一、 品牌忠誠度定義
過去許多學者皆在品牌忠誠度的定義上有許多不同的見解，其中較為完整的定 義是由Jacoby and Olson在1970年所提出的，「品牌忠誠度為非隨機性的行為反應，
且此行為反應是長時間存在的，並且由某一個決策單位在考慮一個或一個以上不同 的品牌後，所形成的一種心理上(決策、評價)對品牌承諾的購買歷程。」(引自Jacoby and Chestnut，1978)。
Reichheld & Sasser (1990) 指出品牌忠誠已被某些學者宣告為行銷的最終目 標，Dick & Basu (1994) 則認為品牌忠誠是顧客對重複購買此品牌產品或服務的承 諾，此忠誠可以重複購買或其他正面行為例如口碑的方式來表達。Oliver (1999)認為 環境以及行銷策略改變會促使消費者的選購行為有所不同，但具有品牌忠誠之消費 者卻不受影響，在未來仍然會重覆購買自己偏愛的品牌。
Jones et al. (2002) 主張品牌忠誠並不是單純的重新購買而已，顧客可能重複購 買一個品牌是由於限制的狀況、缺乏選擇或是不夠便利的結果造成的，此種忠誠可 視為是”偽忠誠＂；真誠的品牌忠誠隱含的是顧客有意願把自己對從此品牌獲得利益 的慾望放在一旁，亦即當顧客對此品牌透過重複購買的行為來展現有一個高相關的
產，顧客願意支付較高的價格、可能獲得較差的服務及帶來新的顧客給企業等，這 是真誠的忠誠。
張宏生、曾建銘(2008)認為品牌忠誠度係指，當別的品牌有較好的外觀、便利 或價值時，顧客仍持續的購買，所以品牌忠誠度是品牌權益的核心。另外，品牌忠 誠度是利潤的泉源，也是管理品牌權益的重要方法。其方法包括：降低行銷成本、
通路槓桿、吸引新消費者、創新知名度、保證、以及有反應競爭威脅的時間。
二、 品牌忠誠度構面
由以上品牌忠誠度之定義來看，可發現當中有兩種不同的含意，而Tucker (1964) 、Jacoby and Olson (1970)、Aaker (1991)、Assael (1998)、Oliver (1999)也認 為品牌忠誠度包含了態度（attitude）與行為（behavior）兩個構面的涉入因為購買次 數並不能代表忠誠，例如：消費者並非因為真正喜歡而是基於便利因素才重覆購買 某品牌，或者是購買多項品牌的消費者偶爾也會購買某些特定品牌，但其本身並沒 有對單一品牌具有忠誠，因此購買次數無法判斷消費者是否具有品牌忠誠度。
基於這些可能因素，學者們認為單純以重覆購買型態來區分忠誠或不忠誠並不 合理，必須從信念、情感以及意圖（intention）進一步來著手品牌忠誠度之分析。假 如品牌忠誠度存在，則消費者對某特定品牌之品牌屬性評價結果相較於其他競爭品 牌為高，並且對此特定品牌也有較高的情感偏好。
因此忠誠度可從行為面及態度面來定義；行為忠誠是指「特定的期間內重複購 買特定的產品及服務」，多以特定品牌之購買次數（Brody & Cunningham, 1968）及 購買的比率（Farley, 1964）來衡量。態度忠誠即是消費者對特定品牌的偏好與承諾 的傾向，包含了認知、情感、意欲等要素，可由消費者對品牌喜好程度、承諾、推 薦他人、正向情感、與其他競爭品牌的感受來衡量（Dick & Basu, 1994）。
黃義俊(2006)對品牌忠誠度兩個層面之解釋：1、態度忠誠度（attitudinal loyalty）
態度忠誠度通常受品牌的正面情感所影響，也就是消費者喜歡與偏好特定品牌，不 過此層級的忠誠度只能表示消費者有再次購買某品牌的意願，並不等於消費者一定
會付諸實際的購買行動。2、購買忠誠度（purchase loyalty）購買忠誠度也就是所謂
Cunningham (1956) 消費者購買某一品牌的次數佔購買該產品總次數的比 例。比例愈高，品牌忠誠度愈高。
Carman (1970) 消費者在一段期間內對於相同品牌購買機率的高低而 定，購買機率愈高，品牌忠誠度愈高。
Evans & Laskin (1994)
Groth & McDaniel
(1993) 消費者自始至終都喜歡同一個品牌。
態度面
Deighton,
Henderson & Neslin (1994)
消費者上一次購買的經驗，造成消費者態度上對於該品牌 的偏好。
表2-4-1 各學者對品牌忠誠度之定義(續)
構面 學者 定義
Jacoby & Kyner (1973)
一種偏好的態度及行為上的表現，品牌忠誠度是經過一段 時間的持續性表現
Assael (1998) 消費者過去使用同樣品牌之產品的經驗，讓消費者滿意，
因此產生重複購買的行為。
Engle, Blackwell &
Miniard (1995)
當消費者有強烈之慾望指明要某種產品或服務，且願意長 期與提供此產品或服務之企業交易，即為品牌忠誠度。
Baldinger &
Rubinson (1996)
除了要有重複購買行為外，還包含態度上是偏好該品牌，
兩者整合在一起，才可視為具有品牌忠誠度。
綜合面
Chaudhuri &
Holbrook (2001) 以態度忠誠與行為忠誠兩構面研究品牌忠誠度。
資料來源：傅建彰(2003)，服務品質、網路素養、顧客滿意度及品牌忠誠度關聯性之研究
&本研究整理。
三、 品牌忠誠度與購買意願之關聯
Scott & Tybout (1979)提出當考慮到購買的行為及Tybout & Scott (1983)提出是 否有先前之品牌知識皆為影響品牌忠誠的因素。Selnes (1993)定義顧客忠誠度是消 費者對產品或服務的行為傾向，又可稱為品牌忠誠度，但Dick & Basu (1994)卻認為
H2：消費者對量販店自有品牌商品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。
H2a：消費者對量販店自有品牌便利品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。
H2b：消費者對量販店自有品牌選購品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。