依照2006年中華民國行業標準分類綜合商品零售業之主要型態有：便利商店、
消費合作社(分以食品飲料為主及非以食品飲料為主兩類)、超級市場、雜貨店(分 以食品飲料為主及非以食品飲料為主兩類)、百貨公司、零售式量販店。經濟部商 業司(2000)對量販店之定義：擁有數千坪的大型賣場，附近設施可停放數百輛汽車 的停車場，貨品品項齊全，多達數萬種，可滿足一次購足，有以下三點特色：
(一) 自助性質高，現場服務人員少，除部份專櫃外，多由顧客自行挑選貨品，再至 收銀台結帳。
(二) 店內或倉庫即是一高功能的加工中心。
(三) 在價格及分裝，排列鋪貨的成本考量下，以整箱、整組或集合包裝的量販包為 其包裝及購買型態。
國內量販店的賣場面積均在1000坪以上，賣場與倉庫結合為一體，主要銷售型態採自 助式的銷售型態，具備一萬個銷售品項，主要定位為「自助、低價、一次購足」，並提供
足夠的停車空間。根據2009年4月份經濟部統計處資料調查表1-2-1顯示綜合商品零售業營
2007)。零售通路為累積消費者對賣場忠誠度，多半會推出低價自有品牌，像大潤發First Price(FP)、家樂福NO.1品牌、頂好特惠牌，在經濟不景氣下，都創下不錯的業績(蘋果日 報，2008)。經過市場淘汰及競爭激烈趨勢下，國內量販店業者在整體市場趨勢已經形成，
從市場佔有率及年營業額來看，各家業者之市場佔有比率及營業額排名依序為：家樂福（60 家）、大潤發（26家）、愛買吉安（15家）、台糖（5家）。家樂福於1959年創立於法國，
1963年第一家量販店於法國開幕，1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二
大零售集團，本研究之零售商自有品牌調查，將以家樂福量販店自有品牌商品為主要研 究品牌。
除了品牌忠誠度之外，品牌形象也是市場行銷中的重要一環，因為消費者視品 牌形象為一種產品資訊的提示，並依據品牌形象來推論產品的品質，繼而產生購買 的意願或行為。Richardson et al. (1994)認為品牌形象通常被消費者作為評價產品品 質的外部線索，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質，
有時品牌形象可代表整個產品的所有資訊。是故，品牌形象的好壞是產品能否成功 的關鍵之ㄧ。雖然通路零售商自有品牌林立，但具備了經營自有品牌條件的零售商 應清楚，並非所有商品都適宜採用零售商品牌。一般情況下適合做自有品牌的商品 有︰品牌意識不強的商品、銷售量大和購買頻率高的商品、單價較低和技術含量低 的商品、技術含量高的商品。
根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，在「全體消費者三 個月內到大型量販賣場較常購買的商品(5項)」的面向，依序是日用品（79.1﹪）、
飲料（65.1﹪）、生鮮食品/食品（59.4﹪）、零食（54.1﹪）、餐飲/美食街（18.2
﹪）、家用電器（12.0﹪）、男性服飾（8.8﹪）、文具/圖書/VCD/CD（7.4﹪）、
女性服飾（7.0﹪）、寢飾/家飾品（6.3﹪）、鞋子（4.5﹪）、家俱（4.3﹪）、內衣 褲/睡衣（4.0﹪）、化妝/保養品（3.9﹪）、童裝/嬰兒服飾/用品（3.9﹪）、絲襪/
襪類（2.8﹪）、玩具（2.6﹪）、運動休閒用品（2.2﹪）、皮飾/皮包/皮帶（1.8﹪）、
禮盒(菸酒、食品…)（1.6﹪）(陳順吉，2008)。
先前已有學者研究自有品牌領域，多著重於便利商店及電子業自有品牌產品方 面，較缺乏量販店自有品牌之研究(何玉珍，2007)。而在量販店眾多自有品牌商品 特性中，消費者對自有品牌的價格、品牌權益與商品的用途都非常重視(王明輝，
2000)。但目前較少有探討量販店自有品牌商品種類與購買意願間的相關研究，故本 研究除探討消費者對量販店自有品牌商品的知覺品質、品牌形象、品牌忠誠度對購 買意願之影響外，另欲探討量販店自有品牌商品種類是否會影響消費者之購買意 願。