2.4.1 服務的定義
服務(Service)是從拉丁語『Servitium』而來，用心是服務最基本的概念 (服務業的品質管理(上)‧石原勝吉著、楊德輝譯，1991)。是一種態度、情緒、
藝術和倫理；也是一種過程，服務不只是技巧、話術、動作；更是一種對待別 人的態度，一種敬業的精神。服務是從『服務提供者』對『服務對象』所做出 的行為與努力的績效。服務就是普通的人把普通的事情做得非常不普通，也是 係指一個組織提供另一組織的任何活動或表現，其為無形的且無法產生事物的 所有權(服務行銷‧林陽助，2005)。
統一企業董事長高清愿(1998)服務就是對人的尊重、對自我的肯定、熱愛社 會國家，中國俗諺『助人為快樂之本』，服務的本質就是在協助別人。品管大師 杜蘭(Juran，1986)將服務定義為『為他人而完成的工作』(Work Performed for someone else)。
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Kotler(1991)提出服務定義為『服務係指一個組織提供一種活動或一項利 益，由一方向他方提供了本質是無形的且不能擁有東西之任何活動或利益』。美 國行銷協會將服務定義為直接對於銷售或附帶於產品銷售所提供之活動、利益 或滿足。服務的英文『service』，除上列闡述之外；其另外的意義如下：
S：表示要以微笑待客。(S：smile for everyone)
E：表示要專精職務上的工作。(E：Excellence in everything you do)
R：表示對顧客的服務態度要親切友善。(R：Reaching out to every customer with hospitality)
V：表示要將每位顧客都視為特殊獨特的大人物。(V：Viewing every customer as special)
I：表示要邀請每位顧客下次再度光臨。(I：Inviting your customer to return) C：表示要為顧客營造一種溫馨貼心的服務氣氛。(C：Creating a warm atmosphere)。
E：要以眼神來表示對顧客的關心。(E：Eye contact that shows we care) (資料來源：服務行銷‧林陽助，2003)
2.4.2 服務品質的定義
近幾年由於產業結構的變動，使得觀光飯店業成為政府積極推動之新興產 業之一，而服務品質已成為企業成功的關鍵因素；尤其是以飯店業更為重視。
迪斯耐公司對卓越服務品質下了一個很簡單、但意義深遠的定義：
『越過顧客期望，重視細節工作』。Gronroos(1982)認為服務品質可分為二個構 面：一個是技術品質(Technical quality)是指顧客實際接受了服務時的衡量指 標，另一個是功能品質(Functional quality)是指服務傳送之方式及服務態度之衡 量指標。
Gronroos(1982)將服務品質定義為『顧客對服務之期望與接受服務後之認知 的比較』，服務品質的高、低取決於顧客是否滿意？Lewis & Booms(1983)從顧 客需求的角度來定義服務品質，其服務品質為『符合顧客的需要與需求及傳遞 給顧客的服務並吻合顧客的期望認知。』Juran(1974)認為服務品質是由內部品 質、硬體品質、軟體品質、心理品質與及時反應等五部份所組成，其說明如下：
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(1).內部品質(internal qualities)：顧客看不到的品質(如：飯店內部教育訓練)。
(2).硬體品質(hardware qualities)：顧客看得到的品質(如：飯店裝潢)。
(3).軟體品質(software
qualities)：顧客看得到的品質(如：飯店簡介手 冊、旅遊指南)。
(4).心理品質(psychological qualities)：如飯店櫃檯人員或服務人員有禮貌 的應對及親切的服務。
(5).即時反應：服務時間與迅速性(如：飯店服務人員危機處理的時間)。
將各位學者所提之服務品質定義歸納整理如表 2-4。
表 2-4 服務品質定義彙整表 學者 年代 服 務 品 質 定 義
Oliver 1981 認為服務品質不同於滿意標準，而是消費者對 於事物的一種延續性評價。
可分為技術品質與功能品質。技術品質是指顧 Gronroos 1982 客實際從服務所得，而功能品質是顧客參與服 務的傳遞所得。
Parasuraman, 提出十項服務品質的衡量構面：可靠性 Ziethamel,& 1985 (Reliability)、反應性(Responsiveness) Berry 勝任性(Competence)、接近性(Access)、
禮貌性(Courtesy)、溝通性(Communication)
信賴性(Credibility)、安全性(Security)、
瞭解性(Understand)、有形性(Tangible)
Olshavsky 1985 可視為是一種態度，消費者對於事物所作的整 體評估。
資料來源：本研究整理
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2.4.3 服務品質衡量構面
Parasuraman，Ziethaml and Berry 三位學者針對五個缺口提出服務品質模 型(簡稱 PZB 模型)，如圖 2-4。認為 Gap5=f(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4)即缺口五會 受到前面四個缺口的影響， 其說明如下：
缺口一(Gap1)：顧客期望與經營管理者之間的認知缺口，當企業不了解顧 客的期待時，便無法提供讓顧客滿意的服務 。
缺口二(Gap2)：經營管理者與服務規格之間的缺口，企業可能會受限於資 源及市場條件的限制，可能無法達成標準化的服務，而產 生品
質的管理缺口。
缺口三(Gap3)：服務品質規格與服務傳達過程的缺口，企業的員工素質或 訓練無法標準化或出現異質化，便會影響顧客對服務品質的認
知。
缺口四(Gap4)：服務傳達與外部溝通的缺口，例如：做誇大的廣告；造成 消費期望過高，使實際接受服務卻不如預期時，會降低其對服
務品質的認知。
缺口五(Gap5)：顧客期望與實驗後的服務缺口，是指顧客接受服務後的知 覺上的差距，只有這項缺口是由顧客決定缺口。
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Gap5
Gap3
Gap2 Gap1 Gap4
圖 2-4 PZB 服務品質之概念性模型圖
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.& Berry, L. L.(1985), “A conceptual model of service qualityand its implication for future research”,Journal of marketing,49:44;張松源(2007)
於上一節(2.4.3)中瞭解服務品質定義與 PZB 三位學者所提出之 PZB 服務 品質模型之後，Parasuraman，Ziethaml and Berry(1985)對於服務品質提出十 個構面，分別是：(1).有形性(Tangible)、(2).可靠性(Reliability)、(3).反應性 (Responsiveness)、(4).勝任性(Competence)、(5).接近性(Access)、(6).禮貌 性(Courtesy)、(7).溝通性(Communication)、(8).信賴性(Credibility)、(9).安
個人需求 過去經驗
服務口碑
期望的服務品質
知覺的服務品質
服務的傳遞 (包括接觸前、後)
管理者將知覺轉換成 服務品質及規格
管理者對於顧客之服 務品質期望知覺
與顧客的 外在溝通 顧客
服務業者
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全 性 (Security) 、 (10). 瞭 解 性 (Understand) 。 Parasuraman ， Ziethaml and Berry(1988)又針對銀行、電器維修公司、長途電話公司、證券經紀商及信用卡 公司等五種行業，以原本十個服務品質構面基礎；經分析後修正為五個構面 22 個項目，即是 SERVQUAL 量表。其五個構面分別是：(1). 有形性(Tangible)、(2).
可靠性(Reliability)、(3).反應性(Responsiveness)、(4).保證性(Assurance)、(5).
關懷性(Empathy)，將上述彙整於表 2-5。
表 2-5 SERVQUAL 量表 PZB 原始構面
(十個構面)
PZB 原始構面
(五個構面) 內 容
有形性 有形性
(1).此飯店網站功能多元化。
(2).此飯店具有現代化設備。
(3).此飯店的外觀顯明。
(4).此飯店備有完整簡介及旅遊指南。
(5).此飯店服務人員服裝儀容整齊乾淨。
可靠性 可靠性
(6).此飯店服務人員能迅速處理顧客問題。
(7).此飯店訂房作業快速。
(8).此飯店能夠提供完善的服務。
反應性 反應性
(9). 此飯店服務人員能即時處理突發狀況。
(10).此飯店服務人員能主動幫助顧客。
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表 2-5 SERVQUAL 量表(續) 溝通性
信賴性 安全性 勝任性 禮貌性
保證性
(11).此飯店具有足夠停車位空間。
(12).此飯店提供接送及停車服務。
(13).在此飯店進行消費有安全的感覺。
瞭解性 接近性
關懷性 (14).此飯店於特殊節日營造溫馨的感受。
(15).此飯店於特殊節慶營造歡樂的氣氛。
資料來源：
Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.&Berry,L.L.(1988),SERVQUAL:A multiple-item sacle for measuraing consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64,12-40及本研究整理