第四章 研究分析
第一節 樣本描述
本研究針對擁有智慧型手機且可進行手機上網之使用者進行問卷發放，由於 題項設計超過50 題，加上所發放對象需擁有智慧型手機且可進行手機上網之使 用者較難尋找，同時發放現地發放地點屬於流動性場所，無法提供受訪者合適之 填答場所，因此造成部分填答者在填答時回答刻意填寫相同之感受程度，或是有 缺填之現象產生。而網路發放則無法有效控制填答者偏頗或是漏答之情況。本問 卷共發放正式問卷657 份，網路問卷 212 份，現地發放 445 份，共回收 623 份問 卷，有效問卷為391 份，無效問卷為 232 份，有效回收率為 62.8％，其回收樣本 來源分佈如表4-1：
二、樣本結構分析
本研究主要針對探討智慧型手機使用者之服務創新、品牌形象、購買意願、
顧客滿意度之關聯程度，並在不同人口統計變項下，檢驗與研究構面之差異性。
其中基本背景變項包括，性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、平均月收入、使用 智慧型手機年資、及使用智慧型手機品牌，共七項，基本資料之次數分配如表 4-2：
（一）性別：受訪者之性別，男性占整體比例46.5％，女性占整體比例 53.5％。
（二）婚姻狀況：受訪者之婚姻狀況，已婚者占整體比例39.6％，未婚占整體比 例60.4％，大部分皆是未婚狀況。
（三）年齡：受訪者之年齡，以26-35(含)歲占最多為全體比例 56.5％；其 25(含) 歲以下占全體比例21.5％；50 歲以上占最少為全體比例 0.5％。
（四）教育程度：受訪者之教育程度，大學(技校)占整體比例 48.6％，專科占整 體比例25.6％，高中(職)以下占整體比例 16.4％，研究所(博碩士)以上占整 體比例9.5％。
（五）平均月收入：受訪者之平均月收入，以20,001~40,000 元占整體比例最高 為40.4％，其次為 40,001~60,000 元占整體比例 23.3％，最低者為 100,000 元以上占整體比例2.6％。
本研究之服務創新構面共有 14 個題項，如表 4-2 所示。各題項平均數介於 3.48 至 4.30，標準差介於.676 至 1.071，其中以「我常到網路（部落格、留言版、
BBS、討論區）查詢智慧型手機的相關訊息」項目平均數最低（3.48）。
表4- 2 服務創新構面之平均數與標準差
問項 平均值 平均值排序
(由低到高) 標準差 7.我常到網路（部落格、留言版、BBS、討論區）
查詢智慧型手機的相關訊息 3.48 1 1.071
13.智慧型手機藉公益投資、社會性行銷產品與服
務進行銷售 3.70 2 .970
9.智慧型手機將技術概念真正應用於服務之中 3.96 3 .764 1.我認為智慧型手機是針對特定市場所設計出來
的 3.97 4 .940
11.智慧型手機的操作及內容讓我覺得相當實用 4.00 5 .856 3.我認為智慧型手機在原有通話服務與創新的服
務整合程度良好 4.02 6 .835
14. 智慧型手機藉電子化方式與顧客溝通，建立新
型態之服務傳遞方式 4.03 7 .791
8.透過大眾傳播途徑來傳達服務創新的資訊 4.04 8 .764 12.智慧型手機藉由社會網絡、社會結構與社會交
換概念傳遞價值系統創新 4.05 9 .768
4.我認為智慧型手機同時擁有有形的產品和無形
的服務 4.15 10 .792
6.技術與流程創新有助於組織推動服務創新 4.16 11 .739
10.智慧型手機有許多新穎的技術 4.21 12 .721
5.創新的技術支援有助於提升服務的顧客介面 4.25 13 .725 2.我認為智慧型手機能夠延伸既有的服務概念，並
發展出多元新穎的服務概念 4.30 14 .676
二、品牌形象構面
本研究之品牌形象構面共有 18 個題項，如表 4-3 所示。各題項平均數介於 3.37 至 4.06，標準差介於.769 至 1.217，其中以「我可能因為名人的推薦而採用 該品牌」項目平均數最低（3.37）。
表4- 3 品牌形象構面之平均數與標準差
問項 平均值 平均值排序
(由低到高) 標準差
10.使用該品牌的產品能作為社會地位的象徵。 3.44 2 1.114 9.使用該品牌的產品能反應您的個人風格 3.63 3 1.022
17.該品牌給予我溫馨的感覺 3.66 4 .995
11.我的朋友很多擁有該品牌的產品。 3.74 5 1.057
18.該品牌給予我歡樂的感覺 3.74 6 .990
15.該品牌給予我有趣的感覺 3.78 7 .991
12.該品牌是領導品牌。 3.82 8 1.040
6.該品牌的產品品質是非常高的。 3.84 9 .932
16.該品牌給予我舒服的感覺 3.84 10 .923
4.該品牌的產品是功能優越的。 3.86 11 .894
3.整體來說，該品牌的產品是設計非常好的。 3.91 12 .879 2.該品牌的產品給我安全性的印象。 3.93 13 .794
8.使用該品牌的產品是流行的 3.93 14 .953
7.該品牌是注重持續改善產品的功能 3.94 15 .896
13.該品牌擁有良好的名聲。 3.96 16 .895
5.該品牌的產品是可信賴的。 3.97 17 .828
1.該品牌的產品是非常實用的。 4.06 18 .769 三、購買意願構面
本研究之購買意願構面共有 7 個題項，如表 4-4 所示。各題項平均數介於 3.63 至4.16，標準差介於.770 至 1.034，其中以「下次我依然會選擇相同品牌的智慧 型手機」項目平均數最低（3.63）。
表4- 4 購買意願構面之平均數與標準差
問項 平均值 平均值排序
(由低到高) 標準差
4.下次我依然會選擇相同品牌的智慧型手機 3.63 1 1.025 6.別人問起智慧型手機,我僅會推薦特定品牌或款
式 3.63 2 .999
7.縱使別人已使用它牌智慧手機，我依然會推 薦
他轉換至我所使用的手機品牌 3.72 3 1.007
5.我願意推薦親朋好友去特定品牌智慧型手機 3.75 4 .918 3.縱使其它品牌降價,我依然會選擇原來的品牌 3.77 5 1.034 2.我只會考慮購買特定品牌的產品 3.89 6 .935 1.只要是我認定的品牌我會選擇此品牌之智慧型
手機機會很高 4.16 7 .770
四、顧客滿意度構面
本研究之顧客滿意度構面共有 11 個題項，如表 4-5 所示。各題項平均數介 於2.52 至 3.89，標準差介於.979 至 1.426，其中以「銷售人員會持續追蹤我的使 用狀況」項目平均數最低（2.52）。
表4- 5 顧客滿意度構面之平均數與標準差
問項 平均值 平均值排序
(由低到高) 標準差
7.銷售人員會持續追蹤我的使用狀況 2.52 1 1.426
2.我持有的智慧型手機相關維修相當快速 2.95 2 1.357 1.我認為此智慧型手機價格制定相當合理 3.12 3 1.148 6.銷售人員能夠及時解決我在手機上的疑惑 3.40 4 1.170 11.此智慧型手機上網速度符合我的期望 3.42 5 1.282
5.銷售人員有良好的專業程度 3.44 6 1.149
3.此智慧型手機的相關配件充足完整 3.50 7 1.116
4.銷售人員的服務態度良好 3.58 8 1.090
8.此智慧型手機介面操作流暢 3.73 9 1.011
9.此智慧型手機介面操作簡單易懂 3.82 10 .993
10.此智慧型手機軟體商店內容眾多 3.89 11 .979
第 三 節
因素分析與信度分析
效度可以是概念化定義及操作化定義之間的契合程度，就是指一個測量的方 法能夠測量到它所想要測量的特質的程度。對於效度的分類有許多種類到，常被 用來討論的共有四種，包括表面效度、內容效度、校標效度及建構效度。
表面效度意指由學界或是專家來判斷指標的設計是否能夠測量到所欲測量 到的構念，也就是說只要能夠符合專家學者的共識，符合特定概念的心理形象相 即稱之。內容效度則是指反映問卷本身內容的廣度及適切度，是否針對問卷的目 標和內容，以系統的邏輯方法作分析，可藉由邏輯分析及複本測驗來進行內容效 度檢驗。校標效度是以經驗性的方法，研究測驗分數與一些外在效標間的關係，
故又可稱經驗效度或統計效度，又可以分為同一時間所取得的效標之間的相關的 同時效度及一段時間所取得的效標之間的相關的預測效度。
最後，則是建構效度，測驗是否能真正測得所欲測量的理論特質來判斷此測 驗之有效性。通常適用於廣泛且抽象的行為特質。建構效度通常有特定理論作為 問卷設計來源，同時又根據實際所的資料來檢驗理論的正確性，因此是一種相當
嚴謹的效度考驗方法（王保進，2002）。研究者常會描述「將分析完後的題項，
作因素分析，以求得量表的建構效度」（吳明隆，2011）。
而因素分析的進行過程主要包括（吳明隆，2011）
(1)選擇與測量一組觀察變項 (2)分析觀察變項的相關矩陣 (3)萃取因素 (4)決定因素的個數
(5)進行因素的轉軸 (6)解釋結果及因素命名 一、因素分析
本節將針對智慧型手機使用者對於服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度進行因素分析與信度檢定。進行因素分析主要目的在於做資料簡化，也就是 用來減少變數個數，將為數眾多的變數濃縮成少數幾個有意義的因素。縮減之 後，將以負荷量最大的變數或萃取的因素進行命名。進行因素分析前，必須先以 KMO 檢 定 (Kasiser Meyer Olkin Test) 以 及 Bartlett's 球 型 (Bartlett's Test of Sphericity)，用以來檢驗是否適合進行因素分析，KMO 檢定值呈現越高，表示任 兩變數之間的偏相關程度就越低，變項間的共同因素越多，進行因素分析萃取共 同的效果將呈現越佳狀態，學者 Kasier(1974)指出執行因素分析的 KMO 值大於 0.6 以上，其因素分析適合性屬中庸的(mediocre)；KMO 值大於 0.7 以上，其因 素分析適合性屬中度的(midding)；KMO 值大於 0.8 以上，其因素分析適合性屬 良好的(meritorious)。另外，Bartlett's 球型檢定則是用來檢定變數間的相關係數 是否顯著，若p 值小於 0.05 則是達到顯著。
本研究中以智慧型手機使用者對於服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度進行效度檢驗，可以由表4-6 得知服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度之KMO 值大於 0.8 以上。同時，研究變項經由 Bartlett 球型檢定後檢定值均 達顯著水準，故表示本研究之資料題項效度均屬適合範圍，可進行因素分析。
表4- 6 KMO 值與 Bartlett 球型檢定
研究變數 KMO 值 Bartlett 球型檢定
卡方值 自由度 P 值
1 服務創新 .906 2320.110 78 0.000 2 品牌形象 .961 7190.264 153 0.000 3 購買意願 .876 1719.064 21 0.000 4 顧客滿意度 .905 3332.609 55 0.000
*p < 0.05，**p < 0.01，***p < 0.001
確認研究變數適合進行因素分析後，採取因素分析中的主成份法及最大變異 法，萃取主要構面，以降低原始變數個數並剔除少量且彼此無關的因素，在進行 因素之濃縮時需以特徵值大於1 作為因素選取的原則，同時經最大變異法轉軸後
因素負荷量之絕對值大於0.5，轉換後累積解釋變異量大於 60％以上。以下將以
0.903 77.273％
B15 .675
忠誠度
0.820 74.903％
C6 .708 (Consistency)或穩定性(Stability)。本研究採用 Cronbach’s α 係數來檢測研究問項 間一致性與穩定性 Cronbach’s α 係數越高，則代表各題項之間的關聯性越高，
問卷的一致性越高。通常會使用Cronbach's α 值來作為測試信度的標準，α 值越 高表示信度越佳，內部一致性也越高，α 值則是以達到 0.7 為佳，若介於 0.35 至
0.7 尚可接受，若低於 0.35 則應加以拒絕(Guieford, 1965)。本研究中各項變數之 信度分析如表4-11：
（一）服務創新：
服務創新，經因素分析後共萃取出二個因子「服務概念與模式」、「技術與
服務創新，經因素分析後共萃取出二個因子「服務概念與模式」、「技術與