研究結論

本章共分三節，第一節根據研究結果，分析其重要研究發現；第二節針對研 究發現，與先前研究相互呼應並試圖在實務的運營上提出建議；第三節研究限制 與後續研究建議，則是提出本研究之不足及有待改進之處，提供未來進行相關議 題研究時，可能進行之方向。

一、經人口統計變項結果發現，智慧型手機使用者大部分為未婚狀況的年輕族 群，多是擁有大學以上學歷，收入則多是在20000元~60000元之間，對於智慧型 手機偏愛Apple及HTC的品牌，但使用經驗多是在2年以下：

二、不同人口統計變項下，在「服務創新」、「品牌形象」、「購買意願」、「顧 客滿意度」之差異性：

（一）學歷較高重者服務創新概念,，學歷較低者重服務創新的實用

由研究中可以發現教育程度的差異會使得對於服務創新認知有所有差異，在 有關創新的模式或是概念中學歷較高者較能夠解讀廠商所傳達的意義為何，例如 Apple手機首先提供的手機軟體商店，將軟體類似商店中的產品進行販賣或是下 載，便能夠吸引高學歷利用來使用，而智慧型手機的觸控介面或是與其它社群網 路的連結，真正能夠即時的感受到智慧型手機與傳統手機的差異，對於學歷較低 者容易產生較大的吸引力。

另外，學歷高者可能意味在社會上享有較高的地位，相對而言也有較好的收 入，當收入越好時對於服務創新的要求可以研究中發現也是呈現越高的狀況，顯 示無論服務創新所呈現的創新概念或是操作介面的提升，對於收入較高者便越要 求智慧型所提供之品質及服務上的差異。

（二）對於高收入族群必須有更好的作業及服務構面才能達到顧客滿意

在顧客滿意度方面研究中將其分為「作業及服務構面」及「產品構面」兩個 層面，對於作業及服務構面方面明顯發現在月收入上產生差異，對於高收入族群 較有能力選擇高階的智慧型手機，除了可能因為個人的偏好或是品牌的忠誠度造 成選擇差異，在售後的服務也可能是重要的一環，由此可見對於高收入族群所選 購的高價手機在功能或是介面操作其感受可能未必有太大的差異性，但對其後的 作業及服務構面可能便會相當的要求，因此對於智慧型手機廠商除了在提升軟硬 體功能外，應該更加注意銷售後的追蹤及服務，以達到更高的顧客滿意度。

而值得注意的是，在不同手機品牌中以三星在「產品構面」層面呈現較高的 滿意度高於HTC、Blackberry，三星手機素以硬體設計及軟體速度聞名世界，在 智慧型手機中許多使用者也相當注重整體的設計及操作的流暢，研究中也發現即 使是以台灣為研究對象仍認為三星之產品構面是優於本國的HTC，值得本國廠商 引以為戒。

（三）Apple擁有較高的忠誠度，使用者也願意推薦他人使用

在購買意願中可以發現，在使用智慧型手機之品牌有顯著之差異，研究中將 購買意願分為「忠誠度」及「向他人推薦」兩個層面，而Apple無論是在忠誠度 或是向他人推薦均獲得相當高之評價，對於此品牌能夠持續的使用，且願意推薦 其它人來使用，這樣的結果顯示在智慧型手機市場雖然三星在銷售量上已經威脅 到Apple，但從使用者的特性可以了解Apple的消費者並不容易移轉到其它品牌，

因此Apple所擁有的是較為穩固的消費族群，長期而言並不容易受到其它品牌的 影響而改變購買的行為。

（四）品牌形象對於高收入族群，使用年資較長者擁有較大誘因

在品牌形象中可以發現，在平均月收入、使用智慧型手機年資使用智慧型手 機之品牌有顯著之差異，研究中將品牌形象分為「功能性」、「象徵性」、「經 驗性」三個層面，收入較高的族群對於品牌形的認知是較充足的，無論是偏向符 合實際使用的功能性、代表社會地位及時尚品味的象徵性、及從智慧型手機達到 知覺樂趣的經驗性，當收入越高者越注重品牌形象背後所隱藏的意義。

同時隨著使用年資的增長，對於智慧型手機的基本功能、附加功能甚至品牌 所帶來的品牌價值都會更加的熟悉，對於品牌的認同也會逐漸提升，但由於智慧 型手機普及之時間尚未很久，因此對於品牌業者應更加增加產品吸引力增加使用 者的使用時間，以利品牌形象能夠深植於使用者心中，讓消費行為能夠不斷的延 續。

（五）蘋果兼具功能性、象徵性、經驗性之品牌形象

蘋果之智慧型手機在品牌形象的功能性、象徵性、經驗性平均得分上，明顯 是優於其它的品牌，在功能性上平均得分為4.15，象徵性上平均得分為上平均得 分為4.09，在經驗性上平均得分為3.88。顯示在品牌的塑造上蘋果此品牌背後所 代表的品牌價值最被使用者所認同，普遍使用蘋果的消費者都認為持有Apple相 關產品是時尚的、高科技的、是有品味的，當蘋果塑造出這樣的品牌形象後就能 有效吸引高水平的顧客來購買，進而認同此品牌的形象。

然而在經驗性上平均得分為三個層面中最低，經驗性是指顧客能在該品牌之 產品或服務上達到知覺上的樂趣、多樣性及認知上刺激的需求。智慧型手機是講 求客製化內容的手持裝置，許多的體驗是其它通訊裝置是無法感受到的，因此智

慧型在近年呈現大幅成長的趨勢，然而消費者對於新科技總有更高的要求及期 待，因此廠商必需在知覺感受上不斷的推陳出新才能符合消費者的期許，由平均 的得分顯然可以發現在經驗性此方面仍有改善，相關的業者仍需持續增加新的功 能、提出新的訴求才能使品牌形象更為穩固。

三、在「服務創新」、「品牌形象」、「購買意願」、「顧客滿意度」構面彼此 有顯著影響：

（一）「服務創新」對「顧客滿意度」有顯著影響：

由研究中可以發現「服務創新」對於「顧客滿意度」之「作業及服務構面」

及「產品構面」的確有顯著之影響，越能夠展現出服務創新特性之智慧型手機便 越能夠增加顧客滿意度，這與國內大部分之研究呈現相同的結果（蔡錦富，2003；

蔡明田，2010；莊立民、段起祥，2006）。另外，國外之文獻也多有類似之研究 結果，Vang & Zellner(2005)在其研究中亦指出，服務創新乃企業組織因改善服務 以及因應顧客不同的多樣化需求所作之回應，因此，服務創新愈滿足顧客不同需 求，對「顧客滿意度」愈有正向影響。

「服務創新」在本研究中可以歸納出主要兩種意涵，一者為技術的改變所產 生之創新，另外則是在活動流程中所產生的創新模式，包含改善現有產品、服務 及傳遞系統的所有一切創新活動。服務創新的目的在於滿足顧客之前未被滿足的 需求，從發掘新的需求到提供相關的技術與服務常常曠日費時，但是所帶來的利 益也相當的龐大，特別是新的科技可能帶動新的典範移轉，使得產業版圖大幅改 變，智慧型手機就是相當明顯的例子，當提供了更加客製化的手機服務便能使原 來的使用者改變消費習慣，同時也能夠提供更高的顧客滿意度。

（二）「服務創新」對「購買意願」有顯著影響：

由研究中可以發現「服務創新」對於「購買意願」之「忠誠度」及「向他人 推薦」的確有顯著之影響，越能夠展現出服務創新特性之智慧型手機便越能夠增 加顧客的購買意願，服務創新主要是針對顧客之感受或是需求來進行技術或是流 程的改善，其終極目的還是希望顧客能夠持續的進行消費及購買，因此有關服務 創新與消費者購買意願之相關文獻在國內外研究結果大部分顯示服務創新與消 費者購買意願之間的關係呈現正向顯著之關係。（黃開華，2011；李淑芳、紀文 章，2005；葉佩榮，2008）。

在相關的研究中可以發現，創新的採用與擴散可讓顧客認識新產品或新服 務，進而刺激其購買行為(Danneels & Kleinschmidt, 2001)。如同前面所述服務創 新的目的在於滿足顧客之前未被滿足的需求，若能夠找出顧客未被發掘之需求，

便能刺激顧客進行消費，以利顧客可獲得滿足，智慧型手機之所以能夠提升購買 意願之原因在於，除了提供有別於傳統通訊的功能外，智慧型手機更注重在手機 上網相關服務的提供之上（包括資訊查詢、社交網路、休閒娛樂等…）並朝多元

的使用目的進行拓展，因此能夠吸引更多的使用者來進行購買。

（三）「服務創新」對「品牌形象」有顯著影響：

由研究中可以發現「服務創新」對於「品牌形象」之「功能性」、「象徵性」、

「經驗性」的確有顯著之影響，越能夠展現出服務創新特性之智慧型手機便越能 夠提升手機的品牌形象，服務創新進行之動機主要在於顧客能夠更加的滿意現在 之產品或是服務，若是在特定的品牌下則是能夠增加對於品牌之信任。許多研究 也指出服務創新對於品牌形象的確有增強之效果，洪榮臨（2010）在其研究服務 創新與品牌形象與顧客忠誠度的關聯性之研究中發現服務創新對品牌形象具有 正向顯著關係。Roy ＆ Cornwell（2003）亦有相似之看法，認為企業不斷地進 行新產品開發，能夠吸引顧客目光，進而提高產品的價值。

持有智慧型手機所代表的意義不僅是擁有較高價的通訊裝置，其背後可能是

持有智慧型手機所代表的意義不僅是擁有較高價的通訊裝置，其背後可能是