一、 因素分析
因素分析主要的目的是用以認定心理學上的特質，藉著共同因素的發現而確 定觀念結構的成分，根據量表或測驗所抽的共同因素，可得知測驗或量表有效測 量的特質或態度為何(郭生玉，1988)。Judd et al. (1991)指出：妥切賦予變項操作 行定義的程度就是建構效度。
由此可見建構效度是指測驗分數能夠依據某種心理學的理論構念加以解釋的 程度，凡是根據心理學的構念，對測驗分數的意義所做的分析和解釋，即為建構 效度。在行為及社會科學領域中，最常被研究者及學者用來考驗建構效度的方法 即為「因素分析」。
二、 信度分析與效度分析 (一) 信度分析
信度是指所使用的問卷調查工具所衡量出來結果之穩定性及一致性，而影 響信度的兩個主要因素為「受訪時間的間隔影響」和「問卷內容的同質性」(周子 敬，2007)。穩定性是同一份問卷給同一群人在不同時間及環境下填答，不論次數 多寡，填答所得的結果差異很小；一致性則是指同一群人接受性質、題型及目的 相同的問項測量時看法趨於一致。因此本研究問卷設計內含 2 題反向問題，用以 檢驗受測者填答之一致性。簡而言之，信度就是指測量資料和結果的可靠性程度，
也就是測量工具能否穩定地測量到它要測量事項的程度，一般常以統計係數為 Cronbach’s α來衡量同一構面下各項目間的一致性。
(二) 效度分析
所謂效度(validity)是指測驗分數的正確性，也就是指一個測驗能夠測量到其 想要測量到的心理特質的程度。美國心理學會將效度分為內容效度、效標關聯效 度與構念效度。內容效度(content validity)是指測驗內容的代表性或取樣的適切
性；效標關聯效度(criterion-related validity)是以經驗性的方法，研究測驗分數與外 在效標的關係，因此又可稱之為經驗效度(empirical validity)或統計效度(statistical validity)；構念效度是指測驗或量表所能測量到理論上的構念或特質之程度 (anastiasi, 1988)。
三、 敘述性統計分析
敘述性統計目的在於整理、描述、解釋資料，由於量化研究所蒐集的資料數 量十分龐大，如何以簡潔明瞭的統計數來描述龐大的資料，並作為實務工作者相 互溝通的共同語言，便成為敘述性統計的主要責任(邱皓政，2005)。本研究採敘 述性統計分析樣本的特性，藉以了解各變項之次數、百分比分佈狀況以及樣本在 各變相的平均值、標準差，來描述樣本基本資料之分配情形與離散趨勢。
四、 獨立樣本 t 檢定
兩樣本平均數之 t 檢定，主要在比較變異數相同的兩個母群之間平均數的差 異，或者用來比較來自同一母體之兩個樣本間的不同，及是否有差異存在。欲比較 兩 組 樣 本 的 平 均 值 間 是 否 有 差 異 (two sample test) ， 而 樣 本 間 具 有 獨 立 事 件 (independent event)的特性，亦即兩兩樣本間不會相互影響則使用獨立 t 檢定。本研 究使用獨立樣本 t 檢定比較男、女性受試者對「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「品牌 形象」及「購買意願」是否有顯著差異。
五、 成對樣本 t 檢定
在量化研究之問卷調查法中，常會出現雙向度的知覺選項，當資料是以相關 或配對的型態出現時，必須使用配對樣本的檢定法，例如在 2002 年林美惠「家長 參與校務調查」中，家長參與校務的知覺同一題項的填答包括家長參與校務的「參 與能力」及「參與意願」，由於是同一群受試者，在兩個依變項測量分數之差異，
因而可採「成對樣本 t 檢定法」(吳明隆、涂金堂，2007)，同樣的，母數與無母數 檢定法均可用於此類情況。
配對的樣本一般可採用 t 檢定，由配對觀察值間的差異公式，使兩樣本成為 一個樣本進行檢定，進而算出統計量，本研究問卷將「知覺品質」、「品牌忠誠度」、
「品牌形象」及「購買意願」所有題項分均有便利品與選購品兩填答項目，因此 本研究將進行成對樣本 t 考驗，比較便利品和選購品間的「知覺品質」、「品牌忠 誠度」、「品牌形象」及「購買意願」是否有顯著差異。
六、 路徑分析
路徑分析(path analysis)又稱為「結構方程式模式」(structure equation modela) 或「同時方程式考驗模式」(simultaneous equation models)，因為它同時讓所有預 測變項進入迴歸模式之中。當需要驗證模型是否可以得到證實時，可採用路徑分 析，而路徑分析基本步驟，可以簡要歸納如下：
(一) 根據相關理論與文獻資料，建構一個考驗的初始模式，並繪出一個沒有路徑係 數的路徑圖。在路徑分析中以單向箭號表示因果關係，箭號的起始變數為自變 數 ( 因 ) 、 箭 號 所 指 的 方 向 為 依 變 數 ( 果 ) ， 自 變 數 又 稱 外 衍 變 項 (exogenous variable)，依變數又稱為內衍變項(endogenous variable)。
(二) 選用適當的迴歸模型，以估計路徑係數並考驗其是否顯著。在路徑分析中，選 用的分析方法為多元迴歸分析法(multiple regression analysis)，而路徑係數就是 迴歸方程式中的「標準化迴歸係數」(standardized regression coefficients)，其間 的效果稱為直接效果。本研究在迴歸預測模式中選用的是強迫進入法(Enter)，
讓所有欲進行複迴歸分析的預測變項，同時進入迴歸方程式。再從每個變項t 值得大小與機率值考驗Beta值的影響是否達顯著。
(三) 評估理論模式，可再刪除不顯著的路徑係數，重新計算新模式的路徑係數。再 刪除部分的影響路徑後，會成為一個「限制模式」(restrict model)，由於預測變 項數的改變，路徑係數也會跟著改變，因而要重新進入複迴歸分析。
七、 單因子變異數分析
單因子變異數分析(one-way analysis of variance，簡稱為 one-way ANOVA)的 目的主要在檢定三個或三個以上獨立樣本觀察值的各組平均數(means)彼此間是 否有顯著差異，即考驗變數在不同水準之下，其結果表現是否相同。ANOVA 分 析之 F 值若達顯著，表示組別間至少有一對平均數間有顯著差異，但究竟是哪兩 組間的差異則要進一步進行成對多組多重比較(pariwise multiple comparisons)分 析，即所謂的多重事後比較。
Scheff’s 事後檢定適用於各組人數不相等或進行複雜的比較，可用來考驗每一 個平均數線性組合，而非只是考驗一對平均數間的差異情形，因而 Scheff’s 事後 檢定較為保守，是所有事後比較方法中最嚴格的一種多重比較法，因此有時變異 數分析之 F 值達到顯著，但事後比較時，卻沒有發現有任何兩組的平均數達到顯 著差異(吳明隆、涂金堂，2007)。
本研究將年齡、職業、學歷、家庭規模、個人平均月收入、到量販店購物頻 率、曾購買過量販店自有品牌商品的次數等人口統計變項，與「知覺品質」、「品 牌忠誠度」、「品牌形象」及「購買意願」等四因素進行差異性分析，以得知上述 人口統計變項與各因素間是否存在顯著性差異；若有顯著差異，再透過 Scheff’s 事後檢定方法，進行所有成對的平均數間的差異比較。
第肆章 資料分析與結果
本章節根據第參章之研究假設，以統計軟體 SPSS for windows 12.0 進行統計 分析驗證本研究各項假設是否成立，並進一步解釋其研究結果。本章第一節針對 知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及購買意願四構面進行因素分析及信、效度分 析，以萃取共同因素並檢測其內部一致性程度； 第二節為樣本資料分析，先利用 敘述性統計分析針對樣本資料說明樣本特性及其分佈狀況，再計算出各研究問項 之平均數、標準差，以了解樣本對各問項之看法；第三節為便利品與選購品兩種 不同產品種類之成對樣本 t 檢定，藉以了解受測者對此兩種不同產品種類之商品 的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及其購買意願是否有顯著差異；第四節使用 路徑分析驗證本研究假設之因果關係及影響效果；第五節利用單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)來檢測本研究受訪者之性別、年齡、職業、學歷、家庭規模、
個人平均月收入、到量販店購物頻率、曾購買過量販店自有品牌商品的次數等人 口統計變數，對量販店自有品牌商品的知覺品質、品牌忠誠度、品牌形象及購買 意願是否有顯著影響。