第三章 研究方法
第三節 研究設計及操作型定義
本研究之主要目的在於探討智慧型手機使用者在服務創新、品牌形象、購買 意願、顧客滿意度相互間之關聯，對於服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿 意度單一變項中已有許多文獻及學者在不同產業或是議題上進行討論。以下將根 據之前學者之研究，進行問卷設計時研究變項的操作型定義。並同時依據先前之 研究發展出合適本研究之問卷內容及題項。
一、服務創新
（一）操作型定義：
服務創新可以說是一種抽象及綜合之概念，若是在不同的產業及產品中，都 可能有不同之解釋。對於服務創新之解釋本研究整理其它學者之定義，歸納出兩 個重要概念，第一是以技術基礎導向的服務創新，第二是以綜合性活動流程導向 的服務創新。為符合本研究之主題，在服務創新方面採用Hertog (2000)之服務創 新分類方式進行研究，並引用其構面內容來進行服務創新之解釋、分類，同時做 為問卷設計之基礎。
根據先前之研究及文獻本研究中對於服務創新定義為：
服務創新係指綜合性之活動流程，服務創新除了是新服務或新產品的開發成 功，同時亦包含改善現有產品、服務及傳遞系統的所有一切創新活動。
Hertog (2000)之服務創新衡量分為新服務概念、新顧客介面、技術選項、新 服務傳遞系統四個構面用以表示知識密集型商業服務中的創新服務活動內容與 探討之間的關係，其各別內容如下：
服務創新類型 內容
新服務概念 可用於解決組織特定問題，開創新型態之理念或是想法 新顧客介面 如何將服務提供給顧客或是顧客間交流合作的方式。
技術選項 技術上的創新能為服務帶來不同型態的創新並創造更多的商機。
新服務傳遞系統 著重在企業內部的組織安排，並透過合適的組織與管理，促使服 務的提供者產生新的服務或產品。
（二）服務創新問卷設計
服務創新問卷主要以Hertog (2000) 服務創新評量方式做為參考來源，在回 答之選項中，採用 Likert 五點量表的型式設計，每一題認同程度分為「非常同 意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，作答時依照描述情形不同給予 1 到 5 分，『非常不同意』者給 1 分；『不同意」』者給 2 分；『普通』者給 3 分；
『同意』者給4 分；『非常同意』者給 5 分，分數越高表示越具有該特質，當使
Hertog（2000）
莊立民、段起祥(2006)
Hertog（2000）
王振軒、趙忠傑(2006)
新顧客介面
第5 題 創新的技術支援有助於提升服 務的顧客介面
Hertog（2000）
莊立民、段起祥(2006)
Hertog（2000）
王振軒、趙忠傑（2006）
第8 題 透過大眾傳播途徑來傳達服務 創新的資訊
Den Hertog（2000）
王振軒、趙忠傑（2006）
技術選項
第9 題 智慧型手機將技術概念真正應 用於服務之中
Faiz & Olivier(1997) Den Hertog （2000）
第10 題 智慧型手機有許多新穎的技術 Faiz & Olivier（1997）
Den Hertog （2000）
第11 題 智慧型手機的操作及內容讓我 覺得相當實用
Faiz & Olivier（1997）
Hertog(2000)
莊立民、段起祥(2006)
Hertog(2000) Bantels(1974) 第13 題 智慧型手機藉公益投資、社會
性行銷產品與服務進行銷售 Bantels(1974)
第14 題
智慧型手機藉電子化方式與顧 客溝通，建立新型態之服務傳 遞方式
Hertog(2000)
Beckett&Hyland(2005) Kotler & Keller(2006) 資料來源：Hertog (2000)及本研究整理
二、品牌形象操作型定義：
（一）操作型定義：
品牌形象在整個銷售過程中是相當重要的環節，因為品牌形象被視為一種資 訊的提示，消費者藉所持有的品牌形象推論產品的品質，繼而激發消費者的購買 行為，良好的品牌形象往往可以代表良好的服務或優質的產品，由於智慧型手機 所欲傳達的品牌形象不外乎是其所能帶給顧客多樣化與獨特之功能性服務、尊榮 感與社會地位的提升及品牌所帶來的某種程度上的價值。因此，為深入探討智慧 型手機服務創新所能帶給顧客之品牌形象意義，本研究擬引用 Park et al.(1986) 在品牌形象之分類方式進行研究，並整理其構面內容來做為品牌形象之解釋、分 類，同時做為問卷設計之基礎。
根據先前之研究及文獻本研究中對於品牌形象定義為：
品牌形象係對某一品牌其背後所代表的企業、產品、服務持有的知覺概念與 形象聯想。
用Park et al.(1986)將品牌形象分為功能性、象徵性、經驗性三個構面衡量消 費者對於品牌形象之認知程度，其各別內容如下：
品牌形象構面 內容
功能性 強調品牌的功能性表現，重點在於能解決消費者的難題或 產品間衍生的相關問題。
象徵性
強調滿足顧客心理需求的品牌，重點在於提升顧客自我價 值的提升、個人角色定位的提升及有助同儕團體的融入、
心理自我認同等，具社會象徵性意義。
經驗性 顧客能在該品牌之產品或服務上達到知覺上的樂趣、多樣 性及認知上刺激的需求。
（二）品牌形象問卷設計
品牌形象問卷主要以Park et al. (1986) 品牌形象方式做為參考來源，在回答 之選項中，採用Likert 五點量表的型式設計，每一題認同程度分為「非常同意」、
「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，作答時依照描述情形不同給予1 到 5 分，『非常不同意』者給 1 分；『不同意」』者給 2 分；『普通』者給 3 分；『同
意』者給4 分；『非常同意』者給 5 分，分數越高表示越具有該特質，當使用者 Barbara(1997) 秦孝華(2006) 第3 題 整體來說，該品牌的產品是設計非
常好的。
Park et al. (1986) Barbara(1997) 秦孝華(2006) 第4 題 該品牌的產品是功能優越的。 Park et al. (1986)
陳振遂(1996) 第5 題 該品牌的產品是可信賴的。 Park et al. (1986)
Barbara(1997) 第6 題 該品牌的產品品質是非常高的。 Lanza(2001)
陳振遂(1996) 第7 題 該品牌是注重持續改善產品的功
能
陳振遂(1996) Barbara(1997) Lanza(2001)
象徵性
第8 題 使用該品牌的產品是流行的。
Park et al. (1986) Lanza(2001)
第9 題 使用該品牌的產品能反應您的個 人風格。
Lanza(2001) Park.Jaworski. and MacInnis(1986) 葉香麟(2003) Lanza(2001) 第12 題 該品牌是領導品牌。 Lanza(2001)
第16 題 該品牌給予我舒服的感覺。
Park et al. (1986) 郝靜宜(1998) 陳振遂(1996) 第17 題 該品牌給予我溫馨的感覺。
Park et al. (1986) 郝靜宜(1998) 陳振遂(1996) 第18 題 該品牌給予我歡樂的感覺。
Park et al. (1986) 郝靜宜(1998) 陳振遂(1996) 資料來源：Park et al.(1986)及本研究整理
三、購買意願操作型定義：
（一）操作型定義：
消費者的購買意願的建立對於產品銷售或是服務提供是相當重要之關鍵因 素。消費者購買意願常被用來評估消費者購買某一商品的可能性，消費者購買意 願越大即代表消費者購買某依商品的機率越大。因此有關購買意願常是行銷相關 研究均中會進行探討之主題。由於購買意願之衡量有眾多學者以不同的方式進行 衡量，本研究綜合Zeithaml et al（1996）、Grewal et al（1998）在購買意願之分 類方式進行研究，並整理其構面內容來做為購買意願之解釋、分類，同時做為問 卷設計之基礎。
根據先前之研究及文獻本研究中對於購買意願定義為：
購買意願係指消費者因個人偏好之內在因素或是企業經營之外在因素有意 願去購買某一特定商品或服務。
綜合Zeithaml et al（1996）、Grewal et al（1998）之研究內容，本研究將購 買意願分為忠誠度、向他人推薦共二個構面，針對消費者之購買意願進行衡量，
其各別內容如下：
購買意願構面 內容
忠誠度 基於對產品與服務之信任或是依賴而願意持續購買及消費 向他人推薦 除了本身之購買外，願意向其它人為產品或服務進行介紹
或是推薦
（二）購買意願問卷設計
購買意願問卷主要以Zeithaml et al（1996）、Grewal et al（1998）購買意願 評量方式做為參考來源，在回答之選項中，採用Likert 五點量表的型式設計，每 一題認同程度分為「非常同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，作 答時依照描述情形不同給予1 到 5 分，『非常不同意』者給 1 分；『不同意」』者
給2 分；『普通』者給 3 分；『同意』者給 4 分；『非常同意』者給 5 分，分數越
Aaker(1991)
Peltier&Westfall(2000) 第2 題 我只會考慮購買特定品牌的產
品
Aaker(1991)
Peltier&Westfall(2000) 第3 題 縱使其它品牌降價,我依然會
選擇原來的品牌
Aaker (1991)
Peltier&Westfall(2000) 第4 題 下次我依然會選擇相同品牌的
智慧型手機
Dodds et al.(199l) Zeithaml et al(1996) 王文正(2006)
向他人推 薦
第5 題 我願意推薦親朋好友去特定品 牌智慧型手機
Zeithaml et al(1996) Grewal et al. (1998) 陳淑芬（2002）
第6 題 別人問起智慧型手機,我僅會 推薦特定品牌或款式
Zeithaml et al(1996) Grewal et al. (1998)
第7 題
縱 使 別 人 已 使 用 它 牌 智 慧 手 機，我依然會推薦他轉換至我 所使用的手機品牌
Zeithaml et al(1996) Grewal et al. (1998) 資料來源：Zeithaml et al（1996）、Grewal et al（1998）及本研究整理
四、顧客滿意度操作型定義：
（一）操作型定義：
創造顧客滿意是在進行產品銷售或是服務提供時重要的回饋，它將進一步來 帶顧客的忠誠度及持續的購買行為，因此也為許多學者在行銷領域討論之重點。
滿意度為一種整體性的感覺，換言之是一種消費的態度形式，反映出消費者在接 受服務(使用產品)後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺(Fornell, 1992)。本研究整理 顧客滿意度之重要概念，第一為預期與實際結果的一致性程度，第二為顧客對購 買產品的整體態度。為符合本研究之主題，在顧客滿意度方面採用Perkins (1993) 之顧客滿意度分類方式進行研究，並引用其構面內容來進行顧客滿意度之解釋、
分類，同時做為問卷設計之基礎。
根據先前之研究及文獻本研究中對於顧客滿意度定義為：
Perkins (1993)之顧客滿意度衡量分為作業構面、服務構面、產品構面三個構
完整 Brady&Cronin(2001)
服務構面
第4 題 銷售人員的服務態度良好
Perkins (1993) Brady(2001) Jen & Hu (2003) 第5 題 銷售人員有良好的專業程度 Jen and Hu (2003) 第6 題 銷售人員能夠及時解決我在手
機上的疑惑
Brady(2001) Jen and Hu (2003) 第7 題 銷售人員會持續追蹤我的使用
狀況
Brady(2001) Jen and Hu (2003)
產品構面
第8 題 此智慧型手機介面操作流暢 Perkins (1993)
第8 題 此智慧型手機介面操作流暢 Perkins (1993)