一、 因素分析
因素分析的目的在於檢驗量表的「建構效度」(Construct Validity)，或稱之為 構念效度，採用因素分析可以抽取變項間的共同因素(Common Factor)，以較少的 構念代表原來較複雜的資料結構。學者 Bartlett (1951)提出針對變項間相關矩陣的 球面性檢定法(sphericity test)，以近似卡方分配值檢驗變項間的相關是否適合進行 主成份分析。
研究者最常用來判別量表問項是否適合進行因素分析的指標是 1974 年由 Kaiser 所提出的「取樣適切性量數」(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；簡稱 KMO 或 MSA )，KMO 值介於 0 到 1 間，其值愈接近 1 時，表示
變項的相關愈高，愈適合進行因素分析；若其值愈接近 0，表示變項的相關愈低，
愈不適合進行主成份分析(周子敬，2007)。KMO 值判斷的準則如下表 4-1-1：在 因素分析時，量表的 KMO 值在 0.80 以上視為良好，若在 0.70~0.80 為可接受的 程度，但若低於 0.60 以下則不適合進行因素分析。
表 4-1-1 KMO 統計量數之判斷準則表
KMO 值 因素分析適切性
0.90 以上 極佳的 (Perfect)
0.80~0.90 良好的 (Meritorious) 0.70~0.80 適中的 (Middling) 0.60~0.70 普通的 (Mediocre) 0.50~0.60 欠佳的 (Miserable)
0.50 以下 無法接受的 (Unacceptable) 資料來源：SPSS 與統計應用分析 (吳隆明、涂金堂，2007)
本研究進行因素分析時，採用主成份分析法(Principle Component Analysis)來 萃取出各構面之共同因素，選取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因素，再利用最大變 異數法(Varimax)進行直交轉軸，藉以找出各研究變項所含的子構面，計算各原始 變項之因素負荷量。吳萬益&林清河(2001)建議合適的因素個數以最大變異數法進 行直交轉軸後，各因素負荷量絕對值需大於 0.6，而累積解釋變異量達 40%以上。
以下分為便利品和選購品兩部份分別列出其各構面的因素分析結果：
(一) 便利品因素分析
表 4-1-2 便利品整體因素 KMO 值為 0.931，球型檢定近似卡方分配為 3867.203 (自由度為 190 )，p 值=.000，達顯著水準；表示母群體的相關矩陣有共同因素存 在，適合進行因素分析。各因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和購買意 願的 KMO 值為依序為 0.827、0.634、0.918 和 0.705，球型檢定近似卡方分配依 序為 652.958、484.850、1382.584、和 403.886 (自由度依序為 10、6、28 和 3)，p 值皆=.000，皆達顯著水準，因此適合進行因素分析。
表 4-1-2 便利品 KMO 值與 Bartlett’s 球形檢定分析 KMO 取樣適切
性量數
Bartlett’s 球形檢
定，近似卡方分配 自由度 顯著性
整體因素 0.931 3867.203 190 0.000***
知覺品質構面 0.827 652.958 10 0.000***
品牌忠誠度構面 0.634 484.850 6 0.000***
品牌形象構面 0.918 1382.584 28 0.000***
購買意願構面 0.705 403.886 3 0.000***
註：p<0.05*，p<.01**，p<0.001***
本問卷便利品的部分共包含知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象、購買意願四 個構面，在知覺品質構面共計有 5 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「知 覺品質」，其特徵值為 2.881，累積解釋變異量為 57.621%，而各問項之因素負荷 量皆大於 0.6。
品牌忠誠度構面包含 4 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「品牌忠誠 度」，其特徵值為 2.278，累積解釋變異量為 56.962%，而各問項之因素負荷量也 都大於 0.6。品牌形象構面共計有 8 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「品 牌形象」，其特徵值為 4.420，累積解釋變異量為 55.249%，各問項之因素負荷量 亦大於 0.6。
購買意願包含 3 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「購買意願」，其特 徵值為 2.162，累積解釋變異量為 72.065%，而各問項之因素負荷量更高達 0.8 以 上。因此，本問卷建構效度良好，無須刪題。茲將便利品各構面萃取出的特徵值、
解釋變異量與各因素負荷量列於表 4-1-3。
表 4-1-3 便利品因素分析結果 16.購買該量販店自有品牌商品帶來多樣化的生活樂趣 0.779 11.該量販店自有品牌商品的外觀、設計、包裝不錯 0.762
(二) 選購品因素分析
表 4-1-4 選購品整體因素 KMO 值為 0.941，球型檢定近似卡方分配為 3902.556(自由度為 190)，p 值=.000，達顯著水準；表示母群體的相關矩陣有共同 因素存在，適合進行因素分析。各因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象和 購買意願的 KMO 值為依序為 0.827、0.670、0.911 和 0.708，球型檢定近似卡方分 配依序為 640.792、475.768、1309.945、379.225(自由度依序為 10、6、28 和 3 )，
p 值皆=.000，皆達顯著水準，因此適合進行因素分析。
表 4-1-4 選購品 KMO 值與 Bartlett’s 球形檢定分析 KMO 取樣適切
性量數
Bartlett’s 球形檢
定，近似卡方分配 自由度 顯著性
整體因素 0.941 3902.556 190 0.000***
知覺品質構面 0.827 640.792 10 0.000***
品牌忠誠度構面 0.670 475.768 6 0.000***
品牌形象構面 0.911 1309.945 28 0.000***
購買意願構面 0.708 379.225 3 0.000***
註：p<0.05*，p<.01**，p<0.001***
本問卷選購品的部分共包含知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象、購買意願四 個構面，在知覺品質構面共計有 5 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「知 覺品質」，其特徵值為 2.859，累積解釋變異量為 57.171%，而各問項之因素負荷 量皆大於 0.6。
品牌忠誠度構面包含 4 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「品牌忠誠 度」，其特徵值為 2.338，累積解釋變異量為 58.448%，而各問項之因素負荷量也 都大於 0.6。品牌形象構面共計有 8 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「品 牌形象」，其特徵值為 4.304，累積解釋變異量為 53.796%，各問項之因素負荷量 亦大於 0.6。
購買意願包含 3 題問項，經因素分析後，萃取出一個因素「購買意願」，其特
上。因此，本問卷建構效度良好，無須刪題。選購品各構面萃取出的特徵值、解 16.購買該量販店自有品牌商品帶來多樣化的生活樂趣 0.765 14.購買該量販店自有品牌商品能反應個人風格 0.739
二、 信度分析
本研究採用 Cronbach’sα值、分項對總項的相關係數(Item-to-total correlation) 及刪除該題項後分量表的係數(Cronbach’sαif Iteam Deleted)來檢定問卷中各因素 之衡量問項間的內部一致性。Cronbach’sα值愈大，顯示該因素之衡量問項間的相 關程度愈高，意即因素分析所選到的該因素項達到愈好的內部一致性標準，其信 度也愈高。若 Cronbach’sα係數介於 0.7~0.8 之間，則表示信度相當高，若介於 0.35~0.7 則為可信，但若低於 0.35 則必須予以拒絕(陳景堂，2004)。一般而言，
Cronbach’sα值通常需高於 0.6，才能表示內部一致性程度高，研究者接受指標的 判定與解釋如表 4-1-6。
表 4-1-6 Cronbach’sα信度與指標解釋
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 低信度 (α<0.35) 中信度 (0.35<α<0.70) 高信度 (α>0.70) 資料來源：統計套裝軟體─精通 SPSS p.2-3(周子敬，2007)
以下分為便利品和選購品兩部份分別列出其各構面的信度分析結果：
(一) 便利品
從表 4-1-7 便利品信度分析結果可看出整體因素 Cronbach’sα值為 0.919，各 因素構面知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象、購買意願的 Cronbach’sα值為依序 為 0.812、0.747、0.882、0.805，皆高於 0.7，而各變數的分項對總項的相關係數 (Corrected Item-Total Correlation)也都高於 0.5 。刪除該題項後分量表的係數 (Cronbach’sαif Iteam Deleted)部分，各構面分項刪除後的 Cronbach’sα值皆較未刪 除的分量表低，表示各題項與其構面總分間的內部一致性均佳，顯示本問卷的便 利品部分屬於高信度量表。
表 4-1-7 便利品信度分析結果
各構面之因素及變數 Cronbach’s
α
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach’s αif Iteam
Deleted
整體構面 0.919
(二) 選購品
表 4-1-8 選購品整體因素 Cronbach’s α值為 0.926，各因素構面知覺品質、
品牌忠誠度、品牌形象、購買意願的 Cronbach’sα值為依序為 0.808、0.762、0.875、
0.798 ，皆遠高 0.7，而各變數的分項對總項的相關係數(Corrected Item-Total Correlation)除第五題：我對該量販店自有品牌商品的售後服務感到放心(例：允許 退、換貨)為 0.497 略低於 0.5 外，其他題項也皆高於 0.5。雖第五題分項對總項的 相關係數(Corrected Item-Total Correlation)低於 0.5，但因其刪除該題項後分量表的 係數(Cronbach’s αif Iteam Deleted)為 0.801 小於知覺品質構面的 Cronbach’s α值 0.808，表示若刪除此題項，也無法提高知覺品質構面之信度，意即不用刪除此題 項及可維持知覺品質構面之信度，故仍予以保留。因此選購品的內部一致性程度 仍相當高，故本問卷的選購品部分亦屬於高信度量表。
表 4-1-8 選購品信度分析
各構面之因素及變數 Cronbach’s
α
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach’s αif Iteam
Deleted
整體構面 0.926
三、 效度分析
效度是指研究者使用的衡量工具能確實衡量出想要衡量的問項程度，效度愈 高表示衡量的結果愈能顯現出所衡量問題的真正特徵。簡而言之，依據研究目的、
範圍及內容來檢驗研究所做的衡量是否有效即稱之為效度。效度的性質在檢驗結 果之正確性，其並無法實際檢驗，主要是從現有資訊作邏輯推論或從實證資料做 統計考驗分析。
效度一般分為外部效度與內部效度兩大類，而內部效度又可區分為內容效 度、效標關聯效度與構念效度。本研究在效度檢驗上，採用內容效度來檢驗，內 容效度乃檢驗研究者所選擇的衡量工具是否具有良好的適切性，意即檢驗研究問 項是否具有相當高的代表性，若衡量工具能代表研究者的觀念，即代表此衡量工 具具有內容效度。
本研究問卷之問項設計係以過去相關文獻做為理論基礎，並參考過去學者曾 使用之量表或衡量問項，再針對量販店自有品牌商品特性修改而成。由於本研究 所參考的量表皆為過去學者使用過並檢測具有高信、效度的問項，且問卷的衡量 問項皆經過教授修正後定稿，因此本研究所使用之衡量問項應能符合內容效度的 要求，也應頗具內容效度。