本研究將品牌形象、服務品質、顧客滿意度三大構面問項分為期望服務與
實際感受服務兩部份，針對顧客入住飯店前期望與入住飯店後實際感受做比 較，利用成對 T 檢定，檢視兩者之間是否存在顯著差異。4.3.1 品牌形象樣本 T 檢定
(一)、品牌形象期望與實際感受統計分析
曾經去過高雄地區國際觀光飯店之顧客，其品牌形象【期望服務】平均數 介於 3.99~4.74，其值為『重要』至『非常重要』之間，顧客依序認為『飯店重 視顧客權益』、『飯店是值得信賴的』、『飯店品牌形象良好』等三項最為重要，
而『飯店熱心贊助慈善或公益團體』較不重要，由此顯示出，顧客期望飯店能 夠重視顧客權益且是一間品牌形象良好、值得信賴的飯店(詳表 4-3)。
而品牌形象【實際感受服務】平均數介於 3.52～4.18，其值為『同意』至
『非常同意』之間，顧客也實際感受到『飯店是重視顧客權益』、『飯店是值得 信賴的』、『飯店品牌形象良好』，但未實際感受到飯店有贊助慈善或公益團體(詳 表 4-3)。
經由期望服務與實際感受服務做比較後，期望服務總平均數為 4.35，實際 感受服務平均數總為 3.92，期望服務值高於實際感受服務值，顯示飯店在品牌 形象構面無法符合顧客期望。
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表 4-3 品牌形象期望服務與實際感受服務成對樣本統計量 期望服務 實際感受服務 品牌形象問項
平均數 標準差 平均數 標準差 此飯店的品牌形象良好 4.53 0.574 4.04 0.696 此飯店具有獨特風格 4.19 0.711 3.79 0.779 此飯店知名度高 4.08 0.739 3.83 0.705 此飯店是值得信賴的 4.59 0.560 4.14 0.725 此飯店熱心贊助慈善或公益團體 3.99 0.815 3.52 0.869 此飯店重視顧客的權益 4.74 0.489 4.18 0.773 (二)、品牌形象期望與實際感受成對樣本檢定
品牌形象總計有六題問項，透過成對樣本 T 檢定比較每題期望服務與實際 感受服務間的差異性(詳表 4-4)，其結果如下所示：
1.此飯店品牌形象『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P＜0.001)。
2.此飯店具有獨特風格『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P＜
0.001)。
3.此飯店知名度高『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P＜0.001)。
4.此飯店是值得信賴的『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P＜
0.001)。
5.此飯店熱心贊助慈善或公益團體『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著 差異(P＜0.001)。
6.此飯店重視顧客的權益『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P
＜0.001)。
因此，以上六組的品牌形象平均數的差異，在 95 ％的信心水準下，達到顯著差 異，由此顯示，顧客期望入住的飯店是一間品牌形象良好、知名度高，具有獨 特風格及重視顧客權益、值得信賴的飯店，並且適時地參與贊助慈善或公益團 體。
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而服務品質【實際感受服務】平均數介於 3.82～4.23，其值為趨於『同意』， 顧客也實際感受到『服務人員服裝儀容整齊乾淨』、『在此飯店進行消費有安全 的感覺』、『此飯店能提供完善的服務』與『服務人員能迅速處理顧客問題』，但 未實際感受到飯店於特殊節慶營造溫馨或歡樂的氣氛(詳表 4-5)。
經由期望服務與實際感受服務做比較後，期望服務總平均數為 4.50，實際 感受服務平均數總為 4.03，期望服務值高於實際感受服務值，顯示飯店在服務 品質構面無法達到顧客期望。
表 4-5 服務品質期望服務與實際感受服務成對樣本統計量
期望服務 實際感受服務 服務品質問項
平均數 標準差 平均數 標準差 此飯店網站功能多元化 4.29 0.719 3.91 0.732 此飯店能提供完善的服務 4.63 0.583 4.14 0.751 此飯店具有現代化設備 4.47 0.589 3.95 0.751 此飯店的外觀顯明 4.22 0.733 3.93 0.797 飯店須備有完整簡介及旅遊指南 4.51 0.619 4.03 0.749 服務人員能迅速處理顧客問題 4.78 0.459 4.14 0.795 服務人員服裝儀容整齊乾淨 4.59 0.544 4.23 0.712 服務人員能即時處理突發狀況 4.72 0.515 4.08 0.813 服務人員會主動幫助顧客 4.62 0.570 4.08 0.835 飯店訂房作業快速 4.55 0.588 4.10 0.775 此飯店具有足夠的停車位空間 4.57 0.579 4.00 0.892 飯店提供接送及停車服務 4.44 0.672 3.99 0.790
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表 4-5 服務品質期望服務與實際感受服務成對樣本統計量(續) 飯店於特殊節日營造溫馨的感受 4.21 0.750 3.87 0.759 飯店於特殊節慶營造歡樂的氣氛 4.24 0.697 3.82 0.778 在此飯店進行消費有安全的感覺 4.68 0.522 4.18 0.817
(二)、服務品質期望與實際感受成對樣本檢定
服務品質總計有十五題問項，透過成對樣本 T 檢定比較每題期望服務與實 際感受服務間的差異性(詳表 4-6)，其結果如下所示：
1.此飯店網站功能多元化『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(
P＜0.001)。
2.此飯店能提供完善的服務『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異 (P＜ 0.001)。
3.此飯店具有現代化設備『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(
P＜0.001)。
4.此飯店的外觀顯明『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P＜
0.001)。
5.飯店須備有完整簡介及旅遊指南『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著 差異(P＜0.001)。
6.服務人員能迅速處理顧客問題『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差 異(P＜0.001)。
7.服務人員服裝儀容整齊乾淨『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異 (P＜0.001)。
8.服務人員能即時處理突發狀況『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差 異(P＜0.001)。
9.服務人員會主動幫助顧客『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異 (P＜0.001)。
10.飯店訂房作業快速『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著差異(P＜
0.001)。
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4.3.3 顧客滿意度樣本 T 檢定
(一)、顧客滿意度期望與實際感受統計分析
曾經去過高雄地區國際觀光飯店之顧客，其顧客滿意度【期望服務】平均 數介於 4.30～4.72，其值為『重要』至『非常重要』之間，顧客依序認為『飯 店客房的清潔度』、『飯店的逃生指示』、『飯店的交通便利性』等三項最為重要，
而『飯店的休閒設施品質』、『飯店的客房景觀』等兩項較不重要，由此顯示出，
顧客期望飯店的客房很乾淨舒適、同時具有明顯的逃生指示牌及逃生路線，在 交通上也非常便利(詳表 4- 7)。
而顧客滿意度【實際感受服務】平均數介於 3.78～4.16，其值為趨於『滿 意』，顧客對於『飯店客房的清潔度』、『飯店的逃生指示』與『飯店服務人員的 溝通能力』也實際感受到滿意，但對於飯店房間的價格卻不滿意(詳表 4-7)。
經由期望服務與實際感受服務做比較後，期望服務總平均數為 4.52，實際 感受服務平均數總為 3.99，期望服務值高於實際感受服務值，顯示飯店在顧客 滿意度構面無法達到顧客期望。
表 4-7 顧客滿意度期望服務與實際感受服務成對樣本統計量
期望服務 實際感受服務 顧客滿意度問項
平均數 標準差 平均數 標準差 我對此飯店的房型及佈置感到滿意 4.41 0.634 3.96 0.743 我對此飯店的客房景觀感到滿意 4.35 0.637 3.89 0.807 我對此飯店的房間價格感到滿意 4.49 0.634 3.78 0.966 我對此飯店服務員的素質感到滿意 4.58 0.538 4.04 0.814 我對此飯店所提供的餐點感到滿意 4.48 0.597 3.99 0.801 我對此飯店客房的清潔度感到滿意 4.72 0.498 4.16 0.738 我對此飯店的休閒設施品質感到滿意 4.30 0.715 3.87 0.818
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表 4-7 顧客滿意度期望服務與實際感受服務成對樣本統計量(續) 我對此飯店的逃生指示感到滿意 4.70 0.494 4.16 0.765 我對此飯店服務員溝通能力感到滿意 4.58 0.554 4.08 0.763 我對此飯店的交通便利性感到滿意 4.59 0.544 4.06 0.771
(二)、顧客滿意度期望與實際感受成對樣本檢定
顧客滿意度總計有十題問項，透過成對樣本 T 檢定比較每題期望服務與實 際感受服務間的差異性(詳表 4-8)，其結果如下所示：
1. 我對此飯店的房型及佈置感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有 顯著差異(P＜0.001)。
2.我對此飯店的客房景觀感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著 差異P＜ 0.001)。
3.我對此飯店的房間價格感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著 差異(P＜0.001)。
4.我對此飯店服務員的素質感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有顯 著差異(P＜0.001)。
5.我對此飯店所提供的餐點感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有顯 著差異(P＜0.001)。
6.我對此飯店客房的清潔度感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有顯 著差異(P＜0.001)。
7.我對此飯店的休閒設施品質感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有 顯著差異(P＜0.001)。
8.我對此飯店的逃生指示感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有顯著 差異(P＜0.001)。
9.我對此飯店服務員溝通能力感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有 顯著差異(P＜0.001)。
10.我對此飯店的交通便利性感到滿意『期望服務』與『實際感受服務』具有 顯著差異(P＜0.001)。