第二節 產品種類
一、 產品種類的定義
商品依據使用者和使用者目的可區分為消費品與工業品，本研究欲探討消費者 對零售商自有品牌商品之購買意願，故將商品種類著重於消費品上。在消費品分類 上，最早可溯及1923年Melvin T. Copeland首次依消費者購買不同產品的購物習慣將 消費品分成三類：便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品 (specialty goods)。
二、 產品種類的構面
Melvin T. Copeland 於 1923 年首次提出消費品可分成三類：
(一) 便利品：消費者在容易接觸到的商店裡，習慣性購買之產品。
(二) 選購品：消費者在購買此類別產品時會比較產品價格、品質及型式。
(三) 特殊品：此類產品對某些消費者有獨特的吸引力，使他們付出額外的心力去 尋訪銷售此類產品的商店，且不在乎價格而特地去購買此類產品。
1948 年美國行銷協會委員會(American Marketing Association’s Committee)針對這 三類產品發表定義為：
(一) 便利品：消費者購買這類產品是經常性地、立即性地、只付出最小的花費心 力。
(二) 選購品：消費者在選擇及購買這類產品的過程中，會去比較其特徵，如品質、
價格、適合性、樣式等。
(三) 特殊品：有一群購買者對這類產品會習慣性樂意花費心力去做特別的購買。
Holton (1958)認為美國行銷協會委員會的定義不夠嚴密，無法測量消費者的 購買行為，因此將這三類產品重新定義：
(一) 便利品：消費者購買此類別產品時，比較價格及品質所獲得的好處，相對於 進行這項比較所花費的成本是比較小的。
(二) 選購品：消費者購買此類產品時，比較價格及品質所獲得的好處，相對於進 行這項比較所花費的成本是比較大的。
(三) 特殊品：在便利品或選購品當中，有一些產品的市場是有限制的，而消費者 必須付出額外的花費心力去購買它們。
1963 年 Bucklin 更進一步提出其個人對這三類產品的定義：
(一) 便利品：在這類產品的需求出現前，消費者心中已有一個偏好地圖，顯示出 其樂意購買任何一個他所知道的替代品，而不願付出額外的花費心力去購買特 別的一種。
(二) 選購品：在這類產品的需求出現之前，消費者心中尚未發展出一個完整的偏 好地圖。
(三) 特殊品：在這類產品的需求出現之前，消費者心中已有一個偏好地圖，顯示 出願意付出額外的花費心力，購買最喜歡的一項產品，而非購買最容易取得的 替代品。
相較上述學者將產品類別區分為三類，Holbrook & Howard (1977)首次提出第 四種類別─偏好品，Holbrook & Howard 認為消費者購買偏好品時，只具有低選購 花費心力、低自我涉入，但有高度品牌偏好。1986 年 Murphy & Enis 以選購花費 心 力 和 知 覺 風 險 兩 個 構 面 加 以 說 明 四 類 消 費 品 ( 如 圖 所 示 ) ：
資料來源：E. P. Murphy and M. B. Enis (1986)
註 1.虛線箭頭愈寬處，表示行銷組合可以發揮的機會愈大 註 2.矩形內表示購買者對這些類型的產品涉入程度很低
(一) 便利品：花費心力程度及風險最低，且消費者不會花太多金錢和時間在購買便 利品上，在選擇時也不會知覺到顯著的風險。
(二) 偏好品：花費心力程度及風險都較高，和便利品之間最主要的差別在於購買這 的知覺風險。通常消費者的知覺風險會提高是透過行銷人員在品牌及廣告上的 花費心力(例：消費者受到廣告吸引或對品牌偏好，而對可口可樂的味道及形 象有所偏好)。
(三) 選購品：消費者願意花很多時間及金錢在尋找及評估選購品上，而消費者對此 類高涉入產品的知覺風險也隨之增加。
(四) 特殊品：消費者的花費心力程度及知覺風險最高，和選購品之間最主要的差別 在於花費心力而非知覺風險。消費者會願意到處去尋找，等待一段時間才得到 產品也沒關係，且不會接受其他的代替品。
便利品 偏好品
選購品
行銷策略 特殊品
低 知覺風險
努力程度 高
高
圖 2-2-1 產品的策略性分類
DelVecchio (2001)認為，產品種類複雜程度與自有品牌產品知覺品質呈負相 關，若產品的製造過程較複雜，瑕疵率往往較高。綜合上述文獻資料本研究統整量 販店的自有品牌產品種類會影響消費者對量販店自有品牌商品的購買意願。在考量 本研究欲研究之量販店自有品牌商品產品種類以便利品和選購品居多之實際情況 下，本研究僅針對便利品、選購品作為研究變數。故本研究欲探討量販店的自有品 牌商品產品種類對消費者購買自有品牌商品意願是否有顯著影響。