一、 品牌形象定義
Dobni&Zinkhaml (1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概 念。Keller (1993)認為品牌形象是品牌權益的主要構成要素，也可以說是在消費者心 目中該品牌的價值。品牌形象可代表整個產品的所有資訊，故品牌形象高者，其總 體評價較高、知覺品質也較高(Dodds、Monroe&Grewal, 1994)。因為消費者對產品 的所有資訊，包括外來或自身的，是為知覺品質的來源，而代表整體形象的品牌，
也能帶來這樣的無形資訊，所以當某一品牌的整體形象較其它品牌為高時，消費者 即使在未使用前，也會有認為此品牌的產品有較好的品質或功效。
Keller在2001年提出品牌形象是指存在於顧客記憶中的一組聯想，可分為四部 份：
(一) 品牌聯想的型態
品牌聯想有許多不同的形式，欲區分品牌聯想可看抽象程度的大小來決 定，大致可分為三大類：屬性、利益與態度。
(二) 品牌聯想的喜好程度
品牌聯想會隨人們對事物的喜好程度不同而有所差異，而行銷活動的最終 目的之ㄧ，就是創造顧客心中正面的品牌聯想。當品牌所提供的產品或服務能 夠滿足消費者對產品的屬性、利益需求時，即可形成正面的品牌聯想。
(三) 品牌聯想的強度
當消費者在選擇品牌時，品牌聯想的強度會對消費者選擇品牌的資訊產生 影響，並進一步影響消費行為。
(四) 品牌聯想的獨特性
品牌若能提供消費者強烈的購買理由，則意味著品牌的定位已經建立持久的競 爭優勢。品牌聯想的獨特性，可視為與競爭品牌區別的基礎。
二、 品牌形象構面
Park et al. (1986)整合前人對品牌形象概念之闡述，依不同的消費者利益，發展 出三種不同的品牌形象概念(brand concept image)如下：
(一) 功能性品牌概念(functional)
強調品牌的功能性表現，重點在於能解決消費者的難題。例如電視機、電器等 產品類別的產品品牌就比較適合功能性品牌概念，因為他們強調產品的特點能夠解 決消費者的困難或滿足消費者的需求。
(二) 象徵性品牌概念(symbolic)
強調品牌與群體或個人的關係，例如身分、地位、情感等。像汽車、香水等產 品類別通常傾向訴求象徵性的品牌概念。
(三) 經驗性品牌概念(experiential)
強調品牌在過程的滿足與認知的刺激效果，強調品牌所帶來的經驗與幻想的觀 點，像渡假、電影等產品類別通常傾向訴求經驗性的概念。
Keller在2001年亦指出品牌形象可分為1.屬性、2.利益、3.態度等三類，而就利 益而言，又可分為功能性形象、象徵性形象和經驗性形象。
三、 品牌形象與購買意願之關聯
品牌形象是市場行銷中重要的一環，消費者藉由自身所持有的品牌形象推論產 品的品質，繼而激發消費者的購買行為。人們對自己熟悉且品牌形象好的產品較會 購買，因為品牌形象好而感到安心、可靠，相對來說，對於產品也會有較高的滿意 度，Kamins & Marks (1991)主張消費者對於熟悉且品牌形象好的產品，會有較高的 品牌態度與購買意願。
消費者常將品牌形象當作評價產品品質的外部線索，因為品牌形象被消費者視
為一種資訊的提示，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品 質，有時品牌形象可代表整個產品的所有資訊(Richardson, 1994)。所以，品牌形象 的好與壞是產品能否成功的關鍵。
Magid, Cox and Cox (2006)認為品牌形象包括消費者對品牌名稱、標誌或印象的 回應，也代表著產品品質的象徵。因此，品牌形象儲存於消費者的記憶模式中，優 質的品牌網絡連結將成為購買決策的重要考量因素。Archna (2006)研究發現，在一 致性的全國性品牌和自有品牌對照下，商店氣氛、商店便利性與商店價值，確實會 影響消費者對自有品牌的形象。為提高自有品牌形象，商店需注重商店品質，增進 消費者情感，進而增加購買意願。
綜合上述文獻資料，本研究統整消費者對量販店自有品牌商品的品牌形象會影 響其對量販店自有品牌商品的購買意願，消費者對量販店自有品牌商品所認知的品 牌形象愈高，購買意願會愈高。故本研究欲探討量販店品牌形象高低對消費者購買 自有品牌商品意願是否有顯著影響，因此本研究假設：
H3：量販店自有品牌商品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。
H3a：量販店自有品牌的便利品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。
H3b：量販店自有品牌的選購品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。
本研究參考表 2-5-1 零售商自有品牌相關之文獻，建立本研究之自變數(知覺 品質、品牌忠誠度、品牌形象)與依變數(購買意願)，另外本研究與其他研究最大 相異處在試圖比較消費者對不同產品種類自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠 度、品牌形象和購買意願是否有所差異，因此本研究假設：
H4：消費者對量販店不同產品種類之自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品 牌形象和購買意願有顯著差異。
表2-5-1 零售業自有品牌商品相關研究
學者/年代 研究題目 自變數 依變數
Salvador&Eva&
Joaquin (2002)
個人涉入對決定購買商 店品牌的影響
消費者涉入程度 商 店 品 牌 購 買
意願 Stephan &
Dobbelstein (2007)
第參章 研究方法
本章依據研究背景動機、目的，參考相關文獻整理後，發展出本研究之研究 架構和方法，本章節包括：第一節研究架構與假設、第二節研究變數之操作行定 義、第三節問卷設計、第四節抽樣設計、第五節資料分析方法。