本節將利用Pearson 積差相關分析，瞭解品牌形象、服務品質與顧客滿意度 等構面兩兩之間的關係。
4.6.1 服務品質與品牌形象兩變數之相關分析
服務品質以『有形性』、『可靠性』、『反應性』、『保證性』及『關懷性』為 構面，品牌形象以『功能性』、『象徵性』及『經驗性』為構面。分析結果如表 4-15 所示，以『保證性』與『象徵性』之相關係數值最低(Pearson 相關係數：
0.323**)，『關懷性』與『經驗性』之相關係數值最高(Pearson 相關係數：
0.443**)，在八個構面中，各構面之間皆達顯著正向關係(P＜0.01)。此分析結 果與國內、外多位學者研究結果相符合(蕭琳晏，2006；王玲翔，2011；Meng-Hsuan Li，2011)。 由分析結果可驗證，飯店服務品質愈高，品牌形象愈好。
表 4-15 服務品質與品牌形象之相關分析表 品牌形象構面
服務品質構面 功能性 象徵性 經驗性
有形性 0.424** 0.432** 0.409**
可靠性 0.415** 0.412** 0.400**
反應性 0.409** 0.384** 0.442**
保證性 0.370** 0.323** 0.440**
關懷性 0.385** 0.349** 0.443**
註：*P＜0.05(雙尾)、** P＜0.01(雙尾)、資料來源：本研究整理
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4.6.2 服務品質與顧客滿意度兩變數之相關分析
服務品質以『有形性』、『可靠性』、『反應性』、『保證性』及『關懷性』為 構面，顧客滿意度以『產品品質』、『員工素質』、『服務內涵』及『實體呈現』
為構面。分析結果如表 4-16 所示，以『有形性』與『實體呈現』之相關係數值 最低(Pearson 相關係數：0.368**)，『可靠性』與『實體呈現』之相關係數值最 高(Pearson 相關係數：0.675**)，在九個構面中，各構面之間皆達顯著正向關 係(P＜0.01)。此分析結果與國內、外多位學者研究結果相符合(鍾欣蘭，2008；
徐玲媚，2009；Xiangyu Li，2012)。 由分析結果可驗證，飯店服務品質愈高，
顧客滿意度也將愈高。
表 4-16 服務品質與顧客滿意度之相關分析表 顧客滿意度構面
服務品質構面
產品品質 員工素質 服務內涵 實體呈現
有形性 0.432** 0.463** 0.459** 0.368**
可靠性 0.505** 0.612** 0.530** 0.675**
反應性 0.533** 0.578** 0.538** 0.575**
保證性 0.506** 0.510** 0.499** 0.564**
關懷性 0.547** 0.570** 0.524** 0.547**
*P＜0.05(雙尾)、** P＜0.01(雙尾)、資料來源：本研究整理
4.6.3 品牌形象與顧客滿意度兩變數之相關分析
品牌形象以『功能性』、『象徵性』及『經驗性』為構面，顧客滿意度以『產 品品質』、『員工素質』、『服務內涵』及『實體呈現』為構面。分析結果如表 4-17 所示，以『象徵性』與『實體呈現』之相關係數值最低(Pearson 相關係數：
0.207**)，『經驗性』與『實體呈現』之相關係數值最高(Pearson 相關係數：
0.529**)，在七個構面中，各構面之間皆達顯著正向關係(P＜0.01)。此分析結
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果與國內、外多位學者研究結果相符合(曾停香，2009；洪雪華，2011；Yu-Te Tu 等 3 人，2012)。 由分析結果可驗證，飯店品牌形象愈高，顧客滿意度愈高。
表 4-17 品牌形象與顧客滿意度之相關分析表 顧客滿意度構面
品牌形象構面
產品品質 員工素質 服務內涵 實體呈現
功能性 0.457** 0.405** 0.380** 0.452**
象徵性 0.348** 0.328** 0.397** 0.207**
經驗性 0.385** 0.402** 0.333** 0.529**
*P＜0.05(雙尾)、** P＜0.01(雙尾)、 資料來源：本研究整理 4.6.4 品牌形象、服務品質與顧客滿意度之相關分析
本研究利用Pearson 積差相關分析，將品牌形象、服務品質與顧客滿意度三 構面進行相關分析，並瞭解品牌形象、服務品質與顧客滿意度之間是否具有相 關性，分析結果如表 4-18 所示。
由分析結果可驗證，品牌形象、服務品質與顧客滿意度三構面皆達顯著正 向關係。一般顧客在選擇住宿飯店時，會優先考慮具有品牌形象且服務品質優 良的飯店，服務品質的優劣會直接影響到品牌形象與顧客滿意度，服務品質愈 高、品牌形象愈好，顧客滿意度也將隨之提高，而品牌形象愈佳、顧客滿意度 也愈好。因此選擇品牌形象良好、服務品質高的飯店入住將會提升顧客滿意度。
故本研究結果與實際情況相符合。
4-18 品牌形象、服務品質與顧客滿意度之相關分析表
構 面 品牌形象 服務品質 顧客滿意度
品牌形象 1
服務品質 0.406** 1
顧客滿意度 0.392** 0.494** 1 *P＜0.05(雙尾)、** P＜0.01(雙尾)、資料來源：本研究整理
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第伍章 結論與建議
依據交通部觀光局資料統計(資料來源：高雄市政府觀光局，2012)目前臺
灣地區北、中、南、東部及離島地區總計有 70 間國際觀光飯店，其中高雄地區 有 10 間(佔 14.3％)；僅次於台北市，綜觀以飯店業(旅館業)為研究主題所發表 的期刊、論文及文獻甚多，但對於以高雄地區國際觀光飯店為主題的研究較少 著墨，因此本研究以『品牌形象』、『服務品質』、『顧客滿意度』三構面之關係，來探討高雄地區國際觀光飯店的經營對策。在管理實務層面，讓高雄區國際觀 光飯店業者瞭解，顧客實際感受到的服務與期望是有所差距的，表示顧客對於 國際觀光飯店服務優劣的認定標準是高於一般觀光飯店。透過重要度及滿意度 分析(I-S model 分析)可讓飯店業者清楚瞭解，哪些項目是顧客認為重要且滿意 的，應繼續維持。哪些項目是顧客認為重要但不滿意的，這個警訊業者必須重 視。哪些項目是顧客認為不重要也不滿意的，飯店業者應適度地將多餘的服務 補強到不足之處，以避免花費太多的人力、服務時間及成本在不必要的服務上，
而忽略顧客真正的需求，進而造成顧客流失，極為可惜。
本章共分為四節，第一節為依據本研究結果提出結論，第二節為研究貢獻，
第三節根據本研究結論，提出高雄地區國際觀光飯店業者經營上之建議，第四 節為說明研究限制與日後研究之建議。