影響消費者購買零售商自有品牌商品因素之研究

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(1)國立屏東商業技術學院 經營管理研究所 碩士論文 影響消費者購買零售商自有品牌商品 因素之研究 The Study of the Influence of Private Brand of Retailer on Consumer’s Purchase Intentions. 指導教授:陳亮都. 博士. 研 究 生:江沛蓉 中華民國九十八年六月.

(2) The Study of the Influence of Private Brand of Retailer on Consumer’s Purchase Intentions. Advisor: Dr. Liang-Tu Chen By: Pei-Jung Chiang. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2009.

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(5) 摘. 要. 在全球景氣低迷、物價上漲之際,消費者對價格相當敏感,此時零售 通路商推出「物超所值」的自有品牌商品,正符合消費大眾的期待及需求。 先前學者研究多著重於便利商店及電子業自有品牌產品領域,且較少有探 討量販店自有品牌商品種類與購買意願間的相關研究,故本研究旨在探討 消費者的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象對購買意願之影響以及消費者 在不同產品種類的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象對購買意願的影響是 否有所差異。經過問卷調查、資料蒐集與分析結果得知影響消費者購買意 願程度大小依序為品牌形象、品牌忠誠度、知覺品質,顯示消費者在購買 零售商自有品牌商品時最重視的是品牌形象,因此零售商必須先提升自有 品牌之品牌形象再建立其忠誠度,最後再改變消費者對零售商自有品牌品 質的認知。除此之外,本研究發現消費者在不同產品種類的品牌形象、品 牌忠誠度、知覺品質對購買意願之影響均有顯著差異,因此業者必須針對 不同產品種類推出不同的行銷策略。. 關鍵字:零售商、自有品牌、品牌形象、品牌忠誠度、知覺品質、購買意願. I.

(6) Abstract When the whole world economy is slow and prices of commodities rise, the consumers are quite sensitive to the price. In this economic situation, the retailer promoting “the above the price in value” of private brand products is tallying with populace's anticipation and demand. Former scholars studied emphatically in the domains of convenience store and electronic industry with private brand products, and had less discussion on the related research of warehouse store. Therefore this research is for the purpose of discussing the influence of consumers' perceived quality, brand loyalty and brand image on purchase intention. Another purpose is to discuss the diversity of the different product categories. After questionnaire survey, based image on the consumers’ views about private brand products, the analytic results show that brand image has the most significant effect than brand loyalty and perceived quality on the consumers’ purchase intention. This demonstrates that the consumer most takes seriously is the brand image when they purchase private brand products. Therefore the retailer must promote brand image first and then establish their loyalty, finally change the quality cognition on the private brand. In addition, this research also clarifies that the consumers’ brand image, brand loyalty and perceived quality to purchase intention are significantly dissimilar between different product categories. Therefore the entrepreneur must use the different marketing strategies to the different product categories.. Key words: Retailer, Rrivate brand, Perceived quality, Brand image, Brand loyalty, Purchase intention. II.

(7) 誌. 謝. 首先誠摯的感謝指導老師陳亮都博士在論文寫作期間對學生的指導 與協助,舉凡對零售商自有品牌之發展、論文雛型架構、問卷設計乃至論 文寫作技巧、書寫邏輯和用字遣詞上,皆不斷導正學生的觀念並給予正確 的方向,使本論文能如期順利完成,並感謝口試委員魏俊卿老師、曾志弘 老師細心的審閱並給予寶貴意見使本論文更趨完善。 現在回想起上研究所的時間過的真快,求學期間很慶幸有同窗佳延、 玉蘭、梓維的相伴,讓我在此求學階段的生活多采多姿並充滿歡樂,與你 們相處、共患難的點點滴滴將成為我人生中美麗的回憶。撰寫論文過程中 特別感謝同門姊妹玉蘭、佳延的互相扶持與勉勵,我們為一起完成論文這 共同目標而努力,也因這份難得的情誼使我們的感情更加深厚。在問卷發 放期間由衷感謝好友雅慧、彣娟、毓倫、銘君及大家義不容辭的幫忙,使 問卷資料蒐集非常有效率,也感謝順評在百忙之中抽空解決統計分析上的 疑難。 最後,謹將此論文獻給我最親愛的雙親,感謝您們對我的栽培與鼓 勵,並在我感到恐懼、慌亂時給我安定的力量,因您們的陪伴、悉心照顧 使我能擁有如此平順的求學生涯,願與您們分享取得碩士學位這份欣喜悅 與榮耀。. 江沛蓉. 謹誌於. 國立屏東商業技術學院 經營管理研究所 中華民國九十八年六月. III.

(8) 目. 錄. 第壹章 緒論...............................................................................1 第一節 第二節 第三節 第四節. 研究背景...................................................................................…1 研究動機...................................................................................... 2 研究目的...................................................................................... 5 研究流程...................................................................................... 6. 第貳章 文獻探討.......................................................................7 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 品牌與自有品牌定義.................................................................. 7 產品種類.................................................................................... 10 知覺品質.................................................................................... 13 品牌忠誠度................................................................................ 15 品牌形象.................................................................................... 19. 第參章 研究方法.....................................................................23 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究架構與假設........................................................................ 23 研究變數之操作型定義與衡量................................................ 24 問卷設計.................................................................................... 27 抽樣設計.................................................................................... 28 資料分析方法............................................................................ 29. 第肆章 資料分析與結果.........................................................33 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 因素分析與信、效度分析........................................................ 33 樣本資料分析............................................................................ 43 路徑分析.................................................................................... 54 成對樣本t檢定........................................................................... 60 單因子變異數分析.................................................................... 61. 第伍章 結論與建議.................................................................75 第一節 研究結論.................................................................................... 75 第二節 實務建議.................................................................................... 79 第三節 研究限制及未來研究建議........................................................ 84. 參考文獻...................................................................................86 附錄 問卷調查.........................................................................97 IV.

(9) 表 目 錄 表1-2-1 綜 合 商 品 零 售 業 營 業 額 之 變 動 ........................................................... 3 表2-4-1 各學者對品牌忠誠度之定義...................................................................... 14 表2-5-1 零售商自有品牌商品相關研究...................................................................22 表 3-2-1 知覺品質衡量問項..................................................................................... 25 表 3-2-2 品牌忠誠衡量問項..................................................................................... 25 表3-2-3 品牌形象衡量問項...................................................................................... 26 表 3-2-4 購買意願衡量問項..................................................................................... 26 表 4-1-1. KMO 統計量數之判斷準則..................................................................... 34. 表4-1-2 便利品KMO值與Bartlett’s 球形檢定分析................................................ 35 表4-1-3 便利品因素分析結果.................................................................................. 36 表 4-1-4 選購品 KMO 值與 Bartlett’s 球形檢定分析............................................. 37 表 4-1-5 選購品因素分析......................................................................................... 38 表 4-1-6 Cronbach’sα信度與指標解釋.................................................................... 39 表 4-1-7 便利品信度分析結果.................................................................................. 40 表4-1-8 購品信度分析.............................................................................................. 42 表 4-2-1 樣本基本資料分析表.................................................................................. 46 表 4-2-2 便利品構面各變數之平均數與標準差統整表......................................... 50 表4-2-3 選購品構面各變數之平均數與標準差統整表.......................................... 53 表4-3-1 調整後判定係數與模式適配度標準表...................................................... 55 表 4-3-2 便利品整體複迴歸模式............................................................................. 55 表4-3-3 便利品整體變異數分析.............................................................................. 56 表 4-3-4 便利品路徑分析表..................................................................................... 56 表 4-3-5 選購品整體複迴歸模式............................................................................. 57 表4-3-6 選購品整體變異數分析.............................................................................. 57. V.

(10) 表4-3-7 選購品路徑分析表分析.............................................................................. 58 表 4-3-8 模式路徑檢定表......................................................................................... 59 表 4-4-1 成對樣本 t 檢定.......................................................................................... 60 表 4-5-1 性別對各構面之差異分析......................................................................... 61 表 4-5-2 年齡對各構面之差異分析.......................................................................... 62 表4-5-3 職業對各構面之差異分析.......................................................................... 64 表 4-5-4 學歷對各構面之差異分析......................................................................... 67 表 4-5-5 家庭規模對各構面之差異分析................................................................. 68 表 4-5-6 個人平均月收入對各構面之差異分析..................................................... 69 表 4-5-7 到該量販店購物頻率對各構面之差異分析............................................. 71 表4-5-8 曾購買過量販店自有品牌商品的次數對各構面之差異分析.................. 74 表 5-1-1 假設檢定結果............................................................................................. 76. VI.

(11) 圖 目 錄 圖1-4-1 研究流程................................................................................................... 6 圖2-2-1 產品的策略性分類.......................................................................…......... 12 圖 3-1-1 研究架構圖...........................................................................................… 23 圖4-3-1 路徑分析構面............................................................................…............ 54 圖4-3-2 整體路徑圖...........................................................................................…. 59. VII.

(12) 第壹章 緒論 本章主要分成四個部分,首先介紹研究背景與動機,再說明研究目的,最後針 對整體研究流程做一簡單描述。. 第一節 研究背景 在全球經濟蕭條、景氣低迷,加上市場漲聲響起之際,消費者在分配各項民 生用品的支出時,總是精打細算且對價格相當敏感,抱持著能省則省的節儉心態, 搶便宜成了消費大眾最佳的購物寫照。此時,通路商紛紛推出「物超所值」的自 有品牌商品,提供消費大眾品質與低價兼具的商品,正符合消費大眾的期待及需 求。近年來歐美將新興零售觀念導入台灣,使零售商結構產生了轉變(王慧娥, 1999)。過去零售業以多層次行銷方式銷售產品,即供應商→大批發商→地區批發 商→零售商→消費者,因零售商是將產品賣給最終消費者的商人,可直接與消費 者接觸,所以零售商比製造商更了解消費者的需求狀況。 林修正(1995)認為零售商是將商品賣給最終消費者的商人,扮演商品由生產 流通到消費者過程中的居中角色,其功能包括:商品分配、儲存、提供市場情報、 售後服務、商品開發、提供購物環境、分擔生產商的風險、分裝商品以便購買等 八項。零售業乃指從事零售工作的商業組織,此類型組織以獨資、合夥或公司組 織型態獨立經營商店或連鎖經營。根據 2000 年 Kotler 對零售業之定義:所有直接 銷售產品或服務給最終消費者,以作為個人或非營利的各項活動皆為零售業。亦 即,將產品或服務直接銷售給最終消費者佔其主要部分或全部者皆可稱之。 Corstijens and Lal (2000)認為當零售商成功建立一個知名、強勢的通路品牌後, 便可提升通路品牌的權益水準,連鎖零售業亦可重新定位自己,藉由建立自有品牌 來維繫與顧客間的關係,同時提高顧客對該通路的忠誠度。現今,由於大環境以及 市場的變化,加上通路日趨集中化的現象,以及價格競爭的特色,零售業由供應商 透過物流中心直接配送產品給零售商以節省成本,導致傳統零售業逐漸萎縮,甚至 1.

(13) 從市場上消失,取而代之的是大型量販店。零售業者為了強化在市場的競爭力,使 得自創自有品牌蘊育而生(鄭安盛、陳禎祥、王英宏,2006)。 當通路業者逐漸轉變為設計生產兼行銷的角色,推出自有品牌商品來提高獲利 空間,對既有品牌將造成極大的衝擊,零售業也逐漸掌握通路優勢及商品價格的決 定權,呂玉娟(2007)認為通路業者以自身的品牌開發、生產、銷售商品將會是所有 賣場未來發展的重要課題之一。在2003~2008年由美國Fortune雜誌所公布的全球500 大企業,美國通路商-沃爾瑪(Wal-Mart Stores)一直穩登龍頭寶座,雖然在2009年降 到第二位,但這個零售業巨擘2008年的盈收仍上升了7%,獲利則增加了約5%。國 內百貨批發零售業中,家樂福位居第3名,為零售式量販店之首(許舒婷,2008)。由 此可見,零售通路業者的實力不容小覷,而過去製造商與零售商各司其職的景象, 也隨著零售商自有品牌如雨後春筍般出現產生了變化,通路權力的移轉將是可預見 的趨勢。. 第二節 研究動機 依照2006年中華民國行業標準分類綜合商品零售業之主要型態有:便利商店、 消費合作社(分以食品飲料為主及非以食品飲料為主兩類)、超級市場、雜貨店(分 以食品飲料為主及非以食品飲料為主兩類)、百貨公司、零售式量販店。經濟部商 業司(2000)對量販店之定義:擁有數千坪的大型賣場,附近設施可停放數百輛汽車 的停車場,貨品品項齊全,多達數萬種,可滿足一次購足,有以下三點特色: (一) 自助性質高,現場服務人員少,除部份專櫃外,多由顧客自行挑選貨品,再至 收銀台結帳。 (二) 店內或倉庫即是一高功能的加工中心。 (三) 在價格及分裝,排列鋪貨的成本考量下,以整箱、整組或集合包裝的量販包為 其包裝及購買型態。 國內量販店的賣場面積均在1000坪以上,賣場與倉庫結合為一體,主要銷售型態採自 助式的銷售型態,具備一萬個銷售品項,主要定位為「自助、低價、一次購足」,並提供 2.

(14) 足夠的停車空間。根據2009年4月份經濟部統計處資料調查表1-2-1顯示綜合商品零售業營 業額總計為663億元,較去年同月增加1.54%。零售式量販店之營業額達104億元,比去年 同月減少1.32%, 若 累 計 98年 1至 4月 零 售 式 量 販 店 營 業 額 則 為 511億元,較去年同 季增加1.06% 。 另 外 2009年時報資訊的報導也指出,家樂福去年自有品牌占營收約 10%~15%,成長率3成,預估今年在品項增多,及消費者更精打細算下,有機會再成長2~3 成,由 此 可 知 量 販 店 自 有 品 牌 商 品 在 台 灣 仍 相 當 具 有 發 展 潛 力 。. 表 1-2-1 綜 合 商 品 零 售 業 營 業 額 之 變 動 98 年 4 月 行業別. 百貨公司(含購物中心). 累計 1~4 月. 營業額. 較上月. 較上年同. (億元). 增減(%). 月增減(%). 營業額 較上年同期 (億元) 增減 (%). 183. 28.84. 3.77. 712. -2.81. 93. -5.53. 0.82. 413. 4.93. 連鎖式便利商店. 171. 0.92. 0.32. 679. -0.59. 零售式量販店. 104. -8.03. -1.32. 511. 1.06. 其他. 113. -0.56. 3.21. 470. 3.11. 總計. 663. 4.30. 1.54. 2785. 0.52. 超級市場. 資料來源:經濟部統計處,綜合商品零售業營業額調查統計,「綜合商品零售業初估營業 額及年增率─按細業」,2009 年 4 月. 隨著國內大型量販店紛紛引入自有品牌,消費者對自有品牌的認識愈來愈多, 自有品牌的產生已逐漸影響社會大眾的消費型態(何玉珍,2007)。對消費者而言, 通路自有品牌具有低價實惠的誘因;對通路業者來說,獨家銷售的商品可以建立起 顧客對通路的忠誠度,並建立與其他通路的區隔性,可謂是雙贏策略(呂玉娟, 2007)。零售通路為累積消費者對賣場忠誠度,多半會推出低價自有品牌,像大潤發First Price(FP)、家樂福NO.1品牌、頂好特惠牌,在經濟不景氣下,都創下不錯的業績(蘋果日 報,2008)。經過市場淘汰及競爭激烈趨勢下,國內量販店業者在整體市場趨勢已經形成, 從市場佔有率及年營業額來看,各家業者之市場佔有比率及營業額排名依序為:家樂福(60 家)、大潤發(26家)、愛買吉安(15家)、台糖(5家)。家樂福於1959年創立於法國,. 1963年第一家量販店於法國開幕,1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二 3.

(15) 大零售集團,本研究之零售商自有品牌調查,將以家樂福量販店自有品牌商品為主要研 究品牌。. 除了品牌忠誠度之外,品牌形象也是市場行銷中的重要一環,因為消費者視品 牌形象為一種產品資訊的提示,並依據品牌形象來推論產品的品質,繼而產生購買 的意願或行為。Richardson et al. (1994)認為品牌形象通常被消費者作為評價產品品 質的外部線索,消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質, 有時品牌形象可代表整個產品的所有資訊。是故,品牌形象的好壞是產品能否成功 的關鍵之ㄧ。雖然通路零售商自有品牌林立,但具備了經營自有品牌條件的零售商 應清楚,並非所有商品都適宜採用零售商品牌。一般情況下適合做自有品牌的商品 有︰品牌意識不強的商品、銷售量大和購買頻率高的商品、單價較低和技術含量低 的商品、技術含量高的商品。 根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示,在「全體消費者三 個月內到大型量販賣場較常購買的商品(5項)」的面向,依序是日用品(79.1﹪)、 飲料(65.1﹪)、生鮮食品/食品(59.4﹪)、零食(54.1﹪)、餐飲/美食街(18.2 ﹪)、家用電器(12.0﹪)、男性服飾(8.8﹪)、文具/圖書/VCD/CD(7.4﹪)、 女性服飾(7.0﹪)、寢飾/家飾品(6.3﹪)、鞋子(4.5﹪)、家俱(4.3﹪)、內衣 褲/睡衣(4.0﹪)、化妝/保養品(3.9﹪)、童裝/嬰兒服飾/用品(3.9﹪)、絲襪/ 襪類(2.8﹪)、玩具(2.6﹪)、運動休閒用品(2.2﹪)、皮飾/皮包/皮帶(1.8﹪)、 禮盒(菸酒、食品…)(1.6﹪)(陳順吉,2008)。 先前已有學者研究自有品牌領域,多著重於便利商店及電子業自有品牌產品方 面,較缺乏量販店自有品牌之研究(何玉珍,2007)。而在量販店眾多自有品牌商品 特性中,消費者對自有品牌的價格、品牌權益與商品的用途都非常重視(王明輝, 2000)。但目前較少有探討量販店自有品牌商品種類與購買意願間的相關研究,故本 研究除探討消費者對量販店自有品牌商品的知覺品質、品牌形象、品牌忠誠度對購 買意願之影響外,另欲探討量販店自有品牌商品種類是否會影響消費者之購買意 願。 4.

(16) 第三節 研究目的 根據上述之究背景與動機,本研究希望以站在消費者的角度,探討當消費者在 選購量販店自有品牌商品時,消費者的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象對購買意 願之影響。研究中更將消費者對於兩種不同的產品種類─便利品、選購品做比較, 瞭解消費者對於這兩種產品種類之自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形 象、及對購買意願情形與差異,其研究目的彙整如下: 一、 探討影響消費者購買自有品牌商品之因素。 二、 探討消費者購買自有品牌商品之因素是否會因產品種類而有所差別。 三、 探討消費者人口統計變數對購買自有品牌商品關鍵因素、購買意願之影響。. 5.

(17) 第四節 研究流程 本研究根據過去學者研究並參考產業環境因素,希望建立對社會及產業有所貢 獻的研究。本研究主要之目的在探討消費者對於不同產品種類(便利品、選購品)的 知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象對購買意願之影響,故在確定研究方向及主題後 即進行相關文獻的蒐集與探討,接著建立觀念性研究架構與提出研究假設,方始本 研究產生初步雛型,再針對欲研究之構面及各變數的操作型定義設計本研究的問卷 並進行抽樣調查,接著以回收之有效問卷進行資料分析,最後依料分析結果撰寫研 究結論及建議,供零售業者及後續研究者作為參考,其研究流程如圖1-4-1所示。 確立研究方向及目的. 相關文獻與資料搜集. 建立研究架構. 研究設計&研究假說. 問卷設計&樣本收集. 確立研究範圍&對象. 信度效度&回收整理. 資料分析與討論. 結論及建議 圖1-4-1 研究流程. 6.

(18) 第貳章 文獻探討 第一節 品牌與自有品牌定義 一、品牌定義 在界定品牌前,需先了解產品的意義,任何可符合消費需求者的事或物稱其為 產品,其中可能含有物質本身、服務、人員、地點、觀念等。競爭者為了辨識及區 別其產品的特質,因此開始建立品牌(Doyle, 1990)。 品牌一詞是來自古斯堪地那維 亞語,意指「燃燒」,原先指某產品或事物的來源、製造者或擁有者,後來衍生出 更普遍的用法,如烙印牛、馬、羊或其他財產。 隨著商業發展,品牌開始意指某產品的源起或來源,或是用來區隔如銀器匠、 陶瓷製造者、皮革匠與製刀匠等製造者。今日,品牌普遍用來表示或辨識某產品或 服務的製造者或銷售者(Don & Beth, 1999)。在行銷用語上品牌有幾種定義,美國 行銷學會(American Marketing Association,簡稱AMA)對品牌的定義:品牌是指 一個名稱(name) 、術語(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)或是聯合使 用,其目的為確認一個銷售者或一群銷售者之產品,而與其他競爭者的產品有所區 別(Aaker, 1996)。行銷廣告大師David Ogilvy認為品牌是消費者對於產品的概念,其 表示瞭解產品間的差異,而此差異的產生是由消費者所促成(Blackston, 2000)。 Ghosh (1990)認為零售業所提供之品牌有三類: (一)製造商品牌(manufacture brands):亦稱為國際品牌(national brand),即由製造 商生產,並廣為消費大眾所熟知的國內外品牌。 (二)自有品牌或商店品牌(private brand, own brand, Private-Label Brands, PLBs):亦 稱為商店品牌(store brand)。即零售商委託製造商代為製造的商品,再冠上零售商 自身商店名稱。此種產品多在零售商店內販售,其品牌名稱來自於零售商自行創 立之品牌。一般而言,自有品牌/商店品牌知名度較不如全國品牌。 (三)一般性品牌(generics):亦稱為無名品牌(no-name brand),即產品上沒有標示任 何產品名稱。此種產品多由零售商自行研發與行銷,委託製造商幫忙生產,而零. 7.

(19) 售商必須自己負責促銷品牌。 根據 Aaker(1991)分析,企業透過品牌能夠提供給顧客的價值,至少包含以下 三方面: (一) 品牌可協助顧客詮釋、處理、儲存以及回憶起有關某種產品的資訊。 (二) 品牌可帶給顧客購買信心,簡化決策過程。 (三) 品牌可提供顧客的社經地位與群體認同,增加顧客在使用時的滿足感,藉此 帶給顧客很高的價值。 二、 自有品牌定義 Retail Business 對自有品牌的定義為:凡消費產品是以配銷商利益著眼,並以 配銷者的名字或商標為名,透過配銷者自己的市場通路銷售出去者為自有品牌 (Economi Intelligence Unit, 1968)。 根據 Hoch (1996)對自有品牌商品的定義如下: (一) 自有品牌商品是唯一可以遍佈整個賣場商品種類的品牌。 (二) 自有品牌商品是唯一零售商可以完全地決定行銷手法、存貨規劃等決策的商 品。 (三) 自有品牌商品一定是遍佈在最好的價位上,且不需支付上架費用(slotting allowance)。 (四) 自有品牌商品可以將商品價格減少的部分100%移轉給至消費者。 Ghosh (1990)、Quelch & Harding (1996)及野口智雄(1997)認為零售商的自有品 牌,即由零售商和廠商直接進行聯繫,簡化從生產到銷售間的環節及大筆交易費和 廣告費,再加上包裝簡單,價格自然要比其他品牌的同類商品低。是故,一般而言 自有品牌商品比知名品牌商品便宜10%~30%;零售商開發自有品牌商品可獲得的好 處在於可深入製造過程、控制成本及低價採購。 吳青松(1998)為零售商自有品牌下定義:零售業者透過國內外廠商合作,利 用製販同盟或是代工方式,生產僅在零售業者本身商店銷售之產品皆可稱自有品 8.

(20) 牌,又可稱配銷商品牌。郭炳宏、陳潭&韓武益(1999)將自有品牌定義為: (一)商品權屬於零售商本身。 (二)標示有零售商本身商店名稱或商標的名稱。 (三)僅止於零售商店本身商店銷售。 陳弘智(2004)對自有商品之定義: (一)自有商品,商品權屬於零售商本身。 (二)自有商品,遍佈賣場最佳位置,不需支付任何費用。 (三)自有商品,由零售商決定售價、行銷規劃等決策。 (四)自有商品,標示有零售商本身商店名稱或商標的名稱。 (五)自有商品,僅在零售商本身銷售。 三、 自有品牌產品購買行為相關研究 Aaker (1996)對購買行為之定意:狹義的購買行為指的是導致個人以金錢或金錢 代替品交換財貨或勞務之行為的決策過程,廣義的購買行為只除了消費者行為外, 還包括社教組織、工業組織以及各級中間商的採購行為。 吳育東(1999)指出購買行為乃是一連串的決策過程,除了在當下決定買或不買 的行為外,也包括購買前如何接收訊息、產生動機、重視屬性、考慮購買、如何以 及何時買等評估,購買使用後的滿意度,是否會引起再購動機等一連串的決策過程。 Gordon(1994)在研究消費者購買全國知名品牌與自有品牌產品的關鍵因素中, 發現消費者購買自有品牌產品的主要決定因素有下列四項: (一)產品可檢視性 指產品除了包裝與製造商品牌不同外,品質與成分上並沒有差異,因此消費者 對於這類型的自有品牌產品接受度較高。 (二)消費者的涉入程度 消費者對產品涉入程度的差異,會影響其購買過程中的每個階段。當消費者對 自有品牌產品涉入的程度較低時,其購買意願會下降。 9.

(21) (三)專家意見 因專家意見能夠提供消費者情感上的信賴及保證,消費者可藉此判斷產品品質 的好壞,故可為自有品牌產品帶來價值。 (四)最終使用者及使用情境 對零售商而言,某些產品種類的最終使用者態度以及需求,是非常重要的。因 此零售商必須對不同的最終消費者或年齡層做相關的屬性分析,做為產品選擇之參 考。. 第二節 產品種類 一、 產品種類的定義 商品依據使用者和使用者目的可區分為消費品與工業品,本研究欲探討消費者 對零售商自有品牌商品之購買意願,故將商品種類著重於消費品上。在消費品分類 上,最早可溯及1923年Melvin T. Copeland首次依消費者購買不同產品的購物習慣將 消費品分成三類:便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品 (specialty goods)。 二、 產品種類的構面 Melvin T. Copeland 於 1923 年首次提出消費品可分成三類: (一) 便利品:消費者在容易接觸到的商店裡,習慣性購買之產品。 (二) 選購品:消費者在購買此類別產品時會比較產品價格、品質及型式。 (三) 特殊品:此類產品對某些消費者有獨特的吸引力,使他們付出額外的心力去 尋訪銷售此類產品的商店,且不在乎價格而特地去購買此類產品。 1948 年美國行銷協會委員會(American Marketing Association’s Committee)針對這 三類產品發表定義為: (一) 便利品:消費者購買這類產品是經常性地、立即性地、只付出最小的花費心 力。. 10.

(22) (二) 選購品:消費者在選擇及購買這類產品的過程中,會去比較其特徵,如品質、 價格、適合性、樣式等。 (三) 特殊品:有一群購買者對這類產品會習慣性樂意花費心力去做特別的購買。 Holton (1958)認為美國行銷協會委員會的定義不夠嚴密,無法測量消費者的 購買行為,因此將這三類產品重新定義: (一) 便利品:消費者購買此類別產品時,比較價格及品質所獲得的好處,相對於 進行這項比較所花費的成本是比較小的。 (二) 選購品:消費者購買此類產品時,比較價格及品質所獲得的好處,相對於進 行這項比較所花費的成本是比較大的。 (三) 特殊品:在便利品或選購品當中,有一些產品的市場是有限制的,而消費者 必須付出額外的花費心力去購買它們。 1963 年 Bucklin 更進一步提出其個人對這三類產品的定義: (一) 便利品:在這類產品的需求出現前,消費者心中已有一個偏好地圖,顯示出 其樂意購買任何一個他所知道的替代品,而不願付出額外的花費心力去購買特 別的一種。 (二) 選購品:在這類產品的需求出現之前,消費者心中尚未發展出一個完整的偏 好地圖。 (三) 特殊品:在這類產品的需求出現之前,消費者心中已有一個偏好地圖,顯示 出願意付出額外的花費心力,購買最喜歡的一項產品,而非購買最容易取得的 替代品。 相較上述學者將產品類別區分為三類,Holbrook & Howard (1977)首次提出第 四種類別─偏好品,Holbrook & Howard 認為消費者購買偏好品時,只具有低選購 花費心力、低自我涉入,但有高度品牌偏好。1986 年 Murphy & Enis 以選購花費 心力和知覺風險兩個構面加以說明四類消費品(如圖所示):. 11.

(23) 知覺風險 特殊品. 高 選購品. 行銷策略 偏好品. 便利品 低. 努力程度 圖 2-2-1 產品的策略性分類. 高. 資料來源:E. P. Murphy and M. B. Enis (1986) 註 1.虛線箭頭愈寬處,表示行銷組合可以發揮的機會愈大 註 2.矩形內表示購買者對這些類型的產品涉入程度很低. (一) 便利品:花費心力程度及風險最低,且消費者不會花太多金錢和時間在購買便 利品上,在選擇時也不會知覺到顯著的風險。 (二) 偏好品:花費心力程度及風險都較高,和便利品之間最主要的差別在於購買這 的知覺風險。通常消費者的知覺風險會提高是透過行銷人員在品牌及廣告上的 花費心力(例:消費者受到廣告吸引或對品牌偏好,而對可口可樂的味道及形 象有所偏好)。 (三) 選購品:消費者願意花很多時間及金錢在尋找及評估選購品上,而消費者對此 類高涉入產品的知覺風險也隨之增加。 (四) 特殊品:消費者的花費心力程度及知覺風險最高,和選購品之間最主要的差別 在於花費心力而非知覺風險。消費者會願意到處去尋找,等待一段時間才得到 產品也沒關係,且不會接受其他的代替品。. 12.

(24) DelVecchio (2001)認為,產品種類複雜程度與自有品牌產品知覺品質呈負相 關,若產品的製造過程較複雜,瑕疵率往往較高。綜合上述文獻資料本研究統整量 販店的自有品牌產品種類會影響消費者對量販店自有品牌商品的購買意願。在考量 本研究欲研究之量販店自有品牌商品產品種類以便利品和選購品居多之實際情況 下,本研究僅針對便利品、選購品作為研究變數。故本研究欲探討量販店的自有品 牌商品產品種類對消費者購買自有品牌商品意願是否有顯著影響。. 第三節 知覺品質 一、 知覺品質定義 消費者在購買過程中,品質認知是一項重要的考慮因素,Zeithaml (1988)認為 知覺品質是指消費者對產品整體的優勢評斷。當消費者在有意義的個人或情境變 數下,有意識或無意識地處理一些與品質屬性相關的線索,進而影響其選擇最適 合消費的產品,即稱之為知覺品質(Steenkamp, 1990)。 Aaker (1996)將知覺品質定義為消費者對某一品牌產品整體品質的認知水 準,或消費者在特定目的下相較於其他品牌,對某品牌產品全面品質的主觀滿意 程度。由此可知,知覺品質可使消費者對品牌形成主觀判定,來突顯不同品牌產 品或服務的差異性,成為消費者心中考慮購買的品牌(何玉珍,2007)。 楊瓊櫻(2001)認為知覺品質是:(1)不同於產品的客觀品質或實際品質,而是 對於某對象的主觀反應,並因判斷不同,造成相對差異甚大的現象。(2)一個較高 層次的抽象概念而非產品的特定屬性。(3)對產品整體性評估結果的態度。(4)由消 費者的選擇集合中所做的評斷。 二、 知覺品質構面 Garvin (1984)認為知覺品質可分為較具體的七大衡量構面,包括產品績效、特 性、規格一致性、可靠性、耐久性、服務力及外觀搭配等(引自林佩儀,1999;葉香 麟,2002)。相較於Garvin的七大衡量構面,Zeithaml (1988)認為「知覺品質」由三 13.

(25) 個構面所組成: (二) 單一品質的歸因,包括外部歸因及內部歸因:外部歸因是和產品有關但不屬於 實體產品的一部份,如價格、品牌、廣告等皆是品質的外在因素;內部歸因是 指產品的實際組成成分,像味道、顏色與特徵等,產品本身的內部歸因是無法 改變的。 (三) 較低層級的知覺歸因 (四) 較高層級的知覺歸因 目前最廣為運用的知覺品質構面則是由Berry&Parasuraman (1991)提出的服務 性認知品質五大衡量準則,分別如下所述: (一) 有形性:服務的實體設施,包括實體設備、裝置、人員以及溝通資料等。 (二) 可靠性:能可靠地、正確地完成承諾消費者的服務項目。 (三) 反應性:幫助顧客以及給予顧客快速服務的意願。 (四) 保證性:員工的專業能力、禮貌謙恭的態度以及表現自信、值得信賴的程度。 (五) 關懷性:站在消費者的立場,提供人性化服務或給予消費者個別的關注,使 其感覺自身之價值性。 三、 知覺品質與購買意願之關聯 在早期 Gosh (1990)即指出「知覺品質」會對知覺價值產生正向影響,而知覺 價值又與「購買意願」呈現正向關係。而 Aaker (1991)則認為品牌會與整體的品 質認知相連結,而知覺品質會直接影響到消費者的購買決策與品牌忠誠度,知覺 品質已成為許多企業重要的經營責任,也是永久競爭優勢來源之ㄧ。 Marcel (2000)研究發現,消費者在進行自有品牌產品或服務的購買決策過程 中,消費者本身會先對產品或服務產生知覺品質,接著才會產生購買意願。另外, 在 Richard (2001)的研究發現,企業可藉由提升自有品牌產品或服務,提高消費者 對產品或服務的知覺品質,有效維持消費者對產品或服務的滿意度及忠誠度,進 而創造企業未來的獲利。Judith & Richard (2002)的研究中也認為知覺品質與品牌. 14.

(26) 忠誠度具有相當高的關聯性,且都會進一步影響到消費者的購買行為。 綜合上述文獻資料,本研究統整消費者的知覺品質會影響其對量販店自有品 牌商品的購買意願。故本研究欲探討消費者的知覺品質高低對量販店自有品牌商 品購買意願是否有顯著影響,因此本研究假設: H1:消費者對量販店自有品牌商品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 H1a:消費者對量販店自有品牌便利品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 H1b:消費者對量販店自有品牌選購品的知覺品質與購買意願有顯著影響。. 第四節 品牌忠誠度 一、 品牌忠誠度定義 過去許多學者皆在品牌忠誠度的定義上有許多不同的見解,其中較為完整的定 義是由Jacoby and Olson在1970年所提出的,「品牌忠誠度為非隨機性的行為反應, 且此行為反應是長時間存在的,並且由某一個決策單位在考慮一個或一個以上不同 的品牌後,所形成的一種心理上(決策、評價)對品牌承諾的購買歷程。」(引自Jacoby and Chestnut,1978)。 Reichheld & Sasser (1990) 指出品牌忠誠已被某些學者宣告為行銷的最終目 標,Dick & Basu (1994) 則認為品牌忠誠是顧客對重複購買此品牌產品或服務的承 諾,此忠誠可以重複購買或其他正面行為例如口碑的方式來表達。Oliver (1999)認為 環境以及行銷策略改變會促使消費者的選購行為有所不同,但具有品牌忠誠之消費 者卻不受影響,在未來仍然會重覆購買自己偏愛的品牌。 Jones et al. (2002) 主張品牌忠誠並不是單純的重新購買而已,顧客可能重複購 買一個品牌是由於限制的狀況、缺乏選擇或是不夠便利的結果造成的,此種忠誠可 視為是”偽忠誠";真誠的品牌忠誠隱含的是顧客有意願把自己對從此品牌獲得利益 的慾望放在一旁,亦即當顧客對此品牌透過重複購買的行為來展現有一個高相關的 態度,才會存在真忠誠。王明裕(2006)指出,這種型態的忠誠對企業而言是一項資 15.

(27) 產,顧客願意支付較高的價格、可能獲得較差的服務及帶來新的顧客給企業等,這 是真誠的忠誠。 張宏生、曾建銘(2008)認為品牌忠誠度係指,當別的品牌有較好的外觀、便利 或價值時,顧客仍持續的購買,所以品牌忠誠度是品牌權益的核心。另外,品牌忠 誠度是利潤的泉源,也是管理品牌權益的重要方法。其方法包括:降低行銷成本、 通路槓桿、吸引新消費者、創新知名度、保證、以及有反應競爭威脅的時間。 二、 品牌忠誠度構面 由以上品牌忠誠度之定義來看,可發現當中有兩種不同的含意,而Tucker (1964) 、Jacoby and Olson (1970)、Aaker (1991)、Assael (1998)、Oliver (1999)也認 為品牌忠誠度包含了態度(attitude)與行為(behavior)兩個構面的涉入因為購買次 數並不能代表忠誠,例如:消費者並非因為真正喜歡而是基於便利因素才重覆購買 某品牌,或者是購買多項品牌的消費者偶爾也會購買某些特定品牌,但其本身並沒 有對單一品牌具有忠誠,因此購買次數無法判斷消費者是否具有品牌忠誠度。 基於這些可能因素,學者們認為單純以重覆購買型態來區分忠誠或不忠誠並不 合理,必須從信念、情感以及意圖(intention)進一步來著手品牌忠誠度之分析。假 如品牌忠誠度存在,則消費者對某特定品牌之品牌屬性評價結果相較於其他競爭品 牌為高,並且對此特定品牌也有較高的情感偏好。 因此忠誠度可從行為面及態度面來定義;行為忠誠是指「特定的期間內重複購 買特定的產品及服務」,多以特定品牌之購買次數(Brody & Cunningham, 1968)及 購買的比率(Farley, 1964)來衡量。態度忠誠即是消費者對特定品牌的偏好與承諾 的傾向,包含了認知、情感、意欲等要素,可由消費者對品牌喜好程度、承諾、推 薦他人、正向情感、與其他競爭品牌的感受來衡量(Dick & Basu, 1994)。 黃義俊(2006)對品牌忠誠度兩個層面之解釋:1、態度忠誠度(attitudinal loyalty) 態度忠誠度通常受品牌的正面情感所影響,也就是消費者喜歡與偏好特定品牌,不 過此層級的忠誠度只能表示消費者有再次購買某品牌的意願,並不等於消費者一定 16.

(28) 會付諸實際的購買行動。2、購買忠誠度(purchase loyalty)購買忠誠度也就是所謂 的行為忠誠度,意指消費者不僅喜歡及偏好特定品牌,並且會將此情感付諸重覆購 買行動。在實現重覆購買的行為當中,消費者完全是基於對某一特定品牌有較高的 滿意度,而非貪圖便利、時間限制、厭倦舊有品牌等。換句話說,消費者不會隨著 時間流逝,替換喜愛的品牌而是在相似的情境下對某品牌仍然保有相同的態度,即 喜歡、滿意,並且對此特定品牌重覆購買。 過去有些專家學者較著重於消費者的購買行為面,有些則著重於消費者的態度 面,然而上述兩個構面各有其優缺點,因此近年來許多學者皆結合消費者的行為面 與態度面做為品牌忠誠度的定義(吳宗霖,2006)。下表為各學者從行為面、態度面 及綜合面等三項構面對品牌忠誠度所提出的定義: 表2-4-1 各學者對品牌忠誠度之定義 構面. 行為面. 態度面. 學者. 定義. Cunningham (1956). 消費者購買某一品牌的次數佔購買該產品總次數的比 例。比例愈高,品牌忠誠度愈高。. Carman (1970). 消費者在一段期間內對於相同品牌購買機率的高低而 定,購買機率愈高,品牌忠誠度愈高。. Evans & Laskin (1994). 消費者重複購買同一個品牌的產品,同時可減少消費者的 時間風險。. Knox (1988). 消費者相對於其他品牌產品,長時間對某一特定品牌產品 有較高之消費且對某些方式之涉入,則可稱之具有品牌忠 誠度。. Tucker (1964). 消費者對於一個產品所有的品牌,在他印象中記得哪幾種 品牌,記得的品牌數愈少,表示品牌忠誠度愈高。. Groth & McDaniel 消費者自始至終都喜歡同一個品牌。 (1993) Deighton, 消費者上一次購買的經驗,造成消費者態度上對於該品牌 Henderson & Neslin 的偏好。 (1994). 17.

(29) 表2-4-1 各學者對品牌忠誠度之定義(續) 構面. 綜合面. 學者. 定義. Jacoby & Kyner (1973). 一種偏好的態度及行為上的表現,品牌忠誠度是經過一段 時間的持續性表現. Assael (1998). 消費者過去使用同樣品牌之產品的經驗,讓消費者滿意, 因此產生重複購買的行為。. Engle, Blackwell & 當消費者有強烈之慾望指明要某種產品或服務,且願意長 期與提供此產品或服務之企業交易,即為品牌忠誠度。 Miniard (1995) Baldinger & Rubinson (1996) Chaudhuri & Holbrook (2001). 除了要有重複購買行為外,還包含態度上是偏好該品牌, 兩者整合在一起,才可視為具有品牌忠誠度。 以態度忠誠與行為忠誠兩構面研究品牌忠誠度。. 資料來源:傅建彰(2003),服務品質、網路素養、顧客滿意度及品牌忠誠度關聯性之研究 &本研究整理。. 三、 品牌忠誠度與購買意願之關聯 Scott & Tybout (1979)提出當考慮到購買的行為及Tybout & Scott (1983)提出是 否有先前之品牌知識皆為影響品牌忠誠的因素。Selnes (1993)定義顧客忠誠度是消 費者對產品或服務的行為傾向,又可稱為品牌忠誠度,但Dick & Basu (1994)卻認為 若只單純探討消費者行為理論無法完全解釋顧客忠誠度,顧客忠誠度之研究尚必需 加入心理層面的考量,表示顧客忠誠度是消費者對某實體(品牌、服務、商店或賣 主)的態度與購買行為間的關係。 由於本研究著重於探討消費者心理態度對購買自有品牌商品意願之影響,故將 品牌忠誠度定義為消費者情感上的偏好程度。統整以上相關文獻,本研究推論消費 者對量販店自有品牌商品的品牌忠誠度會影響其對量販店自有品牌商品的購買意 願,故本研究欲探討量販店品牌忠誠度高低對消費者購買自有品牌商品意願是否有 顯著影響,因此本研究假設:. 18.

(30) H2:消費者對量販店自有品牌商品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 H2a:消費者對量販店自有品牌便利品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 H2b:消費者對量販店自有品牌選購品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。. 第五節 品牌形象 一、 品牌形象定義 Dobni&Zinkhaml (1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概 念。Keller (1993)認為品牌形象是品牌權益的主要構成要素,也可以說是在消費者心 目中該品牌的價值。品牌形象可代表整個產品的所有資訊,故品牌形象高者,其總 體評價較高、知覺品質也較高(Dodds、Monroe&Grewal, 1994)。因為消費者對產品 的所有資訊,包括外來或自身的,是為知覺品質的來源,而代表整體形象的品牌, 也能帶來這樣的無形資訊,所以當某一品牌的整體形象較其它品牌為高時,消費者 即使在未使用前,也會有認為此品牌的產品有較好的品質或功效。 Keller在2001年提出品牌形象是指存在於顧客記憶中的一組聯想,可分為四部 份: (一) 品牌聯想的型態 品牌聯想有許多不同的形式,欲區分品牌聯想可看抽象程度的大小來決 定,大致可分為三大類:屬性、利益與態度。 (二) 品牌聯想的喜好程度 品牌聯想會隨人們對事物的喜好程度不同而有所差異,而行銷活動的最終 目的之ㄧ,就是創造顧客心中正面的品牌聯想。當品牌所提供的產品或服務能 夠滿足消費者對產品的屬性、利益需求時,即可形成正面的品牌聯想。 (三) 品牌聯想的強度 當消費者在選擇品牌時,品牌聯想的強度會對消費者選擇品牌的資訊產生 影響,並進一步影響消費行為。. 19.

(31) (四) 品牌聯想的獨特性 品牌若能提供消費者強烈的購買理由,則意味著品牌的定位已經建立持久的競 爭優勢。品牌聯想的獨特性,可視為與競爭品牌區別的基礎。 二、 品牌形象構面 Park et al. (1986)整合前人對品牌形象概念之闡述,依不同的消費者利益,發展 出三種不同的品牌形象概念(brand concept image)如下: (一) 功能性品牌概念(functional) 強調品牌的功能性表現,重點在於能解決消費者的難題。例如電視機、電器等 產品類別的產品品牌就比較適合功能性品牌概念,因為他們強調產品的特點能夠解 決消費者的困難或滿足消費者的需求。 (二) 象徵性品牌概念(symbolic) 強調品牌與群體或個人的關係,例如身分、地位、情感等。像汽車、香水等產 品類別通常傾向訴求象徵性的品牌概念。 (三) 經驗性品牌概念(experiential) 強調品牌在過程的滿足與認知的刺激效果,強調品牌所帶來的經驗與幻想的觀 點,像渡假、電影等產品類別通常傾向訴求經驗性的概念。 Keller在2001年亦指出品牌形象可分為1.屬性、2.利益、3.態度等三類,而就利 益而言,又可分為功能性形象、象徵性形象和經驗性形象。 三、 品牌形象與購買意願之關聯 品牌形象是市場行銷中重要的一環,消費者藉由自身所持有的品牌形象推論產 品的品質,繼而激發消費者的購買行為。人們對自己熟悉且品牌形象好的產品較會 購買,因為品牌形象好而感到安心、可靠,相對來說,對於產品也會有較高的滿意 度,Kamins & Marks (1991)主張消費者對於熟悉且品牌形象好的產品,會有較高的 品牌態度與購買意願。 消費者常將品牌形象當作評價產品品質的外部線索,因為品牌形象被消費者視. 20.

(32) 為一種資訊的提示,消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品 質,有時品牌形象可代表整個產品的所有資訊(Richardson, 1994)。所以,品牌形象 的好與壞是產品能否成功的關鍵。 Magid, Cox and Cox (2006)認為品牌形象包括消費者對品牌名稱、標誌或印象的 回應,也代表著產品品質的象徵。因此,品牌形象儲存於消費者的記憶模式中,優 質的品牌網絡連結將成為購買決策的重要考量因素。Archna (2006)研究發現,在一 致性的全國性品牌和自有品牌對照下,商店氣氛、商店便利性與商店價值,確實會 影響消費者對自有品牌的形象。為提高自有品牌形象,商店需注重商店品質,增進 消費者情感,進而增加購買意願。 綜合上述文獻資料,本研究統整消費者對量販店自有品牌商品的品牌形象會影 響其對量販店自有品牌商品的購買意願,消費者對量販店自有品牌商品所認知的品 牌形象愈高,購買意願會愈高。故本研究欲探討量販店品牌形象高低對消費者購買 自有品牌商品意願是否有顯著影響,因此本研究假設: H3:量販店自有品牌商品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 H3a:量販店自有品牌的便利品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 H3b:量販店自有品牌的選購品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 本研究參考表 2-5-1 零售商自有品牌相關之文獻,建立本研究之自變數(知覺 品質、品牌忠誠度、品牌形象)與依變數(購買意願),另外本研究與其他研究最大 相異處在試圖比較消費者對不同產品種類自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠 度、品牌形象和購買意願是否有所差異,因此本研究假設: H4:消費者對量販店不同產品種類之自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品. 牌形象和購買意願有顯著差異。. 21.

(33) 表2-5-1 零售業自有品牌商品相關研究 學者/年代. 研究題目. 自變數. 依變數. Salvador&Eva& Joaquin (2002). 個人涉入對決定購買商 消費者涉入程度 店品牌的影響. 商店品牌購買 意願. Stephan & Dobbelstein (2007). 顧客購買新商店品牌之 1.產品群特徵 新商店品牌購 意願 2.商店品牌定位 買意願 3.消費者對商店品牌的知覺 觀點. 王明輝(2000). 影響消費者購買自有品 1.消費者特徵 牌商品因素之研究─以 2.零售通路屬性 外商在台零售量販通路 中介變數: 為例 自有品牌商品特性. 陳慧如(2002). 影響消費者購買私有品 1.知覺風險 消費者對私有 牌商品因素之研究 2.知覺價格 品牌商品的購 3.消費者對零售商之態度 買行為 4.消費者對私有品牌之態度. 林翠瑩(2004). 品牌形象、品牌關係品質 1.業態別(便利商店、量販店) 品牌忠誠度 與品牌忠誠度之關聯性 2.品牌形象 研究-以零售業自有品 中介變數:品牌關係品質 牌為例. 陳弘智(2004). 消費者對零售商自有商 1.零售商形象 品購買意願之研究 2.自有商品售價 中介變數:製造商知名度. 消費者購買零 售商自有商品 之意願 消費者購買傾 向. 黃姿云(2005). 零售業商店國際品牌和 國際品牌和自有品牌的 自有品牌對購買傾向的 1.促銷活動 影響—以家樂福量販店 2.品牌形象 為例 3.銷售價格 中介變數:品牌權益. 鄭安盛、陳禎祥、通路自有品牌定位、形象 品牌定位 王英宏(2006) 與品牌權益關係之研究 中介變數:品牌形象. 何玉珍(2007). 本研究. 消費者對量販店自有品 1. 牌食品購買意願之研究 2. 3. 4. 5.. 消費者的社經背景 商店品牌形象 消費者的知覺品質 知覺價值 知覺風險. 影響消費者購買零售商 1. 知覺品質 自有品牌商品因素之研 2. 品牌忠誠度 究 3. 品牌形象. 22. 消費者購買自 有品牌商品行 為. 品牌權益 消費者購買量 販店自有品牌 食品之意願. 消費者購買意 願.

(34) 第參章 研究方法 本章依據研究背景動機、目的,參考相關文獻整理後,發展出本研究之研究 架構和方法,本章節包括:第一節研究架構與假設、第二節研究變數之操作行定 義、第三節問卷設計、第四節抽樣設計、第五節資料分析方法。. 第一節 研究架構與假設 本研究目的為了解受訪者對零售商自有品牌商品的購買意願,經文獻回顧本 文欲探討消費者對零售商自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及產 品種類及消費者本身的社經背景是否會影響其對零售商自有品牌商品購買意願, 研究架構如圖 3-1-1 所示: 一、 研究架構 產品種類 H4 a. 便利品 b. 選購品. H1a H1b 知覺品質 H2a H2b 品牌忠誠度. 消費者購買意願 H3a H3b. 品牌形象. 人口統計變數 圖 3-1-1 研究架構圖. 23.

(35) 二、 研究假設 根據第二章之文獻探討及上述之研究架構,茲將本研究提出之假設整理如下: H1:消費者對量販店自有品牌商品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 H1a:消費者對量販店自有品牌便利品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 H1b:消費者對量販店自有品牌選購品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 H2:消費者對量販店自有品牌商品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 H2a:消費者對量販店自有品牌便利品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 H2b:消費者對量販店自有品牌選購品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 H3:量販店自有品牌商品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 H3a:量販店自有品牌的便利品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 H3b:量販店自有品牌的選購品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 H4:消費者對量販店不同產品種類之自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品. 牌形象和購買意願有顯著差異。. 第二節 研究變數之操作型定義與衡量 一、 產品種類 本研究採用 Copeland (1923)以顧客購買行為構面的分類方式將產品種類分 為:便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)。依據一般消費者在量販店實際購買情形及其購物習慣,及本研究欲研 究之量販店自有品牌商品多為便利品和選購品,因此本研究僅針對便利品、選 購品作為研究變數。產品種類該變數主要在探討消費者對量販店自有商品的購 買意願上,是否因產品種類不同而有顯著不同。 二、 知覺品質 經文獻回顧,本研究將知覺品質的操作型定義為:消費者對某一品牌產品 整體品質的主觀意識和認知水準之評斷。根據上述定義,本研究參考 Garvin. 24.

(36) (1984)、Zeithaml (1988)、張力銘(2004)、黃姿云(2005)、洪千琮(2006)對知覺品 質構面所做的衡量問項加以修改,發展出本研究對知覺品質的問項如表 3-2-1: 表 3-2-1 知覺品質衡量問項 構面. 衡量問項. 參考學者、年代. 知覺品質. 1.該量販店自有品牌商品的品質是值得信賴的 2.量販店自有品牌的商品是物超所值的 3.該量販店自有品牌商品品質是良好的 4.該量販店自有品牌商品的功能比較少、效能比較差 5.我對該量販店自有品牌商品的售後服務感到放心. Garvin (1984) 、 Zeithaml (1988)、 張力銘(2004)、 黃姿云(2005)、 洪千琮(2006). 三、 品牌忠誠度 本研究經文獻回顧,將品牌忠誠度的操作型定義為:消費者依個人心理和情 感的偏好,表現出對品牌的承諾與認同。根據以上定義,本研究參考 Zeithaml et al. (1996),Chaudhuri et al. (2001)、Roberts et al. (2003)、王怡民(2002)、李孟訓等人 (2006),對品牌態度忠誠構面所做的衡量變數包括「正面評語」、「推薦」、「溢 價支付」,本研究將其問項加以以修改如表 3-2-2: 表 3-2-2 品牌忠誠衡量問項 構面. 衡量問項. 參考學者、年代. 品牌忠誠度. 6.我會告訴其他人,該量販店自有品牌商品是不錯的 7.重複購買該量販店自有品牌商品的機會很高 8.我不會花費精力去尋找特定的品牌 17.即使我偏愛的特定品牌價格比該量販店自有品牌 商品貴,我也會購買特定品牌. Zeithaml et al (1996) 、 Chaudhuri et al. (2001)、 Roberts et al. (2003)、 王怡民(2002)、 李孟訓等人(2006). 四、 品牌形象 經文獻回顧,本研究將品牌形象的操作型定義為:消費者經由理性或感性的 解讀而擁有的品牌概念,為一種消費者對品牌的主觀知覺現象以及對品牌的知識 與信念。根據上述定義,本研究參考本研究採用 Park et al. (1986)的論點將品牌形 象分為功能性形象、象徵性形象及經驗性形象三衡量構面加以分析探討,並參考 Keller (1993)、Aaker (1996)、Lanza (2001)、陳振遂(1996)、郝靜宜(1998)、林翠瑩. 25.

(37) (2004)、黃姿云(2005)、何玉珍(2007)對品牌形象構面所做的衡量問項加以修改, 發展出本研究對品牌形象的問項,如表 3-2-3 表 3-2-3 品牌形象衡量問項 構面. 衡量問項. 參考學者、年代. 9.該量販店自有品牌商品給我安全性的印象 功能性. 10.我很滿意該量販店自有品牌商品的價格 11.該量販店自有品牌商品的外觀、設計、包裝不錯 12.該量販店自有品牌商品擁有良好的名聲. 象徵性. 13.我有很多朋友購買過該量販店自有品牌商品 14.購買量販店自有品牌商品能反應個人風格. 經驗性. Keller (1993)、 Aaker (1996)、 陳振遂(1996) 、 郝靜宜(1998) 、 林翠瑩(2004) 、 黃姿云(2005) 、 何玉珍(2007). 15.購買該量販店自有品牌商品後感到滿足、快樂 16.購買該量販店自有品牌商品帶來多樣化的生活樂趣. 五、 購買意願 購買意願是指消費者願意去購買此產品的可能性,本研究參考 Dodds et al. (1991)、Biswas (1992)、陳弘智(2004)、王文正(2006)、吳宗霖(2006)對購買意願所 做的衡量問項加以修改,發展出本研究對品牌形象的問項,如表 3-2-4 表 3-2-4 購買意願衡量問項 構面 購買意願. 衡量問項. 參考學者、年代. 18.我會考慮購買該量販店自有品牌的商品. Dodds et al. (1991)、Biswas (1992)、 陳弘智(2004)、王文正(2006)、 吳宗霖(2006). 19.我購買該量販店自有品牌商品的意願很高 20.我願意推薦親朋好友該量販店自有品牌商品. 26.

(38) 第三節 問卷設計 一、問卷設計. 本研究將產品種類分成便利品與選購品兩部分,探討其在知覺品質、品牌忠 誠度、品牌形象與購買意願間的關係,故本研究依據前述各項研究構面,並參考 及引用過去文獻所用的衡量問項,經修改後設計出本研究之正式問卷。 本問卷內容共分成兩部份,第一部份衡量構面包括知覺品質、品牌忠誠度、 品牌形象與購買意願之問項;第二部份為消費者個人基本資料,包含性別、年齡、 職業、學歷、家庭規模、個人平均月收入、到量販店購物頻率、曾購買過量販店 自有品牌商品的次數等共八項,作為描述性統計之用。 發放問卷時請受訪這填答問卷前,先閱讀自有品牌、便利品、選購品之定義, 依照個人直覺針對便利品與選購品作為各問項填答依據。本研究問卷採用李克特 (Likert)五點尺度量表(5-point Scale)計分方式,從「非常不同意」 、「不同意」、 「普 通」、 「同意」、 「非常同意」,分別給予 1 分、2 分、3 分、4 分到 5 分,受訪者根 據問項題意描述,勾選出最適合自身看法的選項,當受訪者愈同意該問項時,該 問項得分愈高;反之,若受訪者愈不同意該問項時,該問項得分愈低。. 27.

(39) 第四節 抽樣設計 一、 界定母體 本研究抽樣對象以實際到家樂福量販店消費之民眾為受測者,抽樣時間為 2009 年 4 月 15 日至 2009 年 4 月 30 日,因地域限制僅在高雄(五甲店、十全店、 鼎山店、光華店、成功店)、屏東(屏東店、屏中店)家樂福量販店大門口及美食街 發放問卷,而基於該量販店經營規模最大、營業據點最多,因此整個研究的結果 具有代表性。 二、 選擇抽樣方法 本研究以問卷發放方式,採非機率抽樣之「便利抽樣」,以一對一人員街頭 問卷調查為主。研究者在受測者進行填答前先簡述專有名詞,並請受測者當面填 答,並檢視有無漏答之題項,提高問卷有效回收率。 三、 決定樣本大小 根據統計公式算出,若 p=1/2,Z=1.96,e=5%,得知本研究樣本份數應達 384 份。為考量無效問卷,故本研究共發放 450 份問卷,扣除無效問卷後,實際有效問 卷 412 份,回收率為 91.56%。 n =. Z2 p (1 − p ) e2. n:樣本大小. e:容許估計誤差. Z:信賴水準. p:隨機樣本之比例. 28.

(40) 第五節 資料分析方法 一、 因素分析 因素分析主要的目的是用以認定心理學上的特質,藉著共同因素的發現而確 定觀念結構的成分,根據量表或測驗所抽的共同因素,可得知測驗或量表有效測 量的特質或態度為何(郭生玉,1988)。Judd et al. (1991)指出:妥切賦予變項操作 行定義的程度就是建構效度。 由此可見建構效度是指測驗分數能夠依據某種心理學的理論構念加以解釋的 程度,凡是根據心理學的構念,對測驗分數的意義所做的分析和解釋,即為建構 效度。在行為及社會科學領域中,最常被研究者及學者用來考驗建構效度的方法 即為「因素分析」。 二、 信度分析與效度分析 (一) 信度分析 信度是指所使用的問卷調查工具所衡量出來結果之穩定性及一致性,而影 響信度的兩個主要因素為「受訪時間的間隔影響」和「問卷內容的同質性」(周子 敬,2007)。穩定性是同一份問卷給同一群人在不同時間及環境下填答,不論次數 多寡,填答所得的結果差異很小;一致性則是指同一群人接受性質、題型及目的 相同的問項測量時看法趨於一致。因此本研究問卷設計內含 2 題反向問題,用以 檢驗受測者填答之一致性。簡而言之,信度就是指測量資料和結果的可靠性程度, 也就是測量工具能否穩定地測量到它要測量事項的程度,一般常以統計係數為 Cronbach’s α來衡量同一構面下各項目間的一致性。 (二) 效度分析 所謂效度(validity)是指測驗分數的正確性,也就是指一個測驗能夠測量到其 想要測量到的心理特質的程度。美國心理學會將效度分為內容效度、效標關聯效 度與構念效度。內容效度(content validity)是指測驗內容的代表性或取樣的適切 29.

(41) 性;效標關聯效度(criterion-related validity)是以經驗性的方法,研究測驗分數與外 在效標的關係,因此又可稱之為經驗效度(empirical validity)或統計效度(statistical validity);構念效度是指測驗或量表所能測量到理論上的構念或特質之程度 (anastiasi, 1988)。 三、 敘述性統計分析 敘述性統計目的在於整理、描述、解釋資料,由於量化研究所蒐集的資料數 量十分龐大,如何以簡潔明瞭的統計數來描述龐大的資料,並作為實務工作者相 互溝通的共同語言,便成為敘述性統計的主要責任(邱皓政,2005)。本研究採敘 述性統計分析樣本的特性,藉以了解各變項之次數、百分比分佈狀況以及樣本在 各變相的平均值、標準差,來描述樣本基本資料之分配情形與離散趨勢。 四、 獨立樣本 t 檢定 兩樣本平均數之 t 檢定,主要在比較變異數相同的兩個母群之間平均數的差 異,或者用來比較來自同一母體之兩個樣本間的不同,及是否有差異存在。欲比較 兩 組 樣 本 的 平 均 值 間 是 否 有 差 異 (two sample test) , 而 樣 本 間 具 有 獨 立 事 件 (independent event)的特性,亦即兩兩樣本間不會相互影響則使用獨立 t 檢定。本研 究使用獨立樣本 t 檢定比較男、女性受試者對「知覺品質」、 「品牌忠誠度」 、「品牌 形象」及「購買意願」是否有顯著差異。 五、 成對樣本 t 檢定 在量化研究之問卷調查法中,常會出現雙向度的知覺選項,當資料是以相關 或配對的型態出現時,必須使用配對樣本的檢定法,例如在 2002 年林美惠「家長 參與校務調查」中,家長參與校務的知覺同一題項的填答包括家長參與校務的「參 與能力」及「參與意願」 ,由於是同一群受試者,在兩個依變項測量分數之差異, 因而可採「成對樣本 t 檢定法」(吳明隆、涂金堂,2007),同樣的,母數與無母數 檢定法均可用於此類情況。. 30.

(42) 配對的樣本一般可採用 t 檢定,由配對觀察值間的差異公式,使兩樣本成為 一個樣本進行檢定,進而算出統計量,本研究問卷將「知覺品質」 、 「品牌忠誠度」 、 「品牌形象」及「購買意願」所有題項分均有便利品與選購品兩填答項目,因此 本研究將進行成對樣本 t 考驗,比較便利品和選購品間的「知覺品質」 、「品牌忠 誠度」、「品牌形象」及「購買意願」是否有顯著差異。 六、 路徑分析 路徑分析(path analysis)又稱為「結構方程式模式」(structure equation modela) 或「同時方程式考驗模式」(simultaneous equation models),因為它同時讓所有預 測變項進入迴歸模式之中。當需要驗證模型是否可以得到證實時,可採用路徑分 析,而路徑分析基本步驟,可以簡要歸納如下: (一) 根據相關理論與文獻資料,建構一個考驗的初始模式,並繪出一個沒有路徑係 數的路徑圖。在路徑分析中以單向箭號表示因果關係,箭號的起始變數為自變 數 ( 因 ) 、 箭 號 所 指 的 方 向 為 依 變 數 ( 果 ) , 自 變 數 又 稱 外 衍 變 項 (exogenous variable),依變數又稱為內衍變項(endogenous variable)。 (二) 選用適當的迴歸模型,以估計路徑係數並考驗其是否顯著。在路徑分析中,選 用的分析方法為多元迴歸分析法(multiple regression analysis),而路徑係數就是 迴歸方程式中的「標準化迴歸係數」(standardized regression coefficients),其間 的效果稱為直接效果。本研究在迴歸預測模式中選用的是強迫進入法(Enter), 讓所有欲進行複迴歸分析的預測變項,同時進入迴歸方程式。再從每個變項t 值得大小與機率值考驗Beta值的影響是否達顯著。 (三) 評估理論模式,可再刪除不顯著的路徑係數,重新計算新模式的路徑係數。再 刪除部分的影響路徑後,會成為一個「限制模式」(restrict model),由於預測變 項數的改變,路徑係數也會跟著改變,因而要重新進入複迴歸分析。. 31.

(43) 七、 單因子變異數分析 單因子變異數分析(one-way analysis of variance,簡稱為 one-way ANOVA)的 目的主要在檢定三個或三個以上獨立樣本觀察值的各組平均數(means)彼此間是 否有顯著差異,即考驗變數在不同水準之下,其結果表現是否相同。ANOVA 分 析之 F 值若達顯著,表示組別間至少有一對平均數間有顯著差異,但究竟是哪兩 組間的差異則要進一步進行成對多組多重比較(pariwise multiple comparisons)分 析,即所謂的多重事後比較。 Scheff’s 事後檢定適用於各組人數不相等或進行複雜的比較,可用來考驗每一 個平均數線性組合,而非只是考驗一對平均數間的差異情形,因而 Scheff’s 事後 檢定較為保守,是所有事後比較方法中最嚴格的一種多重比較法,因此有時變異 數分析之 F 值達到顯著,但事後比較時,卻沒有發現有任何兩組的平均數達到顯 著差異(吳明隆、涂金堂,2007)。 本研究將年齡、職業、學歷、家庭規模、個人平均月收入、到量販店購物頻 率、曾購買過量販店自有品牌商品的次數等人口統計變項,與「知覺品質」 、「品 牌忠誠度」 、「品牌形象」及「購買意願」等四因素進行差異性分析,以得知上述 人口統計變項與各因素間是否存在顯著性差異;若有顯著差異,再透過 Scheff’s 事後檢定方法,進行所有成對的平均數間的差異比較。. 32.

(44) 第肆章 資料分析與結果 本章節根據第參章之研究假設,以統計軟體 SPSS for windows 12.0 進行統計 分析驗證本研究各項假設是否成立,並進一步解釋其研究結果。本章第一節針對 知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及購買意願四構面進行因素分析及信、效度分 析,以萃取共同因素並檢測其內部一致性程度; 第二節為樣本資料分析,先利用 敘述性統計分析針對樣本資料說明樣本特性及其分佈狀況,再計算出各研究問項 之平均數、標準差,以了解樣本對各問項之看法;第三節為便利品與選購品兩種 不同產品種類之成對樣本 t 檢定,藉以了解受測者對此兩種不同產品種類之商品 的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及其購買意願是否有顯著差異;第四節使用 路徑分析驗證本研究假設之因果關係及影響效果;第五節利用單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)來檢測本研究受訪者之性別、年齡、職業、學歷、家庭規模、 個人平均月收入、到量販店購物頻率、曾購買過量販店自有品牌商品的次數等人 口統計變數,對量販店自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及購買 意願是否有顯著影響。. 第一節 因素分析與信、效度分析 一、 因素分析 因素分析的目的在於檢驗量表的「建構效度」(Construct Validity),或稱之為 構念效度,採用因素分析可以抽取變項間的共同因素(Common Factor),以較少的 構念代表原來較複雜的資料結構。學者 Bartlett (1951)提出針對變項間相關矩陣的 球面性檢定法(sphericity test),以近似卡方分配值檢驗變項間的相關是否適合進行 主成份分析。 研究者最常用來判別量表問項是否適合進行因素分析的指標是 1974 年由 Kaiser 所提出的「取樣適切性量數」(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy;簡稱 KMO 或 MSA ),KMO 值介於 0 到 1 間,其值愈接近 1 時,表示. 33.

(45) 變項的相關愈高,愈適合進行因素分析;若其值愈接近 0,表示變項的相關愈低, 愈不適合進行主成份分析(周子敬,2007)。KMO 值判斷的準則如下表 4-1-1:在 因素分析時,量表的 KMO 值在 0.80 以上視為良好,若在 0.70~0.80 為可接受的 程度,但若低於 0.60 以下則不適合進行因素分析。 表 4-1-1. KMO 統計量數之判斷準則表. KMO 值. 因素分析適切性. 0.90 以上. 極佳的 (Perfect). 0.80~0.90. 良好的 (Meritorious). 0.70~0.80. 適中的 (Middling). 0.60~0.70. 普通的 (Mediocre). 0.50~0.60. 欠佳的 (Miserable). 0.50 以下. 無法接受的 (Unacceptable). 資料來源:SPSS 與統計應用分析 (吳隆明、涂金堂,2007). 本研究進行因素分析時,採用主成份分析法(Principle Component Analysis)來 萃取出各構面之共同因素,選取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因素,再利用最大變 異數法(Varimax)進行直交轉軸,藉以找出各研究變項所含的子構面,計算各原始 變項之因素負荷量。吳萬益&林清河(2001)建議合適的因素個數以最大變異數法進 行直交轉軸後,各因素負荷量絕對值需大於 0.6,而累積解釋變異量達 40%以上。 以下分為便利品和選購品兩部份分別列出其各構面的因素分析結果: (一) 便利品因素分析 表 4-1-2 便利品整體因素 KMO 值為 0.931,球型檢定近似卡方分配為 3867.203 (自由度為 190 ),p 值=.000,達顯著水準;表示母群體的相關矩陣有共同因素存 在,適合進行因素分析。各因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和購買意 願的 KMO 值為依序為 0.827、0.634、0.918 和 0.705,球型檢定近似卡方分配依 序為 652.958、484.850、1382.584、和 403.886 (自由度依序為 10、6、28 和 3),p 值皆=.000,皆達顯著水準,因此適合進行因素分析。. 34.

數據

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參考文獻

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