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一、 樣本結構分析

本研究之人口統計變數共包括 8 項,分別為性別、年齡、職業、學歷、

家庭規模、個人平均月收入、到量販店購物頻率及曾購買過量販店自有品牌 商品的次數,樣本資料整理如表 所示。從表 4-2-1 次數分配表中,可看出回 收樣本中,各人口統計變數的人數、百分比及累積百分比,茲將各變數百分 比分佈狀況描述如下。

(一) 性別

受訪者在性別分佈上,其中女性共有 256 人(佔 62.1%),男性共 156 人(佔 37.9%),由資料顯示得知,本研究受訪者女性明顯多於男性,此種結果可能 是因採便利抽樣,女性較願意花時間配合填答,且依據近年來之相關調查研 究數據,也呈現出受訪者以女性多的情形,另外,因本研究發放地點為量販 店,故在採購雜貨商品的事務仍由女性來執行。

(二) 年齡

在年齡方面可發現填答問卷之消費者以 21~30 歲居多,共 153 人佔 37.1%,其次為 31~40 歲,共有 111 人佔整體樣本 26.9%。兩區間加總共佔所 有樣本 64%,顯示前往量販店購物的年齡層有下降的趨勢,且以具有消費能 力的年輕族群為主。其他年齡層分配多寡依序為 41~50 歲 69 人(16.7%)、51 歲以上 45 人(10.9%)、20 歲以下 34 人(8.3%)。

(三) 職業

本研究受訪者職業以學生 79 人(19.2%)、服務業 73 人(17.7%)居多,再來 依序為軍公教 55 人(13.3%)、家管 49 人(11.9%)、其他 46 人(11.2%)、製造業 41 人(10.0%)。上述職業皆超過 10%,但除學生和服務業相較於其他職業的人 數明顯較多外,其他職業的人數分布相當平均。此種結果顯示前往量販店購 物消費者的職業分佈相當廣泛(勾選其他選項的消費者經研究者詢問發現多 為自由業亦或跨行業之消費者),無論何種職業皆有到量販店消費的習慣,由 此可見量販店已成為消費者不可或缺的購物場所。

(四) 學歷

在學歷方面可發現填答問卷之消費者以大專及大學居多,共 211 人佔 51.2%,其次為高中(職),共有 128 人佔整體樣本 31.1%。兩區間加總高達 82.3%,其他學歷人數分配多寡依序為國中(含)以下 34 人(8.3%)、碩士(含)以 上 39 人(9.5%)。

(五) 家庭規模

本研究受訪者家庭規模以 3~5 人居冠,共計 298 位受訪者皆為 3~5 人之 小家庭,佔整體樣本 72.3%,而有 90 位受訪者其家庭規模為 6 人以上,佔整 體樣本 21.8%,2 人以下的家庭規模最少,共 24 人(5.8%)。

(六) 個人平均月收入

在個人月收入方面,20,000 元以下之受訪者最多,共有 166 人佔 40.3%;

其次為 20,001~35,000 元,共 133 人佔 31.8%,兩種區間加總共計 72.1%,顯 示收入愈低、消費能力受限制之消費者前往量販店購物的機率愈大。將個人 平均月收入與職業問項比較之下得知,學生、家管共有 152 人,而其個人月 收入皆多為 20,000 元以下,因此在本問項中個人月收入 20,000 元以下才會佔 較高的比例。

(七) 到該量販店購物的頻率

受訪者在購買頻率上以一個月 1 次居多,共 133 人佔整體樣本 32.3%,

其次為每 2 週 1 次,共計 99 人佔整體樣本 24.0%。兩者相加達 56.3%,顯示 超過一半的受訪者一個月會到量販店購買 1 次以上,其原因為到量販店購物 的習慣是以大量採購、一次購足的方式為主,同時在量販店購買家庭日常生 活用品者多為夫妻或全家人共同採購。

(八) 曾購買過該量販店自有品牌商品的次數

本研究受訪者曾購買過該量販店自有品牌商品的次數以 2~3 次最多,共 有 158 人(38.3%),其次為購買過 6 次以上共 86 人(20.9%),兩者區間加總共 佔整體樣本 59.1%,顯示消費者對該量販店自有品牌商品接受度頗高。其它 曾購買過該量販店自有品牌商品次數依序為 1 次 62 人(15.0%)、無購買經驗 57 人(13.8%)、4~5 次 49 人(11.9%)。

表 4-2-1 樣本基本資料分析表

表 4-2-1 樣本基本資料分析表(續)

次數 百分比(%) 累積百分比(%) 個人平均月收入

1. 20,000 元以下 166 40.3 40.3

2. 20,001~35,000 元 131 31.8 72.1

3. 35,001~50,000 元 78 18.9 91.0

4. 50,001~80,000 26 6.3 97.3

5. 80,001 以上 11 2.7 100.0

到該量販店購物的頻率

1. 每週 1 次以上 58 14.1 14.1

2. 每 2 週 1 次 99 24.0 38.1

3. 每個月 1 次 133 32.3 70.4

4. 每 2 個月 1 次 46 11.2 81.3

5. 其他 76 18.4 100.0

曾購買過該量販店自有品牌商品的次數

1. 無 57 13.8 13.8

2. 1 次 62 15.0 28.9

3. 2~3 次 158 38.3 67.2

4. 4~5 次 49 11.9 79.1

5. 6 次以上 86 20.9 100.0

總計 412

二、 各研究構面之描述性統計分析

本研究主要以問卷作為收集資料之工具,本節將就各變項之平均數與標準差 加以說明,並比較便利品與選購品之差異,藉此可瞭解本研究所有變數平均數與 標準差之分配狀況。本研究問卷包含「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」、

「購買意願」四構面,皆採李克特五點量表來衡量,以下分別為便利品(表 4-2-2) 與選購品(表 4-2-3)各構面之平均數與標準差。

(一) 便利品

1. 知覺品質之描述性分析

在「知覺品質」構面中,可以發現各別問項的平均數介於 3.05~3.56 間,顯示消費者認為該量販店自有品牌便利品在品質、售後服務上為普通 水準,但相較於其他三構面(品牌忠誠度、品牌形象、購買意願),已屬認 同度較高之構面。其中最高分的問項為第 5 題「我對該量販店自有品牌商 品的售後服務感到放心(例:允許退、換貨)」,最低分的問項為第 4 題「該 量販店自有品牌商品的功能比較少、效能比較差」。此結果顯示消費者雖 對該量販店的售後服務感到放心,卻對自有品牌商品的品質仍有所疑慮。

此種原因可能是因為量販店在長期的低價策略競爭下,容易讓消費者誤解 其商品品質是較差的,因此該量販店必須加強消費者對其自有品牌商品的 認知,並積極宣導生產自有品牌商品的廠商是優良廠商作為品質保證,藉 此讓消費者改觀。

2. 品牌忠誠度之描述性分析

在「品牌忠誠度」方面,各問項的平均數介於 3.15~2.85 間,有兩個 問項平均數略低於 3,代表消費者會花一些時間去選購個人偏愛的特定品 牌,但當特定品牌價格偏高時,就會考慮購買別的品牌,而消費者也不一 定會持續維持對自有品牌商品的品牌忠誠度。此構面中最高分的問項為第 6 題「我會告訴其他人,該量販店自有品牌商品是不錯的」,最低分的問項 為第 17 題「即使我偏愛的特定品牌價格比該量販店自有品牌商品貴,我

也會購買特定品牌」。

3. 品牌形象之描述性分析

在「品牌形象」構面中,可以發現各別問項的平均數介於 2.97~3.35 間,有兩個問項平均數略低於 3,其中最高分的問項為第 10 題「我很滿意 該量販店自有品牌商品的價格」,最低分的問項為第 14 題「購買該量販店 自有品牌商品能反應個人風格」。此結果顯示消費者雖對該量販店自有品 牌便利品的價格感到滿意,但其自有品牌便利品並沒有創造出鮮明的品牌 個性或差異化,因此無法反應出個人風格。

4. 購買意願之描述性分析

在「購買意願」方面,各問項的平均數介於 3.09~3.32 間,此構面中 最高分的問項為第 18 題「我會考慮購買該量販店自有品牌的商品」,最低 分的問項為第 19 題「我購買該量販店自有品牌商品的意願很高」。代表消 費者會考慮購買該量販店自有品牌便利品,但卻不一定會實際購買。

以上四構面之平均數,得分最高分為「知覺品質」構面 3.30,其次為

「購買意願」3.19,接下來是「品牌形象」構面 3.11,而最低分則是「品 牌忠誠度」構面 3.02。

表 4-2-2 便利品構面各變數之平均數與標準差統整表

各構面之因素及變數 平均數 標準差 排名

知覺品質構面 3.30

5. 我對該量販店自有品牌商品的售後服務感到放心

(例:允許退、換貨) 3.56 0.813 1

2.該量販店自有品牌商品是物超所值的 3.43 0.832 2 1.該量販店自有品牌商品的品質是值得信賴的 3.30 0.756 3 3.該量販店自有品牌商品的品質是良好的 3.16 0.748 4 4.該量販店自有品牌商品的功能比較少、效能比較差 3.05 0.815 5

品牌忠誠度構面 3.02

6.我會告訴其他人,該量販店自有品牌商品是不錯的 3.15 0.834 1 7.重複購買該量販店自有品牌商品的機會很高 3.14 0.943 2 8.我不會花費精力去尋找特定的品牌 2.95 0.996 3 17.即使我偏愛的特定品牌價格比該量販店自有品牌商

品貴,我也會購買特定品牌 2.85 0.919 4

品牌形象構面 3.11

10.我很滿意該量販店自有品牌商品的價格 3.35 0.819 1 12.該量販店自有品牌商品擁有良好的名聲 3.21 0.724 2 13.我有很多朋友購買過該量販店自有品牌商品 3.14 0.911 3 11.該量販店自有品牌商品的外觀、設計、包裝不錯 3.12 0.800 4 9.該量販店自有品牌商品給我安全性的印象 3.11 0.798 5 16.購買該量販店自有品牌商品帶來多樣化的生活樂趣 3.02 0.819 6 15.購買該量販店自有品牌商品後感到滿足、快樂 2.98 0.775 7 14.購買該量販店自有品牌商品能反應個人風格 2.97 0.853 8

購買意願構面 3.19

18.我會考慮購買該量販店自有品牌的商品 3.32 0.844 1 20.我願意推薦親朋好友購買該量販店自有品牌商品 3.16 0.874 2 19.我購買該量販店自有品牌商品的意願很高 3.09 0.820 3

(二) 選購品

1. 知覺品質之描述性分析

在「知覺品質」構面中,可以發現各別問項的平均數介於 2.96~3.56 間,此構面平均數 3.18 略低於便利品的 3.30,但與便利品部份相同的是消 費者對該量販店自有品牌選購品在品質、售後服務上雖只略高於 3 的普通 水準,但選購品的「知覺品質」構面ㄧ樣高於其他三構面(品牌忠誠度、品 牌形象、購買意願)。其中最高分的問項為第 5 題「我對該量販店自有品牌 商品的售後服務感到放心(例:允許退、換貨)」,最低分的問項為第 4 題「該 量販店自有品牌商品的功能比較少、效能比較差」,此結果與便利品相同。

2. 品牌忠誠度之描述性分析

在「品牌忠誠度」方面,各問項的平均數介於 2.66~3.03 間,只有一 個問項平均數略高於 3,此構面平均數 2.85 相較於便利品的「品牌忠誠度」

3.02 明顯降低很多,代表消費者會對於選購品比便利品更會花些時間去挑 選個人偏愛的特定品牌,但當特定品牌價格太高時,也會考慮購買別的品 牌,但卻一樣不會持續維持對自有品牌商品的品牌忠誠度。此構面中最高 分的問項為第 6 題「我會告訴其他人,該量販店自有品牌商品是不錯的」,

最低分的問項為第 17 題「即使我偏愛的特定品牌價格比該量販店自有品 牌商品貴,我也會購買特定品牌」,此結果與便利品相同。

3. 品牌形象之描述性分析

在「品牌形象」構面中,可以發現各別問項的平均數介於 2.90~3.28 間,有四個問項平均數略低於 3,低於 3 的問項比便利品多 2 項,此構面

在「品牌形象」構面中,可以發現各別問項的平均數介於 2.90~3.28 間,有四個問項平均數略低於 3,低於 3 的問項比便利品多 2 項,此構面