為進一步了解本研究架構各變數間之關係，本節進行路徑分析將所有自變數納 入考量以驗證研究架構之因果關係，並利用路徑係數計算得知各自變數(知覺品質、
品牌忠誠度、品牌形象)對依變數(購買意願)的影響程度大小。圖4-3-1為本研究的路 徑分析構面，根據本研究的文獻及研究假設，分別對便利品及選購品兩部分的「知 覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」及「購買意願」以複迴歸分析來進行驗證。
圖4-3-1 路徑分析構面
一、 便利品整體考量因素與購買意願之路徑分析
以「購買意願」為依變項，「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」為自變 項，進行複迴歸分析的結果如表4-3-2所示，其中R2(R square)又稱為決斷係數或判定 係數(Coefficient of Determination) ，是衡量模式配適度之指標。通常R2值介於0到1 之間，若R2之值愈大，表示迴歸模型解釋能力愈強，模型適配度愈大；反之，若R2 之值愈小，迴歸模型解釋力愈弱，模型適配度愈小(林惠玲、陳正倉，2003)。
產品種類 a.便利品 b.選購品
消費者購買意願 知覺品質
品牌忠誠度
品牌形象
R2與模式配適度間的關係隨著資料性質之不同而有所差異，依照表4-3-1周文賢 於2004年提出的準則，因橫斷面資料多屬隨機樣本，變數間之關係本就較為薄弱，
故R2只要大於0.18，模式配適度即為合格。縱斷面資料則屬於時間序列樣本，變數 本身就非常有可能具有自我相關，因此R2必須大於0.6模式配適度才合格。本研究是 在一特定時間內進行一項影響消費者購買零售商自有品牌因素的調查，故屬橫斷面 資料。根據表4-3-2結果顯示便利品整體複迴歸模式的R2為0.452，表示「知覺品質」、
「品牌忠誠度」、「品牌形象」對「購買意願」的聯合解釋力達45.2 %。依據表4-3-1
模式適配度之標準，本研究之模式與資料適配的程度已幾近完美。
表4-3-1 調整後判定係數與模式適配度標準表
模式適配度 橫斷面資料 縱斷面資料
不合格 <0.18 <0.60
合格 0.18 0.60
尚可 0.21 0.70
不錯 0.24 0.80
優良 0.27 0.90
十全十美 0.30 1.00
資料來源：多變量統計分析 (周文賢，2004)
表 4-3-2 便利品整體複迴歸模式
模式 R R2 調過後的 R2 估計的標準誤
1 0.672 0.452 0.448 0.526
a.預測變數：常數、知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象
在表4-3-3便利品整體變異數分析結果顯示，「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品 牌形象」三個因素對「購買意願」的影響達到p<0.05的顯著水準。
表4-3-3 便利品整體變異數分析
模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
迴歸 95.801 4 31.934 112.196 0.000***
殘差 116.127 408 0.285 1
總和 211.929 411
a.自變數：常數、知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象 b.依變數：購買意願
表4-3-4便利品路徑分析表以「購買意願」為依變項，「知覺品質」、「品牌忠 誠度」、「品牌形象」為自變項，經標準化迴歸後，Beta分配欄之值為圖4-3-2路徑 圖之路徑係數，三個自變項的路徑係數分別為0.183、0.187、0.417，且「知覺品質」、
「品牌忠誠度」、「品牌形象」對「購買意願」的路徑係數皆達顯著水準，表示線 性關係存在，其中以「品牌形象」變數對「購買意願」變數的影響最大。
表 4-3-4 便利品路徑分析表
未標準化係數 標準化係數
模式 β 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) 0.334 0.162 2.063 0.40
知覺品質 0.219 0.057 0.183 3.817 0.000***
品牌忠誠度 0.192 0.046 0.187 4.202 0.000***
1
品牌形象 0.497 0.059 0.417 8.481 0.000***
a 依變數：購買意願
b *p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001
二、 選購品整體考量因素與購買意願之路徑分析
根據表4-3-5，以「購買意願」為依變項，「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌 形象」為自變項，進行複迴歸分析，結果顯示選購品整體複迴歸模式R2為0.562，表 示「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」對「購買意願」的聯合解釋力達56.2 %。
同樣依照表4-3-1調整後判定係數與模式適配度標準表，本研究之模式與資料適配 的程度已>0.30十全十美的標準。
表 4-3-5 選購品整體複迴歸模式
模式 R R2 調過後的 R2 估計的標準誤
1 0.750 0.562 0.559 0.491
a.預測變數：常數、知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象
在表4-3-6選購品變異數分析結果顯示，「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形 象」三個因素對「購買意願」的影響達到p<0.05的顯著水準。
表4-3-6 選購品整體變異數分析
模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
迴歸 126.201 3 42.067 174.734 0.000***
殘差 98.225 408 0.241 1
總和 224.426 411
a.自變數：常數、知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象 b.依變數：購買意願
表4-3-7選購品路徑分析表以「購買意願」為依變項，「知覺品質」、「品牌忠誠 度」、「品牌形象」為自變項，經標準化迴歸後，Beta分配欄之值為圖4-3-2路徑圖之
「路徑係數」，三個自變項的路徑係數分別為0.145、0.185、0.515，且「知覺品質」、
「品牌忠誠度」、「品牌形象」對「購買意願」的路徑係數皆達顯著水準，表示線性 關係存在，其中又以「品牌形象」變數對「購買意願」變數的影響最大。此結果與 便利品相同，顯示無論是便利品或選購品，「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形
象」三變項與購買意願有線性關係，且都以「品牌形象」變數對「購買意願」變數 的影響最明顯。
表4-3-7 選購品路徑分析表
未標準化係數 標準化係數
模式 β 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) -4.234 0.144 -0.290 0.772
知覺品質 0.182 0.057 0.145 3.343 0.001***
品牌忠誠度 0.195 0.046 0.185 4.290 0.000***
1
品牌形象 0.642 0.058 0.515 11.037 0.000***
a 依變數：購買意願
b *p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001
三、 路徑分析結果
本研究以 412 份有效樣本所建構之模型，根據表 4-3-8 之路徑檢定結果，發 現「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」對「購買意願」皆有直接影響。因 此將本研究之整體路徑圖繪製如圖 4-3-2，從圖中可清楚看出所有受訪者之整體因 果關係。
由圖 4-3-2 的整體路徑圖可知，便利品的「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品 牌形象」對「購買意願」有直接的影響，其總效果分別為 0.183、0.187、0.417，
表示消費者對該量販店自有品牌便利品的「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形 象」愈高，其「購買意願」也愈高。由表 4-3-8、圖 4-3-2 可發現便利品「品牌形 象」對「購買意願」的影響遠高於「知覺品質」和「品牌忠誠度」，顯示消費者 相當重視該量販店自有品牌便利品的形象，由上述得知本研究支持 H1a、H2a、
H3a。
而在選購品方面，「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」同樣對「購買意 願」有直接的影響，其總效果分別為 0.145、0.185、0.515，表示消費者對該量販 店自有品牌選購品的「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」愈高，其「購買
意願」也愈高。同樣由表 4-3-8、圖 4-3-2 可發現選購品「品牌形象」對「購買意 願」的影響不僅高於「知覺品質」和「品牌忠誠度」，甚至比便利品的「品牌形 象」對「購買意願」的影響還要高，顯示消費者非常重視該量販店自有品牌選購 品的「品牌形象」，由上述得知本研究支持 H1b、H2b、H3b。
表 4-3-8 模式路徑檢定表 便利品
路徑 路徑係數 對應假設 檢定結果
知覺品質→購買意願 0.183*** H1a 支持
品牌忠誠度→購買意願 0.187*** H2a 支持
品牌形象→購買意願 0.417*** H3a 支持
選購品
路徑 路徑係數 對應假設 檢定結果
知覺品質→購買意願 0.145*** H1b 支持
品牌忠誠度→購買意願 0.185*** H2b 支持
品牌形象→購買意願 0.515*** H3b 支持
圖4-3-2 整體路徑圖 產品種類
a. 便利品 b. 選購品
消費者購買意願 知覺品質
品牌忠誠度
品牌形象
a. 0.187***
b. 0.185***
a. 0.183***
b. 0.145***
a. 0.417***
b. 0.515***