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一、 因素分析

因素分析的目的在於檢驗量表的「建構效度」(Construct Validity),或稱之為 構念效度,採用因素分析可以抽取變項間的共同因素(Common Factor),以較少的 構念代表原來較複雜的資料結構。學者 Bartlett (1951)提出針對變項間相關矩陣的 球面性檢定法(sphericity test),以近似卡方分配值檢驗變項間的相關是否適合進行 主成份分析。

研究者最常用來判別量表問項是否適合進行因素分析的指標是 1974 年由 Kaiser 所提出的「取樣適切性量數」(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy;簡稱 KMO 或 MSA ),KMO 值介於 0 到 1 間,其值愈接近 1 時,表示

變項的相關愈高,愈適合進行因素分析;若其值愈接近 0,表示變項的相關愈低,

愈不適合進行主成份分析(周子敬,2007)。KMO 值判斷的準則如下表 4-1-1:在 因素分析時,量表的 KMO 值在 0.80 以上視為良好,若在 0.70~0.80 為可接受的 程度,但若低於 0.60 以下則不適合進行因素分析。

表 4-1-1 KMO 統計量數之判斷準則表

KMO 值 因素分析適切性

0.90 以上 極佳的 (Perfect)

0.80~0.90 良好的 (Meritorious) 0.70~0.80 適中的 (Middling) 0.60~0.70 普通的 (Mediocre) 0.50~0.60 欠佳的 (Miserable)

0.50 以下 無法接受的 (Unacceptable) 資料來源:SPSS 與統計應用分析 (吳隆明、涂金堂,2007)

本研究進行因素分析時,採用主成份分析法(Principle Component Analysis)來 萃取出各構面之共同因素,選取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因素,再利用最大變 異數法(Varimax)進行直交轉軸,藉以找出各研究變項所含的子構面,計算各原始 變項之因素負荷量。吳萬益&林清河(2001)建議合適的因素個數以最大變異數法進 行直交轉軸後,各因素負荷量絕對值需大於 0.6,而累積解釋變異量達 40%以上。

以下分為便利品和選購品兩部份分別列出其各構面的因素分析結果:

(一) 便利品因素分析

表 4-1-2 便利品整體因素 KMO 值為 0.931,球型檢定近似卡方分配為 3867.203 (自由度為 190 ),p 值=.000,達顯著水準;表示母群體的相關矩陣有共同因素存 在,適合進行因素分析。各因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和購買意 願的 KMO 值為依序為 0.827、0.634、0.918 和 0.705,球型檢定近似卡方分配依 序為 652.958、484.850、1382.584、和 403.886 (自由度依序為 10、6、28 和 3),p 值皆=.000,皆達顯著水準,因此適合進行因素分析。

表 4-1-2 便利品 KMO 值與 Bartlett’s 球形檢定分析 KMO 取樣適切

性量數

Bartlett’s 球形檢

定,近似卡方分配 自由度 顯著性

整體因素 0.931 3867.203 190 0.000***

知覺品質構面 0.827 652.958 10 0.000***

品牌忠誠度構面 0.634 484.850 6 0.000***

品牌形象構面 0.918 1382.584 28 0.000***

購買意願構面 0.705 403.886 3 0.000***

註:p<0.05*,p<.01**,p<0.001***

本問卷便利品的部分共包含知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象、購買意願四 個構面,在知覺品質構面共計有 5 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「知 覺品質」,其特徵值為 2.881,累積解釋變異量為 57.621%,而各問項之因素負荷 量皆大於 0.6。

品牌忠誠度構面包含 4 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「品牌忠誠 度」,其特徵值為 2.278,累積解釋變異量為 56.962%,而各問項之因素負荷量也 都大於 0.6。品牌形象構面共計有 8 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「品 牌形象」,其特徵值為 4.420,累積解釋變異量為 55.249%,各問項之因素負荷量 亦大於 0.6。

購買意願包含 3 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「購買意願」,其特 徵值為 2.162,累積解釋變異量為 72.065%,而各問項之因素負荷量更高達 0.8 以 上。因此,本問卷建構效度良好,無須刪題。茲將便利品各構面萃取出的特徵值、

解釋變異量與各因素負荷量列於表 4-1-3。

表 4-1-3 便利品因素分析結果 16.購買該量販店自有品牌商品帶來多樣化的生活樂趣 0.779 11.該量販店自有品牌商品的外觀、設計、包裝不錯 0.762

(二) 選購品因素分析

表 4-1-4 選購品整體因素 KMO 值為 0.941,球型檢定近似卡方分配為 3902.556(自由度為 190),p 值=.000,達顯著水準;表示母群體的相關矩陣有共同 因素存在,適合進行因素分析。各因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和 購買意願的 KMO 值為依序為 0.827、0.670、0.911 和 0.708,球型檢定近似卡方分 配依序為 640.792、475.768、1309.945、379.225(自由度依序為 10、6、28 和 3 ),

p 值皆=.000,皆達顯著水準,因此適合進行因素分析。

表 4-1-4 選購品 KMO 值與 Bartlett’s 球形檢定分析 KMO 取樣適切

性量數

Bartlett’s 球形檢

定,近似卡方分配 自由度 顯著性

整體因素 0.941 3902.556 190 0.000***

知覺品質構面 0.827 640.792 10 0.000***

品牌忠誠度構面 0.670 475.768 6 0.000***

品牌形象構面 0.911 1309.945 28 0.000***

購買意願構面 0.708 379.225 3 0.000***

註:p<0.05*,p<.01**,p<0.001***

本問卷選購品的部分共包含知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象、購買意願四 個構面,在知覺品質構面共計有 5 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「知 覺品質」,其特徵值為 2.859,累積解釋變異量為 57.171%,而各問項之因素負荷 量皆大於 0.6。

品牌忠誠度構面包含 4 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「品牌忠誠 度」,其特徵值為 2.338,累積解釋變異量為 58.448%,而各問項之因素負荷量也 都大於 0.6。品牌形象構面共計有 8 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「品 牌形象」,其特徵值為 4.304,累積解釋變異量為 53.796%,各問項之因素負荷量 亦大於 0.6。

購買意願包含 3 題問項,經因素分析後,萃取出一個因素「購買意願」,其特

上。因此,本問卷建構效度良好,無須刪題。選購品各構面萃取出的特徵值、解 16.購買該量販店自有品牌商品帶來多樣化的生活樂趣 0.765 14.購買該量販店自有品牌商品能反應個人風格 0.739

二、 信度分析

本研究採用 Cronbach’sα值、分項對總項的相關係數(Item-to-total correlation) 及刪除該題項後分量表的係數(Cronbach’sαif Iteam Deleted)來檢定問卷中各因素 之衡量問項間的內部一致性。Cronbach’sα值愈大,顯示該因素之衡量問項間的相 關程度愈高,意即因素分析所選到的該因素項達到愈好的內部一致性標準,其信 度也愈高。若 Cronbach’sα係數介於 0.7~0.8 之間,則表示信度相當高,若介於 0.35~0.7 則為可信,但若低於 0.35 則必須予以拒絕(陳景堂,2004)。一般而言,

Cronbach’sα值通常需高於 0.6,才能表示內部一致性程度高,研究者接受指標的 判定與解釋如表 4-1-6。

表 4-1-6 Cronbach’sα信度與指標解釋

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 低信度 (α<0.35) 中信度 (0.35<α<0.70) 高信度 (α>0.70) 資料來源:統計套裝軟體─精通 SPSS p.2-3(周子敬,2007)

以下分為便利品和選購品兩部份分別列出其各構面的信度分析結果:

(一) 便利品

從表 4-1-7 便利品信度分析結果可看出整體因素 Cronbach’sα值為 0.919,各 因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象、購買意願的 Cronbach’sα值為依序 為 0.812、0.747、0.882、0.805,皆高於 0.7,而各變數的分項對總項的相關係數 (Corrected Item-Total Correlation)也都高於 0.5 。刪除該題項後分量表的係數 (Cronbach’sαif Iteam Deleted)部分,各構面分項刪除後的 Cronbach’sα值皆較未刪 除的分量表低,表示各題項與其構面總分間的內部一致性均佳,顯示本問卷的便 利品部分屬於高信度量表。

表 4-1-7 便利品信度分析結果

各構面之因素及變數 Cronbach’s

α

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach’s αif Iteam

Deleted

整體構面 0.919

(二) 選購品

表 4-1-8 選購品整體因素 Cronbach’s α值為 0.926,各因素構面知覺品質、

品牌忠誠度、品牌形象、購買意願的 Cronbach’sα值為依序為 0.808、0.762、0.875、

0.798 ,皆遠高 0.7,而各變數的分項對總項的相關係數(Corrected Item-Total Correlation)除第五題:我對該量販店自有品牌商品的售後服務感到放心(例:允許 退、換貨)為 0.497 略低於 0.5 外,其他題項也皆高於 0.5。雖第五題分項對總項的 相關係數(Corrected Item-Total Correlation)低於 0.5,但因其刪除該題項後分量表的 係數(Cronbach’s αif Iteam Deleted)為 0.801 小於知覺品質構面的 Cronbach’s α值 0.808,表示若刪除此題項,也無法提高知覺品質構面之信度,意即不用刪除此題 項及可維持知覺品質構面之信度,故仍予以保留。因此選購品的內部一致性程度 仍相當高,故本問卷的選購品部分亦屬於高信度量表。

表 4-1-8 選購品信度分析

各構面之因素及變數 Cronbach’s

α

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach’s αif Iteam

Deleted

整體構面 0.926

三、 效度分析

效度是指研究者使用的衡量工具能確實衡量出想要衡量的問項程度,效度愈 高表示衡量的結果愈能顯現出所衡量問題的真正特徵。簡而言之,依據研究目的、

範圍及內容來檢驗研究所做的衡量是否有效即稱之為效度。效度的性質在檢驗結 果之正確性,其並無法實際檢驗,主要是從現有資訊作邏輯推論或從實證資料做 統計考驗分析。

效度一般分為外部效度與內部效度兩大類,而內部效度又可區分為內容效 度、效標關聯效度與構念效度。本研究在效度檢驗上,採用內容效度來檢驗,內 容效度乃檢驗研究者所選擇的衡量工具是否具有良好的適切性,意即檢驗研究問 項是否具有相當高的代表性,若衡量工具能代表研究者的觀念,即代表此衡量工 具具有內容效度。

本研究問卷之問項設計係以過去相關文獻做為理論基礎,並參考過去學者曾 使用之量表或衡量問項,再針對量販店自有品牌商品特性修改而成。由於本研究 所參考的量表皆為過去學者使用過並檢測具有高信、效度的問項,且問卷的衡量 問項皆經過教授修正後定稿,因此本研究所使用之衡量問項應能符合內容效度的 要求,也應頗具內容效度。