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服務創新與品牌形象對購買意願、顧客滿意度影響之探討-以台灣智慧型手機使用者實證研究

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學工業教育學系研究所 科技應用管理組碩士論文.  . 服務創新與品牌形象對購買意願、顧客滿意度 影響之探討-以台灣智慧型手機使用者實證研究    . The Effect of Service Innovation and Brand Image on Purchase Intention and Customer Satisfaction — A Case Study of Smart Phone Users in Taiwan          . 指導教授:蘇友珊 博士 研究生:蔡佩珊 撰 中 華 民 國 一○一年 六月.

(2) 致謝 首先誠摯的感謝指導教授蘇友珊博士悉心的教導使我得以一窺科技管理領 域的深奧,不時的討論並指點我正確的方向,使我在這些年中獲益匪淺。老師對 學問的嚴謹更是我輩學習的典範。 本論文的完成另外亦得感謝我的好友們—佳璇及振忠的大力協助。因為有你 們的體諒及幫忙,使得本論文能夠更完整而嚴謹。 兩年裡的日子,系所裡共同的生活點滴,學術上的討論、言不及義的閒扯、 讓人又愛又怕的宵夜、趕作業的革命情感........ ,感謝眾位同學、學弟妹的共同 砥礪,你們的陪伴讓兩年的研究生活變得絢麗多彩。 感謝軍呈、良錫、曉亭、英利、瓈珉、姿卉…,不厭其煩的指出我研究中的 缺失,且總能在我迷惘時為我解惑,也感謝科管組全體同學的幫忙,恭喜我們順 利走過這兩年。你們的幫忙我銘感在心。 家人在背後的默默支持更是我前進的動力,沒有的體諒、包容,相信這兩年 的生活將是很不一樣的光景。 最後,謹以此文獻給我摯愛的雙親。.  . I.

(3) 中文摘要 手機的普及使得人類彼此的聯絡與通訊更為方便快速,但手機市場卻呈現飽 合的現象,而智慧型手機以豐富多元的個人化內容服務又開啓另一個時代潮流。 智慧型手機提供瀏覽網路、讀取郵件、下載軟體等相關服務創新功能,再創手機 相關產業之榮景。在服務創新的服務提供下,亦有助於顧客滿意度及購買意願之 提升。此外,品牌形象一直是各個產業亟欲成功塑造的目標,諸多手機產業之文 獻研究結果也顯示,消費者購買意願與品牌形象息息相關。因此,本研究旨在探 討智慧型手機服務創新、品牌形象對消費者購買意願及顧客滿意度之影響。 本研究以量化統計方式做為研究方法,問卷填答者必需先確定符合持有智慧 型手機並擁有無線上網之使用者,並以前四名智慧型手機品牌之比重進行抽樣, 問卷內容共有服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度及人口統計變項共五 個部分,合計發放正式問卷657份,網路問卷212份,現地發放445份,共回收623 份問卷,有效問卷為391份,無效問卷為232份,有效回收率為62.8%。 分析結果可以發現,智慧型手機使用者大部分為未婚狀況的年輕族群,多是 擁有大學以上學歷,收入則多是在20000元~60000元之間,對於智慧型手機偏愛 Apple及HTC的品牌,但使用經驗多是在2年以下。在學歷方面,學歷較高重者服 務創新概念,,學歷較低者重服務創新的實用。在收入方面,高收入族群對於顧 客滿意特別重視作業及服務構面。在品牌方面,Apple擁有較高的忠誠度,及完 整的品牌形象。 同時,服務創新乃企業組織因改善服務以及因應顧客不同的多樣化需求所作 之回應,因此,服務創新愈滿足顧客不同需求,對「顧客滿意度」及「購買意願」 愈有正向影響。另外,持有智慧型手機所代表的意義可能是個人對於品味的選 擇,社交生活的共鳴或是流行的追求,因此智慧型手機品牌形象便成為相當重要 的選擇指標。最後,手機的品牌形象可做為提示消費者藉所持有產品的品質、特 性、價值對於「顧客滿意度」及「購買意願」也有顯著影響。 最後,對於現行之智慧型手機品牌廠商建議,首先,可以積極尋找智慧型手 機象徵性品牌形象差異,市場上對於智慧型手機的定價似乎相當侷限,受到既定 廠商的影響,而將手機定位於時尚與科技,建議手機品牌業者以顧客的需求重新 介定本身手機的市場定位,來與其它品牌進行競爭。其次,持續開發智慧型手機 新穎功能及操作功能,來進一步滿足使用者的需求。最後,提供高收入族群差異 化服務,目前智慧型手機使用者多是以年輕族群為主,但高收入者卻有強勁消費 能力,可深入了解消費者對於智慧型手機需求提供相關之創新服務及內容。 關鍵字:智慧型手機;服務創新;品牌形象;購買意願;顧客滿意度.  . II.

(4) Abstract The mobile phone makes the contact and communication easier for us, however through the recent years, the mobile phone market becomes saturated until the smart phone with a variety of personalized service is introduced to the market and brings a new trend to all over the world. Through smart phone, you can browse internet, check email, download software and so on. The innovation service increases customers’ satisfaction and the intention of purchasing a smart phone. Moreover, the brand image of smart phone also affect the purchase intention of customer according to the literature review. This research aims to discuss the effect of service innovation and brand image of smart phone on purchase intention and customer satisfaction The research applied quantitative method by using questionnaire and choose top four smart phone brands to do the sampling. The questionnaire was consisted of five parts – service innovation, brand image, purchase intention, customer satisfaction and population statistics. Total 657 questionnaires have been sent out and collected 391 valid questionnaires back, and the valid receiving rate is 62.8%. According to the result, the single young people, who graduated from university and above, with monthly income NT 20,000 to 60,000, are the major part of smart phone users and prefer Apple and HTC. Furthermore, higher educational users focus on the new concept of service innovation, however lower educational users care more about the practicability of service innovation. The Apple users have higher loyalty and the brand delivers a strong and clear image. The research shows service innovation has positive effect on customer satisfaction and purchase intention. Besides, the smart phone, in a manner, represents personal taste, social life and fashion sensitivity of a person. So the brand image of the smart phone, which delivers quality, feature and value, will also affect the customer satisfaction and purchase intention. Finally, the research provides three suggestions for smart phone companies. First, find the differentiation and niche market for your own brand. Second, continue to develop innovated functions to satisfy user demand. Third, provide personal or customized service for high-end users. Keywords: smart phone;service innovation;brand image;purchase intention; customer satisfaction.  . III.

(5) 目錄 第一章 緒論 .............................................................................. 1 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究動機 ...............................................................................1 研究目的 ...............................................................................3 重要概念界定 .......................................................................3 研究流程 ...............................................................................5 研究限制 ...............................................................................7. 第二章 文獻分析 ...................................................................... 8 第一節 第二節 第二節 第三節 第四節 第六節. 智慧型手機發展...................................................................8 服務創新 .............................................................................12 品牌形象 .............................................................................17 消費者購買意願.................................................................20 顧客滿意度 .........................................................................22 服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度相關探討 .................24. 第三章 研究方法 .................................................................. 35 第一節 研究架構及研究假設.........................................................35 第二節 研究對象及資料收集方法.................................................37 第三節 研究設計及操作型定義.....................................................40 第四節 資料分析與統計方法.........................................................47. 第四章 研究分析 .................................................................. 49 第一節 樣本描述 .............................................................................49 第二節 敘述性統計 .........................................................................50 第三節 因素分析與信度分析.........................................................53 第四節 相關分析 .............................................................................60 第五節 差異性分析 .........................................................................63 第六節 迴歸分析 .............................................................................79. 第五章 研究結論與建議 ...................................................... 94 第一節 第二節. 研究結論 .............................................................................94 研究建議 .............................................................................98. 參考文獻 ................................................................................ 100 一、中文文獻 ...................................................................................100 二、英文文獻 ...................................................................................103  . IV.

(6) 附錄 ........................................................................................ 108.  . V.

(7) 表目錄 表 2- 1. 服務創新定義彙整表 .................................................................................. 13 . 表 2- 2. 品牌形象定義彙整表 .................................................................................. 18 . 表 2- 3. 品牌形象衡量構面彙整表 .......................................................................... 19 . 表 2- 4. 消費者購買意願定義彙整表 ...................................................................... 21 . 表 2- 5. 消費者購買意願衡量構面彙整表 .............................................................. 22 . 表 2- 6. 顧客滿意度定義彙整表 .............................................................................. 23 . 表 2- 7. 服務創新、品牌形象、購買意願、顧客滿意度相關文獻彙整表 ................... 33. 表 3- 1. 研究構面一覽表 .......................................................................................... 35 . 表 3- 2. 樣本數計算 .................................................................................................. 38 . 表 3- 3. 抽取樣本數比例 .......................................................................................... 38 . 表 3- 4. 專家身份一覽表 .......................................................................................... 39 . 表 3- 5. 服務創新問卷內容 ...................................................................................... 41 . 表 3- 6. 品牌形象問卷內容 ...................................................................................... 43 . 表 3- 7. 購買意願問卷內容: .................................................................................. 45 . 表 3- 8. 顧客滿意度問卷內容: .............................................................................. 46. 表 4- 1. 受訪者基本資料次數分配 .......................................................................... 50 . 表 4- 2. 服務創新構面之平均數與標準差 .............................................................. 51 . 表 4- 3. 品牌形象構面之平均數與標準差 .............................................................. 51 . 表 4- 4. 購買意願構面之平均數與標準差 .............................................................. 52 . 表 4- 5. 顧客滿意度構面之平均數與標準差 .......................................................... 53 . 表 4- 6. KMO 值與 Bartlett 球型檢定 ...................................................................... 54 . 表 4- 7. 服務創新因素分析摘要表 .......................................................................... 55 . 表 4- 8. 品牌形象因素分析摘要表 .......................................................................... 56 . 表 4- 9. 購買意願因素分析摘要表 .......................................................................... 56 . 表 4- 10. 顧客滿意度因素分析摘要表 .................................................................... 57 . 表 4- 11. 各研究構面之信度分析 ............................................................................ 58 . 表 4- 12. 各構面 Pearson 相關係數.......................................................................... 61 . 表 4- 13. 性別之差異性檢定 .................................................................................... 64 . 表 4- 14. 婚姻狀況之差異性檢定 ............................................................................ 65 .  . VI.

(8) 表 4- 15. 年齡之差異性檢定 .................................................................................... 66 . 表 4- 16. 教育程度之差異性檢定 ............................................................................ 68 . 表 4- 17. 平均月收入之差異性檢定 ........................................................................ 70 . 表 4- 18. 使用智慧型手機年資之差異性檢定 ........................................................ 72 . 表 4- 19. 使用智慧型手機之品牌之差異性檢定 .................................................... 74 . 表 4- 20. 不同基本人口變項之服務創新差異摘要表 ............................................ 75 . 表 4- 21. 不同基本人口變項之品牌形象差異摘要表 ............................................ 76 . 表 4- 22. 不同基本人口變項之購買意願差異摘要表 ............................................ 77 . 表 4- 23. 不同基本人口變項之顧客滿意度差異摘要表 ........................................ 78 . 表 4- 24. 「服務創新」對「顧客滿意度」迴歸分析摘要表 ................................ 79 . 表 4- 25. 「服務創新」對顧客滿意度之「作業及服務構面」迴歸分析摘要表 80 . 表 4- 26. 「服務創新」對顧客滿意度之「產品構面」迴歸分析摘要表 ............ 81 . 表 4- 27. 「服務創新」對「購買意願」迴歸分析摘要表 .................................... 81 . 表 4- 28. 「服務創新」對購買意願之「忠誠度」迴歸分析摘要表 .................... 82 . 表 4- 29. 「服務創新」對購買意願之「向他人推薦」迴歸分析摘要表 ............ 82 . 表 4- 30. 「服務創新」對「品牌形象」迴歸分析摘要表 .................................... 83 . 表 4- 31 「服務創新」對品牌形象之「功能性」迴歸分析摘要表 ...................... 84  表 4- 32. 「服務創新」對品牌形象之「象徵性」迴歸分析摘要表 .................... 84 . 表 4- 33. 「服務創新」對品牌形象之「經驗性」迴歸分析摘要表 .................... 85 . 表 4- 34. 「品牌形象」對「顧客滿意度」迴歸分析摘要表 ................................ 86 . 表 4- 35. 「品牌形象」對顧客滿意度之「作業及服務構面」迴歸分析摘要表 86 . 表 4- 36. 「品牌形象」對顧客滿意度之「產品構面」迴歸分析摘要表 ............ 87 . 表 4- 37. 「品牌形象」對「購買意願」迴歸分析摘要表 .................................... 87 . 表 4- 38. 「品牌形象」對購買意願之「忠誠度」迴歸分析摘要表 .................... 88 . 表 4- 39. 「品牌形象」對購買意願之「向他人推薦」迴歸分析摘要表 ............ 89 . 表 4- 40. 「顧客滿意度」對「購買意願」迴歸分析摘要表 ................................ 89 . 表 4- 41. 「顧客滿意度」對購買意願之「忠誠度」迴歸分析摘要表 ................ 90 . 表 4- 42. 「顧客滿意度」對購買意願之「向他人推薦」迴歸分析摘要表 ........ 90 . 表 4- 43. 假設檢驗彙總表 ........................................................................................ 91 . 表 4- 44. 服務創新、品牌形象、顧客滿意對購買意願之「忠誠度」分析表 .... 92 .  . VII.

(9) 表 4- 45 服務創新、品牌形象、顧客滿意對購買意願之「向他人推薦」分析表 ...................................................................................................................................... 93.  . VIII.

(10) 圖目錄 圖 1- 1. 本研究流程圖 ................................................................................................ 6. 圖 2- 1. 2007~2012 年全球智慧型手機出貨量 ...................................................... 9 . 圖 2- 2. 2011 年智慧型手機作業系統市佔率 ......................................................... 10 . 圖 2- 3. 2011 年第 4 季智慧型手機市佔率 ............................................................. 10 . 圖 2- 4. Van Ark, Broersma&den Hertog(2003)服務創新構面 ......................... 14 . 圖 2- 5. Hertog (2000)服務創新構面 ....................................................................... 16 . 圖 2- 6. 品牌形象三要素 .......................................................................................... 18. 圖 3- 1. 研究架構 ...................................................................................................... 36. 圖 4- 1. 修正後的研究架構 ...................................................................................... 59.  . IX.

(11)  . 第一章 緒論 第一節 研究動機 早期的人們習慣以書信的方式來進行溝通,而歷經數年的今天,隨時代進步 與科技的演進,人們交流的方式也產生巨幅的變化。拜通訊科技的推陳出新,現 代人能輕鬆地透過手機來傳遞訊息,手機已在國人生活中扮演著相當重要的角 色。根據國際電信聯盟(ITU)在 2011 年 8 月所作之調查,全世界手機用戶在 2009 年成長 20%,突破 50 億人,到 2010 年年底,已開發國家的手機普及率達到逾 100%,表示每人有一支以上手機,開發中國家手機普及率為 70% 1 (中央社, 2011)。另根據科技商情 2011 所做之調查,台灣的手機用戶目前有 2,784 萬戶, 普及率高達 120%,相當於每個人擁有 1.2 支手機,擁有手機的人口密度堪稱全 球之最。近幾年隨著智慧型手機的普及,預估未來行動上網用戶數可望從 80 萬 大幅增加至 120 萬戶,現代人對於手機的依賴將有增無減2(科技商情,2011)。 中華電信董事長呂學錦表示: 「百年來,台灣通訊產業之所以能夠更加茁壯 成長,最重要的一件事,就是經營體制的改變」。自台灣加入世貿組織(WTO) 以來,開放外資投資台灣電信事業,更是造就今日通訊產業迅速精進的重要踏 板。後續隨 AT&T、日本 NTT DoCoMo 等相繼進入台灣,讓台灣通訊產業得以 順利與世界接軌。随著「電信法」的公佈,促使相關法規鬆綁(deregulation)並使 其與全球化進行接軌,使其產業更進一步開放與自由化,更成為加速通訊產業競 爭的動力。 然而,隨著手機產業近年來市場逐漸飽和,手機製造商也面臨大舉裁員和銷 售下滑的趨勢。相關手機產業皆致力於留住舊有客戶與拓展新客戶群。據《紐約 時報》的報導顯示,目前手機產業所面臨的最大挑戰即為『如何在全球占約一半 人口都有手機的情況下,進行相關市場的拓展』,即便處於尚未開發完全的開發 中國家市場,用戶也相對降低了手機及其相關服務的開支。Motorola 主管 Sanjay Jha 指出:衰退過後,產業將會再度復甦,但對於其復甦的幅度及速度的快慢與 否仍存疑,其也同時認為:「也許手機產業復甦不會像之前的無線產業那樣呈爆 炸性成長,但由於對手機能讀取資料的需求增加,將會對產業形成良好支撐」。 因此,透過該領域進行技術的改革及創新成遂為相當重要之議題。如現今所謂 的”手機讀取資料”即為手機服務創新之一項例證。透過手機提供瀏覽網路、讀 取簡訊等相關服務創新功能,再創手機相關產業之榮景。在此思維下,本研究認 為智慧型手機的服務創新開發乃未來手機產業再創榮景的關鍵因素之一。據電信 市場研究機構 Ovum 之預測: 「在行動電信業務方面,2011 年將是智慧型手機數                                                                   參自:http://big5.cri.cn/gate/big5/gb.cri.cn/30524/2011/08/03/5291s3326101.htm 2參自:http://digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?cnlid=13&cat=2&id=0000243386_ Y924WEVT7E5BR07368O60&cat1=25&cat2=20 1  . 1.

(12)  . 量大增和無線寬頻網路崛起的一年」。吸引人的智慧型手機今年也會跨足預付業 務。因此,對於電信業者而言,具有能隨時掌握瞬息萬變的市場發展趨勢,並開 創高附加價值的活動,以及能夠在服務上不斷提供創新為提昇競爭力之基礎與動 力乃其再創榮景的關鍵。除消費者對手機能讀取資料的需求增加外,由於全球經 濟的提升,個人消費性的提高,消費者所關注的焦點已從商品本身的品質轉變成 服務的價值,面對於這樣的趨勢,更加深服務創新的重要性。服務創新(service innovation)顯然成為拓展市場的利器之一。 在服務創新的相關研究中均指出,服務創新有助顧客滿意度之提升。如 Ostroff(1999)在其研究中指出,顧客滿意度與服務創新息息相關,且彼此距正向 關係;莊立民、段起祥 (2006)在其研究中亦指出企業積極推動既有產品與服務 的改善,以及新產品與新服務的研發,將可大幅度提高顧客在使用產品或接受服 務後,其內心感到正面的滿意感。前蘋果公司執行長賈伯斯在財星雜誌受訪中亦 曾談到: 「蘋果的基因即是,總是試圖將科技民主化(Apple's DNA has always been to try to democratize technology)」 。此說明了為何目前蘋果手機在全球大行其道。 服務創新須以顧客需求為基礎,服務創新可藉由滿足顧客需求進而提昇顧客滿意 度。基此,探討智慧型手機服務創新對顧客滿意度之影響遂成為本研究動機之一。 近年來,消費者意識逐漸抬頭與高漲,在面對全面性市場導向的行銷觀點, 企業產品之行銷上設計上,不能再以產品觀念導向來設計產品,在產品觀念的舊 思維裡,認為只要是設計出創新獨特的產品,消費者就會喜愛而想要購買。然而, 以目前重視消費者的需求與行為觀點來看,勢必轉而著重以「顧客」為中心的感 受與回應之觀點,來瞭解顧客潛在的需求,唯有以市場導向,將企業與消費者密 切地結合,滿足顧客的需求,才能將產品成功地銷售於市場上(李凰寧、林振陽、 李安勝,2008),換句話說,創新不代表成功,創新需以顧客需求為基礎才能帶 來顧客滿意。事實上若以服務創新的內涵來看,創新實隱含了所謂的使用的風險 以及已經建立之行為模式的改變。在服務創新之初,不見得可以改變消費者購買 行為,其有可能成功,也可能失敗。此外,若此創新不符合顧客需求亦可能導致 創新失敗。因此,確實瞭解顧客潛在需求乃相當重要的。根據 Rogers(1983)的看 法,當一種創新剛剛開始在系統中擴散時,通常人們對它的接受程度比較低,因 此一開始擴散過程比較緩慢。而當採用者比例一旦達到臨界數量,擴散過程就會 加快,出現起飛。因此,瞭解智慧型手機服務創新對消費者購買意願之影響本研 究動機之二。 此外,在手機產業中,品牌形象與顧客滿意度及消費者購買意願間之關係一 直是備受矚目的。在檢閱相關文獻中之過程中發現,服務創新對品牌形象之影響 上,相關文獻略為不足,惟品牌形象與顧客滿意及消費者購買意願間之關係上, 諸多手機產業之文獻研究結果均顯示,消費者購買意願與品牌形象息息相關。由 於品牌形象在智慧型手機中之價值如同在其它的產業代表著企業的價值,因此希 望能夠在研究中了解智慧型手機的品牌形象對於顧客滿意度及購買意願的影響  . 2.

(13)  . 及智慧型手機服務創新對品牌形象之影響,此乃本研究動機三。 在智慧型手機尚未盛行前,全球之手機市場幾乎均由 Nokia 來提供,多數人 也熟知此手機品牌,而由蘋果公司於 2007 年所推出之 iPhone 風糜全球,正式宣 布智慧機手機時間的來臨,同時國內宏達電所深耕之智慧型手機品牌-HTC,也 成為全國知名品牌,在歐美地區之銷售皆有明顯之成長,其後三星憑藉著在手機 功能及設計上之卓越表現,其智慧型手機銷售在 2011 年甚至超越蘋果 iPhone, 智慧型手機所帶來客製化的手機服務及應用軟體已不是傳統手機可以比擬,但也 因為消費者需求的快速變動,使得手機品牌業者必須更精確掌握消費者訊息,並 提出更創新的服務內容,因此本研究將針對智慧型手機的品牌企業的服務創新作 為本研究衡量服務創新的基礎。並藉由服務創新、品牌形象、消費者購買意願及 顧客滿意此四者間關係之探討,提升我國手機產業之競爭力。除服務創新、品牌 形象、消費者購買意願及顧客滿意此四者間關係之探討外。最後,本研究將根據 研究發現與結論對未來相關手機產業業者在進行服務創新時提供策略建議。. 第二節 研究目的 本研究旨在探討智慧型手機服務創新、品牌形象對消費者購買意願及顧客滿 意度之影響。基於上述研究動機,本研究所欲達到之研究目的有以下五點: 1. 2. 3. 4. 5.. 探討智慧型手機服務創新對顧客滿意度之影響。 探討智慧型手機服務創新對消費者購買意願之影響。 探討智慧型手機服務創新對品牌形象之影響及品牌形象對顧客滿意度及消 費者購買意願之影響。 以消費者的人口統計變項(性別、年齡、教育程度及收入)了解在服務創新、 品牌形象對消費者購買意願及顧客滿意度影響。 根據研究發現與結論對未來相關手機產業在進行服務創新時提供策略建議。. 第三節 重要概念界定 以下就本研究之相關重要名詞進行定義,以成為後續研究之基礎概念及研究 上的方便性及統一性。 一、智慧型手機 「智慧型手機(Smart Phone)」的說法來自「功能手機(Feature phone)」。 由另一個角度而言,所謂「智慧型手機(Smart Phone)是一台可隨意安裝和移 除應用軟體的手機(功能類似電腦)。相較之下,「功能手機(Feature phone)」 則是不能隨意安裝移除軟體的。隨 JAVA 的出現,使功能手機具備了安裝 JAVA 應用程式的功能,但 JAVA 程式在操作便利性與執行效率、及對系統資源的操 作上皆不及智慧型手機(Smart Phone)。 智慧型手機在運算能力與功能上都較傳統手機更強。通常配合 Symbian、  . 3.

(14)  . Windows Mobile、iOS、Linux(含 Android、Maemo 和 WebOS)、Palm OS 和 BlackBerry OS 等作業系統使用。它們之間的應用軟體互不相容,因為可以安裝 第三方軟體,所以智慧型手機有豐富的功能。智慧型手機可以是傳統的手機增加 智慧型功能,例如:Symbian 作業系統的 S60 系列、Windows Mobile 作業系統 的 Windows Mobile Smartphone 系列;也可以是傳統 PDA 加上手機通訊功能, 例如: Windows Mobile 作業系統的 Windows Mobile Pocket PC Phone 系列、 Palm 作業系統的 Treo 系列;也可是其它獨立型別,例如:Symbian 作業系統 的 S80、UIQ,以及一些 Linux 作業系統的智慧型手機。而就近期的發展觀之, 這些智慧型手機的型別有相融合的趨勢。 二、服務創新 服務創新最早係源自於「創新」一詞。Knight (1967)將創新分為四種類型, 包括:產品或服務創新、生產製程創新、組織結構創新和人員創新。由於本研究 係以手機產業為主要探討對象,因此本研究所探討之創新係以服務創新為探討焦 點,聚焦服務創新與顧客滿意度及消費者購買行為間之關係。楊錦洲(2001)指 出,服務創新係為服務提供者提供新的技術、專業、知識、資訊、設施、時間或 空間給顧客,以期替顧客辦理某些事情,解決某些問題或娛樂顧客服侍顧客讓顧 客心情愉悅,身心舒暢等。本研究將探討智慧型手機服務創顧客滿意度之影響。 本研究所稱之服務創新係指「新服務的創新」,本研究將以新服務的創新作為本 研究衡量服務創新的基礎。 三、品牌形象 Keller(1993)指出品牌形象是存在消費者記憶中之一組品牌相連的聯想。其 中品牌聯想的型態可分成三種型態:第一種為屬性,指的是產品或服務的敘述性 特微;第二種為利益,即消費者個人賦予產品或服務屬性的價值;三為品牌態度, 即消費者對品牌的整體評價,是形成消費者行為的基礎。Biel(1992)則認為品牌 形象有三,一是消費者連接該品牌名稱的屬性,二是使用者形象,三為對產品或 服務本身的形象(李月華、丁學敏,2005)。本研究將探討智慧型手機服務創新 對品牌形象之影響。 四、消費者購買意願 消費者的購買意願,是影響購買決策的重要因素。消費者行為乃是一個複雜 的決策過程,其是指人們使用或將要使用市場商品而從事的活動,商品則包含有 形的產品與無形的服務與知識(Berman & Evans,1982)。其中消費者行為又包 含了消費者購買意願。根據 Engel, Kollat &Blackwell 於 1968 年提出的 EKB. 消費者行為模式中指出,在消費者進行評估階段中,消費者已完成搜尋並取得足 夠資訊後會對最佳的選擇方案加以評估並且做出決定,消費者評估的標準是從消 費及購買觀點,所希望得到的結果,進而表現在所偏好的產品屬性上(莊妙華,  . 4.

(15)  . 2000)。Schiffman & Kanuk(2000)定義消費者購買意願為衡量消費者購買某項產 品之可能性與消費者對於產品的傾向程度。本研究將探討智慧型手機服務創新對 消費者購買意願之影響。本研究所指稱之消費者購買意願係指消費者有意願去購 買某一特定商品或服務。消費者購買意願越大即代表消費者購買某依商品的機率 越大。 五、顧客滿意度 依據 Hempel(1977)的說法,顧客滿意指顧客對產品利益所期望的實現程 度,所反映出預期與實際結果的一致性程度,其將影響顧客後續購買意向。近年 來,企業的經營理念已從以往追求成本、效率導向到現今的顧客導向,追求全方 位顧客滿意。在學術及實務的探討中,顧客滿意常與服務創新一起來探討。本研 究將探討智慧型手機服務創新對顧客滿意之影響。. 第四節 研究流程 依據前述之研究動機與研究問題,本文之研究流程可以區分為以下七個步 驟,如圖 1-1: 一、界定研究主題與目的 研究第一步驟,就是確立本研究的問題與目的,以做為進行研究的基礎與目 標。本研究根據研究問題與目的確立本研究旨在了解智慧型手機服務創新對消費 者購買行為、顧客滿意度及品牌形象之影響。 二、概念界定與文獻分析 本文將針對「服務創新」、「品牌形象」、「消費者購買意願」、「顧客滿 意度」四個重要相關定義進行概念界定與文獻分析探討,藉以釐清相關概念之不 同及確定本研究之探討方向。 三、確立研究架構與假設 藉由上述相關文獻的探討,並參考現有原理、原則、經驗法則或研究結果, 確立本研究研究架構,建立適當研究假設,以符合研究目的。 四、設計問卷 依據研究問題與目的,參照本研究所建立的研究假設後,進行問卷設計工 作,並界定出適當的研究範圍與對象,以進行抽樣方法設計。 五、問卷資料收集 依據研究範圍與對象,執行問卷發放及回收等資料收集工作。 六、問卷資料分析與解釋.  . 5.

(16)  . 將問卷收集的資料加以彙整,並利用統計方法、軟體進行資料的分析與處 裡。本研究之資料分析與統計方法,依本研究之假設,及考慮作答的方式,選擇 有效且適合的統計分析方法,利用SPSS統計軟體進行必要之分析。 七、結論與建議 根據資料分析、解釋與發現做成研究的結論,並依據結論,針對相關資訊科 技企業做成具體的建議,並提出後續研究方向。 界定研究主題與目的. 概念界定與文獻分析. 確立研究架構與假設. 設計問卷. 問卷資料收集. 問卷資料分析與解釋. 結論與建議 圖 1- 1.  . 本研究流程圖. 6.

(17)  . 第五節 研究限制 本研究秉持做學問嚴謹態度進行各項論文資料的收集和分析,但在研究過程 中,仍有許多的限制因素,分別說明如下: 本研究由於時間及地點之限制,對於研究之中仍有無法達到盡善盡美之處, 以下提出本研究之研究限制,其分述如下: 一、抽樣地區之限制: 本研究主要是以台北地區進行問卷調查,主要是為了解在智慧型手機使用者 在「服務創新」、「品牌形象」、「購買意願」、「顧客滿意度」相互關係,然 而在樣本的取得上多是集中於台北地區之使用者,因此可能在樣本比例分配及區 域之探討上尚有不足之處,且研究結果也不合宜直接推論及其它區域。 二、缺乏訪談資料佐證: 本研究主要以量化問卷做為研究之方法,然而受訪者確切之想法及深入之理 由,應藉由深度訪談來了解其原因,研究中是以智慧型手機使用者為主要對象, 若能夠進行深度訪談,將有助於了解「服務創新」、「品牌形象」、「購買意願」、 「顧客滿意度」的看法,同時也可以針對手機廠商進行深度訪談,了解廠商對於 「服務創新」、「品牌形象」、「購買意願」、「顧客滿意度」與消費間可能產 生的落差,並提供更實務詳細之建議。 三、問卷內容的遺漏: 進行問卷調查時因為時間、地點或是個人因素,可能對於填寫內容產生忽 略、敷衍之現象,而產生填寫結果均填寫固定之選項(如:全部填寫無意見),資 料處理過程中對於過度偏頗或是過多空白的部分已經做為無效問卷剔除,然而並 無法在問卷填寫的過程中完全了解填答者之心態,有效問卷中可能仍存在部分過 度偏頗或是刻意閃避問題之現象,這也是研究中可能產生之限制。.  . 7.

(18)  . 第二章 文獻分析 本章將針對「服務創新」、「品牌形象」、「消費者購買意願」及「顧客滿 意度」等四個重要相關定義進行概念界定與文獻分析探討,藉以釐清相關概念之 不同及確定本研究之探討方向。. 第一節 智慧型手機發展 一、定義 「智慧型手機(Smart Phone)」的說法來自「功能手機(Feature phone)」。 由另一個角度而言,所謂「智慧型手機(Smart Phone)是一台可隨意安裝和移 除應用軟體的手機(功能類似電腦)。相較之下,「功能手機(Feature phone)」 則是不能隨意安裝移除軟體的。隨 JAVA 的出現,使功能手機具備了安裝 JAVA 應用程式的功能,但 JAVA 程式在操作便利性與執行效率、及對系統資源的操 作上皆不及智慧型手機(Smart Phone)。 智慧型手機在運算能力與功能上都較傳統手機更強。通常配合 Symbian、 Windows Mobile、iOS、Linux(含 Android、Maemo 和 WebOS)、Palm OS 和 BlackBerry OS 等作業系統使用。它們之間的應用軟體互不相容,因為可以安裝 第三方軟體,所以智慧型手機有豐富的功能。智慧型手機可以是傳統的手機增加 智慧型功能,例如:Symbian 作業系統的 S60 系列、Windows Mobile 作業系統 的 Windows Mobile Smartphone 系列;也可以是傳統 PDA 加上手機通訊功能, 例如: Windows Mobile 作業系統的 Windows Mobile Pocket PC Phone 系列、 Palm 作業系統的 Treo 系列;也可是其它獨立型別,例如:Symbian 作業系統 的 S80、UIQ,以及一些 Linux 作業系統的智慧型手機。而就近期的發展觀之, 這些智慧型手機的型別有相融合的趨勢。 二、智慧型手機與傳統手機之差異 智慧型手機其運算能力與功能上都較傳統手機更強,有足以媲美電腦的功 能,例如上網搜尋資料、社交網絡、網路銀行、線上購物或交易等。其次,智慧 型手機相較於傳統手機有較完整的操作系統、介面或平台,另外還有行動網路、 電子書、影音串流等技術的應用。智慧型手機其功能強大的處理程式和容量夠大 的記憶體得以儲存各種資料。智慧型手機其較寬大的螢幕更使其可在開放的作業 平台上安裝其它應用軟體及支援軟硬體擴充,或擴充周邊其它硬體設備,使得智 慧型手機比起傳統手機有更強大功能。總結來說,智慧型手機與傳統手機之差異 在於以下三項服務及功能。 (一)手機軟體商店 手機軟體商店是智慧型手機大戰所延伸出來的另一場戰爭,與傳統手機不同 的是,智慧型手機可藉由上網功能至手機中下載免費或小額付費之應用程式,消 費者可根據本自之需求或偏好進行遊戲、生活、新聞、財金…等相關程式下載。 iPhone 最早開拓的 App Store 是目前最為成功,累積最多的下載次數的手機軟體 商店。Android 以及 Microsoft 跟進推出了 Android Market 以及 Marketplace。隨 後,手機界大老 Nokia 也發佈了 Ovi Store 供消費者下載應用程式使用。手機軟  . 8.

(19)  . 體商店正式進入戰國時代。 (二)觸控介面 相較於傳統手機,智慧型手機的觸控介面顯的人性化及科技化許多。目前越 來越多的智慧型手機採用觸控介面,Juniper Research 研究機構表示,2010 年佔 據整體智慧型手機數量比例達 5 成的觸控式介面手機,到 2016 年時出貨量將超 越 7 億支,約佔 72%的智慧手機出貨量。在 Juniper 的一份研報告發現,傳統實 體按鍵介面的手機領導業者 RIM(黑莓機的開發者),近來所推出的數款新機款 式,皆是設計為觸控介面,顯示連當初以 QWERTY 鍵盤打下商用市場一片天的 RIM,也不得不加入這波全新的手機介面趨勢(數位時代,2011)。 (三)數位匯流平台 智慧型手機在與媒體的整合方面,已成為所有媒體最終的匯流工具。如智慧 型手機的使用者目前也可瀏覽到與電視媒體相同的主題內容,這也將使電視主動 與消費者對話,而不是被動等待;觀賞行動影音或行動電視,皆可以手機為媒介 而得以實現。傳統媒體主要透過電視、廣播、雜誌、報紙等媒體為行銷載體,現 今則主要以網路或行動電話等新興媒體為行銷載體。隨者智慧型手機的行動裝置 與功能更強大或多元化,由於它是最接近消費者用戶的媒體,故如何加強與媒體 之整合實為重要課題。 三、智慧型手機產業發展 (一)全球市場發展狀況 事實上目前整體手機市場的年成長率大約是 11.7%,其手機市場的需求主要 來自於新興市場需求旺盛及智慧型手機保持兩位數高成長率之故。根據拓墣產業 研究焦點報告(2010)調查報告顯示,2010 年全球手機出貨量(不含白牌)將達 13.29 億支,年成長率 11.7%。預估在智慧型手機平價化與新興市場需求兩大成 長動能拉抬下,2011 年全球手機出貨量可望衝上 14.5 億,產值成長至 1,682 億 美元,其中 2011 年智慧型手機出貨量預估為 4 億支,年成長率高達 42.8%,滲 透率也將成長至 27.59%。 2011年整體手機產業雖表現平平,但在智慧型手機方面延續2010年的高度成 長,總體出貨量將達4億支。而滲透率將高達27.59%。換句話說,在2011年每4 支出貨的手機當中,就會有一隻是智慧型手機,到了2012 年這個比率將拉高至 3:1的高水平。. 圖 2- 1  . 2007~2012 年全球智慧型手機出貨量 9.

(20)  . 資料來源:拓墣產業研究所焦點報告(2010)。手機與行動服務應用。 目前智慧型手機市佔率仍以Nokia智慧型手機為霸主地位,惟自2010年開 始,以Android 系統成一大集團的宏達電、Samsung 與Motorola 異軍突起;Apple 的iPhone更是獨佔一方。目前智慧型手機市場主流價位集中在300~500美元,但 開始有手機廠商推出平均售價在120~130 美元的中低階入門智慧型手機,隨著 新興市場起飛及手機硬體改善,智慧型手機將於2011年後,中階智慧型手機有取 代高階手機的趨勢(拓墣產業研究所焦點報告,2010)。. 圖 2- 2. 2011 年智慧型手機作業系統市佔率 資料來源:Gartner(2011). 四、市場主要競爭品牌 目前智慧型手機市場競爭激烈,其中蘋果、三星、宏達電(HTC) 、黑莓機 及 Nokia 是最主要競爭品牌,2011 年第四季以蘋果(市佔率 19.9%)及三星(市 佔率 19%)為智慧型手機市場上之主要競爭場商,Nokia 雖然在整體手機製造上 仍為擁有優勢,但在智慧型手機之市佔率(19.6%)則是處於逐年下滑之現象, 而黑莓機與 HTC 尚屬於次要競爭廠商(圖 2-3):. 圖 2- 3  . 2011 年第 4 季智慧型手機市佔率 10.

(21)  . 資料來源:Strategy Analytics(2011) 以下茲將智慧型手機品牌分述如下: (一)蘋果 iPhone 的熱潮爆發使蘋果公司(Apple)從 2011 年底一躍成為全球第 3 大熱 門的手機製造商。根據 IDC 公布的數據,由於 iPhone 出貨量 2011 年最後 1 季創 紀錄,蘋果從全球第 5 躍升至第 3。目前為全球智慧型手機領導品牌 2011 全求 年市佔率為 19%。智慧型手機目前在全世界的市佔率逐漸增加中,其出貨量的 增加主要來自亞洲太平洋區以及日本。近幾年蘋果不斷與各大企業合作,許多大 企業現在都在其生產鏈或是策略聯盟的名單中。 (二)三星 三星於 2010 年推出 Android 旗艦機 GALAXY S i9000,使三星手機在全球 大賣千萬台,也間接讓三星變成 Android 的領導品牌。近年來無論在整體手機 製造或是智慧型手機的銷售均有顯著之進步,在智慧型手機的銷售上於 2011 年 正式超越 Nokia,成為智慧型手機銷售量霸主,並預計於 2012 年在整體手機銷 售將超越 Nokia。在市佔率部分則是與蘋果分占全球前二大,目前智慧型手機市 佔率為 19.9%。 (三)宏達電(HTC) 宏達電(HTC)2010 年第四季度和全年獲利均有三位數的增長,僅次於三 星。宏達電的成功可歸結於其品牌知名度及品牌形象。繼其在 2010 年的成功, 宏達電期許自己可成為智慧型手機的首選品牌,目前正積極擴展亞洲太平洋地區 及其他新興市場的業務。 (四)黑莓機 前五大智慧型手機當中,除了諾基亞表現不佳外,黑莓機 RIM 的市佔率從 2010 年第四季的 14.5%市場佔有率跌至 2011 年第一季的 14%。根據其說法乃因 高階智慧型手機銷售減緩以及新興市場訂單降溫的影響。 (五)Nokia 芬蘭製造商 Nokia 在 2011 年第四季手機出貨量總數為 1 億 1350 萬部,和 2009 年相比衰退了 8%,而其以銷售東南亞等新興市場的低階雙卡手機為主, 2011 全年度手機出貨量約為 4 億支,市佔率 26.9%繼續位居全球最大手機製造 龍頭寶座,但三星手機出貨量已達 3.2 億支,預計 2012 年將可取代 Nokia,成為 手機品牌霸主。 從上述前五大智慧型手機之探討可知,品牌形象及服務創新皆是影響其市佔 率之關鍵因素之ㄧ。創新是智慧型手機的生存命脈也是顧客服務的一環,影響顧 客滿意度甚深。基此,本研究將探究服務創新、品牌形象對消費者購買意願及顧 客滿意度之影響。.  . 11.

(22)  . 第二節 服務創新 創新是企業生存與繁榮的關鍵因素,目前學者對服務創新的定義相當多元, 所涵概念亦相當豐富。像新的產品遞送流程、客戶互動模式、組織學習、社會網 絡建立與知識轉換等(Salter & Tether,2006)。不同產業及構面均會影響其對服務創 新的詮釋。 以下茲將各學者對服務創新的詮釋分述如下。 一、服務創新(Service Innovation)定義 由於服務創新係屬一抽象之概念,加上不同的產業及活動範圍之不同接會影 響其對服務創新之詮釋。在檢閱各學者對服務創新定義之文獻探討後可發現,各 學者對服務創新之探討大抵可以區分為二大面向。第一面向著重於服務創新之技 術基礎導向,其以Betz(1987)為代表。第二面向則著重於服務創新之綜合性活動 流程導向。茲分述如下。 (1)服務創新之技術基礎導向 Betz(1987)是提出服務創新概念的代表學者之一,其認為服務創新有別於新 型態產品的產品創新以及新技術生產程序的程序創新,服務創新乃是將技術基礎 導向的服務介紹到市場中。Hertog (2000)提出之服務創新四構面(新顧客介面、 新服務傳遞系統、新服務概念、技術選項)亦有相似之看法,其認為技術選項乃 服務創新四構面其中之ㄧ。技術上的創新能為服務帶來不同型態的創新並創造更 多的商機。 (2)服務創新之綜合性活動流程導向 除服務創新之技術基礎導向外,亦有學者從活動流程之角度出發,認為服務 創新乃一綜合性之活動流程。服務創新除了是新服務或新產品的開發成功,同時 亦包含改善現有產品、服務及傳遞系統的所有一切創新活動。Hipp、Tether & Miles(2000)指出服務創新、流程創新、組織創新的三種服務創新型態存在於企業 間,顯示出服務創新為一綜合性之活動流程。Vermeulen&Van(2003)認為創新涉 及多樣的新服務、成功因素與新服務傳遞過程之各種面向。Drejer (2004)指出, 服務創新除了新服務與新產品的成功開發外,亦包括能夠修正和改善現有的產 品、服務和傳遞的系統之所有創新活動。服務創新是企業組織因改善服務以及因 應顧客不同的多樣化需求,進而提高企業之產品或服務的價值。莊立民(2002)亦 持相同看法,認為服務創新就是組織現有產品會隨著市場競爭者的增加,利潤也 隨之降低,導致組織必須發展新產品或服務予以因應,以及針對既有產品與服務 進行修正與改善。服務創新不僅在於新服務或新產品的開發成功,同時亦包含改 善現有產品、服務及傳遞系統的所有一切創新活動。林玉惠、萬鍾汶、陸大榮 (2009)在其研究中也指出,服務創新以廣義來說是指一切與服務相關或針對服  . 12.

(23)  . 務的創新行為與活動;若以狹義來說服務創新是只發生在服務業中的創新行為與 活動。 根據各學者對服務創新之探討,多數研究者對服務創新定義之看法乃企業因 應市場競爭者的增加、利潤的降低等窘境,而以新技術導向為基礎,發展出新創 意與概念並整合市場的需求,進而針對既有實體產品與無形勞務進行改善與修訂 (莊立民、段起祥,2006;Drejer, 2004;蔡明田、莊立民、陳建成、趙新銘,2010) 。 本研究亦認為服務創新係指一綜合性之活動流程,服務創新除了是新服務或新產 品的開發成功,同時亦包含改善現有產品、服務及傳遞系統的所有一切創新活 動。惟本研究係以手機產業為主要探討對象,聚焦在智慧型手機相關服務創新功 能對顧客滿意度與消費者購買意願之影響。因此本研究所稱之服務創新著重於技 術導向與新服務概念之服務的創新。由於服務創新涉及不同的產業與活動範圍, 而不同的產業與活動範圍將影響對服務創新之衡量構面。以下將就各學者、相關 研究對服務創新之衡量模式做進一步的分析與探討,藉以找出本研究所欲使用之 服務創新衡量構面。 表 2- 1 名詞. 服務創新定義彙整表. 定義著重面向. 代表學者. 1.服務創新之技術基礎導向 Betz(1987);Hertog(2000);Hipp、 Tether & Miles(2000) ;Vermeulen& 服務創新 2.服務創新之綜合性活動流 Van s(2003);Drejer(2004);莊立民 (2002 ); 林 玉 惠 、 萬 鍾 汶 、 陸 大 榮 程導向 (2009) 資料來源:作者自行整理 二、服務創新衡量模式 服務創新衡量模式發展至今尚未獲一致性的結論,不同角度、產業與活動範 圍皆會影響學者對服務創新之衡量構面。根據上述有關服務創新定義之探討可 知,由於服務創新涉及不同的角度(流程、類型) 、產業(包括服務業、製造業) 與活動範圍(除了是新服務或新產品的開發成功,同時亦包含改善現有產品、服 務及傳遞系統的所有一切創新活動),因此各學者對服務創新之衡量構面的界定 上亦不相同。以下茲分述各學者對服務創新之衡量構面。 (一)Van Ark, Broersma&den Hertog(2003) Van Ark, Broersma&den Hertog(2003)從服務創新之類型出發,在其研究 中指出,服務創新的類型可分成三個構面來看。包括新的商業模式、新的顧客界 面與新的服務產品。其中其中新的商業模式係屬服務創新之非技術面;新的顧客 界面與新的服務產品係屬服務創新之技術面。.  . 13.

(24)  . 新的商業模式 (服務創新之非技 術面). 新的顧客介面 (服務創新之技術 面). 服務創新的類型  . 新的服務產品 (服務創新之技 術面). 圖 2- 4. Van Ark, Broersma&den Hertog(2003)服務創新構面. 資料來源: Van Ark, Broersma&den Hertog(2003) (二)Ark(2003)-服務創新五構面(供給驅動服務廠商、服務的內部創新、客 戶主導的創新、支持創新的服務、創新典範) Ark等學者(2003)之服務創新五構面係依據提供技術和其他投入(如資本、設 備、人力資源)的供應者、服務創新的廠商、使用創新服務的客戶(包括終端客戶、 或是其他下游的服務或製造廠商)這三個角色關係之不同,建構出五種服務創新 類型。 1、 供給驅動服務廠商:創新來源主要是靠硬體製造產業開發。服務廠商應用上 游製造商開發並提供的技術,來滿足客戶需求。技術推動(Technology Push) 的創新即屬此類。 2、 服務的內部創新(Innovation within Services):主要創新活動在提供服務的廠 商本身。可能是科技的創新、非科技創新、或兩者的結合。 3、 客戶主導的創新(Client-led Innovation):所有的服務創新是為了滿足顧客需 求而進行的創新。值得注意的是,該客戶主導的創新並非公司為滿足全部或 大部份市場需求而進行,而是針對未滿足的特定區塊、甚至一位客戶而進行 的創新。 4、 支持創新的服務(Innovation through Services):由服務廠商與客戶共同進行的 服務創新。服務廠商扮演三種主要的角色來和客戶端合作進行:(1)促進者 (Facilitator):在創新過程中扮演協助客戶端的角色。(2)中介者(Carrier):轉換 其他企業、產業的創新知識或技術給客戶端。創新來源(Source):服務廠商以 自身開發的創新提供給客戶端。  . 14.

(25)  . 5、 創新典範(Paradigmatic Innovations):從技術供應者、服務廠商到客戶都需要 參與其中,並帶動整個價值鏈中相關人一定程度的影響,係屬於革命性的劇 烈變動。例如巨大技術的改變,使得產業發生結構根本的改變。 若依 Ark(2003)提出之服務創新五構面來看,本研究之服務創新衡量構面著重 於 Ark(2003) 所稱之客戶主導的創新(Client-led Innovation)。服務創新是為了滿 足顧客需求而進行的創新,企業針對未滿足的特定區塊顧客,甚至一位客戶而進 行的服務創新,為一新服務的創新。 (三)Hertog (2000)-服務創新四構面(新服務概念、新顧客介面、技術選項、 新服務傳遞系統) Hertog於2000年提出四個服務創新的構面,用以表示知識密集型商業服務中 的創新服務活動內容與探討之間的關係,其認為四個構面之間乃彼此相互影響, 如圖2-4所示。以下茲將四構面的意涵分述如下。 1、 新服務概念(new service concept):製造業的新產品或新流程之改善,是典型 可看得見的有形創新。然而對服務業創新而言,有些服務具有高度的無形性。 2、 新顧客介面(new client interface):指將服務提供給顧客以及顧客交流、合作 的方式。 3、 技術選項(technological option):技術上的創新能為服務帶來不同型態的創新 並創造更多的商機。 4、 新服務傳遞系統(new service delivery system):指傳遞服務的系統和組織,此 構面著重在企業內部的組織安排,並透過合適的組織與管理,促使服務的提 供者產生新的服務或產品。.  . 15.

(26)  . 新服務概念. 現有與競. 行銷活. 新顧客界面. 爭服務的. 實際和潛 在客戶的. 特色. 特色 技術選. 組織能力. 分配. 新服務傳遞系統. 能力,技能,現有 與競爭服務工作者 的態度(人力資源) 圖 2- 5. Hertog (2000)服務創新構面. 資源來源: Hertog (2000) 從上述服務創新四構面的意涵可知,任何一項服務創新都是四構構面間之特 定組合,隨著不同產業以及創新策略,其服務創新著重面向也隨之不同。綜合上 述三位學者對服務創新構面之分類可發現,Van Ark, Broersma&den Hertog (2003)所稱之服務創新係以服務創新之類型出發,著重在服務創新之技術面(新 的顧客介面、新的服務產品)與非技術面(新的商業模式) ;而 Ark 等學者 (2003) 所稱之服務創新則從提供技術和其他投入(如資本、設備、人力資源)的供應者、 服務創新的廠商、使用服務創新的客戶(包括終端客戶、或是其他下游的服務或 製造廠商)這三個角色關係之不同,建構出五種服務創新類型;Hertog (2000)所稱 之服務創新係以服務創新之活動內容將服務創新分為新顧客介面、新服務傳遞系 統、新服務概念及技術選項等四類。 由於本研究係以智慧型手機服務創新為主要探討對象,探討智慧型手機相關 服務創新功能對顧客滿意度與消費者購買意願之影響。深究智慧型手機服務創新 之本質,其著重於服務技術之創新,屬於可看得見的有形創新,為一新服務概念。 而服務創新過程中,顧客為產品之消費者,因此新顧客介面的設計遂成為服務創 新的重要來源。由於本研究旨在探討探討智慧型手機相關服務創新功能對顧客滿 意度與消費者購買意願之影響,新顧客介面的設計及新服務傳遞系統等構面時有 探討之必要。本研究認為Hertog (2000)所提出之服務創新四構面能同時描述從事  . 16.

(27)  . 創新過程中所需考量之各要素,因此在考量本研究研究動機、目的及研究構面的 合適性及代表性後,本研究將以Hertog (2000)服務創新構面為本研究衡量服務創 新的基礎,並發展出合適之問卷。探討智慧型手機業者如何藉由相關服務創新功 能,再創手機相關產業之榮景。. 第二節. 品牌形象. 「品牌」一詞源自於北歐文字「brandr」,係為加以「烙印」之意,因為品 牌曾經是牲畜主人用來標記與識別動物的方式(Keller 1998)。美國行銷協會 (American Marketing Association;AMA)對品牌的定義為: 「品牌係指一個名稱 (name) 、語詞(term) 、標誌(sign) 、象徵(symbol) 、以及設計(design) ,或 是上述各項的組合,以藉此辨識出一個或一群銷售者的產品或服務,進而與競爭 者的產品或服務有所區別」 。此定義被一般行銷學者所廣泛採用(張之楷,2010) 。 由於品牌帶有與其它競爭者的產品或服務之區別化之意與作用,因此,企業 經營者常藉由品牌作為企業策略行銷工具之一,品牌形象之概念亦隨之而生。以 下將探討品牌形象之定義與衡量構面。 一、品牌形象(brand image)定義 (1)消費者對某一品牌所持有的知覺概念與品牌聯想 Dobn & iZinkhan(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺 概念。根據 Aaker (1991)的說法,他認為品牌形象是顧客對一個品牌所作出的聯 想集合,也是人們心中對該品牌的認知,品牌形象可以反映出顧客對品牌的感 受、想法與期望。Keller(1993)則強調品牌形象是存在消費者心中的品牌聯想, 並且由品牌之聯想類型、聯想偏好、聯想強度及聯想獨特性所構成。Biel(1992) 在其研究中指出,其認為品牌形象是消費者看到一品牌時所產生的一組屬性與聯 想,它是由三項要素所組成,一為製造形象者,即所謂的企業形象,二為產品形 象,三為競爭者品牌形象,此三項因素將會影響消費者所認知的品牌形象。陳澤 義、葉香麟(2007)認為品牌形象是一個公司對外的一種知覺形象,消費者通常 藉品牌形象來推論產品的品質,繼而激發消費者的購買行為。一個成功的品牌因 被消費群認同,而創造的價值可能遠高於產品本身的價值。 (2)可被視為預測消費者購買行為的一項重要因素 虞積祥(2004)認為品牌形象是行銷中重要一環,因為品牌形象被視為一種 資訊的提示,消費者藉所持有的品牌形象推論產品的品質,繼而激發消費者的購 買行為;而品牌形象儲存於消費者記憶模式中,良善的品牌網絡連結將成為購買 決策的重要考量因素。而張之楷(2010)亦指出,品牌形象為存在於消費者心中 對於該品牌產品的一組聯想,包括有形的形象,如產品的外在設計、包裝、標誌.  . 17.

(28)  . 等;以及無形的形象,如消費費對產品的觀念、感覺和態度,換言之,即消費者 對其產品的整體評價,可被視為預測消費者購買行為的一項重要因素。. 企業形象. 產品形象. 競爭者品牌形象.  . 品牌形象  . 圖 2- 6. 品牌形象三要素. 資料來源:Biel(1992) 從上述各學者對品牌形象定義的探討,本研究將品牌形象定義為企業提供的 產品或服務在消費者心中的感覺與印象,品牌形象可以反映出顧客對品牌的感 受、想法與期望,亦是品牌與顧客間之重要連結及購買決策之關鍵,其影響行銷 企業行銷甚鉅。根據上述文獻檢閱結果,以下茲將上述各學者對品牌形象定義之 彙整如下。 表 2- 2. 品牌形象定義彙整表. 定義著重面向. 代表學者. 1.消費者對某一品牌所持有的知覺概念 Dobn & iZinkhan(1990)Aaker (1991); 與品牌聯想 Biel(1992);陳澤義、葉香麟(2007); 虞積祥(2004);張之楷(2010) 2.可被視為預測消費者購買行為的一項 重要因素 資料來源:作者自行整理 二、品牌形象衡量構面 由於品牌形象乃依抽象性概念,不同學者基於不同分類基礎因而發展出不同 之分類方式與衡量構面,以下茲分述各學者對品牌形象之衡量構面。 (一)Park et al.(1986) -品牌形象三構面 1. 2..  . Park et al.(1986)依據不同消費者的利益為基礎,將品牌形象,分為以下三類: 功能性(functional):強調品牌的功能性表現,重點在於能解決消費者的難題 或產品間衍生的相關問題。 象徵性(symbolic):強調滿足顧客心理需求的品牌,重點在於提升顧客自我 價值的提升、個人角色定位的提升及有助同儕團體的融入、心理自我認同 等,具社會象徵性意義。此類產品通常連結個人與特定群體、角色或自我的 18.

(29)  . 3.. 形象,主要是帶給消費者知覺上的愉悅與滿足。 經驗性(experiential):顧客能在該品牌之產品或服務上達到知覺上的樂趣、 多樣性及認知上刺激的需求。. Park et al.(1986)並認為任何品牌,其理論上皆可以定位為功能、象徵或經驗 的品牌形象;有許多品牌就混合了以上三種利益,但一項產品如果訴求多種利益 會讓品牌形象難於在市場上作出定位及管理,減少了獨特性,並造成顧客識別上 的困難(楊智緯,2005)。 (二)Biel(1992) -品牌形象三構面 Biel(1992)依品牌形象的實質性、功能性之認知與情感性之認知將品牌形象區 分為以下三類,此三項因素將會影響消費者所認知的品牌形象。 1. 企業形象(corporate image):下分為功能性屬性(服務、技術),與柔性屬性 (個性、領導、特色)兩者。 2. 產品形象(image of product):下分為功能性屬性(服務、技術),與柔性屬性 (生活型態、個性)兩者。 3. 使用者形象(image of user):下分為功能性屬性(職業、年齡),與柔性屬性 (生活型態、個性)兩者。 (三)Kotler(1991) -品牌形象六構面 1. 2.. 3. 4. 5. 6.. Kotler(1991)依據消費者對品牌所能感受之面向將品牌形象區分為以下六類: 屬性:品牌留給消費者的第一印象即為品牌的特殊屬性。 利益:一個品牌通常有著多於一組的屬性,但顧客並非是要購買這些屬性, 而是購買屬於自己本身需求的利益,所以屬性已被轉換成功能性的 或是情感性的利益(楊智緯,2005)。 價值:品牌所帶來的某種程度上的價值。 文化:良好品牌在發展過程中所含有的特殊的文化背景。 個性:品牌反映出的某些特殊屬性,甚至和某些人物做結合來強化。 使用者:此品牌可以分出購買或使用該品牌的顧客群組。. 從上述各學者對品牌形象衡量構面之探討可發現不同學者對品牌形象之衡 量構面有不同分類基礎,有的學者以不同消費者的利益為劃分基礎(Park et al,1986);有的學者以品牌形象的實質性、功能性之認知與情感性之認知為劃分 基礎(Biel,1992);有的學者以消費者對品牌所能感受之面向為劃分基礎 (Kotler,1991)。以下茲將較具代表性之品牌形象衡量構面分類列表如下。 表 2- 3 學者 (年代) 劃分依據.  . 品牌形象衡量構面彙整表. Park et al.(1986). Biel(1992). Kotler(1991). 不同消費者的利益 品 牌 形 象 的 實 質 消費者對品牌所能 基礎 性、功能性之認知與 感受之面向 情感性之認知. 19.

(30)  . 衡量構面. ¾ ¾ ¾. 功能性 象徵性 經驗性. ¾ ¾ ¾. 企業形象 產品形象 使用者形象. ¾ 屬性 ¾ 利益 ¾ 價值 ¾ 文化 ¾ 個性 ¾ 使用者 資料來源:作者自行整理. 由於智慧型手機所欲傳達的品牌形象不外乎是其所能帶給顧客多樣化與獨 特之功能性服務、尊榮感與社會地位的提升及品牌所帶來的某種程度上的價值。 因此,為深入探討智慧型手機服務創新所能帶給顧客之品牌形象意義,本研究擬 將以Park et al.(1986)的品牌形象三構面作為本研究衡量品牌形象構面之基礎,將 消費者所認知到的品牌形象衡量構面劃分為功能性、象徵性及經驗性三類。. 第三節 消費者購買意願 消費者的購買意願,是影響購買決策的重要因素。在實務上,消費者購買意 願常被用來評估消費者購買某一商品的可能性,消費者購買意願越大即代表消費 者購買某依商品的機率越大。以下將探討消費者購買意願之定義與衡量構面。 一、消費者購買意願(purchase intention)定義 (1)購買該產品的可能性 Dodds et al.(1991)與 Schiffman & Kanuk(2000)指出,消費者購買意願 乃指消費者願意去購買該產品的可能性。Armstrong(2000)認為購買意願可以 提供的預測較過去以銷售趨勢的預測來的容易推論。Fandos & Flavian(2006)則認 為購買意願可以反映消費者的可預見行為,即在短期內未來的購買決策,意即購 買意願可預測消費者在下一次購物會買的產品或品牌。 (2)有計劃的去購買某品牌的產品所付出的努力 Spears & Singh (2004)認為購買意願,係指個人有計劃的去購買某品牌的產 品所付出的努力。消費者若是對某項產品或某種品牌擁有不錯的感覺或印象時, 即可能產生後續的購買意願。 根據上述學者對消費者購買意願之看法可知,大部分學者皆認為消費者購買 意願乃屬一態度傾向,即消費者企圖購買某一特定商品的可能性,購買意願越高 則表示購買的機會愈大。行銷人員長期以來一直認為購買意願為預測購買行為最 精確之項目(Morwitz & Schmittlein, 1992)。換言之,購買意願為消費者企圖購 買某一特定商品的可能性,購買意願越高則表示購買的機會愈大。在檢閱各學者 對消費者購買意願之定義後,本研究所指稱之消費者購買意願係指消費者有意願 去購買某一特定商品或服務。消費者購買意願越大即代表消費者購買某商品的機  . 20.

(31)  . 率越大。然而事實上,消費者主觀上對產品的評價或態度,以及外在因素的影響 下,亦會構成消費者購買意願。因此影響消費者購買意願之因素相當多,舉凡品 牌形象、服務品質亦可能是影響消費者購買意願之因素之ㄧ。本研究擬將服務創 新作為影響消費者購買意願之變數之ㄧ,探討智慧型手機之服務創新作是否會影 響消費者購買意願。以下將就各學者、相關研究對消費者購買意願之衡量模式做 進一步的分析與探討,藉以找出本研究所欲使用之消費者購買意願衡量構面。 表 2- 4. 消費者購買意願定義彙整表. 名稱. 定義著重面向. 消費者購 買意願. 1.消費者願意去購買該產 品的可能性 2.有計劃的去購買某品牌 的產品所付出的努力. 代表學者 Dodds et al(1991).;Schiffman&Kanuk (2000);Morwitz & Schmittlein (1992) ;Armstrong(2000) ;Fandos & Flavian(2006) ;Spears & Singh(2004) 資料來源:作者自行整理. 二、消費者購買意願衡量模式 根據相關文獻檢閱結果,目前有關消費者購買意願之衡量構面大多以李克特 評量尺度進行衡量。林隆儀、曾席璋(2008)在其研究中整理出各學者對消費者 購買意願之衡量方式,以下茲分述如下。 (一)Schiffman&Kanuk(2000 Schiffman&Kanuk(2004)認為在行銷與消費者研究上,行為意願成份經常 被視為消費者購買意願的用語,購買者的意願尺度被用來評估消費者購買某依產 品或確定行為方式的可能性,以李克特五點評量尺度來衡量。其於 2000 年提出 消費者購買意願五構面據以衡量消費者購買意願。此五構面是以詢問消費者在下 次購買產品時,是否會選擇 A 品牌方式來衡量之。此五構面分別是:我絕對會 買、我可能會買、我不確定會買、我可能不會買、我絕對不會買,並以李克特五 點評量尺度來衡量。 (二)Grewal et al(1998) Grewal et al(1998)根據 Dodds et al.(1991)的三項衡量購買意願問項,以 李克特七點評量尺度進行計分,從非常低到非常高來衡量購買意願的高低。此李 克特七點評量尺度分別是:非常不可能、不可能、有點不可能、無意見、有點可 能、可能、非常可能。 (三)Sirohi, Mclaughlin&Wittink (1998)-消費者購買意願三構面.  . 21.

(32)  . Sirohi, Mclaughlin & Wittink (1998)認為應自顧客忠誠度來衡量消費者的購 買意願,其包括:再購意願、未來購買更多產品的意願與向他人推薦的意願。 (四)Zeithaml et al.(1996)-消費者購買意願五構面 Zeithaml et al.(1996)則以忠誠度、轉換度、願意支付更多、外部反應及內 部反應等五個構面去衡量消費者購買意願,並以李克特五點評量尺度來衡量。 表 2- 5 學者 (年代). 消費者購買意願衡量構面彙整表. Schiffman&Kanuk (2000). ¾ 我絕對會買 ¾ 我可能會買 ¾ 我不確定會買 衡量構面 ¾ 我可能不會買 ¾ 我絕對不會買. Zeithaml et al (1996). Grewal et al (1998). ¾ 忠誠度 ¾ 轉換度 ¾ 願意支付更 多 ¾ 外部反應 ¾ 內部反應. ¾ 非常不可能 ¾ 不可能 ¾ 有點不可能 ¾ 無意見 ¾ 有點可能 ¾ 可能 ¾ 非常可能. Sirohi, Mclaughlin & Wittink (1998) ¾ 再購意願 ¾ 未來購買更多產 品的意願 ¾ 向他人推薦的意 願. 資料來源:作者自行整理 綜合上述學者對消費者購買意願構面之分類構面可看出,消費者購買意願之 衡量上可分兩類。一是以李克特五等或七等量表方式加以衡量。另一種則是依照 其他行為模式來加以衡量,如忠誠度、轉換度、願意支付更多、再購意願及向他 人推薦等行為模式。由於購買意願不見得會真實反應在購買行為上,如Newbery, Klemz & Boshoff(2003)指出,消費者當有強烈的購買意願時,隨後會有二種 購買層次,其一為有意願購買,隨後做購買決策;其二為有意願購買,隨後未做 購買決策。因此本研究認為以行為模式來衡量消費者購買意願比起單純以李克特 五等或七等量表衡量消費者購買意願來的較為多面向及周延。而此些構面亦為許 多學者在研究消費者行為時需探討到之內容。在上述思維下,本研究將綜合 Schiffman&Kanuk(2000)、Zeithaml et al(1996)、Grewal et al(1998)、Sirohi, Mclaughlin & Wittink (1998)等學者之消費者購買意願構面,以忠誠度、向他人 推薦等兩個構面作為本研究衡量消費者購買意願構面之基礎,據以發展出本研究 合適之問卷。. 第四節 顧客滿意度 企管大師Peter Drucker在1950年代,就曾經說過: 「企業的任務,在於創造滿 意的顧客,利潤並不是最重要的事情,因為利潤只是我們讓顧客滿意之後的一種 回饋」 (簡瑞霖,2006) 。因此,有關「顧客滿意度」的相關研究,一直為行銷領 域相關研究中的關注焦點所在, 「顧客滿意度」不只是學術界所關心的一項議題,  . 22.

(33)  . 更是實務界者所熱衷研究的主題之一。以下將探討顧客滿意度之定義與衡量構 面。 一、顧客滿意度(consumer satisfaction degree)定義 (1)預期與實際結果的一致性程度 顧客滿意此概念迄今仍無統一之定義,Kotler& Keller (2006)認為顧客滿意度 乃一個人所感覺的愉悅或失望程度,係源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人 對產品的期望。Fornell(1992)認為滿意度為一種整體性的感覺,換言之是一種消 費的態度形式,反映出消費者在接受服務(使用產品)後,產生喜歡或不喜歡的整 體感覺。張振忠(2008)指出顧客滿意度是消費者購買後的一種心理感受及情感 上的認知,若購買前的預期超過實際結果產生不滿意,反之則滿意。 (2)顧客對所購買產品的整體態度 有學者將顧客滿意視為一個整體性的概念進行研究(Nadler & Simerly, 2006)。Solomon(1991) 指出顧客滿意是個人對所購買產品的整體態度。Joewono & Kubota(2007)亦指出顧客滿意度是根據顧客過去的經驗進行產品與勞務的衡 量,並對消費經驗進行整體性的評估活動。由上述探討各學者對顧客滿意度之定 義可知顧客滿意度為消費者的一種認知上與情感上的滿足現象,屬於購後評估。 本研究將顧客滿意度定義為消費者購買後與購買前的一種心理感受及情感上的 認知比較,屬於購後評估。 表 2- 6. 顧客滿意度定義彙整表. 名詞. 定義著重面向. 代表學者. 顧客滿意 度. 1.預期與實際結果的一致性程度 2.顧客對所購買產品的整體態度. Fornell(1992);Kotler& Keller(2006); Solomon(1991); Joewono & Kubota(2007) 資料來源:作者自行整理. 二、顧客滿意度衡量構面 過去相關顧客滿意度之實證研究,由於研究者的不同研究目的、角度及產業 類型使得各學者在顧客滿意度之衡量上呈現多元化之態樣,顧客滿意度的衡量構 面發展至今尚未獲一致性的結論。雖然目前各學者對於顧客滿意度衡量構面有不 同之角度,但在衡量方式上大多都是採用綜合性的尺度來進行衡量。即先界定衡 量顧客對產品及服務的各項滿意程度,即先界定顧客滿意度衡量構面,接下來再 求每項構面之滿意程度,以李克特衡量尺度來加以衡量。以下茲分述各學者對顧 客滿意度之衡量構面。  . 23.

參考文獻

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