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0.563 0.574

3.171

0.247 0.805

1. 男 3.072 2.893

品牌忠誠度

2. 女 2.992 1.129 0.260

2.822 0.988 0.324

1. 男 3.139 3.087

品牌形象

2. 女 3.103 0.596 0.551

3.020 1.101 0.272

1. 男 3.171 3.062

購買意願

2. 女 3.198

-0.369 0.713

3.038

0.322 0.748

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001(雙尾)

二、年齡

1.360 0.247

3.249

1.029 0.392

2.983

3.814 0.005**

表 4-5-2 年齡對各構面之差異分析(續)

1.854 0.118

3.160

3.231 0.013*

1. 20 歲以下 3.353 3.215

1.109 0.352

3.119

2.351 0.054

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

表 4-5-3 職業對各構面之差異分析

2.113 0.027*

10=9=8

=7=1=3

=2=4>5

3.217

0.915 0.512

1. 軍公教 2.863 2.741

1.452 0.164

2.989

2.171 0.023*

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

表 4-5-3 職業對各構面之差異分析(續)

0.986 0.451

3.184

1.473 0.156

1. 軍公教 3.139 3.037

1.867 0.055

3.130

1.170 0.313

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

四、 學歷

本研究欲探討消費者學歷對該量販店自有品牌便利品和選購品的「知覺品 質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」及「購買意願」是否有影響,利用單因子變異 數分析及 Scheffe 事後檢定法,分析消費者學歷對該量販店自有品牌便利品和選購 品的「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」及「購買意願」之差異。研究結 果如表 4-5-4:

(一) 便利品:

不同學歷的消費者對該量販店自有品牌便利品的「品牌形象」(F=5.300,

p<0.05)有顯著差異,經由 Scheff’s 事後檢定發現國中(含)以下(M=3.212)、高 中(職) (M=3.174)、大專及大學(M=3.131)的消費者對該量販店自有品牌便利品 的「品牌形象」大於碩士(含)以上(M=2.765)的消費者。因此國中(含)以下、高 中(職)、大專及大學的消費者對該量販店自有品牌便利品的品牌形象明顯高於 碩士(含)以上的消費者。

(二) 選購品:

不同學歷的消費者對該量販店自有品牌選購品的「知覺品質」(F=5.733,

p<0.05)、「品牌忠誠度」(F=6.728,p<0.05)、「品牌形象」(F=9.605,p<0.05) 及「購買意願」(F=7.276,p<0.05)皆達顯著差異,由 Scheff’s 事後檢定發現國 中(含)以下、高中(職)的消費者對該量販店自有品牌選購品的「知覺品質」

(M=3.229、3.314)、「品牌忠誠度」(M=3.052、3.031)、「品牌形象」(M=3.234、

3.197)大於學歷碩士(含)以上消費者的「知覺品質」(M=2.985)、「品牌忠誠度」

(M=2.660)、「品牌形象」(M=2.700);而在「購買意願」方面,高中(職)、國 中(含)以下、大專及大學的消費者對該量販店自有品牌選購品的「購買意願」

(M=3.210、3.157、3.010)顯著高於學歷碩士(含)以上的消費者的「購買意願」

(M=2.616)。

表 4-5-4 學歷對各構面之差異分析

1.895 0.130

2.985

5.733 0.001** 1=2>4

1. 國中(含)

1.727 0.161

2.660

6.728 0.000*** 1=2>4

1. 國中(含)

5.300 0.001** 1=2=3>4

2.700

9.605 0.000*** 1=2>4

1. 國中(含)

1.866 0.135

2.616

7.276 0.000*** 2=1=3>4

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

五、 家庭規模

1.740 0.177

3.158

0.656 0.519

1. 2 人以下 3.281 2.990

2. 3~5 人 3.002 2.847

品牌忠誠度

3. 6 人以上 3.022

1.791 0.168

2.817

0.578 0.561

1. 2 人以下 3.345 3.163

2. 3~5 人 3.106 3.026

品牌形象

3. 6 人以上 3.091

1.869 0.156

3.078

0.763 0.467

1. 2 人以下 3.486 3.166

2. 3~5 人 3.148 3.017

購買意願

3. 6 人以上 3.241

2.800 0.062

3.115

0.931 0.394

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

六、 個人平均月收入 者個人平均月收入(20,000 元以下、20,001~35,000 元、35,001~50,000 元、

50,001~80,000 元、80,001 元以上),對「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」

2. 20,001~35,000 元 3.234 3.115 3. 35,001~50,000 元 3.221 3.123 4. 50,001~80,000 元 3.431 3.269 知覺

品質

5. 80,001 以上 3.018

2.620 0.035*

3.018

1.488 0.205

1. 20,000 元以下 3.137 2.926 2. 20,001~35,000 元 3.017 2.811 3. 35,001~50,000 元 2.833 2.737 4. 50,001~80,000 元 2.894 2.865 品牌

忠誠 度

5. 80,001 元以上 3.000

2.827 0.025*

2.886

1.108 0.352

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

表 4-5-6 個人平均月收入對各構面之差異分析(續)

個人平均月收入 便利品 選購品

因素

平均值 F 檢定 Sig. 事後檢定 平均值 F 檢定 Sig. 事後檢定

1. 20,000 元以下 3.189 3.076

2. 20,001~35,000 元 3.126 3.069 3. 35,001~50,000 元 2.954 2.925 4. 50,001~80,000 元 3.161 3.132 品牌

形象

5. 80,001 元以上 2.957

2.274 0.061

2.957

1.161 0.327

1. 20,000 元以下 3.337 3.121

2. 20,001~35,000 元 3.175 3.064 3. 35,001~50,000 元 3.026 2.971 4. 50,001~80,000 元 2.897 2.846 購買

意願

5. 80,001 元以上 2.908

4.424 0.002**

2.756

表 4-5-7 到該量販店購物頻率對各構面之差異分析

0.549 0.700

3.177

1.100 0.356

2.743

1.550 0.187

2.948

1.109 0.352

2.868

2.486 0.043*

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

八、 曾購買過家樂福自有品牌的頻率

本研究欲探討消費者學歷對該量販店自有品牌便利品和選購品的「知覺品 質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」及「購買意願」是否有影響,利用單因子變異 數分析及 Scheffe 事後檢定法,分析消費者學歷對該量販店自有品牌便利品和選購 品的「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌形象」及「購買意願」之差異。研究結 果如表 4-5-8:

(一) 便利品:

沒有購買過該量販店自有品牌商品商品的消費者和購買過 1 次、2~3 次、

4~5 次、6 次以上的消費者對便利品的「知覺品質」(F=7.358,p<0.05)、「品 牌忠誠度」(F=11.854,p<0.05)、「品牌形象」(F=7.631,p<0.05)及「購買意願」

(F=16.720,p<0.05)皆有顯著差異,經由 Scheff’s 事後檢定發現在「知覺品質」

方面,購買過該量販店自有品牌便利品 6 次以上(M=3.523)的消費者顯著高於 購買過 1 次(M=3.152)的消費者;購買過該量販店自有品牌便利品 2~3 次 (M=3.342)的消費者顯著高於無購買經驗(M=3.035)的消費者。

在「品牌忠誠度」方面,購買過該量販店自有品牌便利品 6 次以上的消 費者(M=3.349) 顯著高於購買過 2~3 次的消費者(M=2.998);購買過該量販店 自有品牌便利品 4~5 次(M=3.214)的消費者顯著高於購買過 1 次(M=2.786)和無 購買經驗(M=2.687)的消費者。

在「品牌形象」方面,購買過該量販店自有品牌便利品 6 次以上的消費 者(M=3.325) 顯著高於購買過 1 次的消費者(M=2.938);購買過該量販店自有 品牌便利品 4~5 次(M=3.174)的消費者和購買過 2~3 次(M=3.154)的消費者顯著 高於無購買經驗(M=2.843)的消費者。

在「購買意願」方面,購買過該量販店自有品牌便利品 6 次以上的消費 者(M=3.566) 顯著高於購買過 2~3 次的消費者(M=3.179);購買過該量販店自 有品牌便利品 4~5 次(M=3.415)的消費者顯著高於無購買經驗(M=2.842)的消

費者;購買過該量販店自有品牌便利品 2~3 次的消費者(M=3.179) 顯著高於 購買過 1 次的消費者(M=2.823)。

(二) 選購品:

沒有購買過該量販店自有品牌選購品的消費者和購買過 1 次、2~3 次、4~5 次、6 次以上的消費者對選購品的「知覺品質」(F=4.846,p<0.05)、「品牌忠 誠度」(F=7.733,p<0.05)、「品牌形象」(F=6.880,p<0.05)及「購買意願」

(F=14.192,p<0.05)皆有顯著差異,經由 Scheff’s 事後檢定發現在「知覺品質」

方面,購買過該量販店自有品牌選購品 6 次以上(M=3.367)的消費者顯著高於 購買過 1 次(M=3.052)和無購買經驗(M=2.975)的消費者。

在「品牌忠誠度」、「品牌形象」方面,購買過該量販店自有品牌選購品 6 次以上(M=3.090、3.191)和 4~5 次(M=3.061、3.258)的消費者顯著高於購買過 1 次(M=2.677、2.849)和無購買經驗(M=2.548、2.827)的消費者。

在「購買意願」方面,購買過該量販店自有品牌選購品 4~5 次 (M=3.353) 和 6 次以上(M=3.345)的消費者顯著高於無購買經驗(M=2.696)的消費者;購買 過該量販店自有品牌選購品 2~3 次的消費者(M=3.059) 顯著高於購買過 1 次 的消費者(M=2.683)。

表 4-5-8 曾購買過量販店自有品牌商品的次數對各構面之差異分析

7.358 0.000*** 5>2,3>1

3.367

4.846 0.000*** 5>2=1

1. 無 2.687 2.548

11.854 0.000*** 5>3, 4>2=1

3.090

7.733 0.000*** 5=4>2=1

1. 無 2.843 2.827

7.631 0.000*** 5>2, 4=3>1

3.191

6.880 0.000*** 4=5>2=1

1. 無 2.842 2.696

16.720 0.000***

5>3, 4>1, 3>2

3.345

14.192 0.000*** 4=5>1, 3>2

*p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

第伍章 結論與建議

本研究旨在分別探討消費者對零售商自有品牌便利品、選購品的知覺品質、

品牌形象、品牌忠誠度對購買意願的影響,並以家樂福量販店消費者為研究對象,

經資料分析後,整理出本研究的實證結果及結論,並針對未來研究提出相關建議。

本章共分三節,第一節為研究結論,歸納與整理本研究之實證分析結果。第二節 針對研究結果說明實務上的管理意涵,並針對量販店業者提供建議。第三節為研 究限制及未來研究建議,說明本研究進行過程中所遇到之困難及對後續研究者的 建議。