品牌形象、服務品質、顧客滿意度關係之研究─以高雄地區國際觀光飯店為例

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班碩士論文. 品牌形象、服務品質、顧客滿意度關係之研究─以高雄地區國際觀光飯店為例 Relationship among Brand Image、Service Quality and Customer Satisfaction─Take an example of the International Hotel´s in Kaohsiung. 研究生：廖俊詒指導教授：盧昆宏. 中華民國一百零二年六月.

(2) II.

(3) 品牌形象、服務品質、顧客滿意度關係之研究─以高雄地區國際觀光飯店為例中文摘要本研究採用問卷調查方式，針對曾經去過高雄地區國際觀光飯店之顧客為研究對象，利用便利抽樣方式進行調查。總計發放 250 份問卷，實際獲得有效問卷 227 份；有效回收率 93.4％，進行信度分析、成對樣本 T 檢定、卡方檢定、重要度及滿意度分析(I-S Model)、皮爾遜分析(Pearson)。研究結果發現： (一)、品牌形象之『期望』與『實際感受』具顯著差異 (二)、服務品質之『期望』與『實際感受』具顯著差異 (三)、顧客滿意度之『期望』與『實際感受』具顯著差異 (四)、不同人口統計變項對品牌形象具顯著差異 (五)、不同人口統計變項對服務品質具顯著差異 (六)、不同人口統計變項對顧客滿意度具顯著差異 (七)、國際觀光飯店服務品質與品牌形象具有顯著的正向關係。 (八)、國際觀光飯店服務品質與顧客滿意度具有顯著的正向關係。 (九)、國際觀光飯店品牌形象與顧客滿意度具有顯著正向關係。 (十)、根據研究結果對國際觀光飯店提出：重視顧客權益、加強員工對於突發狀況的危機處理能力等具體之建議，俾建立良好的企業形象，進而提升顧客滿意度。關鍵字：品牌形象、服務品質、顧客滿意度、飯店(旅館). III.

(4) Abstract This research, through convenience sampling, conducted a questionnaire survey for those who have been the customers of the international hotels in Kaohsiung. A total of 250 questionnaires were distributed and 227 of them were returned with a valid response rate of 93.4%. This research used SPSS 12.0 software for the analyses of reliability, the paired-sample t-test, the Chi-square test, I-S model, and Pearson product-moment correlation. The results of the study are summarized as following： 1. There are significant differences between expected and perceived brand image. 2. There are significant differences between expected and perceived service quality. 3.There are significant differences between expected and perceived customer satisfaction. 4. There are significant differences between demographic variables and brand image. 5.There are significant differences between demographic variables and service quality. 6.There are significant differences between demographic variables and customer satisfaction. 7. Service quality has a significant positive influence on brand image. 8. Service quality has a significant positive influence on customer. satisfaction.. 9. Brand image has a significant positive influence on customer satisfaction. 10. According to the findings, the international hotel is recommended to place more emphases on customer rights and interests and to strengthen employees’ management abilities in an emergency situation. It is hoped, with the suggestions presented, not only a remarkable enterprise image will be built up but customer satisfaction will be promoted. Keywords：brand image , service quality , customer satisfaction , hotel IV.

(5) 誌謝兩年的時間過得真快，個人的求學生涯即將劃上圓滿且完美的句點，回顧碩專班這兩年來，一面工作、一面讀書，寫論文期間無數個熬夜到三更半夜的日子，雖然有時疲累不堪，但每每想到在天上的爸爸與媽媽對我的期望，這是一股支持我繼續向前邁進的強大力量，終於，我做到了，拿到了國立大學研究所管理碩士學位，完成了我人生的學業目標。本論文得以順利完成，最感謝我的指導教授盧昆宏博士，尤其在統計分析上，老師不厭其煩的教導我，導正我的觀念，並在無數次的 meeting 中為我解惑，由衷的感謝您，同時也感謝口試委員黃允成教授與蘇志成教授對於本論文內容的指正。最後，我將這份喜悅與榮耀分享給在西方極樂世界保佑護持我的爸爸和媽媽，我愛您們、謝謝您們。. 廖俊詒謹誌於國立高雄大學亞太工商管理學系中華民國一百零二年仲夏. V.

(6) 目錄中文摘要………………………………………………………………………………………… Ⅰ .. 英文摘要………………………………………………………………………………………… Ⅱ 誌. 謝………………………………………………………………………………………… Ⅲ. 目. 錄………………………………………………………………………………………… Ⅳ. 表目錄………………………………………………………………………………………… Ⅵ 圖目錄…………………………………………………………………………………………Ⅷ 第壹章緒論………………………………………………………………………………………1 1.1 研究背景……………………………………………………………………………… 1 1.2 研究動機……………………………………………………………………………… 2 1.3 研究問題與目的………………………………………………………………………3 1.4 研究範圍與對象………………………………………………………………………4 1.5 研究流程……………………………………………………………………………… 4 第貳章文獻探討……………………………………………………………………………… 6 2.1 飯店的定義…………………………………………………………………………… 6 2.2 國際觀光飯店………………………………………………………………………… 6 2.3 品牌形象………………………………………………………………………………15 2.4 服務品質………………………………………………………………………………20 2.5 顧客滿意度………………………………………………………………………… 26 2.6 品牌形象、服務品質與顧客滿意度之關係……………………………………30 第参章研究方法………………………………………………………………………………37 3.1 研究架構………………………………………………………………………………38 3.2 研究假設………………………………………………………………………………39 3.3 研究變項操作型定義………………………………………………………………39 3.4 問卷設計………………………………………………………………………………40 3.5 研究對象與抽樣方法………………………………………………………………44 3.6 資料分析方法……………………………………………………………………… 45. VI.

(7) 第肆章研究分析與結果…………………………………………………………………… 48 4.1 信度分析………………………………………………………………………………48 4.2 樣本基本資料分析………………………………………………………………… 49 4.3 成對樣本 T 檢定…………………………………………………………………… 51 4.4 卡方檢定…………………………………………………………………………… 61 4.5 重要度及滿意度分析(I-S Model) …………………………………………… 66 4.6 皮爾遜相關分析 ………………………………………… ……………………… 72 第伍章結論與建議………………………………………………………………………… 75 5.1 結論…………………………………………………………………………………… 75 5.2 建議…………………………………………………………………………………… 79 5.3 研究限制及未來研究方向……………………………………………………… 80 參考文獻………………………………………………………………………………………… 81 網頁部份………………………………………………………………………………… 81 中文部份………………………………………………………………………………… 81 西文部份………………………………………………………………………………… 84 附錄高雄地區國際觀光飯店品牌形象、服務品質、顧客滿意度關係之研究問卷…………………………………………………………………………………… 88. VII.

(8) 表目錄表 2-1 參加國際連鎖集團或訂房系統之觀光飯店…………………………………… 9 表 2-2 高雄地區國際觀光飯店規模……………………………………………………… 14 表 2-3 品牌形象定義彙整表……………………………………………………………… 17 表 2-4 服務品質定義彙整表……………………………………………………………… 22 表 2-5 SERVQUAL 量表…………………………………………………………………………25 表 2-6 顧客滿意度定義彙整表…………………………………………………………… 27 表 2-7 國內、外服務品質與品牌形象關係之研究………………………………………32 表 2-8 國內、外服務品質與顧客滿意度關係之研究……………………………………34 表 2-9 國內、外服務品質與顧客滿意度關係之研究……………………………………36 表 3-1 品牌形象個構面之問項………………………………………………………………41 表 3-2 服務品質構面之問項…………………………………………………………………42 表 3-3 顧客滿意度個構面之問項………………………………………………………… 43 表 3-4 人口統計變項問項……………………………………………………………………43 表 3-5 問卷回收分析表……………………………………………………………………… 45 表 3-6 信度參考標準一覽表…………………………………………………………………46 表 3-7 相關係數的強度大小與意義表…………………………………………………… 47 表 4-1 信度分析表…………………………………………………………………………… 48 表 4-2 樣本基本資料統計表…………………………………………………………………50 表 4-3 品牌形象期望服務與實際感受服務成對樣本統計量…………………………52 表 4-4 品牌形象成對樣本檢定………………………………………………………………53 表 4-5 服務品質期望服務與實際感受服務成對樣本統計量…………………………54 表 4-6 服務品質成對樣本檢定………………………………………………………………56 表 4-7 顧客滿意度期望服務與實際感受服務成對樣本統計量…………………… 58 表 4-8 顧客滿意度成對樣本檢定………………………………………………………… 60 表 4-9 不同的品牌形象問項在人口統計變項上之卡方檢定表…………………… 61 表 4-10 不同的服務品質問項在人口統計變項上之卡方檢定表……………………62 表 4-11 不同的顧客滿意度問項在人口統計變項上之卡方檢定表…………………64 VIII.

(9) 表 4-12 品牌形象之重要度及滿意度數值……………………………………………… 66 表 4-13 服務品質之重要度及滿意度數值……………………………………………… 68 表 4-14 顧客滿意度之重要度及滿意度數值…………………………………………… 70 表 4-15 服務品質與品牌形象之相關分析表…………………………………………… 72 表 4-16 服務品質與顧客滿意度之相關分析表…………………………………………73 表 4-17 品牌形象與顧客滿意度之相關分析表…………………………………………74 表 4-18 品牌形象、服務品質與顧客滿意度之相關分析表………………………… 74 表 5-1 品牌形象、服務品質與顧客滿意度期望服務與實際感受服務研究假設驗證彙整表……………………………………………………………… 76 表 5-2 不同人口統計變項對品牌形象、服務品質與顧客滿意度研究假設驗證彙整表…………………………………………………………………… 77 表 5-3 品牌形象、服務品質、顧客滿意度研究假設驗證結果彙整表………… 78. IX.

(10) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖………………………………………………………………………………5 圖 2-1 我國觀光行政體系圖………………………………………………………………… 7 圖 2-2 品牌發展過程………………………………………………………………………… 16 圖 2-3 品牌形象構面圖……………………………………………………………………… 18 圖 2-4 PZB 服務品質之概念性模型圖……………………………………………………24 圖 2-5 重要度–滿意度模式(I-S Model) …………………………………………………30 圖 2-6 顧客知覺服務品質與顧客滿意度…………………………………………………33 圖 3-1 研究架構圖…………………………………………………………………………… 38 圖 4-1 品牌形象之重要度-滿意度矩陣分析圖…………………………………………67 圖 4-2 服務品質之重要度-滿意度矩陣分析圖…………………………………………69 圖 4-3 顧客滿意度之重要度-滿意度矩陣分析圖…………………………………… 71. X.

(11) 第壹章緒論高雄地區共計有 10 間國際觀光飯店，2011 年整年度國際觀光飯店住客人數達 1,167,079 人；住用率以高雄福華大飯店 74.53%居冠，依序分別為高雄國賓大飯店 74%、漢來大飯店 73.06%、麗尊大酒店 69.83%、寒軒國際大飯店 67.74%、高雄金典酒店 67.65%、義大皇冠假日飯店 63.03%、華王大飯店 62.31%、高雄圓山大飯店 54.42%及華園大飯店 53.09%。高雄福華大飯店已經連續十年(2002 年 ~2011 年)在高雄地區國際觀光飯店中獲得最多旅客的青睞，雖然高雄福華大飯店已是旅客來高雄觀光住宿時的首選飯店，但在觀光旅遊市場競爭激烈的情形下，飯店業應如何因應市場變動、並繼續生存及擴大發展？飯店應確認本身的定位並與其他飯店形成差異，持續良好的服務品質與品牌形象；進而提昇顧客對於飯店的印象及滿意度，讓旅客願意日後再宿時以此飯店為首要選擇。(資料來源：交通部觀光局，2012). 1.1 研究背景台灣的社會演變從早期的農業社會、工業社會到現今的工商業社會，隨著時代的變遷；經濟的轉型與發展及國民生活水準的提昇，使得觀光與休閒產業逐年受到國人的重視。觀光產業向來有無煙囪工業之稱，隨著到高雄的觀光旅遊人數愈來愈多、旅客停留在高雄的時間也愈久；愈能帶給高雄無數的商機並振興地方經濟，不用找地設廠房只要有觀光客來高雄旅遊，就能夠創造無限的觀光產值。而觀光活動的範圍廣泛涵蓋飯店、餐飲、航空、運輸及旅行業等產業，因此推動發展觀光將有助於活絡各相關行業，形成觀光產業鏈。政府先後於民國八十七年實施隔週休二日及民國九十年實施週休二日政策後，帶動國內觀光休閒旅遊風潮；接著，自 2002 年起政府開放大陸人士來台觀光，使得大陸人士來台觀光人數逐年增加，以 2011 年而言，大陸人士入住高雄地區觀光飯店人數達 214,557 人占住客總人數 12.9%(資料來源：高雄市政府觀光局，2012)，確實有助於提昇高雄地區國際觀光飯店整體的住宿率，使得高雄地區飯店業更加蓬勃發展。藉由高雄市與高雄縣合併成為大高雄之後，高雄市政府觀光局積極行銷高雄並結合在地知名風景區、觀光夜市、溫泉、港口、商圈、文化活動及飯店節.

(12) 慶活動，並規劃整合多樣化精緻旅遊路線、藍色海洋公路等套裝行程，除了原先的漢來大飯店、高雄福華大飯店、高雄金典酒店、高雄國賓大飯店、寒軒國際大飯店、麗尊酒店、華王大飯店、華園大飯店、高雄圓山大飯店等 9 間符合交通部觀光局評定之國際觀光飯店之外，於 2010 年義大世界的隆重開幕再增加義大皇冠假日飯店；總計 10 間國際觀光飯店。根據高雄市政府觀光局統計資料顯示 2011 年 1~12 月觀光遊憩區旅遊人數 17,139,491 人次較去年(2010 年) 13,503,421 人次大幅成長約 26.93%(資料來源：高雄市政府觀光局，2012)，由於高雄市政府大力推展觀光產業吸引大量旅遊人潮；將使得高雄市成為台灣觀光亮點城市首選及國際旅遊的重要城市。. 1.2 研究動機根據世界觀光旅遊委員會(WTTC)2010 年止，全球觀光產業的規模將達全世界 GDP 的 11.6%；相當於六兆五千九百一十一億 (資料來源：交通部觀光局之觀光政策白皮書，2001)。面對競爭激烈的觀光旅遊市場及龐大的商機，各家飯店無不費盡心思並推出各種旅遊套裝行程以吸引客源，品牌形象的建立往往是顧客對飯店的第一印象，Keller(1993)認為品牌形象是品牌反射在消費者記憶中聯想的認知，品牌聯想則是一種資訊結與消費者記憶中的品牌結(brand. node). 相連，包含了任何對品牌的意義。因此在眾多的飯店中；品牌形象與服務品質愈佳愈能受到顧客的青睞。Zithmal & Bitner(1996)提出企業品牌形象會影響顧客知覺及產品與服務的提供能力，這將會影響顧客消費態度與行為，而服務品質的優劣也將直接影響到顧客的滿意度。服務的特性可分為：無形性(intangibility)、異質性(heterogeneity)易逝性(perishability)、不可分割性(inseparability)等四種(翁崇雄，1993)。 Parasuraman et al.(1985)認為服務品質是顧客的期望和感知之間的差距。服務品質的優劣將直接影響到顧客滿意度，因此如何改善服務品質進而提高顧客滿意度是目前各家飯店內部教育員工的重要課題。回顧國、內外文獻，以飯店業品牌形象、服務品質與顧客滿意度為主題的研究頗多，但卻未見針對高雄地區國際觀光飯店為研究對象，近幾年來高雄市政府對於推動觀光活動不遺餘力，每年都吸引許多國內、外觀光客來高雄旅遊， 2.

(13) 以高雄地區而言，包括觀光飯店、一般飯店及民宿共有 399 間，2011 年整年度高雄地區觀光旅遊人數多達 17,139,491 人次(資料來源：高雄市政府觀光局， 2012)。各家國際觀光飯店也希望能夠藉此提昇飯店的住用率，因此如何在眾多的國際觀光飯店中脫穎而出？唯有提昇服務品質讓旅客感到滿意，並對飯店留下深刻的品牌形象；將有助於提高旅客再宿意願。本研究將從高雄地區國際觀光飯店品牌形象與服務品質對於顧客滿意度的相關性，探討服務品質是否會影響品牌形象的建立與顧客滿意度，而品牌形象是否會影響到顧客滿意度，可做為高雄地區飯店業者在行銷策略與經營上之參考。. 1.3 研究問題與目的依據前述研究背景與動機，提出下列研究問題與目的。 1.3.1 研究問題高雄地區共計有 10 間國際觀光飯店，每間飯店皆有其獨特風格，在國內飯店產業競爭激烈之下，各飯店為了吸引更多顧客入住，無不精心設計推出滿足顧客需求及多元化的住宿與餐飲促銷活動，紛紛採取屬於價格的行銷策略。然而飯店的服務品質更是不容忽略的重要因素，飯店為了能夠永續經營，實有必要瞭解其企業品牌形象、服務品質與提升顧客滿意度等因素，即各國際觀光飯店應重視下列五項議題，鑑此，本研究將以此五項議題，做為本研究擬探討之問題：一、探討品牌形象、服務品質與顧客滿意度三構面間之關聯性？二、探討顧客對於品牌形象、服務品質與顧客滿意度之期望服務與實際感受服務的差異性？三、探討人口統計變項在品牌形象、服務品質與顧客滿意度之差異性？四、根據問卷調查結果，探討顧客對於品牌形象、服務品質與顧客滿意度所重視的程度與滿意的程度？五、探討如何提升顧客對飯店的品牌形象及對飯店應提供何種服務而使顧客感到滿意？ 3.

(14) 1.3.2 研究目的如何積極協助飯店業者加強服務品質，以提升顧客滿意度並讓顧客對飯店留下好的品牌形象，吸引更多顧客入住飯店，使飯店成為顧客心目中理想的首選飯店，以達到永續經營的宗旨。而提出五個研究目的：一、利用皮爾遜相關分析，瞭解高雄地區國際觀光飯店品牌形象、服務品質與顧客滿意度之間的關係。二、藉由成對樣本 T 檢定，瞭解高雄地區國際觀光飯店品牌形象、服務品質與顧客滿意度期望服務與實際感受服務之差異性。三、利用卡方檢定，瞭解人口統計變項在品牌形象、服務品質與顧客滿意度之差異性。四、運用 I-S Model 分析品牌形象、服務品質與顧客滿意度之重要度與滿意度，瞭解顧客所重視的項目及不滿意的問題，並加以改進，以提升顧客滿意度。五、對國際觀光飯店提出具體之建議。. 1.4 研究範圍與對象本研究以符合交通部觀光局評定之高雄地區國際觀光飯店為研究範圍。本研究所指之高雄地區國際觀光飯店係指：漢來大飯店、高雄福華大飯店、高雄金典酒店、高雄國賓大飯店、寒軒國際大飯店、麗尊酒店、華王大飯店、華園大飯店、高雄圓山大飯店、義大皇冠假日飯店等 10 間國際觀光飯店。. 1.5 研究流程本研究探討高雄地區國際觀光飯店品牌形象、服務品質及顧客滿意度關係之研究，依據研究背景及研究動機建立研究目的，經文獻探討之後進行問卷設計與調查，接著進行問卷回收，並將回收問卷加以統計整理及資料分析，再依據分析後的資料提出結論與建議。其研究流程，如圖 1-1。 4.

(15) 研究背景. 研究動機. 研究目的. 研究範圍與對象. 文獻探討. 問卷設計與調查. 問卷回收. 統計整理及資料分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 5.

(16) 第貳章文獻探討本章說明飯店的定義，並將國際觀光飯店的特性加以介紹整理；進而針對飯店品牌形象、服務品質與顧客滿意度進行文獻探討。. 2.1 飯店的定義英文『hotel』其一詞源自於法文，但最早起源於拉丁文『hospitale』譯成中文是旅館、飯店、酒店之意，為了避免混淆、經統整後；本論文所引用參考文獻及相關資料，若有載明『旅館』及『酒店』一詞皆以『飯店』代替(黃建豐， 2005)。飯店業屬於服務性質的行業，詹政義(1994)認為飯店是以供應餐、宿並提供服務為目的，並且得到合理利潤的一種公共設施。依據交通部觀光局發展觀光條例第一章第二條第八款，將『飯店業定義為：指觀光飯店業以外，對旅客提供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業』(交通部觀光局，2011)。綜合國內、外學者對飯店所下的定義，可將飯店定義為是提供顧客住宿、餐飲、會議及娛樂等多元化服務，並以營利為目的且得到合理利潤的一種公共設施。國內的相關法規條文對於飯店的定義，以高雄地區飯店業而言；其說明如下： (一)、依據高雄飯店業管理規則第三條：『本規則所稱飯店業，係指除國際觀光飯店及觀光飯店以外，提供不特定人士休息、住宿之營利事業。』. 2.2 國際觀光飯店依據交通部觀光局『發展觀光條例第一章第二條第七款』定義觀光飯店為指經營國際觀光飯店或一般觀光飯店，對旅客提供住宿及相關服務之營利事業 (交通部觀光局，2011)。觀光旅館等級，按其建築與設備標準、經營、管理及服務方式區分之，並規定觀光旅館業、旅館業於經營各該業務時，應依規定投保責任保險，同時主管機關也將針對觀光旅館業、旅館業之經營管理、營業設施，得實施定期或不定期檢查，且應懸掛主管機關發給之觀光專用標識(交通部觀光局，2011)。註：上述所稱主管機關為：在中央為交通部；在直轄市為直轄 6.

(17) 市政府；在縣（市）為縣（市）政府。縣/市合併後我國觀光行政組織架構，如圖 2-1。. 行政院行政院觀光發展推動委員會. 交通部路政司觀光科觀光局. 台北市政府. 新北市政府. 台中市政府. 台南市政府. 高雄市政府. 縣(市)政府. 觀光傳播局. 觀光旅遊局. 觀光旅遊局. 觀光旅遊局. 觀光局. 觀光主管單位. 圖圖 2-1 我國觀光行政體系圖(資料來源：交通部觀光局，2011). 依據交通部觀光局『觀光飯店業管理規則』之國際觀光飯店建築及設備標準，國際觀光飯店應具備下列規定：一、應具有單人房、雙人房、套房等各式客房，在直轄市及省轄市至少一百二十間，風景特區至少四十間；其他地區至少六十間。二、各式客房至少應有百分之六十以上，其每間之淨面積(不包括浴廁)不得小於下列標準： (1).單人房十三平方公尺。 (2).雙人房十九平方公尺。 (3).套房三十二平方公尺。三、每間客房應有向外開設之窗戶，並設有專用浴廁，其淨面積不得小於三.五平方公尺。四、旅客主要出入口之樓層應設門廳及會客場所。五、應附設餐廳、會議廳 (室)、酒吧，其餐廳之合計面積不得小於客房數乘一.五平方公尺。 7.

(18) 2.2.1 國際觀光飯店發展概況依據交通部觀光局 2009 年台灣地區國際觀光飯店營運分析報告所載資料，自民國 45 年政府開始積極推展觀光事業之前；台灣可接待外賓的飯店只有圓山、中國之友社、自由之家及台灣鐵路飯店 4 家，客房一共只有 154 間。台灣的觀光事業自民國 45 年開始發展，其發展過程可分為以下五個階段：一、第一階段(觀光飯店初期) 台灣的觀光事業自民國 45 年開始發展，當時台灣省觀光事業委員會、省(市)衛、警察局共同訂定，客房數在 20 間以上就可稱為『觀光飯店』，此為觀光飯店之由來。二、第二階段(國際觀光飯店萌芽期) 民國 53 年，統一大飯店(已註銷)；台北國賓大飯店、中泰賓館(已註銷) 相繼開幕，台灣出現了大型飯店。民國 57 年政府訂定『台灣地區觀光飯店輔導管理辦法』，將原來觀光飯店最低房間數提高為 40 間，並規定國際觀光飯店的房間要在 80 間以上。到了民國 62 年台北市希爾頓大飯店(民國 91 年底改名為台北凱薩大飯店)開幕，更使我國觀光飯店進入國際性連鎖經營的時代。三、第三階段(能源與飯店荒時期) 民國 63 年至 65 年間，由於能源危機以及政府頒佈禁建令，大幅提高稅率、電費；這 3 年間沒有增加新的觀光飯店，造成民國 66 年嚴重的飯店荒』。四、第四階段(國際觀光飯店成長期) 民國 65 年，觀光局鑑於觀光飯店接待國際觀光旅客之地位日趨重要，除了加強觀光飯店之輔導與管理外，並研訂『觀光飯店業管理規則草案』，於民國 66 年 7 月 2 日發佈施行；同年政府鑑於觀光飯店嚴重不足，為了解決此項問題；特別頒佈『興建國際觀光飯店申請貸款要點』，因此台北市兄弟大飯店、台北寒舍喜來登(原來來大飯店)、亞都麗緻大飯店、美麗華(已註銷)、環亞(95 年改名王朝酒店、目前為一般飯店業)、福華大飯店、老爺大酒店等國際觀光飯店先後成立。五、第五階段(國際觀光飯店成熟期)此階段我國國際觀光飯店業者積極加入國際連鎖組織，藉由引進國際連鎖組織之經營管理、專業理念及管理技術與 8.

(19) 人才，目前在台灣的國際連鎖系統有：台北凱薩大飯店(原台北希爾頓大飯店)、台北喜來登大飯店、台北老爺大酒店、台北君悅大飯店、台北遠東國際大飯店及香格里拉台南遠東國際大飯店、台北亞都麗緻大飯店、西華大飯店、六福皇宮、華泰大飯店、耐斯王子大飯店、墾丁凱薩大飯店、台北諾富特華航桃園機場飯店、義大皇冠假日飯店(本研究整理)等。除了增加國際觀光客源，擴展觀光市場規模之外；將有效提昇我國觀光飯店服務品質及國際知名度，並將台灣行銷至世界各國；以利與國際接軌，可使得台灣的觀光飯店能夠快速朝向國際化。我國參加國際連鎖集團或訂房系統之觀光飯店如表 2-1。表 2-1 參加國際連鎖集團或訂房系統之觀光飯店年度. 飯店名稱. 參加之國際連鎖集團或訂房系統. 62 年. 台北希爾頓大飯店. 國際希爾頓（Hilton）集團. 71 年. 台北喜來登大飯店. 喜達屋集團(Starwood)旗下之 Sheraton 旅館. 72 年. 台北亞都麗緻大飯店. 「世界傑出旅館」（Leading Hotels of the World）訂房系統. 73 年. 台北老爺大酒店. 日航酒店（Nikko）管理系統. 80 年. 台北君悅大飯店. 君悅（Haytt）集團. 台北遠東國際大飯店. 香格里拉酒店（Shangri-la）集團. 西華大飯店. 「世界傑出旅館」（Leading Hotels of the World）訂房系統. 88 年. 六福皇宮. 喜達屋集團(Starwood)旗下之 Westin 旅館. 90 年. 華泰王子大飯店. 王子大飯店（Prince）集團. 95 年. 耐斯王子大飯店. 王子大飯店（Prince）集團. 96 年. 墾丁凱撒大飯店. 83 年. 「頂級島嶼飯店聯盟」（Exclusive Island Hotels & Resorts，簡稱EIHR）. 香格里拉台南遠東飯店香格里拉酒店（Shangri-la）集團 98 年 99 年. 台北諾富特飯店. 雅高集團(Accor)旗下之 Novotel 旅館. 義大皇冠假日飯店. 洲際酒店集團(Inter Continetal Hotel Group，簡稱 IHG). 資料來源：交通部觀光局 98 年臺灣地區國際觀光旅館營運分析報告及本研究整理 9.

(20) 2.2.2 星級飯店評鑑制度交通部觀光局為促進國內觀光產業之發展，因應全球化趨勢；使得國內飯店能與國際接軌且便利國際旅客瞭解飯店等級，並依據觀光飯店業管理規則第十四條規定：『主管機關得依職權或觀光飯店業之申請辦理等級評鑑。觀光飯店之等級評鑑標準表由交通部觀光局按其建築與設備標準、經營管理狀況、服務品質等訂定之。』(交通部觀光局，2011)。自民國九十七年起啟動首次星級飯店評鑑評鑑計畫，並全面以『星級』標誌取代過去『梅花』標誌，以做為接軌國際的共同語言，依星級飯店評鑑作業要點；其星級飯店之評鑑及基本條件如下： (一)、一星級飯店： (1).基本簡單的建築物外觀及空間設計。 (2).門廳及櫃檯區僅提供基本空間及簡易設備。 (3).提供簡易用餐場所。 (4).客房內設有衛浴間，並提供一般品質的衛浴設備。 (5).二十四小時服務之接待櫃檯。 (二)、二星級飯店： (1).建築物外觀及空間設計尚可。 (2).門廳及櫃檯區空間較大，能提供影印、傳真設備，且感受較舒適，並附有等候休息區。 (3).提供簡易用餐場所，且裝潢尚可。 (4).客房內設有衛浴間，且能提供良好品質之衛浴設備。 (5).二十四小時服務之接待櫃檯。 (三)、三星級飯店： (1).建築物外觀及空間設計良好。 (2).門廳及櫃檯區空間寬敞、舒適，家具並能反應時尚。 (3).設有旅遊（商務）中心，提供影印、傳真及電腦網路等設備。 (4).餐廳（咖啡廳）提供全套餐飲，裝潢良好。 (5).客房內提供乾濕分離之衛浴設施及高品質之衛浴設備。 10.

(21) (6).二十四小時服務之接待櫃檯。 (四)、四星級飯店： (1).建築物外觀及空間設計優良，並能與環境融合。 (2).門廳及櫃檯區空間寬敞、舒適，裝潢及家具富有品味。 (3).設有旅遊（商務）中心，提供影印、傳真、電腦網路等設備。 (4).兩間以上中、西式餐廳。餐廳（咖啡廳）並提供高級全套餐飲，其裝潢設備優良。 (5).客房內能提供高級材質及乾濕分離之衛浴設施，衛浴空間夠大，使人有舒適感。 (6).二十四小時服務之接待櫃檯。 (五)、五星級飯店： (1).建築物外觀及空間設計特優且顯露獨特出群之特質。 (2).門廳及櫃檯區空間舒適無壓迫感，且裝潢富麗，家具均屬高級品，並有私密的談話空間。 (3).設有旅遊（商務）中心，提供影印、傳真、電腦網路或客房無線上網等設備，且中心裝潢及設施均極為高雅。 (4).設有二間以上各式高級餐廳、咖啡廳、宴會廳，其設備優美，餐點及服務均具有國際水準。 (5).客房內具高品味設計及乾濕分離之衛浴設施，其實用性及空間設計均極優良。 (6).二十四小時服務之接待櫃檯。 2.2.3 高雄地區國際觀光飯店簡介目前高雄地區國際觀光飯店共計 10 間，本小節將依其成立的時間依序簡介之，各飯店介紹如下：一、華園大飯店成立於民國四十五年，座落於高雄市六合二路 279 號。鄰近高雄六合夜市及愛河，多達 274 間客房；週邊環境寧靜優雅，素有高雄世外桃源的美名。 (資料來源：華園大飯店及本研究整理) 11.

(22) 二、高雄圓山大飯店成立於民國四十六年，座落於高雄市圓山路 2 號。鄰近澄清湖畔，多達 107 間客房及中、西式餐廳、宴會廳、圓山聯誼會等，為享譽盛名傳統中國宮殿的五星級飯店，是集西方建築的雄偉與東方建築古典於一體，七彩畫棟、丹朱圓柱等建築特色，皆具中國傳統的藝術色彩。(資料來源：高雄圓山飯店及本研究整理) 三、華王大飯店成立於民國五十七年，座落於高雄市五福四路 42 號。為高雄地區首間五星級國際觀光飯店，多達 302 間客房及 2 間中、西餐廳、宴會廳等，秉持著『尊客以誠、敬客以心』的經驗理念，以及『顧客至上』的服務精神。(資料來源：華王大飯店及本研究整理) 四、高雄國賓大飯店成立於民國七十年，座落於高雄市民生二路 202 號。為全台首波通過交通部觀光局五星級評鑑之飯店，座落在有『台灣塞納河』之稱的愛河畔，多達 453 間客房；飯店內共有 6 個餐廳及 19 個多功能會議廳等，於民國八十九年二月榮獲 ISO9002 品質認證。(資料來源：高雄國賓大飯店及本研究整理) 五、高雄福華大飯店成立於民國七十三年，座落於高雄市七賢一路 311 號。多達 328 間客房及 6 間中、西式餐廳、酒吧等，位處高雄市財經商圈中心；憑著絕佳的地理環境及四通八達的交通條件，對於現今分秒必爭的商務旅客無疑是最佳選擇。(資料來源：高雄福華大飯店及本研究整理) 六、麗尊酒店成立於民國八十二年，座落於高雄市五福一路 105 號。位於文化中心，多達 198 間客房及西式餐廳、咖啡廳、宴會廳等，為高雄市唯一獲文化局認證的行動美術館與榮獲 2008 年交通部觀光局『環保飯店評鑑優等』，並於 2009 年經高雄市世界運動會評鑑為『貴賓選手住宿首選』。(資料來源：麗尊酒店及本研究整理). 12.

(23) 七、漢來大飯店成立於民國八十四年，座落於高雄市成功一路 266 號。專業的美學及深富國際飯店經營經驗的飯店管理，讓漢來大飯店自成立之初；即成為最優雅尊榮的南台灣典藏地標，多達 504 間客房及 13 個中、西、日式餐廳、國際俱樂部、宴會廳與會議中心等，2008 年更獲選為總統就職指定飯店，再再顯示漢來整合商業、休閒、娛樂、藝術與國際視野的能力。(資料來源：漢來大飯店及本研究整理) 八、高雄金典酒店成立於民國八十八年，座落於高雄市自強三路 1 號(高雄 85 摩天大樓)。多達 592 間客房及 7 間中、西、日式餐廳、宴會廳、皇廷俱樂部、觀景台等，置身於飯店中居高臨下視野遼闊，港都景致盡收眼裡；也是全球最高飯店之一。(資料來源：高雄金典酒店及本研究整理) 九、寒軒國際大飯店成立於民國九十三年，座落於高雄市四維三路 33 號(高雄市政府四維行政中心對面)。多達 311 間客房及 3 間中、西餐廳、宴會廳等，為寒軒餐旅集團旗下之五星級國際觀光飯店。(資料來源：寒軒國際大飯店及本研究整理) 十、義大皇冠假日飯店成立於民國九十九年，座落於高雄市學城路一段 153 號(高雄觀音山風景區義大世界)。多達 656 間客房及 5 間中、西式餐廳、宴會廳、兒童俱樂部、夢之湖等，是全台唯一結合購物廣場、主題樂園及藝術生態等豐富多元的高級休閒渡假飯店，於 2011 年獲世界旅遊大賞 World Travel Award 評選為『Taiwan's leading City Resort 台灣最佳城市渡假飯店』與『Taiwan’s leading conference Hotel 台灣最佳會議型飯店』。(資料來源：義大皇冠假日飯店及本研究整理). 2.2.4 高雄地區國際觀光飯店規模至 2012 年 12 月底高雄地區國際觀光飯店共計 10 間，客房數共計 3,725 間，依其客房數的多寡區分；可分為 8 種規模，分述如表 2-2。. 13.

(24) 表 2-2 高雄地區國際觀光飯店規模規模別. 家數. 客房數(間). 比率(%). 飯店名稱. 701 間以上. 0. 0. 0%. ─. 601~700 間. 1. 656. 17.61%. 義大皇冠假日飯店. 501~600 間. 2. 1,096. 29.42%. 漢來大飯店、金典酒店. 401~500 間. 1. 453. 12.16%. 國賓大飯店. 301~400 間. 3. 941. 25.26%. 福華大飯店、寒軒國際大飯店、華王大飯店. 201~300 間. 1. 274. 7.36%. 華園大飯店. 101~200 間. 2. 305. 8,19%. 麗尊酒店、圓山大飯店. 100 間以下. 0. 0. 0%. ─. 合計. 10. 3,725. 100%. 資料來源：本研究整理規模一：客房數 701 間以上者，目前高雄地區尚未有超過 701 間客房之國際觀光飯店。規模二：客房數 601~700 間以上者，為義大皇冠假日飯店(656)1 家，客房數共計 656 間，占高雄地區國際觀光飯店客房數總數的 17.61%。規模三：客房數 501~600 間以上者，為漢來大飯店(504)及金典酒店(592)等 2 家，客房數共計 1,096 間，占高雄地區國際觀光飯店客房數總數的 29.42%。規模四：客房數 401~500 間以上者，為國賓大飯店(453) 1 家，客房數共計 453 間，占高雄地區國際觀光飯店客房數總數的 12.16%。規模五：客房數 301~400 間以上者，為福華大飯店(328)、寒軒國際大飯店 (311)及華王大飯店(302) 等 3 家，客房數共計 941 間，占高雄地 14.

(25) 區國際觀光飯店客房數總數的 25.26%。規模六：客房數 201~300 間以上者，為華園大飯店(274) 1 家，客房數共計 274 間，占高雄地區國際觀光飯店客房數總數的 7.36%。規模七：客房數 101~200 間以上者，為麗尊酒店(198)及圓山大飯店(107)等 2 家，客房數共計 305 間，占高雄地區國際觀光飯店客房數總數的 8.19%。規模八：客房數 100 間以下者，目前高雄地區尚未有低於 100 間客房之國際觀光飯店。. 2.3 品牌形象 2.3.1 品牌的定義品牌(Brand)一詞，在 Schultz and Barnes 的『品牌策略』中，係為古斯堪地那維亞語；引申作『燃燒』原先意指某產品或事務的來源，製造者或有擁有者後來衍生出更普遍的用法，如『烙印』在牛、羊、馬或其他的財產，以示區隔；隨著商業的發展，品牌開始用來表示某種產品的起源或來源 (品牌管理‧ 朱延智，2010) 。品牌是一種感覺、一種熱情及一種精神，根據行銷大師菲立普‧柯特勒( Philip Kolter)對品牌的定義認為：品牌是代表一個名字(name)、名詞(term)、符號(symbol)或設計(design)，甚至是這些東西的總和(品牌管理‧朱延智，2010) 。『當一個人偶遇 Mullen 在『The Simple Art of Greatness』一書中，界定品牌：這家公司的商標、商品、總部或公司的代表性設計時，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和。』，Farquhar 對品牌的定義認為：品牌是指一種名稱、符號或標記，其能附加產品；除了功能性目的外的其他價值(品牌管理‧朱延智，2010) 。而品牌的發展過程可分為短期、中期、長期等三個時期，如圖 2-2。. 15.

(26) 品牌品牌成熟期 (國際品牌). 價品牌拓展期 (國家品牌). 值品牌建立期 (區域品牌). 短期. 中期. 長期. 圖 2-2 品牌發展過程資料來源：品牌管理‧朱延智，2010 品牌是企業聲譽、商標的象徵，也是有價資產。施振榮(2005)認為：品牌價值雖然無形，卻是企業價值重要的成份，產業變動快速已成為競爭常態，品牌價值的重要性也與日俱增。企業如何在眾多的競爭對手中脫穎而出？使顧客有深刻的印象；受到顧客的肯定、認同與信賴，奧美廣告的創始人大衛‧奧格威(1995)闡述品牌的定義：品牌是一種錯縱複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。聯合利華(Unilever)董事長 Michael Perry 對品牌作以下的詮釋： (1).消費者擁有品牌。 (2).品牌是消費者如何感受一個產品。 (3).品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任，相關性與意義的總和。 (4).消費者建立品牌的形象，就如同鳥兒築巢一樣，從消費者隨手擷取的稻草雜物建造而成。 2.3.2 品牌形象的定義品牌形象不容易建立；最重要的就是獲得顧客的認同，品牌形象『(brand image)』是行銷人及廣告人所創造出來的概念，是有品味、風格、成就地位等『令人感覺很好』組合而成的本質，可以驅動品牌資產的形成。構成品牌形象的四個條件： 16.

(27) (1).產品或服務提供者的形象或是總企業的形象。 (2).使用者的形象。 (3).產品或服務的形象。 (4).品牌形象來源為媒體廣告、直效行銷及促銷活動。 (品牌管理‧朱延智，2010)。 Oxenfeldt(1974)認為，品牌形象是品牌特質與消費者感覺情緒之串聯。Jain & Etgor(1976)對品牌形象的定義：為消費者對品牌特質所產生的感覺與印象。 Scott M. Davis (2000)認為品牌形象為產品在顧客心目中的樣貌，品牌形象的決定因素很多，而品牌聯想和品牌個性是兩個最重要的因素。這兩個因素相互結合，將決定品牌在消費者心目中的形象。 Kandampully and Suhartanto(2000)以飯店整體形象為構面進行衡量，品牌形象為顧客對於觀光飯店整體品牌認知的印象，包含飯店的環境、聲譽、外觀及裝潢等。品牌形象愈好、愈能受到顧客的青睞，更能引發聯想深植顧客的內心；以達到最佳品牌形象，將以上學者對品牌形象的定義歸納整理如表 2-3。表 2-3 品牌形象定義彙整表學者. 年份. 品牌形象定義. Oxenfeldt. 1974. 品牌特質與消費者感覺情緒之串聯。. Jain & Etgar. 1976. 消費者對品牌特質所產生的感覺與印象。. Dobin. 1990. 為顧客所持有的品牌概念，且品牌形象大多數是主觀的知覺。. Biel. 1992. 品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬性的總集合。. Keller. 1993. 存在顧客記憶中；持有的品牌聯想，所反映出來的品牌相關感知。. Kolter. 2000. 為顧客對某一種品牌所產生的品牌信念。. Hsich. 2002. 建立在顧客的品牌聯想與認知上. 資料來源：本研究整理 17.

(28) 2.3.3 品牌形象衡量構面 Keller(1993)提出以不同的品牌聯想構面來衡量品牌形象，品牌聯想是消費者在記憶中的品牌節點(brand node)與訊息節點(information nodes)的相連結，其包含了品牌在消費者心中的意義。可分為：『品牌聯想的喜愛程度』、『品牌聯想的型態』、『品牌聯想的強度』、『品牌聯想的獨特性』等四大項。其說明如下(楊緒永，2009)： (1).品牌聯想的型態：是品牌印象的內容，包括屬性、利益及態度。 (2).品牌聯想的喜愛程度：偏好的大或小，可以反映出行銷組合的成功與否，倘若能夠滿足消費者的需求，會產生正面的品牌態度；創造出品牌偏好度。 (3).品牌聯想的強度：可藉由連結至品牌節點的強度來描繪其特性。聯想的強度視有關品質的信息是如何進入消費者的記憶中(編碼)以及其是如何被記憶為品牌形象的一部份(儲存)。 (4).品牌聯想的獨特性：是要使品牌具有不被模仿的獨特競爭優勢或獨特的定位，讓品牌更具有領先優勢；不會受到混淆。而品牌聯想的型態包含：(1).屬性聯想(attributes association)、(2). 態度聯想(attitude association )、(3).利益聯想(benefits association)等三種型態，其品牌形象構面圖；如圖 2-3。. 價格訊息. 品牌聯想. 與產品有關. 的喜愛程度. 包裝或. 屬性聯想品. 產品外觀與產品無關. 品牌聯想的型態態度聯想. 牌. 使用者型態. 形象. 品牌聯想的強度. 利益聯想. 功能利益使用者情境經驗利益. 品牌聯想的獨特性圖 2-3 品牌形象構面圖 18. 象徵利益.

(29) 資料來源：Keller, K. L.(1993). conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand quity. Journal of Marking, 57(6),7. 1. 屬性聯想(attributes association)：是指產品或服務的敘述性特徵，又可分為與產品有關及與產品無關，而與產品有關又可分為：(1).價格訊息(price information) 、 (2). 包裝或產品外觀 (packaging information)、(3).使用者型態(user. or product appearance. type )、(4).使用者情境(user imagery)。. 2.態度聯想(attitude association )：是指消費者對品牌的整體評價，也是形成消費者行為的基礎，包含與產品有關、與產品無關、功能利益、經驗利益及象徵利益等。 3.利益聯想(benefits association)：是指消費者給予產品或服務屬性的個人價值，可分為：功能利益、經驗利益及象徵利益，功能利益是產品或服務的內部優勢，經驗利益是產品或服務的感覺；通常與產品屬性有關，象徵利益是產品或服務的外部優勢；通常與產品屬性無關。 Krishnan(1996)又將品牌聯想分為：『聯想數量』、『聯想的淨正面性』、『聯想的來源』等三項，其說明如下： (一)、聯想數量：認為人們的記憶是由許多的訊息點相連而成的網狀結構，例如：提到 NIKE 會使消費者聯想到運動鞋，也是就這些因品牌所喚起的種種聯想與品牌之間構成了一聯想網狀結構，而其中每一聯想內容與品牌之間的連結；就是聯想過程。所以若一品牌所擁有的聯想數量越多；表示這些聯想對該品牌提供了更多樣化的連結途徑，則消費者越容易藉由這些節點來喚起對該品牌的記憶。 (二)、聯想的淨正面性：消費者對於品牌的所擁有的聯想集合；其中包含了正面與負面，在市場力高的品牌具有較多的正面聯想，在市場力低的品牌具有較多的負面聯想，所以，評定正面聯想對於負面聯想的相對存在是非常重要的。 (三)、聯想的來源：分為直接經驗與間接經驗，以直接經驗為基礎引發的聯想；在消費者心中具有較確定的意義，因此，一品牌擁有較高比例來自於直接經驗的聯想，將會在消費者的記憶中構成強烈的印象及較穩固的定位。以間接經驗而言，是以口碑或廣告的方式來引發消費的聯想， 19.

(30) 口碑來自於可信任的人推薦；所以在消費者心中有較高的可信度，而廣告通常未站在消費者的立場；因此在消費者心中可信度相對較低。 Park, Jaworski and MacInnis(1986)以不同的顧客利益為基礎，發展出品牌概念形象(brand concept-image, BCM)分為以下三大構面： (1).功能性：協助顧客解決消費相關問題(如：解決當前問題、防止潛在的問題、解決衝突、改變沮喪的情況)，此類設計用來解決顧客外部產生的消費需求。 (2).象徵性：滿足顧客內在需求的渴望產品(如自我提升、角色定位、群組成員、自我認同)，此類設計用來連結個人與特定的群組、角色或自我的形象。 (3).經驗性：滿足顧客渴望產品提供知覺上的愉悅、多樣化及認知上激勵的需求，此類設計用來滿足顧客內在產生刺激及多樣化的需求。. 2.4 服務品質 2.4.1 服務的定義服務(Service)是從拉丁語『Servitium』而來，用心是服務最基本的概念 (服務業的品質管理(上)‧石原勝吉著、楊德輝譯，1991)。是一種態度、情緒、藝術和倫理；也是一種過程，服務不只是技巧、話術、動作；更是一種對待別人的態度，一種敬業的精神。服務是從『服務提供者』對『服務對象』所做出的行為與努力的績效。服務就是普通的人把普通的事情做得非常不普通，也是係指一個組織提供另一組織的任何活動或表現，其為無形的且無法產生事物的所有權(服務行銷‧林陽助，2005)。統一企業董事長高清愿(1998)服務就是對人的尊重、對自我的肯定、熱愛社會國家，中國俗諺『助人為快樂之本』，服務的本質就是在協助別人。品管大師杜蘭(Juran，1986)將服務定義為『為他人而完成的工作』(Work Performed someone. else)。. 20. for.

(31) Kotler(1991)提出服務定義為『服務係指一個組織提供一種活動或一項利益，由一方向他方提供了本質是無形的且不能擁有東西之任何活動或利益』。美國行銷協會將服務定義為直接對於銷售或附帶於產品銷售所提供之活動、利益或滿足。服務的英文『service』，除上列闡述之外；其另外的意義如下： S：表示要以微笑待客。(S：smile for everyone) E：表示要專精職務上的工作。(E：Excellence in everything you do) R：表示對顧客的服務態度要親切友善。(R：Reaching out to every. customer. with hospitality) V：表示要將每位顧客都視為特殊獨特的大人物。(V：Viewing every. customer. as special) I：表示要邀請每位顧客下次再度光臨。(I：Inviting your customer to. return). C：表示要為顧客營造一種溫馨貼心的服務氣氛。(C：Creating a warm atmosphere)。 E：要以眼神來表示對顧客的關心。(E：Eye contact that shows we care) (資料來源：服務行銷‧林陽助，2003). 2.4.2 服務品質的定義近幾年由於產業結構的變動，使得觀光飯店業成為政府積極推動之新興產業之一，而服務品質已成為企業成功的關鍵因素；尤其是以飯店業更為重視。迪斯耐公司對卓越服務品質下了一個很簡單、但意義深遠的定義：『越過顧客期望，重視細節工作』。Gronroos(1982)認為服務品質可分為二個構面：一個是技術品質(Technical quality)是指顧客實際接受了服務時的衡量指標，另一個是功能品質(Functional quality)是指服務傳送之方式及服務態度之衡量指標。 Gronroos(1982)將服務品質定義為『顧客對服務之期望與接受服務後之認知的比較』，服務品質的高、低取決於顧客是否滿意？Lewis & Booms(1983)從顧客需求的角度來定義服務品質，其服務品質為『符合顧客的需要與需求及傳遞給顧客的服務並吻合顧客的期望認知。』Juran(1974)認為服務品質是由內部品質、硬體品質、軟體品質、心理品質與及時反應等五部份所組成，其說明如下： 21.

(32) (1).內部品質(internal qualities)：顧客看不到的品質(如：飯店內部教育訓練)。 (2).硬體品質(hardware qualities)：顧客看得到的品質(如：飯店裝潢)。 (3).軟體品質(software. qualities)：顧客看得到的品質(如：飯店簡介手. 冊、旅遊指南)。 (4).心理品質(psychological qualities)：如飯店櫃檯人員或服務人員有禮貌的應對及親切的服務。 (5).即時反應：服務時間與迅速性(如：飯店服務人員危機處理的時間)。將各位學者所提之服務品質定義歸納整理如表 2-4。. 表 2-4 服務品質定義彙整表學者. 年代. Oliver. 1981. 服務品質定義認為服務品質不同於滿意標準，而是消費者對於事物的一種延續性評價。可分為技術品質與功能品質。技術品質是指顧. Gronroos. 1982. 客實際從服務所得，而功能品質是顧客參與服務的傳遞所得。. Parasuraman, Ziethamel,&. 提出十項服務品質的衡量構面：可靠性 1985. Berry. (Reliability)、反應性(Responsiveness) 勝任性(Competence)、接近性(Access)、禮貌性(Courtesy)、溝通性(Communication) 信賴性(Credibility)、安全性(Security)、瞭解性(Understand)、有形性(Tangible). Olshavsky. 1985. 可視為是一種態度，消費者對於事物所作的整體評估。. 資料來源：本研究整理. 22.

(33) 2.4.3 服務品質衡量構面 Parasuraman，Ziethaml and Berry 三位學者針對五個缺口提出服務品質模型(簡稱 PZB 模型)，如圖 2-4。認為 Gap5=f(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4)即缺口五會受到前面四個缺口的影響，其說明如下：缺口一(Gap1)：顧客期望與經營管理者之間的認知缺口，當企業不了解顧客的期待時，便無法提供讓顧客滿意的服務。缺口二(Gap2)：經營管理者與服務規格之間的缺口，企業可能會受限於資源及市場條件的限制，可能無法達成標準化的服務，而產生品質的管理缺口。缺口三(Gap3)：服務品質規格與服務傳達過程的缺口，企業的員工素質或訓練無法標準化或出現異質化，便會影響顧客對服務品質的認知。缺口四(Gap4)：服務傳達與外部溝通的缺口，例如：做誇大的廣告；造成消費期望過高，使實際接受服務卻不如預期時，會降低其對服務品質的認知。缺口五(Gap5)：顧客期望與實驗後的服務缺口，是指顧客接受服務後的知覺上的差距，只有這項缺口是由顧客決定缺口。. 23.

(34) 服務口碑. 過去經驗. 個人需求. 期望的服務品質 Gap5. 顧客. 知覺的服務品質. Gap1. 服務的傳遞 (包括接觸前、後). 與顧客的 Gap4. 外在溝通. Gap3. 服務業者. 管理者將知覺轉換成服務品質及規格 Gap2. 管理者對於顧客之服務品質期望知覺圖 2-4 PZB 服務品質之概念性模型圖資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.& Berry, L. L.(1985), “A conceptual model of service quality and its implication for future research”,Journal of marketing,49:44;張松源(2007) 於上一節(2.4.3)中瞭解服務品質定義與 PZB 三位學者所提出之 PZB 服務品質模型之後，Parasuraman，Ziethaml and Berry(1985)對於服務品質提出十個構面，分別是：(1).有形性(Tangible)、(2).可靠性(Reliability)、(3).反應性 (Responsiveness)、(4).勝任性(Competence)、(5).接近性(Access)、(6).禮貌性(Courtesy)、(7).溝通性(Communication)、(8).信賴性(Credibility)、(9).安 24.

(35) 全性 (Security) 、 (10). 瞭解性 (Understand) 。 Parasuraman ， Ziethaml. and. Berry(1988)又針對銀行、電器維修公司、長途電話公司、證券經紀商及信用卡公司等五種行業，以原本十個服務品質構面基礎；經分析後修正為五個構面 22 個項目，即是 SERVQUAL 量表。其五個構面分別是：(1). 有形性(Tangible)、(2). 可靠性(Reliability)、(3).反應性(Responsiveness)、(4).保證性(Assurance)、(5). 關懷性(Empathy)，將上述彙整於表 2-5。表 2-5 SERVQUAL 量表 PZB 原始構面. PZB 原始構面. (十個構面). (五個構面). 內. 容. (1).此飯店網站功能多元化。有形性. 有形性. (2).此飯店具有現代化設備。 (3).此飯店的外觀顯明。 (4).此飯店備有完整簡介及旅遊指南。 (5).此飯店服務人員服裝儀容整齊乾淨。 (6).此飯店服務人員能迅速處理顧客問題。. 可靠性. 可靠性. (7).此飯店訂房作業快速。 (8).此飯店能夠提供完善的服務。 (9). 此飯店服務人員能即時處理突發狀況。. 反應性. 反應性. (10).此飯店服務人員能主動幫助顧客。. 25.

(36) 表 2-5 SERVQUAL 量表(續) 溝通性信賴性安全性. (11).此飯店具有足夠停車位空間。保證性. (12).此飯店提供接送及停車服務。 (13).在此飯店進行消費有安全的感覺。. 勝任性禮貌性瞭解性. 關懷性. 接近性. (14).此飯店於特殊節日營造溫馨的感受。 (15).此飯店於特殊節慶營造歡樂的氣氛。. 資料來源： Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.&Berry,L.L.(1988),SERVQUAL:A multiple-item sacle for measuraing consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64,12-40及本研究整理. 2.5 顧客滿意度 2.5.1 顧客滿意度的定義『顧客滿意度(Customer Satisfaction)』簡稱 CS，是目前各行各業所提倡的重點，以觀光飯店業而言，所提供的服務獲得顧客的認同且與顧客所期望的服務品質知覺相同；即是顧客滿意。使顧客滿意沒有別的秘方；只要將顧客當成自己本身來對待，找出顧客的真意；為顧客衷心著想任何可以解決他們困境的方法，就是顧客滿意的真正意涵(衛南陽，1996)。利用顧客滿意度調查結果，使其成為分析時的明確指標；就是所謂的顧客滿意度(林玉佩，1994)。針對國、內外學者所提出之顧客滿意度定義歸納整理如表 2-6。. 26.

(37) 表 2-6 顧客滿意度定義彙整表學者 Cardozo. 年份 1965. 顧客滿意度定義是最先提出顧客滿意度概念的學者，認為優良的顧客滿意會增加顧客再次購買行為. Tes. 1988. 認為顧客對於先前預期與認知績效之知覺差距，是一種評估反應。. Woodside & Daly. 1989. 認為顧客滿意度是一種消費的態度，是一種購後反應，其反應出顧客在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時顧客滿意度也是一種以經驗為基礎的整體性態度。. Kotler. 1991. 顧客滿意度是在購買前期望下，對產品品質的購買後評價。. Kotler. 1996. 認為顧客滿意度是指個人感受到服務程度的高或低，來自對產品功能使用結果的知覺與個人對產品的期望，將二者比較後的差異。. Kotler. 2003. 認為顧客滿意度是顧客對於產品功能特性的期望所形成愉悅或失望的程度。. Cho et al.. 2004. 認為顧客滿意度是顧客在消費後依實際經驗與事前期望進行差異比較，並做出的回應。. 衛南陽. 1997. 顧客滿意的構成要素：(1).是商品本身的價值、(2).是商品的附加價值、(3). 是現場營造氣氛、(4).是市場資訊的收集整理、(5).是服務人員的待客方式、 (6).是相關廠商的評價、(7).是社會活動的參與、(8).是環境保育的參與。 27.

(38) 表 2-6 顧客滿意度定義彙整表(續) 陳秀珠. 1995. 決定因素為：『對產品的預期』、『認知的產品的績效』、『個人主觀的情感因素』、『時間因素』和『情境因素』，以『預期』和『認知』、『經驗』交互作用較重要。. 涂勝中. 2004. 顧客滿意是指顧客接受有形商品或無形服務後，所感受到的滿足程度。. 蔣家東. 2004. 顧客滿意是指顧客對所購買的商品或所接受服務的滿意程度。. 資料來源：本研究整理綜合上述學者對顧客滿意度所提出的定義，可以得知滿足顧客的需求及達到或甚至超過顧客的期望，將能提升顧客滿意度，以飯店業而言；服務人員親切專業的服務及接待，能迅速處理顧客突發狀況並解決顧客的問題，使顧客能安心入住飯店且提高再宿意願，便能產生顧客滿意。. 2.5.2 顧客滿意度衡量構面林陽助(1996)提出之衡量顧客滿意指標，構面分別是：『產品品質』、『員工素質』、『服務內涵』及『實體呈現』等四大構面，其說明如下： (1).產品品質：消費者對所提供相關產品與種類之品質感受滿意程度。 (2).員工素質：消費者對於服務人員所提供服務之態度與能力滿意度。 (3).服務內涵：消費者對於所提供服務項目的完整性與便利性滿意程度。 (4).實體呈現：消費者對於服務場所內外部設備完善的滿意程度。. 2.5.3 重要度–滿意度 (I-S Model) I-S Model 是由國內學者楊錦洲(2002)根據 Jeffery(1986)依 Kano 二維品質模式概念所提出的顧客對於品質屬性的重視度與績效水準之關聯性加以修正，其中以「滿意度」取代「績效水準」使其成為『重要度–滿意度模式』(資料來源： 28.

(39) 李益元、朱豔芳，2005)。 Yang(2003)並針對『重要度–滿意度模式』提出以下特色： (1).重要的品質屬性可經由顧客的知覺感受來認定。 (2).大多數重要的品質屬性，皆可經由問卷調查的方式獲得。 (3).品質屬性經由分析之後，對於需要改善的品質屬性能夠加以區分。 (4).有助於瞭解服務提供者與顧客之間的認知差距。此重要度–滿意度模式(I-S Model)，以品質屬性的重要程度及滿意度為座標軸，水平座標軸是指品質屬性的重要程度，愈向右邊表示重要程度愈高，反之，愈向左邊表示愈不重要，垂直座標是指品質屬性的滿意程度，愈向上表示滿意程度愈高，反之，愈向下表示愈不滿意。依受測者對於各品質問項之重要度及滿意度所給予的分數，以每項品質屬性的總平均數為基準，區分為Ⅰ、Ⅱ、 Ⅲ、Ⅳ四個區域，如圖 2-5 所示。 Ⅰ、優越區域(Excellent area) 在此區域的品質屬性，重要度與滿意度皆高，表示飯店所提供的品質屬性顧客認為重要同時也感到滿意，亦指飯店在本區域的服務品質需做得很好，以更加提昇顧客對這些品質屬性的滿意程度。 Ⅱ、有待改善區域(To be improve area) 在此區域的品質屬性，重要度高但滿意度低，表示飯店所提供的品質屬性顧客認為很重要、但卻感到不滿意，亦指飯店在此區域的服務品質是有待加強的且需立即進行改善。 Ⅲ、過剩區域(Surplus area) 在此區域的品質屬性，重要度低但滿意度高，表示飯店所提供的品質屬性顧客認為很不重要、但卻感到滿意，亦指飯店在此區域的服務品質超出顧客所預期，因此飯店在服務上應做些微調整，以避免過剩之情形。 Ⅳ、不必費心區域(Care–free area) 在此區域的品質屬性，重要度與滿意度皆低，表示飯店所提供的品質屬性顧客認為很不重要也感到不滿意，亦指飯店在此區域的服務品質非顧客所關切在意的，因此飯店不需費太多心力在本區域。 29.