一、顧客對品牌形象、服務品質與顧客滿意度入住飯店前期望與入住 飯店後實際感受比較
(1) .顧客對於飯店品牌形象之期望服務總平均值(4.35)高於實際感受服務總平
均值(3.92)，表示顧客實際感受後不如預期，飯店需再塑造良好的品牌像，
以獲取顧客的認同。
(2).顧客對於飯店服務品質之期望服務總平均值(4.50)高於實際感受服務總平 均值(4.03)，表示服務品質無法達到顧客所期望的服務，飯店需再加強服 務水準，以提升服務品質。
(3).顧客對於飯店顧客滿意度之期望服務總平均值(4.52)高於實際感受服務總 均值(3.99)，表示顧客滿意度無法達到顧客期望，飯店應滿足顧客有形及
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無形的需求，以提高顧客滿意度。
其研究假設驗證彙整如表 5-1 所示。
表 5-1品牌形象、服務品質與顧客滿意度期望服務與實際感受服務研究假設驗證彙整表
研究假設 實證結果 H1：品牌形象之『期望服務』 與『實際感受服務』具有顯著差異 成立
H2：服務品質之『期望服務』 與『實際感受服務』具有顯著差異 成立 H3：顧客滿意度之『期望服務』 與『實際感受服務』具有顯著差異 成立 資料來源：本研究整理
二、不同人口統計變項對品牌形象、服務品質與顧客滿意度達部份 顯著差異
(1).高雄地區國際觀光飯店之品牌形象，在人口統計變項中的性別、年齡、婚 姻、教育程度及一年外宿之次數等達部份顯著差異。而職業與平均月收入 無顯著差異。
(2).高雄地區國際觀光飯店之服務品質，在人口統計變項中的性別、年齡、婚 姻、教育程度、職業及一年外宿之次數等達部份顯著差異。而平均月收入 無顯著差異。
(3).高雄地區國際觀光飯店之顧客滿意度，在人口統計變項中的性別、年齡、
婚姻、職業及一年外宿之次數等達部份顯著差異。而教育程度與平均月收 入無顯著差異。
其研究假設驗證彙整如表 5-2 所示。
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表 5-2 不同人口統計變項對品牌形象、服務品質與顧客滿意度研究假設驗證彙整表
研究假設 實證結果 H4：不同人口統計變項對品牌形象達顯著差異 部份成立
H5：不同人口統計變項對服務品質達顯著差異 部份成立
H6：不同人口統計變項對顧客滿意度達顯著差異 部份成立 資料來源：本研究整理
三、品牌形象、服務品質、顧客滿意度重要度與滿意度分析
(1).品牌形象在 I-S model 屬性歸類中，共有六題問項，屬於優越區域的有 1、
4、6 共三題，表示以上的品牌形象顧客認為很重要同時也感到很滿意，因 此飯店應繼續維持在顧客心中的品牌形象。屬於不必費心區域的有 2、3、5 共三題，表示以上的品牌形象顧客認為並不重要度也不滿意，因此飯店無 需投入心力在這些品牌形象上，此類問項對飯店品牌形象影響較小。
(2).服務品質在 I-S model 屬性歸類中，共有十五題問項，屬於優越區域的有 2、
5、 6、7、8、9、10、15 共八題，表示以上的服務品質顧客認為很重要同 時也感到很滿意，因此飯店應繼續維持服務水準。屬於有待改善區域的僅 有 11 一題表示以上的服務品質顧客認為很重要、但卻感到不滿意，因此飯 店需積極改善汽、機車停車位不足之情況，並增設停車場，以提升顧客停 車之便利性。屬於不必費心區域的有 1、3、4、12、13、14 共六題，表示 以上的服務品質顧客認為並不重要度也不滿意，因此飯店無需煩惱在這些 服務品質上，此類問項對飯店服務品質影響較小。
(3).顧客滿意度在 I-S model 屬性歸類中，共有十題問項，屬於優越區域的有 4、
6、8、9、10 共五題，表示以上的顧客滿意度顧客認為很重要同時也感到 很滿意，因此飯店應繼續保持。屬於不必費心區域的有 1、2、3、5、7 共 五題，表示以上的顧客滿意度顧客認為並不重要度也不滿意，因此飯店不 需花費太多心力在這些顧客滿意度上，此類問項對飯店顧客滿意度影響較 小。
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四、品牌形象、服務品質、顧客滿意度皆達顯著正向關係
本研究利用 Pearson 相關分析法，將品牌形象、服務品質與顧客滿意度三 構面之關係結果彙整如表 5-2 所示。
表 5-3 品牌形象、服務品質、顧客滿意度研究假設驗證結果彙整表
研究假設 實證結果 H7：國際觀光飯店服務品質與品牌形象具有顯著的正向關係 成立
H7-1：『有形性』對『品牌形象』有顯著證有顯著正向關係 成立 H7-2：『可靠性』對『品牌形象』有顯著證有顯著正向關係 成立 H7-3：『反應性』對『品牌形象』有顯著證有顯著正向關係 成立 H7-4：『保證性』對『品牌形象』有顯著證有顯著正向關係 成立 H7-5：『關懷性』對『品牌形象』有顯著證有顯著正向關係 成立 H8：國際觀光飯店服務品質與顧客滿意度具有顯著的正向關係 成立 H8-1：『有形性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 H8-2：『可靠性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立
H8-3：『反應性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 H8-4：『保證性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 H8-5：『關懷性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 H9：國際觀光飯店品牌形象與顧客滿意度具有顯著的正向關係 成立 H9-1：『功能性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 H9-2：『象徵性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 H9-3：『經驗性』對『顧客滿意度』有顯著證有顯著正向關係 成立 資料來源：本研究整理