資料分析方法

由於本研究擬探討品牌形象、服務品質、顧客滿意度之期望服務與實際感 受服務之差異性分析；人口統計變項對品牌形象、服務品質、顧客滿意度之顯 著性分析及品牌形象、服務品質、顧客滿意度三構面之相關性分析。所以，本 研究將會利用以下分析方法：信度分析、敘述性統計分析、成對樣本 T 檢定、

卡方檢定、皮爾遜相關分析等統計方法來進行分析，並以 SPSS 12.0 版統計軟 體為分析工具本研究之問卷資料分析，其各統計分析方法說明如下：

46

一、信度分析

信度分析主要是用來衡量一份問卷的品質與可信程度，也是測量結果的一 致性程度，Cronbach (1951)所提出之α係數為目前社會科學研究最常用的信 度，Cronbach´s α係數越高，表示可信度愈高，也代表量表的內部一致性愈好，

依據Nunnally(1978)提出 Cronbach´s α值最少須達 0.7 以上，即是可接受之信 度範圍之內，才是一份可信度高的問卷，表 3-6 為評估可信度高低之參考標準。

表 3-6 信度參考標準一覽表

Cronbach´s α係數值< 0.3 B不可信 0.3≦Cronbach´s α係數值< 0.4B勉強可信 0.4≦Cronbach´s α係數值< 0.5B可信

0.5≦Cronbach´s α係數值< 0.7B很可信(最常見) 0.7≦Cronbach´s α係數值< 0.9B很可信(次常見) 0.9≦Cronbach´s α係數值B十分可信

資料來源： Nunnally(1978) 二、敘述性統計分析

針對問卷回收之樣本依基本資料進行人口統計變項的分析，包括受測者的

『性別』、『年齡』、『婚姻』、『教育程度』、『職業』、『平均月收入』及『一年外 宿之次數』進行次數分配、平均數與百分比之單一變數的基本統計，藉以瞭解 受測者之概況。

三、成對樣本 T 檢定

藉由成對樣本 T 檢定來瞭解顧客『入住飯店前對品牌形象的期望』與『入

47

後對滿意度的實際感受』兩兩之間是否有顯著差異。

四、卡方檢定

卡方檢定主要應用於分析不同人口統計變項與品牌形象、服務品質和顧客 滿意度等構面是否有顯著差異。

五、皮爾遜相關分析

利用Pearson 積差相關分析，瞭解本研究品牌形象、服務品質、顧客滿意度 等構面兩兩之間的關係，依據相關係數(r)的強度大小與意義，如表 3-7 所示，

來瞭解變項相關程度。

表 3-7 相關係數的強度大小與意義表

相關係數範圍(絕對值) 變項相關程度 1.00 完全相關 .70 ～.99 高度相關 .40 ～.69 中度相關 .10 ～.39 低度相關

.1 以下 微弱或無相關 資料來源：張景堯(2011)

48

第肆章 研究分析與結果

本章共分為六節，第一節依據實際取得的有效問卷進行信度分析，第二節 為敘述性統計之人口統計變項分析，第三節利用成對樣本 T 檢定來檢視品牌形 象、服務品質、顧客滿意度等構面之『期望服務』與『實際感受服務』兩者間 是否存在顯著差異，第四節以卡方檢定分析人口統計變項與各構面問項，是否 有顯著差異，第五節為品牌形象、服務品質、顧客滿意度之重要度及滿意度分 析、第六節為以 Pearson 分析品牌形象、服務品質、顧客滿意度等構面兩兩之間 的關係。