元化。
有形性 3.此飯店具有現代化設備。
4.此飯店備有完整簡介及旅遊指南。
5.此飯店服務人員服裝儀容整齊乾淨。
6.此飯店訂房作業快速。
可靠性 7. 此飯店提供完善的服務。
8.此飯店服務人員能迅速處理顧客問題。
反應性 9.此飯店服務人員能主動幫助顧客。
10.此飯店服務人員能即時處理突發狀況。
11.此飯店具有足夠停車位空間。
保證性 12.此飯店提供接送及停車服務。
13.在此飯店進行消費有安全的感覺。
關懷性 14.此飯店於特殊節日營造溫馨的感受。
15.此飯店於特殊節慶營造歡樂的氣氛。
三、顧客滿意度
此部份採用林陽助(1996)提出之衡量顧客滿意指標，其構面分別是：『產品 品質』、『員工素質』、『服務內涵』及『實體呈現』等四大構面。做為設計顧客 滿意度構面時的問項；共 10 題，如表 3-3。
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表 3-3 顧客滿意度個構面之問項 構 面 問 項
1.我對此飯店的房型及佈置感到。
產品品質 2.我對此飯店的客房景觀感到。
3.我對此飯店的房間價格感到。
員工素質 4.我對此飯店服務人員的素質感到。
5.我對此飯店服務人員溝通能力感到 6.我對此飯店所提供的餐點感到。
服務內涵 7.我對此飯店客房的清潔度感到。
8.我對此飯店的交通便利性感到。
9.我對此飯店的休閒設施品質感到。
實體呈現 10.我對此飯店的逃生指示感到。
四、人口統計變項
此部份採用受測者的個人基本資料，包含：性別、年齡、婚姻、教育程度、
職業、平均月收入及一年外宿之次數等七個變項，做為設計人口統計變項實的 問項；如表 3-4。
表 3-4 人口統計變項問項 變 項 問 項 性別 (1).男
(2).女
年齡 (1).20 歲以下、(2).20~29 歲、(3).30~39 歲
(4).40~49 歲 、(5).50~59 歲、(6).60 歲(含)以上
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表 3-4 人口統計變項問項(續)
(1).學生、(2).軍公教、(3).服務業(4).金融業 職業 (5).製造業、(6).農林漁牧業、(7).自由業 (8).家庭主婦、(9).退休人員、(10).其他
教育程度 (1).國小(含)以下、(2).國中、(3).高中(職)
(4).專科、(5).大學、(6).研究所以上 婚姻狀況 (1).未婚、(2).已婚、(3).其他 (1).30,000 元(含)以下、(2).30,001~40,000 元
平均月收入 (3).40,001~50,000 元、(4).50,001~60,000 元 (5). 60,000 元以上
一年外宿之次數 (1).1-2 次、(2).3-4 次、(3).5-6 次、(4).6 次以上