由本研究結果得知，消費者對於量販店自有品牌便利品與選購品的知覺品 質、品牌形象、品牌忠誠度和其購買意願間的關係是有所差異的。對消費者而言，
影響其購買自有品牌商品意願之因素依重要程度排序，無論便利品或選購品皆是 品牌形象對消費者購買意願的影響效果最大、品牌忠誠度次之，而知覺品質為影 響最小之因素。便利品與選購品兩部分相較之下，唯有選購品的品牌形象影響效 果比便利品大，知覺品質、品牌忠誠度對購買意願之影響仍是便利品大於選購品。
綜合本研究之結論，對量販店提出以下建議：
一、 品牌形象
本研究發現在所有因素對購買意願的影響效果，就屬品牌形象的影響效果最 為明顯，其中選購品品牌形象的影響效果又比便利品品牌形象對購買意願的影響 大。推論造成此結果之因，可能是由於量販店內販售的品牌眾多，消費者較無法 藉由量販店本身的聲譽來強化消費者對該品牌的認同，然而消費者在購買選購品 時，往往花費較多的時間、精神成本來比較商品的價格及品質。因此消費者在購 買選購品時，非常注重商品本身的品牌形象帶來的感受，意即若量販店能提升選 購品的品牌形象將能增加消費者的購買意願。
例如：消費者對冷氣這項產品品牌形象的重視程度可能高於衛生紙，因為冷 氣是長久使用的產品，必須顧及產品品質、樣式、功能性、適合性、後續產品保 固、維修服務等問題，所以消費者會更小心謹慎，購買時不見得會找最便宜的品
觀感覺差不多、材質也差不多，消費者可能會優先考量價格而非領導品牌，因此 消費者對於選購品的品牌主觀認知和知識是影響消費者考量購買與否非常重要的 因素。
無論是便利品或選購品，品牌形象會影響消費者購買意願，若量販店自有品 牌商品想要在消費者心中佔有一席之地，就必須發展出自有品牌商品獨樹一幟的 風格特色，且創立鮮明的品牌特質，才能在眾多通路戰中脫穎而出，一改根深蒂 固的價格殺戮戰，建立更具差異化的優勢，並真正贏得消費者青睞。家樂福的廣 告詞中幾乎都是針對價格來建立消費者的印象，例如：捍衛你的荷包、好便宜、
搶便宜、特價商品等，對於一般民生用品、生鮮食品而言，這些廣告確實成功擄 獲消費者的心，但對選購品而言消費者需感受到品質有保證、維修服務有保障才 能放心購買，因此量販店對於選購品的廣告宣傳也應有所作為。
家樂福有一支家電、冷氣廣告的對話 A：「那個賣我家電的好奇怪喔！算我好 便宜喔！」B：「那個賣我冷氣的才奇怪呢！他不只算我便宜，還說他會負責到底 呢！」C：「你們在哪買的啊？」A、B：「家樂福啊！」最後旁白：「搶便宜，大家 都可以。」雖然廣告中有提到負責到底且最後促銷圖案也有顯示出冷氣負責到底 的字樣，但消費者似乎仍對搶便宜大家都可以、天天都便宜逛逛家樂福……等有 關價格的促銷廣告印象比較深刻，表示業者對於品質有保障、維修保固負責到底 的宣傳不夠。除了大量曝光、善用廣告外，其實通路就是媒體，有時消費者已將 購物當作是一種娛樂、享受，因此在購物的同時，也非常注重購物環境的舒適度，
像是提供消費者完善的軟硬體設施、保持商店走道通暢、親切的服務態度、良好 的名聲都有助於零售商提升品牌形象，進而引發消費者前往購買自有品牌商品的 意願。
二、 品牌忠誠度
本研究結果顯示消費者對量販店自有品牌的品牌忠誠度相當薄弱，推論應是 量販業長期陷於價格競爭中，因此若其他品牌採取促銷策略後，消費者非常容易
因此轉而購買其他的品牌。在競爭激烈的零售商市場上，忠誠度是保持與增加銷 售的最佳方法之ㄧ(Griffin, 1995)。零售商重要的資產之ㄧ即是自有品牌，唯有該 零售商店才有販賣該種商品的權利，因此零售業者可善用自身通路優勢，藉由 POS 系統及顧客資料庫的應用，開發真正符合消費者需求的產品，如：透過精確的銷 售數據，依照消費者購買率最高的製造商品牌產品，研發產品成份相似之自有品 牌產品，並供消費者試用、比較。
量販業者在開發自有品牌與發展策略時，需顧慮到最基本的商品品質保證及 商品質感，若能獲得消費者認同使消費者願意告訴他人該產品是不錯的，便可藉 此塑造專業的形象，得到消費者對該品牌的支持與肯定，建立口碑和忠誠度，進 而提高消費者再次購買該產品的意願。家樂福自有品牌商品的核心精神強調「品 質保證」與「便宜實惠」，甚至透過聯邦專屬信用卡、會員卡以購買自有品牌商品
「點數加倍送」的誘因，讓消費者更樂意去購買便宜又實惠的自有品牌商品。
家樂福結合網路與實體優惠於近期舉辦 20 週年慶活動，給專屬舊卡友的好康 內容包含「卡友回娘家，提貨券天天抽」，只要上網登入網站會員帳號密碼並填 寫卡號，即可獲得家樂福量販商品提貨券 NT200 元的抽獎資格。實體購物方面則 有「特選商品，紅利賺到爆」之活動，例如：購買家福 32 公分平底不沾鍋可多賺 9,000 點、家福微波保鮮盒 3,200ML 可多賺 1,500 點、DoMe 多合一超迷你亮彩讀 卡機可多賺 12,000 點、洋基抗菌海灘巾可多賺 5,000 點、自然果粒鮮橙汁 500ml 可多賺 1,200 點、悅氏杯水可多賺 1,000 點等多項商品點數加倍送，而累積的紅利 點數皆可隨時折抵現金。不論是折價券或累積的紅利點數都可非常直接的達到使 消費者再次前往消費的目的，一旦增加消費者的來店次數即可提高其忠誠度。
在行銷市場上看到類似的策略如：週日持家樂福聯名卡至全國加油站可享每 公升降 2 元之優惠、愛買將每週二訂為會員日，ＨＡＰＰＹ ＧＯ卡友在當日購買 最划算商品享９折優惠、使用聯名卡消費滿額可兌換贈品……等。另外，家樂福 在 2008 年 10 月推出家樂福電信首要目標即鎖定家樂福好康卡的卡友，特別推出
樂福帳單金額也能夠累積好康卡點數，可抵扣在量販店的消費金額。家樂福希望 藉此通訊和購物雙向折抵的功能，達到增加營收的目標，也更進一步鞏固家樂福 卡友對家樂福的忠誠度。
三、 知覺品質方面
由本研究實證結果顯示知覺品質與購買意願間的影響是最小的。此結果可能 由於量販店為了增加自身獲利和提升競爭力，不斷開發出比一般製造商品牌便宜 的自有品牌商品，這種長期的低價策略競爭下，容易誤導消費者的觀念，造成對 自有品牌商品品質較差的偏差思維。根據 2008 年版 E-ICP 東方線上消費者行銷資 料庫顯示，消費者去大型量販賣場時的主要購買考慮前五名的因素有：1.商品種 類齊全（55.4％）、2.停車方便（47.6％）、3.價格便宜（37.4％）、4.空間寬敞/
舒適（33.2％）、5.有促銷活動/折扣（31.9％），由以上資料可看出消費者並不期 望通路品牌可以提供「品質好的商品」。
陳順吉(2008)在家樂福自有品牌是否成功的三大變數文中也提及消費者對量 販店的考量因素不外是「商品齊全」、「交通便利」、「價格便宜」、「空間寬敞/舒 適」……等，而沒有「品質」的考量在內，消費者對家樂福的印象主要是建立在 這些層面上，而不是「商品品質」。因此雖然家樂福在 2008 年遠見雜誌對量販店 的評鑑中拿下第一，在量販店通路的品牌印象是最好的，但要將此擴散成為家樂 福自有商品的品牌資產，讓消費者接受並相信家樂福自有商品的品質是好的，也 許還需要一段很長的時間不斷對消費者教育、強化消費者心目中家樂福的商品品 質很好。
就便利品與選購品兩種類別而言，消費者對便利品知覺品質認同度較高，但 對選購品的知覺品質認同度較低；而兩種類別對購買意願之影響，也是便利品知 覺品質對購買意願的影響較大。造成此結果的原因可能是一般消費者覺得量販店 自有品牌便利品的品質與製造商品牌的品質差異較小；對選購品則感覺與製造商 品牌品質差異較大。例如：消費者覺得家樂福衛生紙與五月花衛生紙間的品質差 異比家樂福冷氣與日立冷氣間的品質差異小，因此消費者購買家樂福衛生紙的意
願比購買家樂福冷氣的意願高。1986 年 Murphy and Enis 即提出便利品是消費者 花費心力程度及風險最低的產品種類，且消費者不會花太多金錢和時間在購買便 利品上，在選擇時也不會知覺到顯著的風險，因此消費者對便利品的知覺品質認 同度和對購買意願的影響皆較選購品高。
在消費者的心目中，量販店自有品牌的商品就是較沒有品質保證的商品，故 相較於品牌忠誠度和品牌形象而言，知覺品質對其購買意願的影響是最小的。雖 然對消費者而言，知覺品質對購買意願的影響沒那麼重要但研究結果顯示有顯 著，因此仍需設法提高消費者對量飯店自有品牌品質的認知。例如：明確告知消 費者為其代工的廠商是市面知名大廠，像家樂福甲等醬油是由金蘭食品代工、正 隆(春風衛生紙的製造廠)代工家樂福廚房紙巾、家樂福果菜汁是由波蜜公司代 工，而台化則是家樂福洗衣粉的代工廠等，其品質和一般的知名品牌絕無差異。
在消費者的心目中，量販店自有品牌的商品就是較沒有品質保證的商品，故 相較於品牌忠誠度和品牌形象而言，知覺品質對其購買意願的影響是最小的。雖 然對消費者而言，知覺品質對購買意願的影響沒那麼重要但研究結果顯示有顯 著，因此仍需設法提高消費者對量飯店自有品牌品質的認知。例如：明確告知消 費者為其代工的廠商是市面知名大廠，像家樂福甲等醬油是由金蘭食品代工、正 隆(春風衛生紙的製造廠)代工家樂福廚房紙巾、家樂福果菜汁是由波蜜公司代 工，而台化則是家樂福洗衣粉的代工廠等，其品質和一般的知名品牌絕無差異。