研究對象及資料收集方法

本研究為深入了解服務創新對於顧客滿意度、服務創新、品牌形象之影響，

主要針對智慧型手機之使用者為研究者對象，一般手機之差異在於手機內部之軟 體及使用介面，特別是智慧型手機中之軟體商品可以依顧客個人需求進行安裝，

因此本研究之研究者對象，除了是智慧型手機的使用者外，並針對有進行無線上 網使用相關服務之使用者為主。

（一）母群體估算

本研究主要以持有智慧型手機之使用者為研究對象，根據調查台灣地區 有12.5%的民眾擁有並使用智慧型手機，用戶數達 290 萬人，較 2010 年成 長 112%（資策會，2011）。因此本研究之母群體為台灣擁有智慧型手機之 290 萬人，基於研究資源之不足，本研究將探取抽樣方式進行調查，為達統 計意義，在95％的信賴水準下，誤差範圍為±5.0％，將抽樣 384 份有效樣本。

表3- 2 樣本數計算

信賴水準 .95% .99%

二項分配比例 30 40 50 30 40 50 70 60 50 70 60 50

±1.0％ 8,067 9,220 9,604 13,933 15,924 16,587

±2.0％ 2,017 2,305 2,401 3,483 3,981 4,417

±3.0％ 896 1,024 1,068 1,548 1,769 1,843

±4.0％ 504 567 600 871 995 1,037

±5.0％ 323 369 384 557 637

在台灣智慧型手機的用戶中．由於所使用的作業系統之差異，使得在手 機的選擇也有不同，目前全球智慧型手所搭載之作業系統主要包括 Google 所推出的Android（38.5％）、蘋果公司開發的iOS（19.4％）、Nokia 的 Symbian

（19.2％）、黑莓機中的 RIM（13.4％）。

然而，本研究主要在於針對智慧型手機之使用者在品牌上的選擇，由於 智慧型手機重在客製化之軟體配合，需要上網功能進行應用程式下載或是上 傳資訊。因此，本研究將針對擁有智慧型手機並可以上網之族群進行立意抽 樣（purposive sampling），以減少抽樣時之誤差，避免選擇到錯誤之族群，

同時為求抽取樣之比例正確，本研究將依前四名智慧型手機品牌之比重進行 抽樣。2011 年全球目前智慧型手機之市佔率以三星(Samsung)的 19.9％佔第 一，蘋果(Apple)的 19％佔第二，Nokia 的 15.8％佔第三，其它的為 45.2％，

考量台灣自有品牌HTC 在自身國家之品牌知名度，因此亦加入 HTC 做為主 要抽樣，抽取樣本數如表3-3 所示。

表3- 3 抽取樣本數比例

手機品牌 占原使用比例 應抽取樣本數(N=384) 三星 19.9％ 至少76 人

蘋果 19％ 至少72 人

Nokia 15.8％ 至少60 人 HTC 15％(預估) 至少57 人

其它 30.3％ 可依前四名比率進行分配

總計 100% 384

資料來源：本研究整理

確定抽樣之比例後，本研究將選擇以現地發放及網路發放方式進行問卷調 查，現地發放之地點選擇台北市之西門町人口流動快速之公眾場所進行問卷發 放，為避免樣本過於集中特定之族群，因此將在平常工作日與假日均進行發放，

並分為三個時段包括早上（9:00~12:00）、下午（1:00~5:00）、晚上（6:00~9:00），

以利樣本之分散。在網路問卷方面則是先提醒填答問卷者必須是具有智慧型手機 及上網功能之手機持有者，同一台電腦僅能做一次問卷填答。

（二）問卷發放

問卷內容中服務創新是以 Hertog (2000)為設計根據；顧客滿意度是以 Perkins (1993) 為設計根據；購買意願是以 Zeithaml et al(1996)、Grewal et al(1998) 為設計根據；品牌形象是以 Park et al.(1986) 為設計根據。然而為 與本研究之內容與主題更為切合，問卷設計過程中仍徵尋相關專業人士進行 問卷題項之校正及意見提供，使問卷內容之效度能夠更為提升，其主要專業 人士相關背景及資格如下。

表3- 4 專家身份一覽表

專家 任職公司 任職職位

A 先生 HTC 工程師

B 小姐 遠傳電信 門市主管

C 先生 台灣大哥大 門市主管

在問卷發放方面將分為前測與正式問卷發放兩個程序：

1.使用者問卷前測：藉由初步設計之問卷首先發放給持有智慧型手機並擁有無 線上網之使用者進行調查，回收問卷後再進行統計檢定，刪除信度、效度低 的題目，並完成問卷內容。

2.使用者正式問卷調查：藉由前測之結果修正原本內容不完整之構面並重新調 整問卷內容最後完成正式問卷的編製。在完成正式問卷之後，採立意抽樣

（purposive sampling），在受訪者填寫問卷前必需先確定符合持有智慧型手機 並擁有無線上網之使用者，以提高問卷之有效度以量化問卷做為研究調查方 式，其發放方式則是透過網路調查，或是店家發放等方面進行，預計有效問 卷估計達到384份。

二、問卷設計

問卷設計內容主要分為五大部分，第一部分為智慧型手機使用者對於服務創 新的認知（包含新服務概念、新服務界面、技術選項、新服務傳遞系統）；第二 部分為智慧型手機使用者品在品牌形象上的認知（包括功能性、象徵性、經驗 性）；第三部分為智慧型手機使用者在購買意願上的表現（包含忠誠度、向人推 薦）；第四部分為智慧型手機使用者對於顧客滿意度的認知（包含作業構面、服 務構面、產品構面）；第五部分為個人基本資料即人口統計變項。