經說明與分析後，茲將本研究的假設檢定結果彙總如表 5-1-1 所示，並將實證 分析結果依影響消費者購買意願程度大小依序為品牌形象、品牌忠誠度、知覺品 質，根據本研究假設分別歸納說明如下：
品牌形象對購買意願意願的影響效果最大，若量販店業者能透過廣告行銷手 法加強品牌知名度及建立品牌形象，定能增加消費者的購買意願。其次為品牌忠 誠度，若量販店自有品牌能獲得消費者支持與肯定，便可建立口碑和忠誠度，進 而提高消費者再次購買該產品的意願。研究結果顯示知覺品質與購買意願間的影 響最小，但研究結果仍有顯著，因此也需設法提高消費者對量飯店自有品牌品質 的認知。研究結果也顯示消費者對不同產品種類之品牌形象、品牌忠誠度、知覺 品質及購買意願均有顯著差異，因此零售業者必須依不同產品種類之自有品牌商 品推出不同的行銷策略。
表 5-1-1 假設檢定結果
假設推論 結果
H1a：消費者對家樂福自有品牌便利品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 成立 H1b：消費者對家樂福自有品牌選購品的知覺品質與購買意願有顯著影響。 成立 H2a：消費者對家樂福自有品牌便利品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 成立 H2b：消費者對家樂福自有品牌選購品的品牌忠誠度與購買意願有顯著影響。 成立 H3a：家樂福自有品牌的便利品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 成立 H3b：家樂福自有品牌的選購品品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 成立 H4：消費者對家樂福不同產品種類之自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、
品牌形象和購買意願有顯著差異。 成立
一、 品牌形象與購買意願之關係
本研究結果顯示品牌形象會影響消費者對量販店自有品牌的購買意願，此結 果與過去學者(McGoldrick, 1984；Thaler, 1985；Dodds et al., 1991；Rao & Bergen, 1992；Keller ,1993；Aaker ,1996；Richardson et al. ,1996；Grewal et al., 1998；Raghubir et al., 1999；Blackston, 2000)對品牌形象與購買意願所做的研究結果相同，意即若 消費者對量販店自有品牌商品的品牌形象愈高，購買意願也愈高。由路徑分析β 值可發現無論是便利品或選購品，都以品牌形象對購買意願的影響最明顯。由此 得知品牌形象對消費者購買自有品牌商品的影響程度最大，也就是消費者在考量 購買自有品牌商品時最重視的因素。
此外，根據表 4-2-2、4-2-3 本研究發現便利品和選購品品牌形象構面中最高 分的題項「我很滿意該量販店自有品牌商品的價格」和最低分的題項「購買該量 販店自有品牌商品能反應個人風格」雖然相同，但就整個構面而言消費者對便利 品的品牌形象認同度(問項平均值)比選購品高，換而言之就是消費者認為便利品 較符合家樂福主打「天天都便宜」、「保證超低價」的品牌形象。經由路徑分析圖 4-3-2 本研究發現，選購品的品牌形象對消費者的購買意願影響(路徑係數)最大，
顯示消費者非常重視選購品的品牌形象，意味著若量販店能提升選購品優值精選 的品牌形象，就像便利品保證最低價的品牌形象已深植消費者心中般，便能成功 讓消費者願意購買選購品。
本研究推論應是量販店自有品牌便利品比選購品價格更符合消費者所能認同 的價值與需求，但較無法感受量販店自有品牌商品所傳遞的愉悅性需求，應是由 於自有品牌為零售商店自己開發之商品，相較於一般製造商品牌，較少以明星廣 告代言等宣傳手法來創造出鮮明的品牌個性或差異化來突顯自有品牌個性特質，
因此較無法打動消費者的心。
二、 品牌忠誠度與購買意願之關係
經實證分析結果顯示，消費者對量販店自有品牌商品的品牌忠誠度對其購買意 願有顯著的影響，意即若消費者對量販店自有品牌商品的品牌忠誠度愈高，購買意 願也愈高。楊琬琪(2008)在研究溫泉旅館的體驗行銷、品牌權益與忠誠度影響關係 結果也指出忠誠的顧客不但會再次購買的機會增加，也會進而推薦親友與新的顧 客，甚至願意支付更高的費用以獲得滿意的產品及服務，即可強化消費者的忠誠度。
此外，根據表4-2-2、4-2-3本研究發現便利品和選購品品牌忠誠度構面中最高分 的題項「我會告訴其他人，該量販店自有品牌商品是不錯的」和最低分的題項「即 使我偏愛的特定品牌價格比該量販店自有品牌商品貴，我也會購買特定品牌」相 同，整個構面而言仍是便利品的品牌忠誠度問項平均值比選購品高，顯示消費者比 較有可能告訴其他人，自有品牌的便利品還不錯，也可能因其價格比較便宜而再次 購買。在路徑分析圖4-3-2中可發現，便利品品牌忠誠度對購買意願的影響(路徑係 數)比選購品大，意即消費者對於便利品比較容易因不想浪費太多時間及精神去尋找 特定品牌而產生重複購買的意願，所以品牌忠誠度對便利品購買意願的影響程度比 選購品大。
三、 知覺品質與購買意願之關係
本研究實證結果顯示，無論是便利品或選購品，消費者對量販店自有品牌的 知覺品質皆會影響其購買意願，此結果與學者(Shimp & Bearden, 1982；Zeithaml, 1988；Ghosh, 1990；Monroe, 1990；Dodds et al., 1991；Lichtenstein et al., 1993；
Aaker, 1996)對知覺品質與購買意願的研究結果相符，意即若消費者對量販店自有
品牌商品的知覺品質愈高，購買意願也愈高。
此外，根據表 4-2-2、4-2-3 本研究發現雖然便利品和選購品知覺品質構面中 最高分的題項「我對該量販店自有品牌商品的售後服務感到放心(例：允許退、換 貨)」和最低分的題項「該量販店自有品牌商品的功能比較少、效能比較差」相同，
但便利品知覺品質整個構面的認同度(問項平均值)比選購品高，也就是消費者的 主觀意識比較認可便利品的品質水準，而對於選購品則可能實際品質與預期有所 落差。在路徑分析圖 4-3-2 中便利品知覺品質對購買意願的影響(路徑係數)也比選 購品大，顯示消費者覺得便利品的品質比較合乎一般的水準而值得信賴，因此比 較會去購買。另外，在路徑分析中可清楚看到無論是便利品或選購品知覺品質對 購買意願雖皆達顯著水準，卻是三個構面中對購買意願影響(路徑係數)最小的，
顯示消費者認為自有品牌商品的品質水準對購買意願的影響並不如品牌形象、品 牌忠誠度重要。
本研究推論因量販店為大型連鎖型態之賣場，因此獲得消費者對其售後服務 的肯定與信賴，不怕無法退換貨，但消費者對其商品本身的品質仍有所疑慮。通 常消費者對量販店的刻版印象即為低價競爭，照常理一分錢一分貨的觀念判斷，
低價商品的品質非常有可能比較差，尤其是選購品消費者更不可能貿然購買，因 此該量販店應積極宣導生產自有品牌商品的廠商是優良廠商作為品質保證，藉此 讓消費者對其品質改觀以便安心選購。
四、 人口統計變數分析結果
由第四章五節單因子變異數分析結果得知，在便利品方面有顯著差異的是學 歷和購買次數，消費者學歷愈高對量販店自有品牌便利品品牌形象認同度愈低；
消費者購買量販店自有品牌便利品次數的多寡則會影響其對量販店自有品牌便利 品的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和購買意願。購買次數愈多的消費者，對 其知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象認同度愈高，購買意願也愈高。
在選購品方面，本研究結果顯示學歷會影響其對量販店自有品牌選購品的知
覺品質、品牌形象、品牌忠誠度和購買意願，學歷較高的消費者對量販店自有品 牌選購品知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象的認同度較低，購買意願也較低；而 購買次數的多寡對知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和購買意願的影響則與便利 品相同，皆是購買次數較多的消費者，對其知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和 購買意願較高。