一、品牌定義
在界定品牌前，需先了解產品的意義，任何可符合消費需求者的事或物稱其為 產品，其中可能含有物質本身、服務、人員、地點、觀念等。競爭者為了辨識及區 別其產品的特質，因此開始建立品牌(Doyle, 1990)。 品牌一詞是來自古斯堪地那維 亞語，意指「燃燒」，原先指某產品或事物的來源、製造者或擁有者，後來衍生出 更普遍的用法，如烙印牛、馬、羊或其他財產。
隨著商業發展，品牌開始意指某產品的源起或來源，或是用來區隔如銀器匠、
陶瓷製造者、皮革匠與製刀匠等製造者。今日，品牌普遍用來表示或辨識某產品或 服務的製造者或銷售者（Don & Beth, 1999）。在行銷用語上品牌有幾種定義，美國 行銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）對品牌的定義：品牌是指 一個名稱(name) 、術語(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)或是聯合使 用，其目的為確認一個銷售者或一群銷售者之產品，而與其他競爭者的產品有所區 別(Aaker, 1996)。行銷廣告大師David Ogilvy認為品牌是消費者對於產品的概念，其 表示瞭解產品間的差異，而此差異的產生是由消費者所促成(Blackston, 2000)。
Ghosh (1990)認為零售業所提供之品牌有三類：
(一)製造商品牌(manufacture brands)：亦稱為國際品牌(national brand)，即由製造 商生產，並廣為消費大眾所熟知的國內外品牌。
(二)自有品牌或商店品牌(private brand, own brand, Private-Label Brands, PLBs)：亦 稱為商店品牌(store brand)。即零售商委託製造商代為製造的商品，再冠上零售商 自身商店名稱。此種產品多在零售商店內販售，其品牌名稱來自於零售商自行創 立之品牌。一般而言，自有品牌/商店品牌知名度較不如全國品牌。
(三)一般性品牌(generics)：亦稱為無名品牌(no-name brand)，即產品上沒有標示任 何產品名稱。此種產品多由零售商自行研發與行銷，委託製造商幫忙生產，而零
售商必須自己負責促銷品牌。
根據 Aaker(1991)分析，企業透過品牌能夠提供給顧客的價值，至少包含以下 三方面：
(一) 品牌可協助顧客詮釋、處理、儲存以及回憶起有關某種產品的資訊。
(二) 品牌可帶給顧客購買信心，簡化決策過程。
(三) 品牌可提供顧客的社經地位與群體認同，增加顧客在使用時的滿足感，藉此 帶給顧客很高的價值。
二、 自有品牌定義
Retail Business 對自有品牌的定義為：凡消費產品是以配銷商利益著眼，並以 配銷者的名字或商標為名，透過配銷者自己的市場通路銷售出去者為自有品牌 (Economi Intelligence Unit, 1968)。
根據 Hoch (1996)對自有品牌商品的定義如下：
(一) 自有品牌商品是唯一可以遍佈整個賣場商品種類的品牌。
(二) 自有品牌商品是唯一零售商可以完全地決定行銷手法、存貨規劃等決策的商 品。
(三) 自有品牌商品一定是遍佈在最好的價位上，且不需支付上架費用(slotting allowance)。
(四) 自有品牌商品可以將商品價格減少的部分100%移轉給至消費者。
Ghosh (1990)、Quelch & Harding (1996)及野口智雄(1997)認為零售商的自有品 牌，即由零售商和廠商直接進行聯繫，簡化從生產到銷售間的環節及大筆交易費和 廣告費，再加上包裝簡單，價格自然要比其他品牌的同類商品低。是故，一般而言 自有品牌商品比知名品牌商品便宜10%~30%；零售商開發自有品牌商品可獲得的好 處在於可深入製造過程、控制成本及低價採購。
吳青松(1998)為零售商自有品牌下定義：零售業者透過國內外廠商合作，利 用製販同盟或是代工方式，生產僅在零售業者本身商店銷售之產品皆可稱自有品
牌，又可稱配銷商品牌。郭炳宏、陳潭＆韓武益（1999）將自有品牌定義為：
（一）商品權屬於零售商本身。
（二）標示有零售商本身商店名稱或商標的名稱。
（三）僅止於零售商店本身商店銷售。
陳弘智(2004)對自有商品之定義：
（一）自有商品，商品權屬於零售商本身。
（二）自有商品，遍佈賣場最佳位置，不需支付任何費用。
（三）自有商品，由零售商決定售價、行銷規劃等決策。
（四）自有商品，標示有零售商本身商店名稱或商標的名稱。
（五）自有商品，僅在零售商本身銷售。
三、 自有品牌產品購買行為相關研究
Aaker (1996)對購買行為之定意：狹義的購買行為指的是導致個人以金錢或金錢 代替品交換財貨或勞務之行為的決策過程，廣義的購買行為只除了消費者行為外，
還包括社教組織、工業組織以及各級中間商的採購行為。
吳育東(1999)指出購買行為乃是一連串的決策過程，除了在當下決定買或不買 的行為外，也包括購買前如何接收訊息、產生動機、重視屬性、考慮購買、如何以 及何時買等評估，購買使用後的滿意度，是否會引起再購動機等一連串的決策過程。
Gordon(1994)在研究消費者購買全國知名品牌與自有品牌產品的關鍵因素中，
發現消費者購買自有品牌產品的主要決定因素有下列四項：
(一)產品可檢視性
指產品除了包裝與製造商品牌不同外，品質與成分上並沒有差異，因此消費者 對於這類型的自有品牌產品接受度較高。
(二)消費者的涉入程度
消費者對產品涉入程度的差異，會影響其購買過程中的每個階段。當消費者對 自有品牌產品涉入的程度較低時，其購買意願會下降。
(三)專家意見
因專家意見能夠提供消費者情感上的信賴及保證，消費者可藉此判斷產品品質 的好壞，故可為自有品牌產品帶來價值。
(四)最終使用者及使用情境
對零售商而言，某些產品種類的最終使用者態度以及需求，是非常重要的。因 此零售商必須對不同的最終消費者或年齡層做相關的屬性分析，做為產品選擇之參 考。